蔣昕怡 梁雅文 王媚芬 華一帆

摘要：城市形象代表一座城市的特色和精神文化風(fēng)貌，構(gòu)建良好的城市形象是城市發(fā)展過程中的關(guān)鍵一環(huán)。在新媒體傳播視域下，短視頻的出現(xiàn)為城市形象傳播提供了新的表達(dá)形式。本文將分析將武漢打造為爆款式城市的路徑，探尋互聯(lián)網(wǎng)爆款城市的產(chǎn)生與傳播規(guī)律。

關(guān)鍵詞：城市形象;抖音短視頻;武漢

一、研究背景

新媒體時代背景下短視頻崛起，滿足了受眾視聽要求的變化。在短視頻風(fēng)口期，城市形象的短視頻傳播成為熱門話題，眾多城市諸如重慶、長沙等，利用抖音短視頻平臺，打造了全新的城市名片。

疫情讓武漢獲得了大量關(guān)注，武漢需要將全國人民的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為城市的信譽度與美譽度;此外，國家對武漢及湖北的宣傳加強，2020年8月武漢市人民政府印發(fā)《武漢市支持文化旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇發(fā)展的若干措施》，提出要推動武漢文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新營銷方式，加大媒體宣傳力度，充分利用新媒體傳播武漢市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展之美、人文之美、生態(tài)之美，為武漢城市形象的構(gòu)建提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

二、解讀：網(wǎng)紅城市打造模式

（一）重慶——從交通起步的視覺奇觀傳播

依靠自然優(yōu)勢，“山城”重慶因地制宜地發(fā)展起了屬于自己的城市形態(tài)，錯綜復(fù)雜的輕軌列車，撐起了這個城市的交通網(wǎng)絡(luò)，輕軌穿樓也是這里獨特的風(fēng)景。2018年，抖音上《千與千尋》版的洪崖洞展示了重慶交通里的視覺奇觀，為大眾帶來不一樣的感官體驗。重慶也由過去傳統(tǒng)印象中的“山城”、“霧都”變?yōu)椤吧衿娴?D魔幻城市”和新晉“網(wǎng)紅城市”。

洪崖洞之所以能夠爆火，原因之一是其抖音上的宣傳采用了個體微觀視角敘事，將“山城”這一傳統(tǒng)符號具象化，用洪崖洞的特色輕軌景觀取代傳統(tǒng)的景區(qū)宣傳。同時，抖音平臺提供了一個全民共同創(chuàng)作的場所，攝影師、外地游客、本地白領(lǐng)等不同身份、不同地區(qū)的個體參與其中，第一視角體驗式、記錄式的內(nèi)容呈現(xiàn)，吸引了更多人的關(guān)注，在多元視角敘事下，展現(xiàn)了重慶更為個性化和特色化的一面，更新了人們對重慶既有的“山城”印象。

短視頻在重慶城市形象的宣推中有巨大的影響力和傳播作用。2018年，《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示重慶城市相關(guān)播放量達(dá)到113.6億次，播放量在各大城市排名中位居首位，是名副其實的“抖音之城”。瀏覽視頻的具體內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，無論是“山城”、“霧都”還是“神奇的8D魔幻城市”等符號，在短視頻具象化的呈現(xiàn)中，都被賦予新的吸引力。

（二）長沙——熱門節(jié)目產(chǎn)生的打卡傳播效應(yīng)

《守護(hù)解放西》是由bilibili推出的警務(wù)紀(jì)實觀察類真人秀，以湖南省長沙市解放西路坡子街派出所的民警們?yōu)橹饕宋锞€索，聚焦都市商業(yè)圈解放西路大大小小的各類案件。該片播出后，引起年輕群體的廣泛熱議，在抖音平臺上，抱頭蹲下在坡子街派出所打卡形成了一股熱潮。對抖音短視頻平臺“坡子街派出所打卡”話題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集，共有188條相關(guān)視頻，發(fā)布者多為粉絲體量較大的賬號，其中35條為官方媒體賬號發(fā)出，最高點贊量的視頻點贊數(shù)達(dá)到65萬。

《守護(hù)解放西》爆火之后，長沙市政府又推出了不少利于城市形象建設(shè)的活動。例如三八婦女節(jié)時，長沙粉紅斑馬線被全國兩百家媒體報道，霸榜微博和抖音熱搜，總閱讀量超5億，實現(xiàn)破圈傳播。其不僅在私域平臺大量傳播，更在抖音上掀起一波跟風(fēng)拍照的熱潮，網(wǎng)紅城市長沙再度驚艷全國。

不難看出，長沙作為新興網(wǎng)紅城市，是由政府主導(dǎo)城市形象標(biāo)簽定位及熱點事件生產(chǎn)。政府在城市形象塑造中扮演“掌舵人”和“把關(guān)人”雙重角色，主流媒體則作為“執(zhí)行者”“傳播者”。政府主導(dǎo)城市形象標(biāo)簽定位，有利于從宏觀上準(zhǔn)確定位城市形象，資源更為豐富，觸及到的人群范圍廣，更容易產(chǎn)生“有料”的熱點事件。長沙政府順應(yīng)了短視頻的傳播規(guī)律，不僅順應(yīng)短視頻平臺的社交屬性用官方對話民間的形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的宣傳，還利用短視頻平臺將內(nèi)容變成趣味故事代替以前簡單的信息輸出，以政府搭臺、市民唱戲的形式，利用短視頻平臺加深“網(wǎng)紅長沙”在大眾心中的印象。

（三）西安——個人IP助力文化傳播

大唐不夜城是西安唐文化旅游景區(qū)，其發(fā)展迎來爆點要從2019年11月那一段抖音視頻說起，視頻中的不倒翁演員身著唐裝，手執(zhí)羅扇，在一顰一笑之間把唐朝美人的韻味表演得淋漓盡致。隨著視頻登上熱榜，大唐不夜城被推上了流量高峰，《2019抖音數(shù)據(jù)報告》中顯示，#大唐不夜城不倒翁#相關(guān)視頻播放量超過23億次，不少網(wǎng)友稱不倒翁小姐姐“一個人帶火一個城”。

爆火前期，大唐不夜城為了增加景區(qū)游客體驗，根據(jù)西安城市的吉祥物“唐寶”和“唐妞”，創(chuàng)新設(shè)計了兩款不倒翁的街頭行為藝術(shù)表演，“不倒翁小姐姐”便是以唐妞為原型的，這種藝術(shù)表演通俗易懂，勾起了大眾審美情趣，從而進(jìn)行二次傳播、裂變傳播。不倒翁表演實質(zhì)上與大唐不夜城之間有強關(guān)聯(lián)，在互聯(lián)網(wǎng)傳播模式下，爆火為大唐不夜城帶來了強勢的引流和大批流量，讓這個大眾刻板印象里古色古香的景點迸發(fā)出了年輕活力。

空有熱度而沒有內(nèi)容價值是不能長久的。大唐不夜城及時抓住了流量風(fēng)口，深度挖掘創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，多措并舉。開發(fā)多元的夜游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，為游客打造沉浸式旅游體驗;開發(fā)設(shè)計演藝演出、深度孵化特色I(xiàn)P，結(jié)合互動化體驗形式;在自身特色方面，打造獨特的大唐不夜城潮文創(chuàng)品牌，開發(fā)了70多種特色文創(chuàng)產(chǎn)品。其文化街區(qū)融合美食、科技、演藝、建筑、時尚等多種元素，用游客喜愛的方式提高旅游品質(zhì)，逐漸形成了大唐不夜城獨特的文旅IP，將爆火的流量成功沉淀了下來。根據(jù)《2021抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報告》，大唐不夜城位列春節(jié)期間熱門景點的首位，可見爆火后的大唐不夜城，還持續(xù)發(fā)揮著旅游吸引力。

三、重構(gòu)：武漢特色發(fā)展道路

（一）“江城”符號的具象化呈現(xiàn)

提及江城，多數(shù)人首先會想到武漢這座城市，緊接著是黃鶴樓、熱干面、長江大橋等事物的形象。盡管“江城”這一符號早已深入人心，但除了大眾所共有的“江城”印象，其背后具體的形象內(nèi)涵卻未能得到充分展現(xiàn)和推廣，譬如武漢的特色沙洲。

抖音在助力塑造“個性化”城市品牌形象上的價值有目共睹，在宣傳“江城”符號上，武漢可以利用抖音平臺，創(chuàng)新在短視頻平臺的文旅IP營銷模式，通過“短視頻+直播”等方式，促進(jìn)傳播渠道的多元化，深度搭建文旅品牌與短視頻平臺融合發(fā)展的橋梁。

借鑒重慶爆款城市構(gòu)建的方法可以得出，重慶城市形象抖音短視頻被植入了多個能夠展示重慶形象的符號載體，而對于“江城”城市形象在抖音上的構(gòu)建，可以從以下幾個方面進(jìn)行。

內(nèi)容上，挖掘沙洲等小眾“江城”符號，使“江城”這一符號不再固定化和單一化。如邀請武漢本地的抖音KOL，從個體微觀視角出發(fā)，通過出游vlog和直播等方式，具體呈現(xiàn)枯水季節(jié)江面形成的獨特沙洲景觀，以拍攝者的切身體驗突出沙洲的可觀賞性和可游玩性。形式上可以結(jié)合武漢的城市音樂和歷史文化進(jìn)行紀(jì)實呈現(xiàn)，既突出沙洲的深層底蘊，又迎合用戶的觀看心理，打造網(wǎng)紅爆款短視頻，塑造城市高質(zhì)量名片。同時，可以與現(xiàn)有知名度較高的“江城”符號進(jìn)行聯(lián)動宣傳，例如展現(xiàn)大武漢當(dāng)代文化的神劇《知音號》，在抖音短視頻平臺文旅話題中傳播甚廣，吸引了大批用戶進(jìn)行線下體驗，可以與此項目開展合作，借此宣傳沙洲等文旅項目與體驗活動。

政府作為頂層設(shè)計者和城市形象的定義者，可以圍繞抖音短視頻創(chuàng)作，策劃開展“江城”城市形象宣傳的活動和比賽，在抖音上發(fā)起如“你眼中的江城符號”等話題討論，并給予創(chuàng)作者一定創(chuàng)作獎勵和扶持，鼓勵多元化傳播主體，調(diào)動受眾參與城市形象宣傳的積極性，創(chuàng)造出更多爆款內(nèi)容，實現(xiàn)對“江城”這一符號的創(chuàng)新式呈現(xiàn)。

（二）美食節(jié)目生產(chǎn)帶來熱門效應(yīng)

武漢作為一座擁有眾多特產(chǎn)美食的早餐之都，其美食價值卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估。大眾對于武漢美食的認(rèn)知還停留在熱干面和周黑鴨的傳統(tǒng)認(rèn)知上，對于武漢特產(chǎn)美食的了解不夠全面。加上短視頻平臺上缺少武漢美食的頭部KOL，武漢特色美食在新媒體平臺整體曝光率低，知名度不高。

由《守護(hù)解放西》在抖音平臺對長沙城市形象產(chǎn)生的影響可以了解到，紀(jì)錄片能以更親和的方式得到受眾關(guān)注。政府主導(dǎo)城市形象標(biāo)簽定位及熱點事件生產(chǎn)，對于城市形象的構(gòu)建起到了不容小覷的作用。2020年8月武漢市人民政府提出鼓勵藝術(shù)精品創(chuàng)作，推出一批具有影響力的文化影視作品。政府在武漢美食宣傳上也需要轉(zhuǎn)型升級。例如拍攝與《舌尖上的中國》同系列的現(xiàn)象級美食紀(jì)錄片，以武漢美食主題充分展現(xiàn)人文關(guān)懷，以獲得收視率與國民度為出發(fā)點，加上以“美食”為基礎(chǔ)的情感構(gòu)建，喚醒觀眾心中的情感認(rèn)同。《2020短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書》抖音用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超80%的用戶表示會或可能會因短視頻而前往特定的城市、景點或商圈，實現(xiàn)線上到線下的轉(zhuǎn)化。因此武漢在推出紀(jì)錄片的同時，更需要在抖音短視頻平臺造勢，聯(lián)合武漢美食自媒體賬號以及剪輯類賬號，發(fā)揮政務(wù)新媒體矩陣優(yōu)勢，借助融媒體技術(shù)，利用已有的流量優(yōu)勢，抓住特殊時間節(jié)點打造熱點事件。同時要建立用戶互動反饋機制，激發(fā)受眾積極點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等互動，科學(xué)化運營，注重受眾的卷入度，激發(fā)市民的城市自豪感，從普通市民日常生活的角度來刻畫這座城市。

（三）朋克文化土壤下現(xiàn)象級文化IP的孕育

早在1996年，武漢就有了第一支朋克樂隊——生命之餅，這是中國最早的朋克樂隊之一，此后武漢涌現(xiàn)了一大批年輕的朋克力量。1998年，武漢地下樂隊發(fā)展到鼎盛時期，“朋克之城”成為武漢的一個響亮標(biāo)簽。而朋克不僅僅局限于音樂范疇，這是武漢血液里流淌的一種生活精神和態(tài)度，天氣燥熱的江城、隨處可見的涂鴉、個性激情的街頭表達(dá)、剽悍的武漢公交……這種硬核而真實的朋克精神，賦予了武漢獨特的精神氣質(zhì)。

近年來在說唱綜藝的推動下，說唱在國內(nèi)的曝光度迅速攀升，層出不窮的說唱話題在網(wǎng)絡(luò)上熱度不斷，贏得了越來越多人的認(rèn)同。

著眼于武漢當(dāng)下的說唱文化，其發(fā)展還局限在搖滾亞文化圈層內(nèi)，沒有做到出圈、破圈。結(jié)合西安的文化傳播模式，不倒翁IP的爆火迅速引爆了文化傳播，政企結(jié)合多措并舉沉淀好了文旅發(fā)展之路。武漢在文旅資源上與西安有相似之處，已經(jīng)有黃鶴樓、長江大橋等知名的景區(qū)，近年的東湖櫻花節(jié)、馬拉松比賽等也有一定知名度，并且發(fā)展愈發(fā)完善。從武漢的特色與實際情況進(jìn)行綜合考量，將武漢朋克文化和文旅資源進(jìn)行強聯(lián)合、孕育武漢特色的朋克文化IP將是一個有效的舉措。

首先，結(jié)合聲音屬性，以說唱、搖滾等音樂形式為主的聲音，可以有效傳遞信息，把武漢文化串進(jìn)歌詞里，打造國風(fēng)說唱、搖滾武漢的形象。以武漢方言為載體的說唱為切入口，在聲音中強關(guān)聯(lián)武漢和朋克文化。并且，在抖音平臺中，音樂+短視頻+社交互動的模式越來越易于傳播。朋克文化有著極強的視覺記憶點，當(dāng)這種象征叛逆、標(biāo)榜個性自由的文化與政府這個象征正式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆柦Y(jié)合起來，勢必會構(gòu)成反差感，可以讓文旅資源年輕起來。最后，結(jié)合情感屬性，挖掘武漢血液里有記憶點的朋克基因，比如“黃鶴樓地下通道的歌手”，這里作為武漢街頭文化的起源地，有情感溫度和記憶點。在媒體平臺中再現(xiàn)一個有流行文化，有態(tài)度，有情懷的城市形象，把實體記憶與影音傳播深度融合，達(dá)到傳遞理念，觸達(dá)深層情感的效果。同時應(yīng)建立對傳播效果的檢測評估機制，警惕僅站在傳播者角度單向灌輸式傳播的行為，關(guān)注受眾對內(nèi)容的反饋互動，真正把武漢朋克文化做到喜聞樂見。

四、結(jié)語

新媒體傳播是當(dāng)今城市形象傳播不可忽視的一環(huán)，其能迸發(fā)出的力量是巨大的，打造爆款城市能給城市的發(fā)展帶來諸多裨益。但我們?nèi)孕枵J(rèn)識到新媒體傳播只是城市有效表達(dá)的一個手段，打鐵還需自身硬，發(fā)掘城市特色、明確自身優(yōu)勢，進(jìn)而精準(zhǔn)規(guī)劃，把城市吸引力做好、做實，才能真正接得住流量。

指導(dǎo)老師：夏青

本文系大學(xué)生科研立項項目《新媒體傳播視域下將武漢打造成爆款式城市的策略探究》的研究成果。