摘要：重慶江津酒廠有限公司主打品牌：江津老白干與重慶江小白酒業(yè)有限公司頭號品牌：江小白同為江津馳名白酒品牌，在價格定位以及本地市場需求大致相同情況下，采取了不同的品牌文化定位與營銷分級，一度造成蒸蒸日上主動建構(gòu)的“江小白”青年文化形象與被動建構(gòu)的“老白干”文化形象，二者品牌文化差距甚遠。本文試圖探討二者品牌文化定位與營銷不同區(qū)別，對白酒品牌文化這一重要無形資產(chǎn)建構(gòu)與運營提出分析與建議。

關(guān)鍵詞：品牌文化;營銷

一.品牌文化建設與定位定義

1.品牌文化建設定義

品牌文化建設是指基于企業(yè)目標戰(zhàn)略的文化品牌建設，是從企業(yè)產(chǎn)品運作中營銷管理發(fā)展出來的，目的是主動或被動接受市場反響，構(gòu)建具有自身辨識度的品牌文化。研究品牌文化的學者和企業(yè)家大多數(shù)認同品牌文化作為企業(yè)的重要無形資產(chǎn)與精神消費底蘊，能給企業(yè)帶來影響頗深的品牌溢價和文化增值空間。尤其是在某一產(chǎn)品同質(zhì)化與模式化情況嚴重、銷售市場競爭日益激烈甚至殘酷的情況下，只有企業(yè)核心競爭力的精心塑造與大力打造，營造強勢文化價值品牌，才能保證產(chǎn)品擁有相比于其他同類企業(yè)更具品牌文化市場競爭力。

在我國有關(guān)于市場營銷的文化品牌建設理論研究中，柴璐研究員就認為中國企業(yè)品牌文化建設存在單方面以產(chǎn)品為中心的問題，這種以產(chǎn)品為導向的企業(yè)往往伴隨著品牌文化建構(gòu)時忽略了消費者的存在，粗暴地認為自身品牌產(chǎn)品功能和質(zhì)量是等同于品牌形象，并不著力于去研究產(chǎn)品品牌文化定位與受眾分析。所以在當今白酒市場中，誰可以第一時間感受消費者消費轉(zhuǎn)向，弄清白酒受眾消費需求，并且投其所好制作營銷渠道與特殊口感，就可以在競爭激烈的市場脫穎而出，做大做強。

2.品牌文化定位定義

品牌文化定位是通過消費者心中對品牌印象的預期與感受，自發(fā)的形成一種品牌文化歸類，并對自己需求投其所好的品牌自發(fā)成為黏性消費者，使企業(yè)品牌文化營銷在消費者心中占據(jù)有利位置，成為某種有別于其他同類產(chǎn)品的差異化消費者代表，這樣一旦消費者產(chǎn)生相關(guān)需求，就會將定位符合自己預期甚至超過自己預期品牌作為首選。品牌文化定位試圖不僅僅局促于消費者的物質(zhì)需求，更是上升到精神需要，把消費者的“心靈”作為銷售的終極賣點。該企業(yè)品牌文化定位并不是從產(chǎn)品本身入手進行改變，而是由外向內(nèi)，通過定位自身品牌文化消費受眾，并持續(xù)擴大品牌文化影響力，來形成品牌文化核心競爭力。

品牌文化是一個企業(yè)的靈魂，是一個企業(yè)經(jīng)久不衰的活力保障，鍛造一個企業(yè)的文化底蘊與精神風采，而白酒企業(yè)也是如此，一個好的白酒品牌文化可以使自己擁有良好的黏性客戶與足夠的品牌文化空間，反之亦然，一個糟糕反復難以定位的白酒品牌文化會造成忠實客戶拒絕消費以及潛在客戶不穩(wěn)定性增加。

二.江津老白干與江小白品牌文化區(qū)別

1.二者品牌文化選擇區(qū)別

重慶市江津區(qū)同時擁有兩家白酒知名品牌，一個是1961年正式注冊為“幾江牌”江津老白干的老字號品牌，并沿用至今，連續(xù) 8 年被重慶市政府評為“重慶工業(yè)五十強”，位居中國白酒百強企業(yè)第 31 位，產(chǎn)品質(zhì)量不可謂實力不強，主打品牌文化受眾是全年齡段多層次的，強調(diào)傳統(tǒng)品牌文化營銷模式，以產(chǎn)品為導向，頗有“酒香不怕巷子深”的意味，在西南地區(qū)市場鋪設各級銷售網(wǎng)點，從城鎮(zhèn)超市到鄉(xiāng)村小店，處處都有江津老白干品牌影子;另一個是2012年由陶石泉創(chuàng)立的江小白，主打的拳頭產(chǎn)品是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下江記酒莊釀造生產(chǎn)的一種自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒。江小白致力于傳統(tǒng)重慶高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很簡單”為品牌文化理念，堅守“簡單包裝、精制佳釀”的反奢侈主義產(chǎn)品理念，產(chǎn)品導向主要集中在年輕白酒消費群體推崇的“簡單純粹，特立獨行”的日常生活上，堅持持續(xù)打造“我是江小白”品牌IP與目標品牌文化受眾進行互動溝通，持續(xù)推動中國傳統(tǒng)美酒佳釀品牌的時尚化和國際化，這樣的需求自然是迎合年輕消費人群，重點集中在開發(fā)青年白酒市場，要做出有別于當今白酒市場的文化建構(gòu)與市場營銷，江小白交出了一份滿意的市場答卷。

2.二者品牌文化營銷區(qū)別

就二者品牌文化受眾定位與營銷分析上，雖然江津老白干就酒的質(zhì)量可以算上行業(yè)翹楚，釀制多年工匠精神曾多次獲得省級國家級獎項，在西南地區(qū)也是家喻戶曉有口皆碑，但是相比于江小白從創(chuàng)業(yè)初期就做好產(chǎn)品文化受眾定位，主打年輕人受眾，老白干營銷品牌品牌文化滯后與營銷渠道日益跟不上網(wǎng)絡銷售渠道的發(fā)展，造成自身品牌文化受眾局限，此外“老白干”在互聯(lián)網(wǎng)傳播中被網(wǎng)友調(diào)侃為“辛苦到老還白干”，在多次裁員風波中，無論漫畫還是新聞題目，都是作為破產(chǎn)與失業(yè)人群代表，在漫畫中，作為這類人消愁解壓的表現(xiàn)，體現(xiàn)自身的消極與無奈，以至于主要產(chǎn)品受眾在這種互聯(lián)網(wǎng)營銷狂歡中被營銷定義為中老年人，這種“被動”的品牌文化營銷模式可以說對自己白酒品牌文化沖擊進一步加大，老白干的品牌文化與文化建構(gòu)道路進一步受挫，甚至于被這種負能量“辛苦到老還白干”沖擊而取代。同時與江小白主動提倡的“年輕化，簡單化，個性化”文化品牌定位形成鮮明對比，對于品牌文化與文化營銷方面重視的年輕人開始拒絕喝江津老白干，覺得相比于“江小白”，老白干這是長輩才會去喝的酒，而中老年人則選項不僅僅局限于江津老白干，五糧液、西鳳酒、瀘州老窖等等有的早已在中低端市場耕耘多年，有的也開始向下建構(gòu)自己次級品牌，也在低中高端市場具有一席之地，于是乎形成江津老白干產(chǎn)品市場備受打擊不上不下的局促尷尬局面，與建構(gòu)的品牌文化與文化品牌營銷很難借助營銷定位準確贏得大批黏性消費者。

3.二者品牌文化延伸區(qū)別

江津老白干近年面對“江小白”文化品牌異軍突出做大做強的現(xiàn)象，對自己品牌文化進行改進延伸，主打品牌受眾對于低中高檔的酒的區(qū)別購買與質(zhì)量升級，雖然吸取以往白酒品牌文化品牌建構(gòu)與文化營銷劣勢經(jīng)驗教訓，深度挖掘江津老白干酒文化品牌內(nèi)涵，精心打造白酒文化企業(yè)形象和品牌歷史底蘊，強化自己品牌文化運作。然而產(chǎn)品文化分工以及品牌分流章法全無，什么都想要的結(jié)果很多時候是什么都得不到。江津酒廠品牌銷售預計用人們熟悉的“老白干”品牌占領(lǐng)成熟用戶市場保障原先市場不進一步萎縮，再利用“金江津”樹立品牌差異文化形成獨特地方特色酒業(yè)品牌，最后用精心打造匠心獨運高端文化品牌“元帥”酒提升自身品牌文化形象與產(chǎn)品高端市場。然而這樣的品牌布置與文化布局，在確定了主打產(chǎn)品“幾江牌”江津老白干作為自己主要用戶消費產(chǎn)品卻又引入其他品牌的策略，造成自己企業(yè)之中各個品牌白酒互相擠占文化消費空間與品牌購買市場，南轅北轍適得其反;江小白則巧妙地把白酒品牌文化與趣味營銷聯(lián)系在一起，為了迎接中國白酒的新酒飲時代，強調(diào)聚會性與口味性，他們沿著低度化、利口化的方向，升級品牌文化戰(zhàn)略，極大拓展延伸當代青年人白酒需求文化定位與品牌營銷認識，白酒產(chǎn)業(yè)也順應當代青年人社交文化酒桌文化需要，從一條純飲線擴展到純飲、淡飲、混飲和手工精釀四條味道線，從容升級了自己品牌銷售分級產(chǎn)品與文化定位，使更多的年輕人甚至于其他年齡段人，愿意去嘗試江津老白干，使自己品牌文化黏著消費者進一步增多。

三.白酒品牌文化受眾定位建議

1.明確自身品牌文化受眾，強化品牌文化標簽。江小白對于自己品牌文化受眾明確，即上文所提“我是江小白，生活很簡單”的產(chǎn)品文化主張，主打年輕人白酒消費群體，強調(diào)反奢侈主義飲酒風尚，積極在產(chǎn)品設計、營銷方法等上面下功夫;而江津老白干作為江小白前輩存在在市場上更多時間，本身受眾分布老中青幾代人，更需要明白自己品牌文化受眾共同點在哪里，以此來凝聚品牌消費受眾，號召具有共同點文化受眾前來消費;

2.順應品牌文化受眾需要，積極拓展相關(guān)業(yè)務。品牌文化受眾并不是一成不變的，他們會隨著自身工作生活的需要改變而改變，比如果酒在年輕人群體飲酒風氣逐漸盛行，江小白就順應品牌文化受眾需要，積極拓展果酒相關(guān)業(yè)務，切實把具有相同文化共同點的消費者需要放在工作重心上;而江津老白干更多的是產(chǎn)業(yè)上面的轉(zhuǎn)型，對于自己營銷喝品牌文化定義上，如何去做好“紅色白酒”口碑，講好“紅色白酒”故事，仍然是品牌文化與品牌營銷的重中之重。

3.增大品牌文化受眾需要，增大各級品牌曝光度。白酒品牌面對目前互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展日益成熟，不能依舊固執(zhí)認為自身品牌酒香不怕巷子深，強調(diào)自己品牌老顧客客源穩(wěn)固，更要去開拓不同市場，積極參加各種品牌展銷會，讓自己品牌與其他白酒品牌同臺競技，去認識到自己的優(yōu)勢，補強自己的不足，從而做到把自己品牌多次曝光在目標消費人群，去努力喚醒目標消費群眾消費，從而增加目標消費人群對于自己品牌黏著度。

四.白酒品牌文化營銷建議

1.講好品牌文化故事，提高產(chǎn)品知名度。好的品牌企業(yè)需要好的故事，這個故事也就是我們所說的品牌文化，白酒品牌本身就不缺話題度，無論是釀造原料，如水源、酒曲、工藝等，或者是自己品牌與不同歷史人物的交互，像竹葉青、茅臺、瀘州老窖等等，它們的故事從釀造到品鑒都具有自己的獨特文化色彩與濃烈地域風格，彰顯了自己獨特品牌文化要么歷史悠久享譽百年，要么就是質(zhì)量過關(guān)屢獲大獎。這些值得大書特書的品牌文化造就具有高度黏著的消費客戶，更為品牌質(zhì)量增加了文化質(zhì)量保障與文化品牌歸屬;

2.做好品牌文化營銷渠道，提高用戶消費體驗。好的品牌文化營銷渠道可以帶動消費者前來體驗消費，感受獨特文化色彩與濃烈地域風格。甚至并非是品牌文化潛在目標消費者也會因為營銷渠道吸引;同樣的糟糕的處于劣勢的品牌文化營銷渠道會導致潛在目標消費者脫離，也會讓高度黏著企業(yè)品牌文化消費者離心離德，以至于對企業(yè)品牌文化甚至是產(chǎn)品質(zhì)量高度懷疑。所以如何進行品牌文化營銷與市場定位安排，是一個企業(yè)能否做大做強的關(guān)鍵之一，如江小白主動采取用“移動小酒館”快閃店的品牌文化營銷形式，在 95 座城市免費送出 25 萬杯混飲，為自家白酒品牌文化宣傳提供強力支撐;

3.培養(yǎng)品牌文化營銷人才，構(gòu)造品牌文化營銷體系。品牌文化營銷人才并不是橫空出世空中樓閣，他們也需要專業(yè)培養(yǎng)和成體系的學習實習，去認識到自己品牌營造的重要性，才可以走上正確的品牌文化營銷道路。同樣的，一個好的白酒品牌本身勢必會帶動當?shù)氐胤缴a(chǎn)，提供大批就業(yè)崗位，那么如何去調(diào)動更多生產(chǎn)力促使更多人就業(yè)呢？這就需要品牌文化營銷體系的幫助，如貴州茅臺企業(yè)就已經(jīng)圍繞茅臺產(chǎn)品以及產(chǎn)品文化做出特色旅游，幫助當?shù)鼐蜆I(yè)提高，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

在白酒品牌文化建設的過程中，企業(yè)應全程圍繞用戶體驗為關(guān)鍵導向，建設運營自己品牌獨特向心力，提供給消費者一個高質(zhì)量白酒文化享受環(huán)境。目前，我國高端白酒企業(yè)品牌文化創(chuàng)造主體潛力激發(fā)效果顯著，如五糧液、汾酒、劍南春，都在積極主動的運營好自己品牌文化，講好自己的企業(yè)故事。同時，我們也要看到其他白酒在品牌文化上一定程度還不夠成熟，如何去講好品牌故事，做好品牌文化，不僅僅是江小白或者老白干應該想清楚的事，更是所有的白酒企業(yè)要去規(guī)劃好運營好的重大企業(yè)發(fā)展命題。

隨著時代發(fā)展，舊的品牌文化問題應該得到更好的解決，以便迎接新的市場挑戰(zhàn)，而不是想著酒香不怕巷子深得過且過。想要激發(fā)市場消費群眾的購買激情，就需要在目標消費人群范圍內(nèi)打造一個傳承白酒傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新白酒口味文化、保護地方白酒文化的市場環(huán)境，這需要白酒企業(yè)共同作用，自發(fā)不斷完善市場規(guī)章制度。白酒品牌文化建設是為消費者，一枝一葉總關(guān)情，優(yōu)秀的白酒品牌文化建設與運營要想到潛在消費者所需，想到實際消費者所想，牽系其他消費者方方面面，做到有消費就一定要有消費文化，有消費文化就要有消費品牌文化的品牌自覺。

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作者簡介：唐浩源（1997.06-），男，漢族，四川南溪，碩士在讀，四川省社會科學院，研究方向：文藝學