劉樹(shù)峰 中國(guó)大地財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司江西分公司

在我國(guó)20世紀(jì)80年代恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的初期，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)曾經(jīng)是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中發(fā)展最快的險(xiǎn)種之一。作為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的一個(gè)常見(jiàn)險(xiǎn)種，家財(cái)險(xiǎn)能夠保障居民很多風(fēng)險(xiǎn)，包括房屋主體損失保障、房屋裝修保障、家居財(cái)物保障、個(gè)人責(zé)任保障，還可以附加人身意外風(fēng)險(xiǎn)等，在居民應(yīng)對(duì)不確定風(fēng)險(xiǎn)方面能起到不小的作用。但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展以及居民家庭財(cái)產(chǎn)的增加，家財(cái)險(xiǎn)的增長(zhǎng)速度卻沒(méi)有跟上財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)的整體增速，家財(cái)險(xiǎn)在居民家庭風(fēng)險(xiǎn)保障中沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。究其原因，這與家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售渠道、經(jīng)營(yíng)模式、政策環(huán)境等都有較大關(guān)系，本文將就此進(jìn)行探討。

一、家財(cái)險(xiǎn)需求和投保率不匹配

應(yīng)急管理部消防救援局統(tǒng)計(jì)的2020年全國(guó)火災(zāi)情況顯示，居民住宅是受火災(zāi)影響最大的場(chǎng)所。從火災(zāi)發(fā)生的場(chǎng)所分布看，全年共發(fā)生居民住宅火災(zāi)10.9萬(wàn)起，占火災(zāi)總數(shù)的43.4%。從住宅類(lèi)火災(zāi)的建筑分類(lèi)看，發(fā)生在高層建筑的住宅火災(zāi)共6987起，占高層建筑火災(zāi)總數(shù)的83.7%，比上年上升13.6%。相信全國(guó)還有一部分自行撲滅、未報(bào)火警的小型火災(zāi)未統(tǒng)計(jì)入內(nèi)。另?yè)?jù)應(yīng)急管理部官方公布的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)全年各種自然災(zāi)害共造成1.38億人次受災(zāi)，10萬(wàn)間房屋倒塌，30.3萬(wàn)間嚴(yán)重?fù)p壞，145.7萬(wàn)間一般損壞。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，家庭財(cái)產(chǎn)的火災(zāi)及自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求是客觀(guān)存在的。目前，房產(chǎn)已成為中國(guó)家庭最大的資產(chǎn)，而且住宅裝修花費(fèi)不菲。隨著居民生活質(zhì)量的提升，家用電器和家具、服裝、日用品等也越來(lái)越多，家庭財(cái)產(chǎn)損失的危險(xiǎn)單位也隨之變大。如果房屋發(fā)生自然災(zāi)害或者火災(zāi)損毀，將是一個(gè)普通家庭所難以承受的。我國(guó)有14億人口、3億多個(gè)家庭，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求巨大。

但是，我國(guó)家財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀(guān)，家財(cái)險(xiǎn)投保率長(zhǎng)期保持在極低水平。據(jù)相關(guān)報(bào)道，發(fā)達(dá)國(guó)家的家財(cái)險(xiǎn)普及率約在70%以上，美國(guó)達(dá)到95%，我國(guó)家財(cái)險(xiǎn)投保率卻低于5%（上海等少數(shù)城市10%左右，其他城市不到5%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村更低）（周蕙，2012）。從財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的保費(fèi)結(jié)構(gòu)看，國(guó)內(nèi)家財(cái)險(xiǎn)的保費(fèi)占比不到1%，美國(guó)的家財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)占比則達(dá)到了15%。

二、家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展滯后的原因分析

我國(guó)有全世界最龐大的家庭客戶(hù)群，家財(cái)險(xiǎn)規(guī)模為什么長(zhǎng)期保持在低位呢？原因有很多，按影響程度排序如下：

1.產(chǎn)品內(nèi)容缺乏吸引力

目前保險(xiǎn)公司的家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用的是風(fēng)險(xiǎn)等量轉(zhuǎn)移模式，保險(xiǎn)公司出于確保承保利潤(rùn)考慮，在條款設(shè)計(jì)上嚴(yán)控保險(xiǎn)責(zé)任，縮減標(biāo)的范圍，選擇優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，嚴(yán)控理賠尺度。通俗地講，就是“這不保、那不賠、理賠手續(xù)一大堆”，這樣的產(chǎn)品缺少吸引力。

2.產(chǎn)品形態(tài)固化

目前的家財(cái)險(xiǎn)由主險(xiǎn)和附加險(xiǎn)組成，通常主險(xiǎn)是固定投保的，與不同附加險(xiǎn)組成套餐產(chǎn)品。各家保險(xiǎn)公司的主險(xiǎn)保障范圍幾乎一致，附加險(xiǎn)也基本差不多。家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品形態(tài)，僅表現(xiàn)為主險(xiǎn)和附加險(xiǎn)的不同組合，體現(xiàn)了保險(xiǎn)公司“以我為主”的產(chǎn)品導(dǎo)向，而不是以需求為主的客戶(hù)導(dǎo)向。

3.客群沒(méi)有差異化

不同的客群，關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)不同，購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)力也不同。例如：住在非臺(tái)風(fēng)區(qū)且樓層高的居民，對(duì)暴雨洪水損失不敏感；小區(qū)安保情況好的居民，則不怎么擔(dān)心盜竊風(fēng)險(xiǎn)；而農(nóng)戶(hù)家庭比較關(guān)注農(nóng)機(jī)具和牲畜安全；按揭購(gòu)房的居民則最關(guān)心住宅的火災(zāi)保險(xiǎn)、地震保險(xiǎn)等。目前的家財(cái)險(xiǎn)沒(méi)有根據(jù)不同客群進(jìn)行差異化保障。

4.缺少服務(wù)，客戶(hù)黏度低

不同于車(chē)險(xiǎn)，家財(cái)險(xiǎn)的出險(xiǎn)頻度是比較低的。如果家財(cái)險(xiǎn)僅以理賠作為唯一的服務(wù)方式，勢(shì)必造成售后活動(dòng)的低頻或缺失，這也導(dǎo)致了家財(cái)險(xiǎn)的低續(xù)保率。理賠是保險(xiǎn)公司履行保險(xiǎn)合同的基本義務(wù)，投保人并不能通過(guò)理賠獲得額外的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，稱(chēng)理賠為一種服務(wù)是很勉強(qiáng)的。從這一角度講，保險(xiǎn)公司意圖通過(guò)快捷理賠建立核心競(jìng)爭(zhēng)力是很難持久的，也是很容易被復(fù)制的。

5.銷(xiāo)售渠道欠缺

家財(cái)險(xiǎn)的每單保費(fèi)平均不過(guò)幾百元，少的甚至幾十元，同時(shí)家財(cái)險(xiǎn)的客戶(hù)非常分散。保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售人員通常把家財(cái)險(xiǎn)作為副產(chǎn)品，捎帶著賣(mài)。如果保險(xiǎn)公司沒(méi)有其他的銷(xiāo)售渠道，就很難提高家財(cái)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)規(guī)模。好的家財(cái)險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道，一方面可以批量獲客，另一方面銷(xiāo)售成本不能很高。低成本的獲客渠道是保險(xiǎn)公司能否建立家財(cái)險(xiǎn)長(zhǎng)期發(fā)展優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

6.缺少政策環(huán)境

我國(guó)房?jī)r(jià)經(jīng)過(guò)多年上漲，房屋的價(jià)值已經(jīng)很高，絕大部分城鎮(zhèn)家庭住宅是按揭貸款購(gòu)買(mǎi)的。即便房屋發(fā)生意外損毀，貸款還是需要繼續(xù)償還，很多家庭是難以承受這種損失的。在美國(guó)等家財(cái)險(xiǎn)非常普及的國(guó)家，有貸款的房子是必須購(gòu)買(mǎi)房屋保險(xiǎn)的，我國(guó)缺少這樣的政策支持。

三、家財(cái)險(xiǎn)的發(fā)展策略分析

1.進(jìn)行客群細(xì)分

從不同角度進(jìn)行客群細(xì)分。例如：北方和南方，山區(qū)、平原和沿海，城市和農(nóng)村，有家庭和單身，年輕人和老年人，出租和自住，低層、高層住宅和獨(dú)棟別墅等，客群不同，匹配的產(chǎn)品應(yīng)該不同，對(duì)服務(wù)的需求和種類(lèi)也不同。

2.建立用戶(hù)思維

家財(cái)險(xiǎn)的設(shè)計(jì)需要摒棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維。保險(xiǎn)公司要克服單純從風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，而需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，站在用戶(hù)的角度創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，可以單獨(dú)開(kāi)發(fā)鑰匙丟失保險(xiǎn)、下水道堵塞保險(xiǎn)、高空墜物保險(xiǎn)、保姆保險(xiǎn)、客人保險(xiǎn)、裝修改造保險(xiǎn)、搬家損失保險(xiǎn)、租金損失保險(xiǎn)、水電氣停供保險(xiǎn)、水管爆裂保險(xiǎn)、家具電器維修保險(xiǎn)、寵物碎物保險(xiǎn)等。有不少是小險(xiǎn)種、低保費(fèi)、低保額，但是契合生活場(chǎng)景、使用程度高，甚至本身也可以成為引流產(chǎn)品。產(chǎn)品形態(tài)方面，要打破現(xiàn)有的主險(xiǎn)+附加險(xiǎn)模式，可以進(jìn)行保險(xiǎn)責(zé)任碎片的自由選擇，單一責(zé)任就可以成為一個(gè)主險(xiǎn)，真正做到產(chǎn)品匹配需求。保險(xiǎn)期限也可以靈活設(shè)定，不必局限于一年期限。

3.風(fēng)險(xiǎn)減量融入產(chǎn)品內(nèi)核

保險(xiǎn)公司要通過(guò)“保險(xiǎn)+科技”進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)減量管理，使保險(xiǎn)產(chǎn)品得到提質(zhì)增效。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能等新技術(shù)發(fā)展使得家財(cái)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)減量管理成為可能，實(shí)現(xiàn)了家庭財(cái)產(chǎn)和居家安全的主動(dòng)監(jiān)控和事前干預(yù)。智能煙感溫感、無(wú)線(xiàn)門(mén)磁窗磁、燃?xì)庑孤﹤鞲衅鞯瓤梢越档突馂?zāi)或盜竊風(fēng)險(xiǎn)；智能穿戴設(shè)備可以對(duì)家庭成員的行為安全進(jìn)行警示，降低意外事故風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司通過(guò)“保險(xiǎn)+科技”的應(yīng)用，幫助被保險(xiǎn)人預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，減少損失，最終實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。以風(fēng)險(xiǎn)減量管理作為家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品內(nèi)核，將使產(chǎn)品與客戶(hù)的互動(dòng)增加，更具有生命力。

本質(zhì)上，保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值是滿(mǎn)足客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)保障的需求。在傳統(tǒng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式下，通過(guò)賠款支付方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值，即客戶(hù)在發(fā)生保險(xiǎn)事故后，從保險(xiǎn)公司獲得彌補(bǔ)損失的賠款。在風(fēng)險(xiǎn)減量管理和保險(xiǎn)科技加持下，保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值向事前預(yù)防和事中干預(yù)轉(zhuǎn)變。在保險(xiǎn)公司的成本核算上，賠款將減少，風(fēng)險(xiǎn)防范費(fèi)用將增加，但兩者支出的總量將會(huì)減少。

4.跨界服務(wù)擴(kuò)展產(chǎn)品外延

產(chǎn)品外延是指產(chǎn)品所提供的服務(wù)具有超出客戶(hù)期望的價(jià)值。家財(cái)險(xiǎn)的跨界服務(wù)是用戶(hù)思維的一種體現(xiàn)。理賠是低頻的、滯后的，服務(wù)是高頻的、前移的。保險(xiǎn)公司專(zhuān)注于家財(cái)險(xiǎn)領(lǐng)域的發(fā)展，就需要引入應(yīng)急開(kāi)鎖、疏通下水道、家電清潔或者其他跨界服務(wù)，融入生態(tài)，整合資源，確保服務(wù)品質(zhì)。如果保險(xiǎn)公司能夠提供有品質(zhì)的服務(wù)，家財(cái)險(xiǎn)可能起到引流作用，多層次的服務(wù)供應(yīng)則成為黏客手段和盈利點(diǎn)。

5.持續(xù)創(chuàng)新打開(kāi)產(chǎn)品邊界

隨著居民消費(fèi)理念和住宅智能化程度的提升，家財(cái)險(xiǎn)保障需求將呈現(xiàn)創(chuàng)新性和多樣性。例如：綠色住宅成為置業(yè)新風(fēng)尚，具有和傳統(tǒng)住宅不同的風(fēng)險(xiǎn)保障需求；智能家電的普及，帶來(lái)個(gè)人信息安全、機(jī)器運(yùn)行安全等全新的產(chǎn)品安全問(wèn)題；家具、家電、門(mén)窗等維修價(jià)格的攀升，形成了家庭耐用消費(fèi)品延長(zhǎng)保修的需求；寵物醫(yī)療費(fèi)用昂貴，催生了大量的寵物醫(yī)療險(xiǎn)的需求；家庭辦公室的興起，產(chǎn)生了居家辦公場(chǎng)景下的風(fēng)險(xiǎn)保障需求等。

6.運(yùn)營(yíng)流程的極簡(jiǎn)和線(xiàn)上化

家財(cái)險(xiǎn)的承保和理賠等運(yùn)營(yíng)流程應(yīng)實(shí)現(xiàn)極簡(jiǎn)效果。其一，應(yīng)全面實(shí)現(xiàn)交易線(xiàn)上化，保險(xiǎn)合同的簽訂、變更、續(xù)費(fèi)、理賠等流程完全線(xiàn)上化、無(wú)紙化。這樣做的好處在于，一方面，客戶(hù)手續(xù)大幅減少，獲得了便利；另一方面，保險(xiǎn)公司節(jié)省了門(mén)店、人力等經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，線(xiàn)上化使得保險(xiǎn)交易和服務(wù)的時(shí)間和空間放大，有利于促進(jìn)交易量。其二，理賠快捷程度成為最直觀(guān)的客服競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。在保單生命周期中，理賠是影響客戶(hù)獲得感的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。特別是對(duì)個(gè)人客戶(hù)而言，理賠手續(xù)越簡(jiǎn)便，賠款到賬越快，客戶(hù)的消費(fèi)評(píng)價(jià)就越高。

7.散單團(tuán)做

方式一：保險(xiǎn)公司可以通過(guò)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道或車(chē)險(xiǎn)引流，也可以和外部平臺(tái)公司合作。在吃、穿、住、行、玩、購(gòu)等領(lǐng)域有大流量的平臺(tái)，都有可能成為家財(cái)險(xiǎn)異軍突起的渠道，如果有好的自有產(chǎn)品和模式，轉(zhuǎn)型成為家財(cái)險(xiǎn)頭部公司也是有可能的。方式二：保險(xiǎn)公司可在線(xiàn)下通過(guò)某一渠道進(jìn)行批量拓展，這些渠道包括物業(yè)公司、居委會(huì)、燃?xì)夤?、郵政、企業(yè)工會(huì)、俱樂(lè)部、壽險(xiǎn)交叉銷(xiāo)售等。

8.政策環(huán)境的配套

可以出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)按揭購(gòu)房的家庭投保房屋保險(xiǎn)（只保障房屋的主體結(jié)構(gòu)和裝修）。例如，投保了房屋保險(xiǎn)的，貸款利率可以適當(dāng)優(yōu)惠。如果房屋買(mǎi)了保險(xiǎn)，就增強(qiáng)了借款人的償債能力，銀行也是受益的。

結(jié)合國(guó)內(nèi)情況，為避免重走銀行捆綁銷(xiāo)售的老路，可以規(guī)定：（1）不予銀行代理房屋保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的資質(zhì)，防止放貸銀行利用渠道便利進(jìn)行壟斷，產(chǎn)生高額的渠道費(fèi)用；（2）家財(cái)險(xiǎn)的房屋保險(xiǎn)費(fèi)率應(yīng)大幅下降，保險(xiǎn)行業(yè)制定不同地區(qū)房屋保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)率，公示各地區(qū)房屋保險(xiǎn)的最高限價(jià)；（3）鼓勵(lì)通過(guò)保險(xiǎn)公司自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)、門(mén)店等購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)渠道成本和保費(fèi)最低。如果房屋保險(xiǎn)得到政策支持，家財(cái)險(xiǎn)其他產(chǎn)品在房屋保險(xiǎn)引流下也將迎來(lái)很大發(fā)展機(jī)會(huì)。

可以預(yù)期，隨著保險(xiǎn)產(chǎn)品的優(yōu)化和保險(xiǎn)科技的應(yīng)用，智能、低價(jià)、便捷將成為新型家財(cái)險(xiǎn)的關(guān)鍵詞。在商業(yè)車(chē)險(xiǎn)綜改背景下，保險(xiǎn)公司對(duì)個(gè)人客群的非車(chē)保險(xiǎn)市場(chǎng)將愈加重視，家財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的供給側(cè)改革將加速，資源投入會(huì)加大。專(zhuān)注于家財(cái)險(xiǎn)的公司，利用大數(shù)據(jù)分析能力，依靠精準(zhǔn)的客群細(xì)分定位和強(qiáng)大的科技能力，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和渠道，將在家財(cái)險(xiǎn)領(lǐng)域取得成功。