一、引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也受到了一定影響，旅游休閑逐漸占據(jù)了人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一部分，鄉(xiāng)村旅游也隨之發(fā)展起來。我國鄉(xiāng)村地域廣闊，風(fēng)光優(yōu)美，地方民俗獨(dú)特。將民族和農(nóng)耕文化融入傳統(tǒng)旅游文化中，旅游業(yè)內(nèi)在質(zhì)量得到顯著提高。隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，旅游服務(wù)質(zhì)量不高、統(tǒng)一規(guī)劃不夠完善等問題逐漸顯現(xiàn)出來，為改善問題，應(yīng)建立品牌服務(wù)意識，將品牌建設(shè)和鄉(xiāng)村服務(wù)建設(shè)有機(jī)結(jié)合，提升鄉(xiāng)村旅游知名度，達(dá)到提升鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的目的。鄉(xiāng)村旅游業(yè)關(guān)注重點(diǎn)也放在了鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象的建設(shè)上。

以塑造鄉(xiāng)村旅游品牌形象為手段提升鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量，可以充分挖掘典型區(qū)域資源，培育、塑造旅游目的地品牌形象，同時也能夠?yàn)橛慰吞峁└鼉?yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)對旅游業(yè)的發(fā)展不僅起到宣傳品牌形象的作用，還能使旅游目的地品牌知名度和影響力得到一定提升。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)主體可以通過設(shè)計(jì)特色紀(jì)念品，為廣告和營銷提供動力，增加鄉(xiāng)村旅游的價值。在挖掘地域特色的過程中，綠色環(huán)保也是塑造鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識和品牌設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、建筑、當(dāng)?shù)亓餍形幕推渌Y源為基礎(chǔ)，將自然景觀和人為景觀為關(guān)注重點(diǎn)，將旅游、休養(yǎng)度假結(jié)合到一起的新型旅游文化產(chǎn)業(yè)，能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化，給游客一種回歸自然的感受。[1]鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品則是一種建立在鄉(xiāng)村文化景觀、農(nóng)業(yè)特色等旅游資源基礎(chǔ)上，以滿足消費(fèi)者個性化、多樣化旅游需求為目標(biāo)的產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游連接城市和農(nóng)村，促進(jìn)城鄉(xiāng)社會文明發(fā)展成果和資源的二次共享和分配，有助于縮小地區(qū)之間和城鄉(xiāng)之間的發(fā)展差異，有助于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境、文化的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，對于建設(shè)社會主義新農(nóng)村起著越來越重要的作用。

品牌形象是指品牌在市場上和公眾心中的個性特征，打造品牌形象可以幫助消費(fèi)者區(qū)分不同的產(chǎn)品。品牌形象包括產(chǎn)品名稱、包裝、廣告設(shè)計(jì)等，是品牌特征，能夠反映品牌本質(zhì)。品牌形象的建立，也有利于維護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境建設(shè)，提升當(dāng)?shù)卮迕駥ζ放浦匾缘恼J(rèn)知，積極進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)。標(biāo)識是識別符號，是品牌形象的核心組成部分。品牌形象作為消費(fèi)者對品牌所有想象的整合體，構(gòu)成在消費(fèi)者心目中的印象。[2]鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識和品牌形象設(shè)計(jì)除了能夠讓消費(fèi)者區(qū)分不同旅游區(qū)域特點(diǎn)外，還應(yīng)具備當(dāng)?shù)芈糜蔚貐^(qū)的特征與特點(diǎn)。進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)是非常重要的，可以利用合適的營銷手段吸引城市居民到鄉(xiāng)村游玩，營銷重點(diǎn)應(yīng)放在鄉(xiāng)村風(fēng)光及民俗活動的打造，該種旅游方式在建設(shè)社會主義新農(nóng)村及城鄉(xiāng)融合發(fā)展過程中發(fā)揮的作用越來越重要。

三、鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與品牌形象設(shè)計(jì)中存在的問題

旅游紀(jì)念品具有較強(qiáng)的流通性，不僅能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也能夠進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游品牌形象的知名度，但其設(shè)計(jì)中還存在一些問題。

（一）品牌文化意識較差。隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游逐漸被重視，但大部分地區(qū)關(guān)注點(diǎn)在于鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)建設(shè)而尚未意識到品牌文化建設(shè)的重要性。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)結(jié)合城市規(guī)劃建設(shè)，品牌文化應(yīng)當(dāng)越來越被重視，而很多旅游目的地只重視可帶來經(jīng)濟(jì)價值的項(xiàng)目建設(shè)，不注重品牌文化建設(shè)，導(dǎo)致多數(shù)地區(qū)旅游特點(diǎn)相似，個性化特征難以體現(xiàn)，長此以往吸引力降低，游客數(shù)量下降。[3]目前，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處于較低層次，沒有制定合理的規(guī)劃安排，經(jīng)營者多數(shù)為本地農(nóng)民，認(rèn)知程度有限，缺乏品牌意識，盲目進(jìn)行開發(fā)投資，出現(xiàn)鄉(xiāng)村不平衡發(fā)展情況。

（二）品牌文化個性無法體現(xiàn)。旅游目的地當(dāng)?shù)厝说膬r值觀念、生活特點(diǎn)與品牌建設(shè)密切相關(guān)。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)重視能夠帶來經(jīng)濟(jì)利益的項(xiàng)目建設(shè)，以農(nóng)家樂、蔬菜水果采摘等為主要旅游形式，未能結(jié)合當(dāng)?shù)靥卣?，而阻礙了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。建設(shè)具有獨(dú)特性的品牌形象，提升旅游競爭力是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要措施。

（三）鄉(xiāng)村建設(shè)落后，服務(wù)質(zhì)量有待提升。便捷的交通和良好的旅游服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的重要內(nèi)容，部分經(jīng)營者目光短淺，只關(guān)注眼前利益，忽視長期發(fā)展，道路設(shè)施不完善，住宿衛(wèi)生條件較差，服務(wù)者多為當(dāng)?shù)卮迕?，服?wù)質(zhì)量也有待提升。

（四）部分地區(qū)開始落實(shí)品牌形象的設(shè)計(jì)和宣傳，但在設(shè)計(jì)宣傳過程中，普遍存在宣傳主體不明確的現(xiàn)象。宣傳需要由專業(yè)人才實(shí)時操作，進(jìn)行設(shè)計(jì)宣傳還需要投入大量的資金，鄉(xiāng)村旅游要提升自身競爭力。經(jīng)濟(jì)較好的地區(qū)進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)和宣傳時比較明確，而經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游缺乏特色，營銷方式也存在問題。[4]有的地方雖然進(jìn)行了品牌形象設(shè)計(jì)，但效果不佳，未能發(fā)揮出鄉(xiāng)村旅游的全部作用。

（五）鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)普遍缺乏地域特點(diǎn)。與其他旅游紀(jì)念品相似，鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的個性化未能得到有效體現(xiàn)。審美元素欠缺，設(shè)計(jì)的旅游紀(jì)念品在風(fēng)格和模式上都缺乏創(chuàng)新，采用了一些時尚元素，但由于設(shè)計(jì)意識差，剪紙圖案、農(nóng)民畫等元素機(jī)械運(yùn)用，體現(xiàn)不出產(chǎn)品的審美特點(diǎn)，生硬的表達(dá)形式無法吸引消費(fèi)者購買。[5]隨著生活環(huán)境的變化，人們開始重視物品的實(shí)用性，但多數(shù)以紀(jì)念意義為主的產(chǎn)品，忽視了物品實(shí)用性，造型陳舊，也無法吸引消費(fèi)者。

四、鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與品牌形象設(shè)計(jì)完善策略

（一）提升服務(wù)意識，加大宣傳力度。旅游服務(wù)提供者的服務(wù)意識提升至關(guān)重要。向村民講解品牌形象建設(shè)的重要性，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的專業(yè)化程度，首先要對鄉(xiāng)村旅游品牌形象進(jìn)行明確定位。此外，還應(yīng)當(dāng)對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行評估，重點(diǎn)研究旅游資源的特點(diǎn)和影響力，形成合適的旅游品牌形象，從而確定品牌定位、標(biāo)識設(shè)計(jì)、營銷模式和品牌口號。[6]

鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中起到非常重要的作用。其不僅能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐C合形象和文化特點(diǎn)，也是能夠吸引游客的重要手段。為了推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的建設(shè)，需要加強(qiáng)營銷和加大推廣力度。在目前鄉(xiāng)村旅游品牌形象多元化的情況下，營銷手段應(yīng)當(dāng)更加科學(xué)，營銷方式應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)和新媒體營銷相結(jié)合，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度，利用合理有效的宣傳手段對鄉(xiāng)村旅游品牌形象進(jìn)行宣傳和建設(shè)。[7]在鄉(xiāng)村旅游品牌形象的廣告宣傳中，要注重廣告的效果，融入現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新意識，構(gòu)建立體化的品牌廣告體系，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)水平。例如，可以制作宣傳片，將線上觀賞作為早期的宣傳媒體，在景區(qū)周邊設(shè)置廣告。在鄉(xiāng)村旅游目的地周邊，可以投放大型海報或利用其他廣告媒體，也可以組織與周邊城市的互動等活動，發(fā)揮周邊輻射的作用。此外，還可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，提高當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的知名度，可以引導(dǎo)游客進(jìn)行旅行體驗(yàn)分享，作為真實(shí)的反饋材料，或進(jìn)入其他在線直播平臺進(jìn)行分享，提高當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的知名度。在此基礎(chǔ)上，持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，進(jìn)一步完善品牌形象建設(shè)體系。另外，對很多游客而言，相較于傳統(tǒng)的廣告形式，親友推薦更能使人信服，因此，依靠口口相傳形成的口碑效應(yīng)也要得到重視，這是廣告效應(yīng)形成的另一大渠道。因此，景區(qū)要堅(jiān)持創(chuàng)新旅游活動形式，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，重視消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而形成消費(fèi)者口口相傳的廣告效應(yīng)。

（二）加強(qiáng)服務(wù)管理。鄉(xiāng)村景觀建設(shè)完成后，要對景區(qū)服務(wù)人員進(jìn)行引導(dǎo)、培訓(xùn)。因此，要有步驟地對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)從業(yè)人員進(jìn)行文化旅游業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高對當(dāng)?shù)刈匀痪坝^和歷史文化的了解和掌握程度。培養(yǎng)一批優(yōu)秀的導(dǎo)游及旅游服務(wù)人員，不斷推進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游品牌的建設(shè)和推廣。面對鄉(xiāng)村旅游營銷口號的吸引力相對較低，難以體現(xiàn)地方特色的情況，在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游口號時，我們應(yīng)拓展思路，確保能夠深入游客的內(nèi)心，通過品牌化服務(wù)在市場占據(jù)一席之地，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，使鄉(xiāng)村旅游在同類市場競爭中脫穎而出。在完成鄉(xiāng)村景觀建設(shè)后，必須利用現(xiàn)有場地，如露營公園和教育基地等規(guī)劃并開展相應(yīng)的主題活動，以活躍氣氛，吸引人群，增加動態(tài)文化量為目的。[8]例如，可以打造主題日、旅游文化節(jié)、節(jié)慶展覽等品牌活動，強(qiáng)化文化品牌影響力。鄉(xiāng)村景觀區(qū)的建成和優(yōu)秀文化活動的不斷開展也可以吸引更多優(yōu)秀人才，有助于鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展。為了明確鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)定位，應(yīng)當(dāng)在鄉(xiāng)村旅游文化資源、農(nóng)業(yè)資源等方面進(jìn)行大量的調(diào)查，并通過系統(tǒng)分析，得出科學(xué)精準(zhǔn)的結(jié)果。在明確鄉(xiāng)村旅游品牌的定位后，我們可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源特點(diǎn)來打造品牌，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游專有的品牌特色。

（三）提升品牌文化內(nèi)涵。當(dāng)前，旅游消費(fèi)需求日趨多樣化，人們不僅注重旅游體驗(yàn)，更需要精神文化內(nèi)涵。在旅游目的地旅游業(yè)營銷推廣的過程中，既要突出該地區(qū)豐富的旅游資源，又要體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游文化精神內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村文化旅游的品牌知名度及價值。要提高鄉(xiāng)村旅游品牌知名度，旅游品牌營銷是一個重要途徑。鄉(xiāng)村旅游品牌價值的體現(xiàn)，與鄉(xiāng)村旅游本身的文化內(nèi)涵和旅游資源息息相關(guān)。因此，要重視并加強(qiáng)旅游資源的建設(shè)，深入挖掘旅游品牌文化內(nèi)涵，在挖掘內(nèi)涵的過程中，還要有意識地培育符合消費(fèi)者內(nèi)心需求的品牌文化。同時，在現(xiàn)有文化和旅游資源的整合基礎(chǔ)上，創(chuàng)新旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推動旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游品牌形象的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。一方面，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)重視區(qū)域文化資源，重點(diǎn)開發(fā)鄉(xiāng)村文化資源，以滿足游客體驗(yàn)文化旅游特色的需求。另一方面，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，文化旅游的商品化能夠拓寬鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間，要大力挖掘鄉(xiāng)村文化要素，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不斷推出具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品，這不僅能讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游文化特色，也能推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[9]最后，挖掘、培育和積累新的文化資源對鄉(xiāng)村文化旅游品牌形象的建設(shè)也有長遠(yuǎn)意義，要深入研究和開發(fā)當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)日及相關(guān)的文化旅游資源，利用節(jié)慶旅游的開展，定期舉辦特色鄉(xiāng)村旅游節(jié)目和活動等，提高節(jié)慶旅游服務(wù)的水平和質(zhì)量，從而吸引更多的游客前來旅游。

（四）鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)。和文博類紀(jì)念品相比，鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品不在于是否有厚重的文化背景，反而日常用品是最具有競爭力的，因此，鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品應(yīng)當(dāng)從其實(shí)用性、趣味性以及藝術(shù)性為主要設(shè)計(jì)要點(diǎn)，其中趣味性便是最需要突出的重點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游源于鄉(xiāng)村，旅游紀(jì)念品的生命力應(yīng)該植根當(dāng)?shù)?，具有一定親和力、存在一定特色是設(shè)計(jì)制作紀(jì)念品的基礎(chǔ)，同時應(yīng)當(dāng)符合中華民族傳統(tǒng)的審美要求。優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品是優(yōu)秀的大眾藝術(shù)作品，大眾藝術(shù)的生命力并不存在于博物館，而是存在于人們?nèi)粘Ｉ钪?，提升?shí)用性，增加獨(dú)特性是紀(jì)念品發(fā)展的重要方式。不僅要發(fā)揮傳統(tǒng)民俗服飾、節(jié)日和旅游節(jié)的廣告作用，還要通過舉辦各種類型的廣告研討會、品牌設(shè)計(jì)競賽、品牌旅游展覽和其他新的廣告方式來提升效果。借助新媒體平臺宣傳鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象，以全方位、立體化的廣告模式，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

五、結(jié)語

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興及鄉(xiāng)村旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游服務(wù)質(zhì)量不高、統(tǒng)一計(jì)劃不充分等問題逐漸出現(xiàn)。為改善相關(guān)問題，應(yīng)樹立品牌服務(wù)意識，有機(jī)結(jié)合品牌建設(shè)和農(nóng)村服務(wù)，提高農(nóng)村旅游業(yè)知名度，達(dá)到優(yōu)化農(nóng)村旅游質(zhì)量的目的。將品牌建設(shè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)需要一定時間，要求鄉(xiāng)村旅游品牌應(yīng)充分得到保障，支撐品牌效應(yīng)向經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化，在品牌建設(shè)過程中，完善各項(xiàng)目環(huán)節(jié)，制定有效的營銷戰(zhàn)略模式，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)營，完善品牌體系，提升鄉(xiāng)村建設(shè)水平，進(jìn)一步發(fā)展全域鄉(xiāng)村旅游。通過提升旅游服務(wù)意識，加強(qiáng)危機(jī)管理，提升市場競爭力，保證鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的有效發(fā)展。

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★基金項(xiàng)目：本文系2020年河套學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“‘院地共建’模式下鄉(xiāng)村文化旅游形象設(shè)計(jì)應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號：HYSQ2020521）的研究成果。

（作者簡介：黃曉宇，女，碩士研究生，河套學(xué)院，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)）

（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>