王妍 張瑜

摘要：在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的大背景下，行業(yè)B2B電商平臺正在興起。與傳統(tǒng)的B2C模式不同，B2B模式能夠更大程度地減少交易中間環(huán)節(jié)，將企業(yè)間的業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)的方式連接，形成企業(yè)與企業(yè)之間的高效互動，從而促進(jìn)商業(yè)發(fā)展和成本節(jié)約。通過以浩華通訊為研究對象，并通過剖析阿里巴巴等電商平臺研究B2B模式與搜索引擎結(jié)合下如何制定網(wǎng)絡(luò)推廣策略，形成適用于通訊企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣策略，提升企業(yè)產(chǎn)品知名度和業(yè)務(wù)發(fā)展廣度。

關(guān)鍵詞：B2B;搜索引擎;網(wǎng)絡(luò)推廣

一、研究背景

B2B（也有寫成 BTB，是Business-to-Business的縮寫）是指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)或Internet，進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業(yè)模式。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，通過 B2B 網(wǎng)站或移動客戶端與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。對于交易型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（B2B）的發(fā)展，業(yè)界早有三部曲的定義，即信息、交易、交付。B2B 1.0通過在網(wǎng)上展示信息黃頁，幫助企業(yè)尋找商機(jī)、實(shí)現(xiàn)出貨。B2B 2.0增加了通過平臺或自營的方式促成交易。B2B 3.0開始從交易進(jìn)化到交付，走到了提供整體解決方案的階段。

穆勝博士提出了走向B2B 3.0模式的三大條件：一、平臺掌握了產(chǎn)業(yè)鏈中重要的基石交易，或者說，平臺給予了下游生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的最重要一類供應(yīng)鏈支持。二、平臺讓交易線上數(shù)據(jù)化，這里不是線下交易，線上輸入一次數(shù)據(jù)的“偽數(shù)據(jù)化”，而是交易自動在線上走。三、平臺具備了功能強(qiáng)大且有效布局的線下終端，能夠提供交付和后續(xù)服務(wù)支持，畢竟，to B交易不同于to C交易可以基于標(biāo)準(zhǔn)品實(shí)現(xiàn)輕快出貨，還是需要若干輔助的（如安裝、加工、特殊配送、技術(shù)咨詢等。而搜索引擎是以美國Google和中國百度為代表的根據(jù)用戶需求與一定算法，運(yùn)用特定策略從互聯(lián)網(wǎng)檢索出制定信息反饋給用戶的一門檢索技術(shù)。其主要特點(diǎn)有信息抓取迅速、深入開展信息挖掘、檢索內(nèi)容的多樣化和廣泛性。

二、企業(yè)在日常推廣中存在的問題

在企業(yè)發(fā)展過程中，需要充足的客戶資源和原材料資源供應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和經(jīng)營。在傳統(tǒng)的企業(yè)銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)動輒花費(fèi)數(shù)百萬元經(jīng)費(fèi)在傳統(tǒng)的電視、廣播、紙質(zhì)媒體等載體上投放廣告，這些渠道確實(shí)大大地增加了企業(yè)大范圍接觸受眾的機(jī)會，但成本昂貴，且還存在一個亟待解決的問題——大多數(shù)的用戶對企業(yè)所投放的廣告信息漸漸失去了興趣，或者說根本沒有了興趣。

從傳統(tǒng)企業(yè)的廣告營銷效果來看，一方面，企業(yè)的廣告投放很難找到精準(zhǔn)人群，導(dǎo)致企業(yè)廣告成本高企但是效率低下;另一方面，需要尋找合適合作伙伴的企業(yè)無法通過固定的渠道獲取信息，各種渠道之間存在較大的信息差，無法形成比較統(tǒng)一的平臺實(shí)現(xiàn)溝通。同時，大量的廣告投入和接觸點(diǎn)投放使得人們產(chǎn)生廣告疲勞，無論是否需要都會選擇直接屏蔽，從而形成一個不良循環(huán)。

三、搜索引擎對于B2B的作用

搜索引擎的出現(xiàn)為企業(yè)提供了精準(zhǔn)表達(dá)需求、獲取信息的渠道。搜索引擎作為一個傳播的渠道，展現(xiàn)了其信息展示的獨(dú)特性。在傳統(tǒng)的渠道里，一般是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息，而搜索引擎則是個“逆向傳播網(wǎng)絡(luò)”，每天數(shù)百萬的用戶通過搜索引擎主動告訴企業(yè)他們需要什么，企業(yè)再也不用像以前那樣，不停地去吸引、說服他們買某一種產(chǎn)品，用戶已經(jīng)開始自己尋找這些東西了。而搜索引擎廣告就像是這些商家有了一個“通靈郵差”，每個用戶的身邊都多了這樣一個拿著數(shù)百種產(chǎn)品信息的郵差。當(dāng)客戶想要查找某類產(chǎn)品或服務(wù)的信息時，他們就會馬上把這些目錄擺在客戶的面前，讓客戶挑選自己滿意的商品。搜索引擎廣告就是這樣，將產(chǎn)品或服務(wù)的精準(zhǔn)廣告信息傳遞給特定的搜索者。

近幾年，B2B模式的發(fā)展和運(yùn)用受到了各企業(yè)的喜愛。當(dāng)下比較流行的B2B基本模式有：a.面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B。垂直B2B可以分為兩個方向。生產(chǎn)商或商業(yè)零售商可以與上游的供應(yīng)商之間的形成供貨關(guān)系，比如Dell電腦公司與上游的芯片和主板制造商就是通過這種方式進(jìn)行合作。生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商可以形成銷貨關(guān)系，比如Cisco與其分銷商之間進(jìn)行的交易。b.面向中間交易市場的B2B。這種交易模式是水平B2B，它是將各個行業(yè)中相近的交易過程集中到一個場所，為企業(yè)的采購方和供應(yīng)方提供了一個交易的機(jī)會，像Alibaba、環(huán)球資源網(wǎng)等。B2B只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的一個開始，它的應(yīng)用將會得到不斷發(fā)展和完善，并適應(yīng)所有行業(yè)的企業(yè)的需要。企業(yè)可以在自己專注的領(lǐng)域，創(chuàng)造一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并結(jié)合B2B模式使用，通過這些內(nèi)容吸引潛在用戶，并以活動和互動的形式將這些粉絲用戶變現(xiàn)。

分析B2B模式，以阿里巴巴為例，主要是垂直模式、綜合模式。自建模式和關(guān)聯(lián)模式的結(jié)合。隨著B2B的強(qiáng)大模式屬性和廣闊的市場前進(jìn)，吸引了越來越多的企業(yè)入駐，并且通過將搜索引擎技術(shù)嵌入到平臺中，滿足企業(yè)日益精確的搜索和產(chǎn)品需求，形成了較為完善的入駐、展示、搜索、供應(yīng)、評價體系。在眾多優(yōu)勢加持下，B2B日趨成熟，加之以中國適宜的大環(huán)境為依托，B2B在各行各業(yè)中發(fā)展迅速，并且一舉擊敗了B2C，占據(jù)電子商務(wù)份額的95%。所以在當(dāng)今B2B發(fā)展勢頭迅猛的情況下，我們通過結(jié)合B2B模式與搜索引擎，研究如何制定網(wǎng)絡(luò)推廣策略。

浩華通訊的市場營銷策略建議

鎮(zhèn)江浩華通訊有限公司辦公室地址位于全國聞名的江南漁米之鄉(xiāng)鎮(zhèn)江，在公司發(fā)展壯大的7年里，始終為客戶提供好的產(chǎn)品和技術(shù)支持、健全的售后服務(wù)，公司主要經(jīng)營電子元器件、五金電子器材、電線電纜、無線通訊產(chǎn)品及器材、射頻同軸連接器的生產(chǎn)與銷售等，屬于通訊支撐行業(yè)。

3.1從貨源及原材料層面，公司應(yīng)該成立專門的物流與供應(yīng)鏈部門，通過搜索引擎及B2B平臺對公司需求量大的電子元器件、五金電子器材、電線電纜、無線通訊產(chǎn)品及器材、射頻同軸連接器等產(chǎn)品進(jìn)行檢索，通過完善性能對比、價格統(tǒng)計(jì)及相關(guān)企業(yè)能力匹配等，形成一個比較好的貨源體系，隨后通過發(fā)送詢價函、招投標(biāo)、單一來源談判等形式，形成一個長期穩(wěn)定的合作伙伴，并定期通過B2B平臺更新供應(yīng)商，對比已有價格體系中的不足，形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.2從企業(yè)產(chǎn)品銷售層面，要認(rèn)識到搜索引擎營銷的重要作用，通過SEO優(yōu)化等手段，提升企業(yè)在相應(yīng)平臺中的排名來吸引客戶的廣泛關(guān)注。針對關(guān)注及咨詢的客戶，要形成信息登記-客戶對接-咨詢服務(wù)-回訪等體系，提升意向客戶的洽談及成單率。要充分認(rèn)識到，企業(yè)產(chǎn)品銷售已經(jīng)不再是僅僅依靠產(chǎn)品本身特征的時代，而是要通過大量的渠道觸點(diǎn)來增加客戶的感知，才能夠更大程度的獲得客戶的認(rèn)可。

3.3強(qiáng)化企業(yè)自身的宣傳及建設(shè)，打造具備企業(yè)特色的官方網(wǎng)站、公眾號及小程序等，讓企業(yè)的信息能夠在更廣泛的渠道被檢索、閱讀和認(rèn)知，形成全方位立體化的企業(yè)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、文化層面的宣傳，形成客戶間的認(rèn)知和信賴度，從而廣泛提升企業(yè)產(chǎn)品的可達(dá)性和企業(yè)實(shí)力的宣傳。企業(yè)在營銷過程中的自我包裝是吸引客戶認(rèn)知的重要工具，用好這個工具能夠充分提升企業(yè)知名度和業(yè)務(wù)洽談成功率。

3.4通過在B2B平臺、官網(wǎng)等信息化渠道設(shè)置專門的企業(yè)業(yè)務(wù)咨詢及接待窗口，成立專門的互聯(lián)網(wǎng)銷售及服務(wù)部門，及時跟進(jìn)客戶需求，獲取客戶的潛在商品需求，評估客戶的購買意向，跟進(jìn)客戶的業(yè)務(wù)進(jìn)展以及評估公司在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的成果和不足，不斷提升互聯(lián)網(wǎng)營銷的深度和廣度，從而達(dá)到促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展的目的。

四、總結(jié)

B2B模式與搜索引擎結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，成本比起以往的傳統(tǒng)廣告方式（例如報(bào)紙、電視廣告營銷）成本更為低，在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代下，B2B模式與搜索引擎的結(jié)合可以更為容易獲得潛在客戶資料，比如利用大數(shù)據(jù)獲取客戶興趣、潛在購買意向等信息。

B2B模式有利于降低采購成本企業(yè)通過與供應(yīng)商建立企業(yè)間電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上自動采購，可以減少雙方為進(jìn)行交易投入的人力、物力和財(cái)力。另外，該模式還可以降低庫存成本。企業(yè)通過與上游的供應(yīng)商和下游的顧客建立企業(yè)間電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和統(tǒng)一，最大限度控制庫存，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。但同時B2B模式也存在著一些問題：困擾行業(yè)類B2B網(wǎng)站的首要問題就是行業(yè)規(guī)模問題。行業(yè)規(guī)模的大小對B2B模式是否能發(fā)揮有效作用有著至關(guān)重要的作用。其次是產(chǎn)業(yè)鏈問題。而搜索引擎作為大眾連接互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，也存在由于互聯(lián)資源的巨大性以及搜索引擎技術(shù)的復(fù)雜性，其檢索結(jié)果面臨準(zhǔn)確性、可靠性和時效性等挑戰(zhàn)。所以，實(shí)現(xiàn)B2B模式與搜索引擎的結(jié)合推廣，能有效綜合優(yōu)點(diǎn)，在企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中發(fā)揮重大作用。將這兩種新時代網(wǎng)絡(luò)營銷方式相結(jié)合可以大大提高客戶獲取產(chǎn)品信息速度與深度。

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江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：202110299267H。