喬凱麗

近年來，電商平臺迅速發(fā)展，成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要轉(zhuǎn)變方向，政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境均有利于農(nóng)產(chǎn)品上行，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收是農(nóng)合聯(lián)經(jīng)濟工作的重點。然而農(nóng)產(chǎn)品上行中存在著信息不對稱的現(xiàn)象，主要在質(zhì)量、價格、銷售渠道、服務(wù)品質(zhì)等方面存在著信息不對稱，本文從區(qū)域公用品牌、標(biāo)準(zhǔn)體系和溯源系統(tǒng)、營銷渠道、冷鏈物流等角度提出建議，為后續(xù)農(nóng)合聯(lián)助力農(nóng)產(chǎn)品上行提供參考。

農(nóng)產(chǎn)品上行，主要指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行農(nóng)產(chǎn)品流通，也稱“農(nóng)產(chǎn)品進城”。在大力發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、助力鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)產(chǎn)品上行情況將直接關(guān)系到農(nóng)村的發(fā)展和農(nóng)民的收入。

一、問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品上行的方式和渠道發(fā)生了很大的變化，農(nóng)產(chǎn)品線下銷售份額不斷向線上銷售轉(zhuǎn)移，直播電商、社交電商打破了傳統(tǒng)線下銷售的空間限制，消費者更容易購買到來自全國各地的農(nóng)產(chǎn)品，直播間購物常常出現(xiàn)秒殺、斷貨等情況。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院和艾媒研究院聯(lián)合發(fā)布的研究報告顯示，2020年農(nóng)產(chǎn)品在線上消費渠道的規(guī)模已達到6107億元。

信息技術(shù)的發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品上行渠道越來越多，但是依然存在農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況，2021年4月，溫嶺30萬斤高橙滯銷;5月，湖北桃農(nóng)將70畝桃樹用挖掘機毀掉，8萬斤桃子滯銷后被扔在地里;6月，鎮(zhèn)江糯玉米滯銷，另外，蘋果、李子價格斷崖式下跌，仍滯銷難售。與此同時，城、鄉(xiāng)之間存在著信息不對稱現(xiàn)象，通過媒體披露，溫嶺高橙幾天時間從滯銷變“暢銷”，鎮(zhèn)江3000斤糯玉米一周之內(nèi)售罄，桃子、蘋果、李子滯銷新聞下，消費者留下“農(nóng)民賣不掉，我們買不起”的評論。正如斯麗娟（2019）提到的，由于農(nóng)民缺乏相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以及利用處理信息的能力，難以將獲取到的信息充分運用于農(nóng)產(chǎn)品銷售上，獲得“數(shù)字紅利”的能力不足。社交平臺的不斷壯大、社交電商的不斷便捷，為打破信息不對稱提供了實現(xiàn)的條件，如何利用好平臺進行信息推廣，對農(nóng)產(chǎn)品的流動性愈加重要。胡文嶺、孫素然等（2017）認(rèn)為培育電商生態(tài)，構(gòu)建新型流通體系，需要協(xié)調(diào)各方關(guān)系，建立縣市主要領(lǐng)導(dǎo)帶隊的電子商務(wù)管理部門。農(nóng)合聯(lián)作為政府引導(dǎo)、市場決定、社會協(xié)同的“三農(nóng)”治理體系中的重要組成部分，在信息不對稱的情況下，利用農(nóng)合聯(lián)優(yōu)勢進行資源整合，將有助于減少消費者由于信息不對稱帶來的逆向選擇等問題，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。

二、農(nóng)產(chǎn)品上行的PEST分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品上行的政策環(huán)境分析

沒有農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，就沒有整個國家現(xiàn)代化?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中強調(diào)了“三農(nóng)”工作的重要地位，解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大農(nóng)民過上更加美好的生活。各地方政府也積極頒布各種政策文件，推進“三農(nóng)”發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，如河南省《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的實施意見》，出臺了“三十條”具體措施?！皵?shù)商興農(nóng)”的政策推動實施，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了保障和支持。

（二）農(nóng)產(chǎn)品上行的經(jīng)濟環(huán)境分析

隨著我國經(jīng)濟的良好發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入和生活水平都有了明顯改善，根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年城鎮(zhèn)居民人均食品煙酒支出分別為6762元、7001元、7239元、7733元、7881元，呈現(xiàn)逐年上漲趨勢。2016-2020年城鎮(zhèn)居民主要食品消費量分別為371千克、369.4千克、368.4千克、378.6千克、394.8千克，可以看出近年來城鎮(zhèn)居民主要食品消費量增長明顯，城鎮(zhèn)居民在“吃”上面的投入越來越多，農(nóng)產(chǎn)品作為食品的主要組成部分，消費前景比較好，市場存在著較大的增長空間。據(jù)《阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報告》顯示，2020年，僅阿里巴巴平臺農(nóng)產(chǎn)品的銷售額就已達到3037億元，較2019年增長超過50%。良好的經(jīng)濟環(huán)境，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了條件和機會。

（三）農(nóng)產(chǎn)品上行的社會環(huán)境分析

隨著生活水平的不斷提高，消費者不僅僅滿足于吃飽飯，更注重吃好飯，對于農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了較大的變化。首先，消費者越來越注重農(nóng)產(chǎn)品的綠色和純天然，對質(zhì)量和品質(zhì)有較高的要求;其次，高性價比的農(nóng)產(chǎn)品，更容易得到消費者的青睞，既要求好吃，也要求價廉;再次，及時性也是消費者關(guān)注的重點，尤其是生鮮蔬果類農(nóng)產(chǎn)品，保質(zhì)期、保鮮期比較短。電商平臺為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了渠道，城鎮(zhèn)居民也可以買到全國各地的農(nóng)產(chǎn)品，通過搜索瀏覽電商平臺，就能購買到物美價廉的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

（四）農(nóng)產(chǎn)品上行的技術(shù)環(huán)境分析

為了積極助力“三農(nóng)”發(fā)展，各大電商平臺加大了對農(nóng)投入，拼多多、京東、淘寶等平臺通過直播帶貨等方式為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了多種渠道。但由于部分農(nóng)產(chǎn)品具有怕擠壓、不易保存、保質(zhì)期短等特點，尤其是生鮮蔬果，需要強大、完善的冷鏈物流系統(tǒng)和技術(shù)支持，根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委的公布數(shù)據(jù)，2016-2020年，冷鏈物流的市場規(guī)模分別為2250億元、2550億元、3035億元、3780億元、4850億元，冷鏈倉儲、干線運輸、城市配送等冷鏈技術(shù)布局，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了技術(shù)環(huán)境。

綜上所述，政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境均有利于農(nóng)產(chǎn)品上行，但即便如此，仍然存在著農(nóng)產(chǎn)品滯銷、“農(nóng)民賣不掉，我們買不起”的情況，因此需要深入分析農(nóng)產(chǎn)品上行中的信息不對稱困境，并提出針對性建議，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供參考。

三、農(nóng)產(chǎn)品上行的信息不對稱分析

隨著信息技術(shù)和手段的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品賣方和消費者之間溝通方式更便捷、溝通渠道更多樣，但農(nóng)產(chǎn)品仍然會滯銷，經(jīng)媒體曝光后，又從滯銷變“暢銷”，這些現(xiàn)象揭露了買賣雙方存在著信息不對稱情況，主要圍繞在質(zhì)量、價格、渠道、服務(wù)等方面。

（一）質(zhì)量信息不對稱

首先，部分農(nóng)產(chǎn)品不易保存、個體差異較大，尤其是生鮮蔬果類農(nóng)產(chǎn)品，保質(zhì)期、保鮮期比較短，加上為了更好地吸引客戶，賣方會對售賣的產(chǎn)品進行美化，只選擇質(zhì)量好、成色好看的產(chǎn)品來拍照，導(dǎo)致發(fā)給消費者的產(chǎn)品質(zhì)量不如平臺賣家秀。其次，在流量為王的時代，越來越多商家愿意花錢來推廣自己的產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品的負(fù)面消息，大主播帶貨、好物測評推薦，有的店鋪甚至?xí)浯笮麄鳎鶗`導(dǎo)消費者。最后，線上農(nóng)產(chǎn)品無法實地觀察和挑選，消費者通常會查看其他消費者的商品評論，或者在提問區(qū)進行提問作為參考，來甄別產(chǎn)品是否值得購買，但目前刷單積累好評、給好評就返紅包的情況屢見不鮮，且手法和方式也越來越成熟，很容易就逃過平臺的監(jiān)控。鑒于以上原因，消費者對線上農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息有所懷疑，認(rèn)為線上購物不如線下購物有保障，并且可能對高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生誤判，買賣雙方存在著信息不對稱的現(xiàn)象。

（二）價格信息不對稱

在電商平臺上，農(nóng)產(chǎn)品的賣方掌握的信息比消費者多，消費者作為信息劣勢方，由于信息不對稱可能產(chǎn)生對賣方的不信任，造成逆向選擇，即市場交易的一方如果能夠利用多于另一方的信息使自己受益而對方受損時，信息劣勢的一方便難以順利地做出買賣決策，于是價格便隨之扭曲。直接體現(xiàn)為消費者更青睞價格相對較低的農(nóng)產(chǎn)品，而錯過高質(zhì)高價的農(nóng)產(chǎn)品。加上平臺的算法和大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費者過往消費習(xí)慣或者抓住消費者想便宜買好物的心理，推送給消費者一些質(zhì)量低且價格低的產(chǎn)品，價格高且質(zhì)量好的產(chǎn)品開始慢慢無人問津。或者是低質(zhì)量的產(chǎn)品，和高質(zhì)量的產(chǎn)品同價銷售，低質(zhì)量產(chǎn)品的店鋪獲利將多于高質(zhì)量的店鋪，高質(zhì)量產(chǎn)品的店鋪可能由于業(yè)績壓力被迫退出市場，造成“劣幣驅(qū)良幣”的現(xiàn)象。

（三）銷售渠道信息不對稱

盡管電商平臺的快速發(fā)展為賣方提供了多個渠道，常見的頭部平臺有拼多多、淘寶、天貓、京東、抖音、快手等平臺，但平臺在為消費者提供便捷購物的同時，龐大的數(shù)據(jù)信息，也會讓消費者失去耐心。以淘寶平臺為例，產(chǎn)品搜索框輸入“蜜桔”，結(jié)果顯示有100頁產(chǎn)品，每頁有48條，合計有4800條與“蜜桔”相關(guān)的產(chǎn)品，消費者不可能逐一進行對比后再選擇購買哪一款農(nóng)產(chǎn)品，排名越靠后的產(chǎn)品，越不容易被購買。加之淘寶平臺的直通車推廣、超級推薦、鉆展等推廣策略，對于單個農(nóng)產(chǎn)品店鋪而言，想要排名搜索靠前，銷售成本就得增加，因此會出現(xiàn)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品無法被消費者搜索到，存在著農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的信息不對稱現(xiàn)象。

（四）服務(wù)品質(zhì)的信息不對稱

農(nóng)產(chǎn)品上行最大的障礙之一是物流配送問題，尤其是遠(yuǎn)距離物流，由于運輸途中中轉(zhuǎn)較多，時間較長，常見的現(xiàn)象有賣家發(fā)的是優(yōu)質(zhì)好果，消費者收到的卻是一堆壞果，影響消費感受。注重消費者體驗的店鋪，在售后處理方面，會積極進行賠償，另一部分店鋪，為了控制成本沒有采取積極措施，從而打擊消費者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的信心，最終也會影響服務(wù)品質(zhì)高的店鋪銷售農(nóng)產(chǎn)品。

綜上所述，消費者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售渠道、服務(wù)品質(zhì)等方面存在著信息不對稱，具有虛擬性特點的電商交易信息不對稱情況比傳統(tǒng)交易模式更難以解決，僅僅依靠單個農(nóng)戶或店鋪將很難消除買賣雙方之間的信息不對稱。

四、農(nóng)合聯(lián)助力農(nóng)產(chǎn)品上行的對策分析

農(nóng)合聯(lián)作為“三農(nóng)”治理體系中的重要組成部分，肩負(fù)著提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的重任，通過資源整合，打破農(nóng)戶的資源限制困境，促進廣大農(nóng)民增收，打造高質(zhì)高效農(nóng)業(yè)。

（一）樹立品牌意識，打造高品質(zhì)品牌，加大品牌宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)的消費升級，消費者也從價格敏感型客戶，逐漸轉(zhuǎn)向追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，追求有保障的區(qū)域公用品牌產(chǎn)品，比如涌泉蜜橘、陽澄湖大閘蟹等。高品質(zhì)的品牌更容易帶來品牌效應(yīng)和品牌溢價，不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，也有助于本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品價格高于其他區(qū)域的產(chǎn)品，增加農(nóng)民收益。

區(qū)域公用品牌的打造和有效運營、宣傳，需要農(nóng)合聯(lián)這樣的主體支撐，比如浙江省農(nóng)合聯(lián)配合浙江省麗水市打造的“麗水山耕”品牌，已成為農(nóng)業(yè)版“浙江制造”和浙江省十大區(qū)域公用品牌產(chǎn)品，鏈接了1000多家企業(yè)，總計2000多款產(chǎn)品，其中多個子品牌受到了市場的歡迎。

（二）制定標(biāo)準(zhǔn)體系，搭建溯源系統(tǒng)，保障產(chǎn)品質(zhì)量

民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、健康是消費者最根本的要求，而農(nóng)產(chǎn)品又是“非標(biāo)品”，如何使農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，用數(shù)字化信息來減少消費者的信息不對稱情況，打消消費者在電商平臺的購物疑慮，需要農(nóng)合聯(lián)進行數(shù)字化的資源整合，制定標(biāo)準(zhǔn)體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量。第一，實行標(biāo)準(zhǔn)化種植和生產(chǎn)，以減少同一批次農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)明顯差異;第二，加大對農(nóng)產(chǎn)品的檢驗，開展標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和產(chǎn)品分級，不同等級的農(nóng)產(chǎn)品以不同的價格銷售給不同的消費群體;第三，制定追溯標(biāo)準(zhǔn)，搭建追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售全過程的溯源，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，增強消費信任。

（三）拓寬營銷渠道，拓展新商機，增加銷售機會

如何在電商平臺眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品中被消費者購買，需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入分析消費市場，配合精準(zhǔn)的營銷手段。首先，抓住直播電商、社交電商的機會，利用主播合作、紅人推薦等方式增加產(chǎn)品知名度;其次，進行整體宣傳和推廣自有品牌，2019年，借助直播帶貨和“一品一爆”的營銷計劃，浙江省衢州市區(qū)域品牌“三衢味”和“常山胡柚”合作，取得了在天貓和京東雙平臺銷量第一的好成績;另外，為了農(nóng)產(chǎn)品上行，各地領(lǐng)導(dǎo)干部利用公信力，紛紛為農(nóng)產(chǎn)品代言，縣市長“直播帶貨”成為了農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式，增加了農(nóng)產(chǎn)品競爭力。2020年2月19日，浙江衢州市市長在拼多多助農(nóng)直播間為橘農(nóng)帶貨，吸引了53萬名網(wǎng)友觀看，累計售出23萬斤衢州椪柑;同年3月28日，廣東省遂溪縣委書記助農(nóng)直播，吸引了228萬拼多多網(wǎng)友圍觀，90噸紅薯售光，店鋪新增粉絲8.3萬。農(nóng)合聯(lián)可以利用服務(wù)優(yōu)勢，開拓農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)產(chǎn)品上行機會。

（四）優(yōu)化冷鏈物流體系，完善售后服務(wù)體系

近年來，相關(guān)部門頒布了一系列促進冷鏈物流發(fā)展、助力農(nóng)產(chǎn)品上行的政策法規(guī)，冷鏈物流行業(yè)得以迅速發(fā)展，致力于打通農(nóng)產(chǎn)品上行的“最后一公里”。農(nóng)合聯(lián)主體可以充分發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢，布局冷鏈物流站點、創(chuàng)建數(shù)字化冷鏈管理平臺、完善設(shè)施優(yōu)化冷鏈物流體系，為農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)運輸提供保障。對于因物流配送產(chǎn)生的壞果損失，積極做好售后服務(wù)，售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，提高消費者的滿意度，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，促進農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)村發(fā)展。

基金項目

浙江省供銷社2021年度課題研究項目，信息不對稱視角下農(nóng)合聯(lián)參與農(nóng)產(chǎn)品上行的模式探究（項目編號：21SSY15）。