張文娟　周立春

【摘 要】在當(dāng)前我國(guó)構(gòu)建經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)格局的背景下，直播帶貨已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷發(fā)展的新窗口。直播互動(dòng)作為直播帶貨中的重要一環(huán)，對(duì)產(chǎn)品的銷售和直播間的流量維護(hù)起著重要作用。品牌巧用粉絲流量，使之轉(zhuǎn)化為直播經(jīng)濟(jì)紅利是一種常見(jiàn)的商業(yè)銷售模式，文章就如何在直播互動(dòng)中塑造好品牌，持續(xù)性提升品牌價(jià)值，推動(dòng)品牌建設(shè)和發(fā)展進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】直播互動(dòng);粉絲經(jīng)濟(jì);品牌建設(shè)

直播帶貨模式具有高互動(dòng)性、強(qiáng)真實(shí)性，正在革新傳統(tǒng)的“人、貨、場(chǎng)”的零售模式。直播主播們通過(guò)話術(shù)設(shè)計(jì)與實(shí)時(shí)互動(dòng)等方式，可以較為輕易地提高品牌的產(chǎn)品銷量。尤其是品牌借助明星的粉絲流量，通過(guò)明星代言的方式以其自身流量和熱度為品牌提高曝光率，并將流量紅利引流到自播帶貨中轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，正不斷實(shí)現(xiàn)“品、銷、效”的一體化發(fā)展。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.38億，其中，電商直播用戶規(guī)模高達(dá)3.84億，同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的38%。龐大的用戶規(guī)模不斷推動(dòng)著電商直播模式的蓬勃發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)著品牌市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。但品牌在享受爆發(fā)式流量紅利期后將會(huì)陷入一段時(shí)間的流量焦慮，因此應(yīng)設(shè)法解決好流量背景下品牌發(fā)展的困境。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)與品牌自播互動(dòng)

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與特征

粉絲經(jīng)濟(jì)指以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。[1]粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)首先需要有大量的粉絲，基于粉絲的信任才能進(jìn)一步產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。其次粉絲經(jīng)濟(jì)主要是以情感為支撐，并通過(guò)營(yíng)銷手段構(gòu)建基于粉絲情感的商業(yè)模式。

從消費(fèi)主體來(lái)說(shuō)，粉絲以情感傾向?yàn)橹鲗?dǎo)，而與普通的消費(fèi)者有所區(qū)別。從消費(fèi)目的來(lái)說(shuō)，普通消費(fèi)者多注重考慮產(chǎn)品的價(jià)格、實(shí)用功能、品牌口碑等因素，而粉絲消費(fèi)者則具有較為豐富的情感表達(dá)，購(gòu)買行為多是情緒、情感主導(dǎo)下的非理性式的忠誠(chéng)。

（二）品牌自播互動(dòng)的內(nèi)涵與形成

直播帶貨是品牌方與明星、專業(yè)的直播代理機(jī)構(gòu)或網(wǎng)紅達(dá)人合作，將產(chǎn)品交由他們代理售賣，憑借其專業(yè)能力和達(dá)人的粉絲群體效應(yīng)，增加銷量。直播電商中分為達(dá)人直播、明星直播、品牌自播。不同類型直播帶貨均具有明顯的特點(diǎn)，明星帶貨有龐大的粉絲群體，粉絲對(duì)于明星有較強(qiáng)的信任感和喜愛(ài)度;達(dá)人帶貨擁有更加專業(yè)的直播設(shè)備和主播人才，給消費(fèi)者提供透徹的產(chǎn)品講解。

直播內(nèi)容涵蓋多品類商品，所以在直播時(shí)長(zhǎng)固定的情況下，達(dá)人、明星直播帶貨中每場(chǎng)介紹產(chǎn)品時(shí)間有限，品牌方為拓寬銷量和擴(kuò)大知名度，都紛紛構(gòu)建品牌自播矩陣，積極入駐各大直播電商平臺(tái)。在品牌自播互動(dòng)中，品牌將直播主動(dòng)權(quán)放在自己手上，減少M(fèi)CN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅達(dá)人對(duì)于品牌銷售的限制，讓品牌直播時(shí)間更靈活、場(chǎng)景更優(yōu)化。例如，品牌方可自主掌握直播時(shí)間，并可自主更改直播間內(nèi)容;品牌方可借助便捷化直播設(shè)備和移動(dòng)化通信技術(shù)擺脫傳統(tǒng)直播間場(chǎng)景設(shè)置，將直播間放在室外、品牌加工廠等真實(shí)場(chǎng)景中，讓直播間場(chǎng)景更加多樣化。

品牌自播互動(dòng)的形成有其過(guò)程，不同周期內(nèi)的互動(dòng)特征、效果也各異。首先是自建直播間，從零開(kāi)始慢慢培養(yǎng)粉絲;其次在自播啟動(dòng)期時(shí)，品牌產(chǎn)品銷量剛開(kāi)始轉(zhuǎn)化率低，直播氛圍感差。隨著品牌自播時(shí)間的延長(zhǎng)，一般每天從4小時(shí)起至24小時(shí)不等，逐漸培育用戶。品牌自播間的搭建大多是在一個(gè)電商平臺(tái)上設(shè)立多個(gè)直播間，每一個(gè)直播間的風(fēng)格也各不相同，既可能是品牌方爆款產(chǎn)品的聚集地，又可能是專屬粉絲群體等。品牌自建直播間的流量增多后，由于產(chǎn)品種類較為單一，直播互動(dòng)多以情感互動(dòng)為主，可讓粉絲有更多情感歸屬。較為成熟的品牌自播互動(dòng)，往往會(huì)通過(guò)直播主播的透徹性表達(dá)，尤其是互動(dòng)過(guò)程中主播針對(duì)性地回答粉絲提出的問(wèn)題，有效地提升了粉絲對(duì)產(chǎn)品的沉浸式感知，使粉絲深入了解產(chǎn)品特點(diǎn)，并形成最終的產(chǎn)品購(gòu)買與品牌價(jià)值植入。

二、品牌自播互動(dòng)對(duì)品牌建設(shè)的影響

品牌自播互動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)等，為品牌的產(chǎn)品銷售提供了積極作用，但單純仰仗于明星或網(wǎng)紅主播的粉絲流量、粉絲經(jīng)濟(jì)等的銷量提升，卻也對(duì)品牌的建設(shè)產(chǎn)生了一定的負(fù)面作用。

（一）縮短銷購(gòu)鏈路

品牌方邀請(qǐng)流量明星作為代言人的營(yíng)銷模式，在一定程度上吸引了更大范圍的消費(fèi)群體。一方面，品牌的自播互動(dòng)依據(jù)電商平臺(tái)算法技術(shù)，可將趣緣群體聚攏到品牌直播間，并依靠明星代言的積極影響，給粉絲群體帶來(lái)較強(qiáng)的信任感和情感歸屬。另一方面，品牌方的自播互動(dòng)依靠視聽(tīng)直播技術(shù)，消弭了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的邊界感，直播主播通過(guò)實(shí)時(shí)多維互動(dòng)和親自試用體驗(yàn)等方法，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示，讓粉絲群體更容易獲得臨場(chǎng)真實(shí)感，進(jìn)而重新構(gòu)建商品消費(fèi)過(guò)程。此外，直播間內(nèi)展示的商品鏈接，完成瞬時(shí)購(gòu)買行為，極大地縮短了粉絲群體的購(gòu)買路徑，降低了粉絲群體的時(shí)間。通過(guò)以上三種因素共同發(fā)力，品牌的自播互動(dòng)不斷增強(qiáng)粉絲群體對(duì)于產(chǎn)品的情感累計(jì)，刺激粉絲的購(gòu)買意愿，吸引新的消費(fèi)者，進(jìn)而提高了直播間成交額，使粉絲流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量。

（二）培養(yǎng)品牌粉絲群

品牌通過(guò)明星代言打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)獲得大量粉絲認(rèn)知，在一定程度上跳過(guò)了品牌直播間的冷啟動(dòng)期。在流量紅利期間，實(shí)現(xiàn)品牌直播間從0到1的轉(zhuǎn)化。專業(yè)主播用成熟生動(dòng)的話術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行立體式展示;利用明星粉絲的獵奇心理講述品牌方與明星合作的幕后故事、探討代言人最近出席的活動(dòng)、綜藝等，增加粉絲黏性;使用明星粉絲專屬名詞，在直播互動(dòng)環(huán)節(jié)喚起直播間粉絲的參與感和信任度，讓直播間形成激動(dòng)氛圍，促成粉絲購(gòu)買行為。尤其是直播間內(nèi)互動(dòng)率以及活躍度的提高，更是吸引了更多流量進(jìn)入直播間。高質(zhì)量互動(dòng)場(chǎng)景、互動(dòng)對(duì)話讓氛圍線索更加具象化，增強(qiáng)粉絲之間的共情感和心流體驗(yàn)感。[2]通過(guò)觀看直播讓價(jià)值觀相同的消費(fèi)者集聚在一個(gè)場(chǎng)域之中，增強(qiáng)粉絲社群關(guān)系，激發(fā)粉絲養(yǎng)成每天觀看直播的習(xí)慣，逐步成為品牌粉絲。

（三）降低品牌忠誠(chéng)度

粉絲具有豐富的情感認(rèn)同以及非理性的忠誠(chéng)購(gòu)買行為。當(dāng)“情感”成為消費(fèi)者購(gòu)買行為的首要因素時(shí)，給品牌帶來(lái)更多“流量式”的經(jīng)濟(jì)效益。主播圍繞代言人進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)和多元式產(chǎn)品介紹，不斷激發(fā)粉絲群體式情感共鳴，讓激情式下單成為粉絲對(duì)于明星喜愛(ài)的表達(dá)和流露。由于直播間具有鮮明的個(gè)性化特征，讓同一時(shí)空下聚集具有相同屬性的消費(fèi)群體，因而直播互動(dòng)問(wèn)答中頻繁出現(xiàn)圍繞明星代言的相關(guān)話題，導(dǎo)致粉絲不注重產(chǎn)品質(zhì)量及忽略品牌可信度等。因此，品牌借助粉絲經(jīng)濟(jì)構(gòu)建品牌互動(dòng)式自播，極易出現(xiàn)粉絲盲目跟隨、激情購(gòu)買的火爆銷量，但也可能形成隨買隨走的泡沫式經(jīng)濟(jì)效益，最終降低品牌忠誠(chéng)度。

（四）稀釋品牌價(jià)值感

在品牌自建直播間時(shí)由于對(duì)直播間構(gòu)建、控場(chǎng)安排等專業(yè)問(wèn)題沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的訓(xùn)練，導(dǎo)致在直播間出現(xiàn)各類問(wèn)題。例如，某國(guó)際大品牌首次試水直播時(shí)，由于直播間背景布置和布光設(shè)置不足，使直播間氛圍好感度直線下降，即使有明星做客直播間也沒(méi)能夠帶來(lái)良好的收益。又如，國(guó)內(nèi)某知名電器品牌首次直播由總裁親自上陣，但也因?qū)χ辈チ鞒毯鸵龑?dǎo)方法有誤，直播收益并不理想。因此，品牌自播在初始進(jìn)行時(shí)，尤其是出現(xiàn)直播事故時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的好感度有所下降。

在品牌自播中，主播與消費(fèi)者的互動(dòng)是品牌價(jià)值宣傳的重要手段之一，品牌在自播互動(dòng)中借助明星代言能夠獲得更好、更廣的知名度。消費(fèi)者跟主播的高頻互動(dòng)，尤其是借此獲得與明星的交流互動(dòng)，無(wú)疑將拉近品牌與消費(fèi)者之間的疏離感，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌信任度，但這種互動(dòng)也常使主播及明星無(wú)法忽略粉絲提問(wèn)，打斷直播帶貨過(guò)程中的正常銷售。如果此種情況長(zhǎng)期持續(xù)，所產(chǎn)生的“雪球效應(yīng)”讓直播間失去商品售賣和品牌傳播的良性循環(huán)發(fā)展模式。伴隨著品牌價(jià)值理念在消費(fèi)者心目中的地位弱化，明星代言人的粉絲始終無(wú)法將注意力落腳于產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)和品牌文化價(jià)值。此外，自然流量下進(jìn)入直播間的普通消費(fèi)者也將無(wú)法融入具有明顯崇拜特點(diǎn)的粉絲群體，雖然將更多關(guān)注產(chǎn)品本身和品牌價(jià)值，但也難以忍受品牌產(chǎn)品沉浸式體驗(yàn)過(guò)程的頻繁中斷。這些因素，必然導(dǎo)致品牌直播間的跳失率提高，直播粉絲增量也將出現(xiàn)瓶頸。尤其是品牌直播主播在粉絲非理性的裹挾下放棄對(duì)產(chǎn)品特性、價(jià)值等方面的宣傳，導(dǎo)致品牌被迫損失在消費(fèi)者中加深印象的機(jī)會(huì)。

三、品牌自播互動(dòng)在品牌建設(shè)中的運(yùn)用策略

（一）樹立正確價(jià)值觀，引導(dǎo)理性消費(fèi)

在直播帶貨中，品牌主播和明星代言人合理利用粉絲經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品分享點(diǎn)和品牌引爆點(diǎn)，巧妙利用品牌與明星代言人的契合點(diǎn)，進(jìn)而向消費(fèi)者輸出品牌價(jià)值。同時(shí)，作為品牌方的代表，也應(yīng)該注意自己的言行舉止，不能利用粉絲群體非理性消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行不正當(dāng)產(chǎn)品宣傳，要在直播互動(dòng)中傳播正確消費(fèi)觀及符合品牌價(jià)值的消費(fèi)理念，引導(dǎo)粉絲在社會(huì)共識(shí)的規(guī)制下，主動(dòng)按照社會(huì)主流價(jià)值觀的要求，自發(fā)式地規(guī)范自身行為。[3]因此，品牌方對(duì)品牌主播的培養(yǎng)，應(yīng)樹立品牌主播正確的價(jià)值觀、強(qiáng)化品牌主播對(duì)品牌文化、品牌理念、品牌主張的認(rèn)知。

（二）找準(zhǔn)自身定位，構(gòu)建直播矩陣

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中每一個(gè)品牌都應(yīng)尋求自身獨(dú)特的定位。正如實(shí)用商業(yè)戰(zhàn)略大師艾·里斯與杰克·特勞特提出的，“每個(gè)品牌都應(yīng)使用一個(gè)獨(dú)特的概念來(lái)占領(lǐng)用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同”[4]。品牌在消費(fèi)者心中留下什么樣的印象，要取決于品牌自身定位和營(yíng)銷手段。單純依靠粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌營(yíng)銷，將會(huì)在時(shí)間的消磨下逐漸失去“粉絲濾鏡”的加持，粉絲也會(huì)基于明星代言人新的代言潮流而迅速青睞其他品牌，形成短期效應(yīng)。品牌的建設(shè)及品牌粉絲群的形成起于明星代言，卻成于產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值。品牌想要獲得粉絲認(rèn)同并最終將其轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，還是要落腳于產(chǎn)品自身建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌服務(wù)上。

（三）加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，暢通直播流程

品牌方要加強(qiáng)直播間的運(yùn)營(yíng)管理，落實(shí)直播間團(tuán)隊(duì)各項(xiàng)任務(wù)的分工。前期做好品牌各直播間的發(fā)展目標(biāo)和方向，中控要根據(jù)目標(biāo)和銷售情況合理購(gòu)買流量。在直播時(shí)做好小組分工，中控、副播、主播要相互配合。主播進(jìn)行產(chǎn)品講解，副播根據(jù)主播的節(jié)奏進(jìn)行實(shí)時(shí)控制，中控根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)做好商品上架、商品改價(jià)等問(wèn)題，讓直播互動(dòng)成為商品成交額的助推器。每場(chǎng)直播下來(lái)，直播團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行細(xì)致復(fù)盤。例如，直播間一段時(shí)間都出現(xiàn)流量焦慮的問(wèn)題，可以根據(jù)后臺(tái)各類數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)可視化，從中尋找問(wèn)題原因并逐個(gè)解決，打通所有直播流程。

品牌自播要根據(jù)各類電商直播平臺(tái)的規(guī)則玩法和用戶的不同屬性，進(jìn)行相應(yīng)的安排調(diào)整。如在直播時(shí)間的安排劃分上，早間直播時(shí)安排語(yǔ)速平緩的主播，減少購(gòu)買流量，午間直播和午夜直播時(shí)安排活潑風(fēng)格的主播，使直播間氛圍更加活躍有趣，并增加購(gòu)買流量，讓直播互動(dòng)轉(zhuǎn)化為可觀的經(jīng)濟(jì)效益和有效的品牌價(jià)值輸出。對(duì)于最新出臺(tái)的直播安全條例和電商平臺(tái)的直播規(guī)則，需及時(shí)關(guān)注并落實(shí)到直播團(tuán)隊(duì)的各個(gè)成員，讓直播規(guī)則下的品牌方主播的話術(shù)更能直擊消費(fèi)者購(gòu)買痛點(diǎn)和嗨點(diǎn)，避免直播“翻車”，從而更有效地服務(wù)于消費(fèi)者。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，隨著直播帶貨的快速發(fā)展，品牌依靠流量順勢(shì)突圍后，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效建設(shè)是必須考慮的問(wèn)題。在直播互動(dòng)中依靠粉絲流量獲取經(jīng)濟(jì)效益的模式，無(wú)法給品牌帶來(lái)持續(xù)性的活力。直播互動(dòng)不僅是對(duì)于產(chǎn)品使用場(chǎng)景的全方位展示，更扮演著一個(gè)品牌價(jià)值理念的傳播者。因此，融媒體背景下品牌方更應(yīng)關(guān)注價(jià)值構(gòu)建，強(qiáng)化對(duì)于主播的培訓(xùn)和品牌產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化，使直播互動(dòng)成為促進(jìn)品牌建設(shè)和長(zhǎng)久性發(fā)展的有效助力器。

參考文獻(xiàn)

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[4]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].謝偉山，苑愛(ài)冬，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

作者簡(jiǎn)介? ?張文娟，河南商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2019級(jí)本科在讀;周立春，商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院副教授

基金項(xiàng)目? ?2020年度河南省社科規(guī)劃項(xiàng)目“基于宣傳導(dǎo)向的河南廣告案例建設(shè)研究”（2020BXW011）的階段性成果。