徐升權(quán)

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及諸多方面。首先，品牌建設(shè)離不開(kāi)載體培育。通常來(lái)講，商標(biāo)是品牌的重要載體。加強(qiáng)品牌建設(shè)離不開(kāi)商標(biāo)注冊(cè)、使用和保護(hù)。其次，品牌建設(shè)離不開(kāi)內(nèi)涵建設(shè)。品牌內(nèi)涵融理念、文化、技術(shù)等為一體，是企業(yè)向市場(chǎng)端傳遞的包含價(jià)值觀在內(nèi)的信息群。再次，品牌建設(shè)離不開(kāi)社會(huì)傳播。品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，其所蘊(yùn)含的各種內(nèi)涵只有形成一定范圍的傳播效應(yīng)才能夠真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。無(wú)論是載體培育、內(nèi)涵建設(shè)，還是社會(huì)傳播，品牌始終是與消費(fèi)者密切關(guān)聯(lián)的。甚至可以說(shuō)，離開(kāi)消費(fèi)者，品牌將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。

商標(biāo)是企業(yè)用于商品或服務(wù)的一種標(biāo)志或符號(hào)，能夠在消費(fèi)者和企業(yè)商品或服務(wù)之間建立聯(lián)系，而正是這種聯(lián)系催生了商標(biāo)法的誕生。

從歷史維度來(lái)看，在商標(biāo)立法產(chǎn)生之前，法院一般以欺詐之訴來(lái)處理他人使用相同或近似商標(biāo)的行為，因?yàn)檫@種行為是一種容易讓消費(fèi)者無(wú)法獲取商品或服務(wù)真實(shí)信息的行為。不過(guò)，由于欺詐之訴存在較強(qiáng)的不確定性，消費(fèi)者在欺詐之訴中需要承擔(dān)的舉證責(zé)任較重，故這種模式下消費(fèi)者利益常常難以及時(shí)有效得到保護(hù)，于是在商人的推動(dòng)下商標(biāo)權(quán)成為了受專(zhuān)門(mén)立法保護(hù)的財(cái)產(chǎn)權(quán)?？梢哉f(shuō)，正是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重視，商標(biāo)立法才得以產(chǎn)生。

近現(xiàn)代商標(biāo)立法中，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也始終受到商標(biāo)立法的關(guān)注。一般來(lái)講，混淆是商標(biāo)侵權(quán)的判定標(biāo)準(zhǔn)，而混淆在本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)商品來(lái)源的誤認(rèn)，保護(hù)商標(biāo)權(quán)就是保護(hù)消費(fèi)者準(zhǔn)確搜索和選購(gòu)所需商品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。

企業(yè)品牌載體培育應(yīng)當(dāng)重視對(duì)消費(fèi)者視角的考量。在近現(xiàn)代商標(biāo)立法中，顯著性是商標(biāo)獲得注冊(cè)的實(shí)質(zhì)要件，而顯著性本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的就是消費(fèi)者能夠依照其完成對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源的識(shí)別；商標(biāo)的使用要規(guī)范并保障其識(shí)別商品來(lái)源功能的實(shí)現(xiàn)，注冊(cè)商標(biāo)的注冊(cè)信息一旦發(fā)生變更，應(yīng)及時(shí)依法辦理相關(guān)法定手續(xù)，否則可能產(chǎn)生不利的法律后果。這些都是為了保障消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確獲取商品或服務(wù)背后的關(guān)聯(lián)信息。

現(xiàn)實(shí)生活中，一些搶注商標(biāo)的行為已經(jīng)成為了反面教材，比如搶注冬奧會(huì)吉祥物的形象、搶注社會(huì)熱點(diǎn)詞匯等，不僅很難獲得確權(quán)，而且還容易引起消費(fèi)者反感，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信產(chǎn)生懷疑。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)等都可以轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)涵，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)，但品牌內(nèi)涵建設(shè)不應(yīng)當(dāng)是企業(yè)單方面的行為，而應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的認(rèn)知為指導(dǎo)方向。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)識(shí)、對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同以及對(duì)企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可等是品牌產(chǎn)生凝聚力的重要條件。

企業(yè)加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè)，不是簡(jiǎn)單地將自己的理念、文化等揉入品牌，而是基于目標(biāo)客戶即消費(fèi)者的需求來(lái)開(kāi)展的。企業(yè)的品牌內(nèi)涵建設(shè)要建立與消費(fèi)者之間的共鳴，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)正向信息與消費(fèi)者世界觀、人生觀和價(jià)值觀的統(tǒng)一。

當(dāng)然，企業(yè)品牌內(nèi)涵建設(shè)并不是絕對(duì)迎合消費(fèi)者喜好。在現(xiàn)實(shí)生活中，某著名奶茶品牌為了迎合某一時(shí)期部分人對(duì)土味情話的興趣，一改原有小清新形象，走起了土味路線，不僅沒(méi)有獲得消費(fèi)者認(rèn)同，反而失去了部分已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)生依賴性的消費(fèi)者。

企業(yè)品牌內(nèi)涵建設(shè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的把握需要同時(shí)兼顧公認(rèn)的、正向的社會(huì)文化和價(jià)值，要重視其本身社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，即要對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、社會(huì)做出貢獻(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些企業(yè)在重大災(zāi)難發(fā)生時(shí)“豪橫”的捐款行為引起了各種“野性”消費(fèi)，某國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌更因此多次上了熱搜，這樣的實(shí)例反映出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)同。當(dāng)然，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式有很多，強(qiáng)調(diào)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并非是要企業(yè)多捐錢(qián)、勤捐錢(qián)，只要在自己的品牌內(nèi)涵建設(shè)中關(guān)注社會(huì)責(zé)任，方式方法并非是固化的。

品牌能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，能夠幫助企業(yè)獲得穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，故企業(yè)品牌建設(shè)無(wú)不重視品牌的社會(huì)傳播。廣告，是企業(yè)推進(jìn)品牌社會(huì)傳播的重要手段，但廣告的作用只能是信息傳遞，要真正實(shí)現(xiàn)品牌社會(huì)傳播效益，實(shí)現(xiàn)以品牌社會(huì)傳播產(chǎn)生市場(chǎng)效益，則需要消費(fèi)者的參與。消費(fèi)者基于對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的口口相傳，本身也是一種廣告?zhèn)鞑ィ涓巧套u(yù)的累積和增益。只有消費(fèi)者成為品牌社會(huì)傳播的核心參與主體，品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力才能得到快速提升，品牌才能夠成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。

企業(yè)推進(jìn)品牌社會(huì)傳播，要解決好消費(fèi)者愿意傳播的問(wèn)題。擁有便于傳播的商標(biāo)，形成與消費(fèi)者認(rèn)知相一致的內(nèi)涵，這些都是促進(jìn)消費(fèi)者參與品牌社會(huì)傳播的重要基礎(chǔ)，但要使消費(fèi)者愿意傳播，更為重要的還是重視和維護(hù)消費(fèi)者的利益。

品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是消費(fèi)者為王的時(shí)代，消費(fèi)者是企業(yè)品牌的共同創(chuàng)造者。重視和維護(hù)消費(fèi)者利益，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量滿足消費(fèi)者的需要，更是要建立與消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)。消費(fèi)者參與品牌社會(huì)傳播，在本質(zhì)上是以社交方式傳遞品牌信息，而在社交活動(dòng)中，消費(fèi)者實(shí)際上從群體轉(zhuǎn)為了個(gè)體，而個(gè)體的需求往往具有個(gè)性化特征。建設(shè)個(gè)體消費(fèi)者的溝通渠道，滿足個(gè)體消費(fèi)者參與感的實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)推進(jìn)品牌社會(huì)傳播的重要任務(wù)。近年來(lái)，諸多運(yùn)動(dòng)品牌、潮流品牌建立了以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)體系，正是引導(dǎo)和推動(dòng)消費(fèi)者參與品牌社會(huì)傳播的努力。

（作者系南京理工大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院副教授、江蘇商標(biāo)品牌研究中心主任）

（編輯/曹小林）