宋存洋

《“十四五”推進農業(yè)農村現代化規(guī)劃》中對“十四五”期間推進農業(yè)農村現代化的17個主要指標進行了明確量化，提出“到2025年，農村居民教育文化娛樂消費支出占比由2020年的9.5%提升到2025年的11.5%”的發(fā)展目標。

農村居民生活水平在不斷提高的同時，其消費理念逐漸由生存型消費轉向發(fā)展型和享受型消費。農村居民的消費理念轉變，推動了村民整體素質的提升，推動了鄉(xiāng)村文化的保護、建設和開發(fā)，讓鄉(xiāng)村文化旅游創(chuàng)新發(fā)展具有真正的鄉(xiāng)村特色。

鄉(xiāng)村文化和旅游資源只有本地的村民才最為清楚，比如歷史故事、傳說典故、奇聞異事、風土人情、自然資源等豐富的內容，在村民的精神文化素養(yǎng)和文化消費理念沒有達到一定高度的情況下，外來投資者是無法真正挖掘到精髓的。只有村民意識到了這些內容的價值，主動去挖掘和提煉本地的鄉(xiāng)村文化和旅游資源，為鄉(xiāng)村文化旅游提供大量的素材，才會讓鄉(xiāng)村文化旅游煥發(fā)出絢爛的色彩。

北京市懷柔區(qū)九渡河鎮(zhèn)二道關村的文旅升級之路，無疑是鮮活的案例。早在2012年，借助村域內長城、古廟等景觀，很多村民將自家房屋改造開發(fā)成農家院接待城市游客。當時的農家院無論是住宿條件還是餐飲檔次都只能滿足游客的最基本需求，但由于食材都是自家產出的新鮮綠色有機食品，仍受到旅客青睞。

從2015年開始，陸續(xù)有外地投資者在村內租賃房產改造經營現代化生活品質的高端民宿。隨后幾年，高端民宿快速發(fā)展，吸引了大量游客，帶來豐厚的收益。村里的文化旅游愈發(fā)紅火，村民跟著富足起來，有更多的精力關注和體驗諸如親子教育、文化休閑、視聽娛樂等新的生活方式。并在發(fā)展趨勢的引導下，開始模仿提升自己的民宿。

在升級過程中，村民憑借自己對真正鄉(xiāng)村生活的熟悉和理解，建造出符合本村特色的、能夠融合本村生活的高質量民宿產品，一經推向市場，便受到游客的熱捧。還有的村民在法律法規(guī)允許的前提下，在不為外人所知的山林內開發(fā)獨一無二的旅游產品，也獲得了市場的認可。現在的二道關村，傳統(tǒng)的農家院已經基本上被高端的特色民宿所替代，為數不多的傳統(tǒng)農家院也正在籌劃升級改造，使得二道關村進入鄉(xiāng)村民宿的高質量發(fā)展階段。

對于鄉(xiāng)村文化建設，由于村民消費理念的提升，二道關村在生態(tài)共生、人文情懷、社會和諧等方面均形成了獨特的文化旅游特色。村民世代注重人與生態(tài)和諧共生，自今全村仍將干凈衛(wèi)生的地表水作為生活用水，成為了獨特的旅游資源；二道關村人文歷史資源豐富，村民有意識的收集整理文物檔案，修編村史，復建千年歷史的文化古跡，保護長城，吸引了大量外國游客前來；民風淳樸、善良、積極、熱情也是游客常來二道關旅游度假的重要因素。這些鄉(xiāng)村文化都成為二道關村文化旅游發(fā)展的重要因素，推動二道關村文化旅游高質量發(fā)展。

村民對教育文化娛樂的需求增加，不僅能提升村民的文化素養(yǎng)，也容易讓其在繽紛奢靡的娛樂世界迷失自我，而盲目模仿跟風。所以要保持鄉(xiāng)村文化旅游高質量發(fā)展，要時刻注意避免盲目發(fā)展的問題。

規(guī)模要“精”而不要盲目“大”。發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，要注重生態(tài)的和諧共生，不能因為追求眼前利益最大化而盲目地貪多和求大。圈地盤、占山頭不利于鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展。要因地制宜，合理開發(fā)，追求鄉(xiāng)村文化旅游的精致與高級。

內容要“特”而不要盲目“仿”。在發(fā)展中，要充分結合當地的特色，中國的鄉(xiāng)村文化自古就有“百里不同風，十里不同俗”的豐富文化特色，所以在設計之初就要追求每個旅游產品的獨特性，開發(fā)出具有市場競爭力的優(yōu)質文化旅游產品，而不是隨意模仿，或者到處復制。這樣不僅會讓游客快速失去興趣，更會使產品“水土不服”。

理念要“儉”而不要盲目“奢”。鄉(xiāng)村文明一直保持著勤儉持家的優(yōu)良傳統(tǒng)美德。在鄉(xiāng)村文化旅游產品的開發(fā)方面，不要盲目地追求產品的奢華與無謂的高級。鋪張浪費有悖于鄉(xiāng)村文化旅游的體驗與初衷，是對大自然極大的不尊重。品牌經營者必須要讓鄉(xiāng)村文化旅游具有獨特魅力，才能夠持續(xù)吸引游客，實現鄉(xiāng)村文化旅游創(chuàng)新發(fā)展。

（作者系中國人民大學文化產業(yè)研究院文旅融合研究中心主任）（編輯/呂天驕）