程虹 黃鋒 聶梟鎰

摘 要：以“潛江龍蝦”這一案例為切入點(diǎn)，分析“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌及其價(jià)值的形成，進(jìn)而歸納出區(qū)域公用品牌價(jià)值形成的一般性規(guī)律，并通過文獻(xiàn)梳理與理論分析認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的主要功能是為區(qū)域的產(chǎn)品帶來市場(chǎng)溢價(jià)、為地區(qū)帶來超越于其他區(qū)域的交易量、為區(qū)域整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系帶來持續(xù)的巨大的現(xiàn)金流，以及為主體帶來更可觀的經(jīng)濟(jì)收益。其次，立足于市場(chǎng)交易的視角，分別從宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面對(duì)區(qū)域公用品牌價(jià)值進(jìn)行解構(gòu)，提出區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、民生價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值和治理機(jī)制等7個(gè)主要維度，構(gòu)建了品牌價(jià)值的“1+2+4”評(píng)價(jià)模型與指標(biāo)體系。最后，結(jié)合國際權(quán)威機(jī)構(gòu)Interbrand評(píng)價(jià)方法和國家相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，設(shè)計(jì)了具體的品牌價(jià)值測(cè)算方法，并運(yùn)用“潛江龍蝦”的評(píng)價(jià)實(shí)踐證明了模型和指標(biāo)對(duì)品牌的發(fā)展具有拉動(dòng)作用。研究設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)方法能夠?qū)^(qū)域公用品牌價(jià)值實(shí)行年度的動(dòng)態(tài)評(píng)估，并為地方政府打造區(qū)域公用品牌，提升品牌價(jià)值提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌;品牌評(píng)價(jià);品牌價(jià)值;“潛江龍蝦”;指標(biāo)體系

一 、引言

發(fā)展區(qū)域公用品牌是優(yōu)化產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要途徑[陳文勝，2017：《推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2017年06月12日第07版。 ]。2021年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的意見》明確提出“鼓勵(lì)各地區(qū)打造特色鮮明的生態(tài)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”及“建立生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制”的總體要求[中國政府網(wǎng)，中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的意見》[EB/OL]. http：//www.gov.cn/xinwen/2021-04/26/content_5602763.htm]，各地政府特別是縣（市、區(qū)）級(jí)政府就打造區(qū)域公用品牌、提升品牌價(jià)值促進(jìn)鄉(xiāng)村振興已形成了較普遍的共識(shí)?！吨袊r(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》[ 2019年11月舉辦的第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上正式發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》，并且選取目錄中的100個(gè)品牌開展了公益性的價(jià)值評(píng)估和影響力指數(shù)評(píng)價(jià)工作。]顯示，在300個(gè)具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，市縣區(qū)級(jí)公用品牌數(shù)量就有298個(gè)，占比達(dá)到了99%以上。從品牌價(jià)值的分布來看，在發(fā)布的100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜單中，有27個(gè)區(qū)域公用品牌的價(jià)值超過100億元，有10個(gè)品牌的價(jià)值高于200億元，而品牌價(jià)值達(dá)到500億元以上的僅有4個(gè)。這表明經(jīng)過各方努力與探索實(shí)踐，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但在品牌價(jià)值上還有待提升（李新建等，2022）。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，即使是同屬于一個(gè)類型的兩個(gè)甚至多個(gè)區(qū)域公用品牌中，在同一機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)之下，品牌的價(jià)值也可能相差巨大。例如在上述100個(gè)區(qū)域公用品牌中，有9個(gè)大米區(qū)域公用品牌，其品牌價(jià)值最高者五常大米達(dá)到了897.26億元，是最低者價(jià)值的36倍;又如同是臍橙品牌，贛南臍橙的品牌價(jià)值達(dá)到了680.3億元，遠(yuǎn)高于秭歸臍橙的24.89億元;芒果品牌中，百色芒果的品牌價(jià)值是三亞芒果的4.5倍。實(shí)際上，該現(xiàn)象反映的是不同區(qū)域公用品牌之間發(fā)展層次的差異，這使得地方政府在區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中十分關(guān)注區(qū)域公用品牌建設(shè)，特別是高度重視本地區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估與品牌升級(jí)工作。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中專門研究區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估方法的并不多，這些文獻(xiàn)總體上主要是將品牌評(píng)價(jià)法和資產(chǎn)評(píng)估法在區(qū)域公用品牌領(lǐng)域作進(jìn)一步的延伸、拓展和應(yīng)用。目前關(guān)于區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的方法大致可以分為兩類，一類是基于財(cái)務(wù)視角，從品牌收益的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要是通過計(jì)算區(qū)域公用品牌為地區(qū)帶來的現(xiàn)金流折現(xiàn)收益評(píng)估其價(jià)值。如張挺（2006）認(rèn)為區(qū)域品牌的價(jià)值是在特定的時(shí)點(diǎn)下本地受益產(chǎn)業(yè)的全體資產(chǎn)集合所獲得的超額現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值。也有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)收益的視角進(jìn)行分析，提出地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可以分解為與品牌無關(guān)或沒有品牌時(shí)的自然增長(zhǎng)或平均增長(zhǎng)，以及與品牌有關(guān)的超自然增長(zhǎng)或超額增長(zhǎng)，并將超額增長(zhǎng)的部分進(jìn)行分解，從而計(jì)算得出區(qū)域品牌的價(jià)值（顧海兵和張安軍，2010）;或是引入GDP貢獻(xiàn)率指標(biāo)，提出基于區(qū)域CPI與GDP凈增速的品牌發(fā)展價(jià)值評(píng)估模型，并應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)?zāi)B(tài)分解法提取區(qū)域品牌發(fā)展趨勢(shì)指數(shù)對(duì)品牌的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)（桑秀麗等，2014）。另一類是按照資產(chǎn)評(píng)估的方法，將區(qū)域公用品牌作為一種無形資產(chǎn)，在品牌收益的基礎(chǔ)上進(jìn)一步解構(gòu)其品牌屬性和資產(chǎn)屬性，計(jì)算區(qū)域公用品牌的綜合性經(jīng)濟(jì)回報(bào)（胡曉云等，2010）。

總體而言，以上文獻(xiàn)中的評(píng)估方法雖然在一定程度上能夠反映區(qū)域公用品牌的某些內(nèi)涵，但缺乏對(duì)區(qū)域公用品牌的特殊性和全局性把握，主要表現(xiàn)在對(duì)于區(qū)域公用品牌的具體功能和內(nèi)涵屬性的刻畫過于粗放，特別是沒有充分體現(xiàn)出區(qū)域公用品牌具體在區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)和具體產(chǎn)品上發(fā)揮了怎樣的品牌效應(yīng)。這其中一個(gè)重要的原因就在于，目前的評(píng)價(jià)方法主要是停留在理論層面的模型推導(dǎo)，或是直接套用品牌資產(chǎn)和品牌營(yíng)銷方面的評(píng)價(jià)方法，并沒有真正結(jié)合我國已經(jīng)開展的豐富的區(qū)域公用品牌實(shí)踐。

事實(shí)上，我國各級(jí)地方政府致力于扶持區(qū)域公用品牌建設(shè)，已經(jīng)形成了一些具有影響力和高價(jià)值的區(qū)域公用品牌的典型代表。因此，我們對(duì)于區(qū)域公用品牌的研究離不開中國大地這一最豐富的問題場(chǎng)景，也就是要深入?yún)^(qū)域公用品牌的實(shí)踐一線，這既是積極響應(yīng)習(xí)近平總書記“把論文寫在祖國大地上”的號(hào)召，也是研究該問題最基本的邏輯起點(diǎn)（程虹，2021）。幸運(yùn)的是，作者所在團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期致力于區(qū)域公用品牌的調(diào)查研究，特別是對(duì)“潛江龍蝦”這一區(qū)域公用品牌典型案例進(jìn)行了長(zhǎng)期的跟蹤觀察，并對(duì)其品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)展開了深入實(shí)踐。2019年，作者首次系統(tǒng)性闡釋了區(qū)域公用品牌評(píng)價(jià)的理論與方法（程虹，2019），提出基于客觀指標(biāo)分別從產(chǎn)業(yè)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、公共價(jià)值六個(gè)維度綜合測(cè)算區(qū)域公用品牌價(jià)值的方法[來自：湖北日?qǐng)?bào)-荊楚網(wǎng)，“潛江龍蝦”品牌價(jià)值203.7億元 登頂中國龍蝦區(qū)域品牌第一名[EB/OL]. http：//news.cnhubei.com/gundong/p/10878774.html.程虹，2019：《2019“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)報(bào)告》。]，并在第十屆湖北潛江國際龍蝦節(jié)暨第三屆蝦稻產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開幕式上首次發(fā)布了2019年“潛江龍蝦”的品牌價(jià)值。此后，作者所在團(tuán)隊(duì)又連續(xù)發(fā)布了兩年的“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值[ 來自：人民網(wǎng)-湖北頻道，“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值227.9億元位列全國榜首[EB/OL].http：//hb.people.com.cn/n2/2020/0711/c194063-34149606.html.程虹，2020：《2020“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)報(bào)告》。]，并將評(píng)價(jià)模型進(jìn)一步優(yōu)化拓展為包含7個(gè)一級(jí)指標(biāo)、23個(gè)二級(jí)指標(biāo)和53個(gè)觀測(cè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系[來自：人民網(wǎng)-湖北頻道，251.8億元！“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值連續(xù)三年榮登行業(yè)榜首[EB/OL]. http：//hb.people.com.cn/n2/2021/0611/c194063-34773314.html.程虹，2021：《2021“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)報(bào)告》。]，這為本文的研究奠定了基礎(chǔ)。

因此，本文的研究源自于對(duì)“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)實(shí)踐，在此基礎(chǔ)上討論歸納“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值的形成邏輯，及區(qū)域公用品牌的一般性特征，然后結(jié)合文獻(xiàn)分析區(qū)域公用品牌的理論內(nèi)涵，再綜合現(xiàn)實(shí)和理論的討論提出區(qū)域公用品牌價(jià)值的衡量方法。具體地本文在結(jié)構(gòu)上做如下的安排：第二部分分析“潛江龍蝦”品牌價(jià)值的形成與品牌效應(yīng);第三部分對(duì)現(xiàn)有品牌價(jià)值的一般性理論與評(píng)價(jià)方法進(jìn)行系統(tǒng)性梳理和回顧;第四部分對(duì)區(qū)域公用品牌及其價(jià)值展開理論分析，包括區(qū)域公用品牌的本質(zhì)特征、主要功能以及價(jià)值的主要構(gòu)成;第五部分結(jié)合理論分析與近三年的評(píng)價(jià)實(shí)踐，提出品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)模型與具體的測(cè)算方法;第六部分對(duì)“潛江龍蝦”近兩年的品牌發(fā)展實(shí)踐及各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了對(duì)比分析，結(jié)果表明該模型在實(shí)際應(yīng)用中有效地拉動(dòng)了品牌的發(fā)展;最后是本文的結(jié)論與展望。

二、“潛江龍蝦”的品牌價(jià)值與品牌效應(yīng)

（一）“潛江龍蝦”品牌及其價(jià)值

潛江市政府于2006年向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局（原國家工商行政管理總局商標(biāo)局）正式申請(qǐng)注冊(cè)了“潛江小龍蝦”的集體商標(biāo)，其后歷經(jīng)4年的發(fā)展，2010年潛江市憑借其在小龍蝦領(lǐng)域的品質(zhì)、產(chǎn)量、技術(shù)以及品牌等優(yōu)勢(shì)，獲得了“中國小龍蝦之鄉(xiāng)”和“中國小龍蝦加工出口第一市”兩大榮譽(yù)。在這一良好勢(shì)頭下，潛江市又于2013年力推“潛江龍蝦”獲得國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，并被中國烹飪協(xié)會(huì)授予“中國小龍蝦美食之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，這一系列的榮譽(yù)加持，將“潛江龍蝦”的品牌影響力顯著提升。最終，潛江市于2018年獲得國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局批復(fù)認(rèn)定“潛江龍蝦”及其圖片為馳名商標(biāo)，并正式向外界推出“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌。從2019年開始，潛江市邀請(qǐng)武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院在歷屆湖北潛江國際龍蝦節(jié)暨蝦稻產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開幕式上對(duì)外公開發(fā)布每年的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果。

從2019年展開第一次品牌價(jià)值發(fā)布以來，潛江市已連續(xù)對(duì)外發(fā)布了3年的品牌價(jià)值。2019年首次評(píng)估的“潛江龍蝦”品牌價(jià)值為203.7億元，一舉登頂了中國小龍蝦區(qū)域公用品牌第一名，引起社會(huì)各界強(qiáng)烈反響。2020年，即使在新冠肺炎疫情的沖擊下，“潛江龍蝦”的品牌價(jià)值仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)了11.9%;再到2021年，“潛江龍蝦”的品牌價(jià)值進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到了251.8億元。按平均增長(zhǎng)計(jì)算，從2019年到2021年，這兩年間“潛江龍蝦”的品牌價(jià)值平均年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)了11.2%，創(chuàng)造了我國區(qū)域公用品牌價(jià)值增長(zhǎng)的“奇跡”。

同時(shí)，為發(fā)展壯大小龍蝦產(chǎn)業(yè)，潛江市委市政府圍繞區(qū)域公用品牌出臺(tái)了一系列舉措，包括在每年的政府工作報(bào)告中將品牌建設(shè)當(dāng)作重點(diǎn)工作之一，先后推出了關(guān)于潛江蝦稻的系列標(biāo)準(zhǔn)、制訂潛江蝦-稻產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略規(guī)劃、小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈工作實(shí)施方案等重大政策，使得“潛江龍蝦”的品牌在行業(yè)中的影響地位不斷鞏固提高，也有力地促進(jìn)了品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)[ 潛江市人民政府，2021：《2021年政府工作報(bào)告》[EB/OL]. http：//www.hbqj.gov.cn/xxgk/xxgkml/szfxxgkml/qtzdgknr/zfgzbg/202102/t20210202_3330744.html。潛江市人民政府，2022：《潛江市小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈工作實(shí)施方案（征求意見稿）》。潛江市人民政府，2020：《市人民政府關(guān)于推進(jìn)潛江蝦-稻全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的實(shí)施意見》[EB/OL]. http：//www.hbqj.gov.cn/xxgk/zc/qtwj/szfwj/2020/202008/t20200821_2819245.html. 潛江市人民政府，2022：《2021年小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)工作匯報(bào)》。潛江市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，2021：《2021年“潛江蝦稻”區(qū)域公用品牌建設(shè)工作總結(jié)及明年工作計(jì)劃》。潛江市人民政府，2019：《潛江正式發(fā)布蝦-稻產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略》[EB/OL]. http：//nync.hbqj.gov.cn/zdly/gcjsxm/201906/t20190620_2101871.html]。

（二）“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌的帶動(dòng)效應(yīng)

1. 區(qū)域公用品牌為潛江帶來產(chǎn)品的溢價(jià)

在實(shí)際的品牌應(yīng)用過程中，市場(chǎng)是對(duì)品牌價(jià)值最直觀的檢驗(yàn)?！皾摻埼r”區(qū)域公用品牌自2018年推出以來，品牌影響力不斷提升，最終反映在市場(chǎng)上，人們可真實(shí)感知的就是品牌對(duì)于潛江小龍蝦這一具體產(chǎn)品帶來的溢價(jià)。每年五月，尤其是“五一”黃金周，各地掀起小龍蝦餐飲熱潮，小龍蝦的銷售也進(jìn)入了旺季，這時(shí)各主要縣市的小龍蝦價(jià)格指數(shù)也最具代表性。據(jù)水產(chǎn)養(yǎng)殖網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年5月1日，全國主要小龍蝦縣市中，從潛江市交易的6錢以上大蝦價(jià)格普遍高出其他地區(qū)1～8元/斤，9錢紅殼大蝦更是相比高出3～7元/斤，由“潛江龍蝦”這一品牌帶來的產(chǎn)品溢價(jià)率最高達(dá)到了15%。

2. 區(qū)域公用品牌為潛江帶來龐大的交易量

自從蝦稻共作模式標(biāo)準(zhǔn)化推廣以來，潛江市在區(qū)域公用品牌的牽引下，小龍蝦整體交易規(guī)模高速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016～2019年在潛江市內(nèi)實(shí)質(zhì)性產(chǎn)生的小龍蝦交易總量以年均23.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，2020年全市交易量更是達(dá)到了70萬噸。更重要的是，在這70萬噸中，產(chǎn)自潛江市本地的小龍蝦只有17.25萬噸，僅占總量的24.6%，而這超出本地產(chǎn)量近3倍的50多萬噸小龍蝦均是來自省內(nèi)周邊縣市及省外地區(qū)。據(jù)作者對(duì)潛江市小龍蝦交易中心的調(diào)研，在超出的這一部分中，有約60%是來自省內(nèi)周邊地區(qū)的監(jiān)利、洪湖、漢川等地區(qū)，另外的40%則是來自江蘇、安徽、湖南等地[數(shù)據(jù)來自于作者對(duì)潛江市中國小龍蝦交易中心的調(diào)研。]。由此可見，“潛江龍蝦”這一品牌吸引了大量的周邊地區(qū)來潛江進(jìn)行交易，反映了品牌帶動(dòng)區(qū)域交易量增長(zhǎng)的規(guī)模效應(yīng)。

3. 區(qū)域公用品牌為潛江帶來巨大的現(xiàn)金流

在品牌資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域，衡量品牌價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是品牌能夠?yàn)橹黧w帶來多大的未來預(yù)期現(xiàn)金流。從該指標(biāo)的含義來看，人們對(duì)品牌未來預(yù)期現(xiàn)金流的折現(xiàn)值反映了品牌主體，特別是企業(yè)主體在經(jīng)營(yíng)效益上近幾年受到品牌增值的影響程度，它代表了一個(gè)區(qū)域公用品牌為該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營(yíng)者所帶來的實(shí)實(shí)在在的價(jià)值創(chuàng)造。經(jīng)過對(duì)“潛江龍蝦”多年的跟蹤研究與實(shí)地調(diào)研，我們采用品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域主流的測(cè)算方法多周期超額收益法對(duì)“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌近2年的預(yù)期現(xiàn)金流進(jìn)行了測(cè)算。結(jié)果顯示，2020年“潛江龍蝦”的未來預(yù)期現(xiàn)金流折現(xiàn)值為140.05 億元，2021年這一數(shù)值進(jìn)一步增長(zhǎng)了9.4%，達(dá)到了153.23 億元，并且可以預(yù)測(cè)，這一品牌價(jià)值預(yù)期還將繼續(xù)快速增長(zhǎng)[數(shù)據(jù)來自于：程虹，2020：《2020“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)報(bào)告》;程虹，2021：《2021“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)報(bào)告》。]。

4. 區(qū)域公用品牌為企業(yè)和農(nóng)戶帶來可觀的收益

作為區(qū)域的公用品牌，除了為產(chǎn)品帶來溢價(jià)和不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)交易能力以外，更重要的是能否給農(nóng)民和企業(yè)帶來不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)效益。調(diào)研顯示，2021年潛江市大力推廣“養(yǎng)大蝦”模式，努力提高7錢以上高品質(zhì)大蝦的產(chǎn)量，帶領(lǐng)大蝦養(yǎng)殖農(nóng)戶平均每畝進(jìn)一步增收約1000元。特別是實(shí)施新創(chuàng)造的“繁養(yǎng)分離”模式的養(yǎng)殖戶，僅蝦苗的收益平均就達(dá)到了3500元/畝，相比往年的平均盈利水平1000～1800元/畝基本實(shí)現(xiàn)了養(yǎng)殖效益翻番。另外，從成蝦的銷售效益來看，潛江市推行養(yǎng)大蝦以后，那些精養(yǎng)大蝦的農(nóng)戶畝均收益平均達(dá)到了5000元，養(yǎng)殖技術(shù)好的養(yǎng)殖戶收益最高甚至可以達(dá)到8000～10000元/畝，這一收益水平是一般養(yǎng)殖戶收益的2倍以上。另外，從企業(yè)端來看，隨著“潛江龍蝦”品牌的發(fā)展和知名度的快速提升，企業(yè)借助區(qū)域公用品牌的賦能，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也進(jìn)一步增強(qiáng)，整體的盈利水平得到很大提升。以加工企業(yè)為例，通過“潛江龍蝦”的品牌帶動(dòng)，潛江市當(dāng)?shù)刂↓埼r加工企業(yè)××科技2020年的利潤(rùn)較上一年提升10%左右，另一家本土加工企業(yè)××水產(chǎn)2021第一季度的銷售額也實(shí)現(xiàn)了同比56%的高速增長(zhǎng)。特別是潛江本土新生的一家調(diào)味品企業(yè)表示，借助“潛江龍蝦”這一知名品牌，企業(yè)僅成立5年?duì)I業(yè)收入就達(dá)到了3000萬元，2021年企業(yè)營(yíng)收規(guī)模還實(shí)現(xiàn)了倍增，突破了6000萬元大關(guān)。這些數(shù)據(jù)的背后無不反映出“潛江龍蝦”這一品牌對(duì)本地企業(yè)和養(yǎng)殖戶的效益促進(jìn)作用[數(shù)據(jù)來自于作者對(duì)潛江市相關(guān)企業(yè)的調(diào)研。]。

（三）“潛江龍蝦”對(duì)區(qū)域公用品牌評(píng)價(jià)的一般性啟示

通過以上“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌的案例分析，我們可以得出關(guān)于區(qū)域公用品牌的一些一般性啟示。首先，品牌的核心是產(chǎn)品，“潛江龍蝦”之所以能夠得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，就是在于產(chǎn)自潛江的小龍蝦具有卓越的品質(zhì)，這為“潛江龍蝦”品牌的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。有了品牌與品質(zhì)之間的相互促進(jìn)，品牌的價(jià)值就開始凸顯，最為直接地表現(xiàn)在品牌給產(chǎn)品帶來的市場(chǎng)溢價(jià)，使本地區(qū)的產(chǎn)品獲得優(yōu)于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格，并形成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)這種由品牌帶來的價(jià)格信號(hào)又進(jìn)一步促進(jìn)了品牌的更廣泛傳播與更大的影響力，進(jìn)而輻射帶動(dòng)周邊地區(qū)。

其次是品牌的溢價(jià)為區(qū)域的市場(chǎng)交易帶來的“虹吸”效應(yīng)。通過品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，眾多的同類生產(chǎn)者甘愿承擔(dān)一定的成本將自己的產(chǎn)品帶到品牌區(qū)域進(jìn)行交易，這源于品牌能夠?yàn)樗麄儙硐啾绕渌胤竭M(jìn)行交易而言更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在這種品牌利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，區(qū)域的產(chǎn)品交易規(guī)模會(huì)顯著地增長(zhǎng)，同時(shí)也會(huì)隨之而來形成具有市場(chǎng)影響力的交易中心地位，相應(yīng)的要素和資源也開始向這一品牌區(qū)域集聚，由此品牌區(qū)域的產(chǎn)業(yè)鏈主體地位也開始逐步形成。

再次，區(qū)域公用品牌基于區(qū)域公用的特性，其價(jià)值的主要體現(xiàn)是給區(qū)域帶來的公共利益，包括為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)主體以及農(nóng)民帶來經(jīng)濟(jì)效益。這一方面體現(xiàn)在品牌為區(qū)域主體帶來巨大的現(xiàn)金流，因?yàn)楝F(xiàn)金流在一定程度上反映了區(qū)域內(nèi)與品牌相關(guān)的一、二、三次產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)行為的活躍程度。同時(shí)也表現(xiàn)在品牌帶來一產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)殖（植）、二產(chǎn)業(yè)的加工以及三產(chǎn)業(yè)的銷售等環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和收入的增值上。需要注意的是，區(qū)域公用品牌價(jià)值的這種泛利性與區(qū)域有關(guān)，也就是必須是在品牌所在的區(qū)域內(nèi)或是獲得區(qū)域的認(rèn)可而產(chǎn)生。因此區(qū)域公用品牌的公共性是它與一般品牌的本質(zhì)區(qū)別。

最后，區(qū)域公用品牌價(jià)值要保持持續(xù)的增長(zhǎng)，還源自于以品牌為牽引的各行業(yè)各領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，通過創(chuàng)新為品牌的各環(huán)節(jié)創(chuàng)造新的價(jià)值，同時(shí)還需要政府為品牌的建設(shè)與發(fā)展提供一系列公共服務(wù)的制度保障。在良好的制度環(huán)境下，品牌的各項(xiàng)公共性問題得到有效解決，品牌的發(fā)展與價(jià)值的增長(zhǎng)也更加健康和可持續(xù)。

綜上所述，本文認(rèn)為，區(qū)域公用品牌及其價(jià)值的形成，首先是來自于這一區(qū)域特有的、且顯著優(yōu)于其他地區(qū)品質(zhì)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)的支撐下品牌的口碑和品牌印象開始逐步形成;其次是在品牌的影響下區(qū)域的產(chǎn)品獲得溢價(jià)銷售，區(qū)域的交易規(guī)模得以迅速增長(zhǎng)，從而促進(jìn)形成區(qū)域的交易中心地位;在此情形下，與品牌相關(guān)的各類要素資源也逐步向本地區(qū)集聚，進(jìn)而拉動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，區(qū)域獲得更大的公共利益，并在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和制度保障的雙重機(jī)制下，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

三、品牌價(jià)值理論與評(píng)價(jià)方法綜述

從概念范疇來說，區(qū)域公用品牌本質(zhì)上也屬于品牌的一種。因而，研究和構(gòu)建區(qū)域公用品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)方法，就必須把握目前關(guān)于品牌價(jià)值相關(guān)的一般性理論與做法。本節(jié)首先對(duì)品牌價(jià)值的相關(guān)理論進(jìn)行系統(tǒng)性梳理，總結(jié)歸納目前理論上關(guān)于品牌價(jià)值的主要共識(shí)性觀點(diǎn);其次是對(duì)目前各領(lǐng)域關(guān)于品牌價(jià)值評(píng)估的方法進(jìn)行綜述，提煉出品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法上的一般性經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)外通行的基本規(guī)則，為本文構(gòu)建區(qū)域公用品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)模型提供理論支撐。

（一）品牌價(jià)值的相關(guān)理論

要準(zhǔn)確地理解“品牌價(jià)值”這一概念，就必須將其與“品牌權(quán)益”和“品牌資產(chǎn)”這兩個(gè)緊密相關(guān)的概念加以區(qū)隔。事實(shí)上，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于“品牌資產(chǎn)”和“品牌權(quán)益”的理解存在一定的爭(zhēng)論，一些文章對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行了較深入的辨析（盧泰宏等，2000;于春玲和趙平，2003;徐偉等，2010;龔艷萍和諶飛龍，2014）。目前比較一致的看法是，品牌資產(chǎn)是側(cè)重于從顧客的角度來理解品牌，典型的代表是Keller（1993）提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)概念模型（Customer-Based Brand Equity，CBBE），并在其隨后的研究中對(duì)該模型進(jìn)行了深入的理論闡釋（Keller，1998;2001），這使得品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者理念得到較為普遍的認(rèn)同。值得注意的是，CBBE理論及其后續(xù)研究最大的貢獻(xiàn)在于，把長(zhǎng)期受制于消費(fèi)者品牌知識(shí)的品牌資產(chǎn)來源與品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)結(jié)果進(jìn)行了清晰地區(qū)分，而這一市場(chǎng)結(jié)果即為品牌價(jià)值（龔艷萍和諶飛龍，2014）。

盡管如此，已有研究對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)仍然存在多種解釋。按照馬克思的超額利潤(rùn)理論理解，品牌價(jià)值就是寓于具體物質(zhì)產(chǎn)品之中的一種超額價(jià)值，這一思想認(rèn)為品牌價(jià)值就是主體除了通過產(chǎn)品本身之外，還通過一定的符號(hào)體系、文化意蘊(yùn)、消費(fèi)者關(guān)系等構(gòu)建的品牌這一無形資產(chǎn)獲得的超額價(jià)值（胡曉云等，2010）。也有學(xué)者從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度（Achenbaum，1993;Gronroos，2000;范秀成和冷巖，2000;Keller，2001;Perry，2002）、品牌無形資產(chǎn)的貨幣化表現(xiàn)（Biel等，1992;Hutton，2005）、品牌本身的財(cái)務(wù)績(jī)效（Temporal，2010，第2版第4頁），以及財(cái)務(wù)和顧客及其二者的延伸（范秀成，2000）等角度來闡釋品牌價(jià)值。但是無論從哪一種角度來理解品牌價(jià)值，有一點(diǎn)是比較確定的：品牌價(jià)值具有復(fù)雜的綜合屬性，它很大程度上是取決于品牌的管理者通過戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略利用品牌強(qiáng)度獲得卓越的當(dāng)前及未來利潤(rùn)并降低風(fēng)險(xiǎn)的能力（Srivastava和Shocker，1991）。

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)和信息化的快速發(fā)展，人們的商業(yè)思維開始從關(guān)注產(chǎn)生利潤(rùn)到關(guān)注創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)于品牌的理解也從顧客（Customer）視角轉(zhuǎn)向了不同的利益相關(guān)者（Stakeholder）視角（張燚等，2010），由此出現(xiàn)了品牌的利益相關(guān)者價(jià)值理論（Schultz，2002;Duncan，2003;Hutton，2005）。該理論的主要觀點(diǎn)是，品牌存在于包括消費(fèi)者在內(nèi)的多個(gè)利益相關(guān)主體的認(rèn)知中，品牌價(jià)值則是受利益相關(guān)者關(guān)系影響的各方利益主體價(jià)值的總和?？梢哉f，這一理論相比于企業(yè)視角的超額利潤(rùn)理論和無形資產(chǎn)理論，以及基于顧客感知視角的顧客理論而言，更加深刻地反映了品牌的本質(zhì)，也完整地表達(dá)了品牌價(jià)值的真正來源（張燚等，2010）。特別是它不再將品牌價(jià)值簡(jiǎn)單地界定為某一個(gè)單一維度，而是較系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)到了品牌價(jià)值在主體關(guān)系上的多元綜合性，這為準(zhǔn)確把握品牌價(jià)值的內(nèi)涵奠定了理論基礎(chǔ)。

事實(shí)上無論是以哪種方式理解品牌價(jià)值，有一個(gè)關(guān)鍵性特征是非常明確的，那就是評(píng)價(jià)品牌的具體價(jià)值時(shí)需要通過貨幣加以量化，這種貨幣化表達(dá)也是ISO定義品牌價(jià)值的方式[ISO 10668（2010）中將品牌價(jià)值（Monetary Brand Value）定義為“以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。]。但是由于品牌本身不同于一般性商品，其價(jià)值附著在品牌所代表的具體產(chǎn)品之上，只有當(dāng)品牌背后的具體產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)交易時(shí)，品牌的價(jià)值才能得以顯現(xiàn)。因此，綜合以上理論，本文認(rèn)為品牌的價(jià)值主要來源于市場(chǎng)的交易，不論是從上述哪種價(jià)值理論理解品牌價(jià)值，這種交易的過程本身就內(nèi)在性地涵蓋了資產(chǎn)、顧客主觀的感知以及利益相關(guān)者關(guān)系的屬性。品牌的市場(chǎng)效應(yīng)在已有文獻(xiàn)構(gòu)建的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)理論模型中一定程度上被忽視，所以現(xiàn)有的評(píng)價(jià)理論對(duì)品牌在市場(chǎng)交易中的作用與功能體現(xiàn)得尚不夠充分。

（二）品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)方法

隨著全球化品牌戰(zhàn)略的興起，品牌評(píng)價(jià)成為國內(nèi)外資產(chǎn)評(píng)估和營(yíng)銷管理領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題，同時(shí)也催生了以品牌戰(zhàn)略咨詢?yōu)橹鳂I(yè)的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此，各領(lǐng)域圍繞品牌價(jià)值展開了豐富的評(píng)價(jià)理論研究與業(yè)務(wù)實(shí)踐。整體來看，已有的品牌評(píng)估方法按照基本要素可以分為三類，一是基于財(cái)務(wù)要素的評(píng)價(jià)方法，從會(huì)計(jì)學(xué)意義上對(duì)品牌無形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，包括成本法、溢價(jià)法和附加現(xiàn)金流法;第二類是基于市場(chǎng)要素的評(píng)價(jià)方法，主要從品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力和股市等角度展開;第三類則是從消費(fèi)者角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，如消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、行為、信仰、認(rèn)知、認(rèn)同以及購買意愿等（盧泰宏，2002）。

但是在實(shí)際操作上除了財(cái)務(wù)要素以外，上述三種要素方法極少單獨(dú)使用[ 總體上呈現(xiàn)這一特征，但也有單獨(dú)基于消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，如上文提到的Keller（1993）年提出品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型就是強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)聯(lián)性記憶，包括消費(fèi)者感知的品牌形象和品牌知名度，但該模型并未構(gòu)建具體的量化測(cè)評(píng)機(jī)制。]，通常是將以上三種要素方法進(jìn)行兩兩組合，形成較為綜合的評(píng)估方法。如財(cái)務(wù)要素與市場(chǎng)要素組合，從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)估中加入市場(chǎng)要素來強(qiáng)調(diào)品牌的未來收益，該方法最為知名，典型的代表是當(dāng)前認(rèn)可度最高的英特品牌（Interbrand）公司評(píng)估法、華通明略Brandz模型和品牌金融公司（Brand Finance）評(píng)價(jià)方法。其次是在財(cái)務(wù)要素法中引入消費(fèi)者元素，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值來自消費(fèi)者對(duì)品牌的感知程度及為此付出的購買意愿，這種主要以溢價(jià)法為代表。還有一類是結(jié)合消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，代表性的方法有品牌資產(chǎn)評(píng)估電通模型（Brand Asset Valuator，BAV），美國整體研究公司（Total Research）提出的品牌資產(chǎn)趨勢(shì)（Equi Trend）模型，著名的品牌專家Aaker（1995）從品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他與該品牌相關(guān)的資產(chǎn)等五個(gè)方面構(gòu)建10項(xiàng)具體要素的品牌資產(chǎn)十要素模型（Brand Equity Ten），以及品牌資產(chǎn)引擎模型（Brand Equity Engine，BEE）等等。關(guān)于以上方法的具體指標(biāo)和計(jì)算方法在諸多文獻(xiàn)中已有述及。

對(duì)于這些品牌評(píng)價(jià)的方法，有學(xué)者做了專門的比較分析。龔艷萍和諶飛龍（2014）認(rèn)為，諸多方法中，面向未來評(píng)估品牌價(jià)值的收益法更加符合品牌的資本化特征，因而成為實(shí)際應(yīng)用最廣泛的評(píng)價(jià)方法。陸娟（2001）指出品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法的選擇應(yīng)依據(jù)具體目標(biāo)來定，對(duì)于確定品牌發(fā)展戰(zhàn)略直接目標(biāo)而言應(yīng)該采用市場(chǎng)/顧客影響力的評(píng)價(jià)方法，而定位于品牌發(fā)展最高目標(biāo)時(shí)就應(yīng)選擇未來收益現(xiàn)值法。盧泰宏（2002）指出，在研究品牌價(jià)值時(shí)可以適當(dāng)?shù)匚肇?cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角的品牌資產(chǎn)（Brand asset）理念和消費(fèi)者視角的品牌權(quán)益（Brand equity）理念，這樣構(gòu)建的評(píng)價(jià)方法更加可體現(xiàn)出品牌與消費(fèi)者之間最深層聯(lián)系[盧泰宏（2002）原文中的品牌財(cái)產(chǎn)指的是Brand asset，品牌資產(chǎn)指的是Brand equity。本文此處基于現(xiàn)有研究的主流觀點(diǎn)，采取與前文一致的表述。]。王成榮和李亞（2003）比較分析了成本法、現(xiàn)行市價(jià)法和收益現(xiàn)值法三種主要的評(píng)價(jià)方法，指出成本法具有局限性，現(xiàn)行市價(jià)法依賴于市場(chǎng)體系發(fā)展程度，而收益現(xiàn)值法是從品牌未來收益或現(xiàn)金流量來評(píng)價(jià)品牌價(jià)值，是目前國內(nèi)外較常用的方法。

在品牌評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)方面，2010年國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）公布了《品牌評(píng)估-品牌貨幣價(jià)值評(píng)估要求》（ISO 10668-2010）標(biāo)準(zhǔn)體系，這是首次以國際標(biāo)準(zhǔn)的形式規(guī)范了品牌價(jià)值評(píng)估的相關(guān)概念和方法，為品牌評(píng)價(jià)規(guī)定了國際通行的基本框架。其中在評(píng)價(jià)方法部分該體系重點(diǎn)介紹了收入法的相關(guān)內(nèi)容，體系在現(xiàn)金流的計(jì)算方面提出了溢價(jià)法、批量溢價(jià)法、收入分割法、多周期超額利潤(rùn)法、增量現(xiàn)金流量法、特許權(quán)免除法6種方法，該標(biāo)準(zhǔn)體系的頒布為品牌價(jià)值的評(píng)估與研究工作提供了具有重要參考意義的國際通行準(zhǔn)則。隨后，ISO結(jié)合品牌價(jià)值發(fā)展理論和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新研究進(jìn)展，對(duì)上述標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)化和拓展，于2019年頒布了《品牌評(píng)價(jià) 基礎(chǔ)和原則》（ISO 20671-2019），該標(biāo)準(zhǔn)成為品牌評(píng)價(jià)的主標(biāo)準(zhǔn)，具體規(guī)定了品牌評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)和原則，明確了品牌評(píng)價(jià)過程的整體框架，特別是提出了品牌價(jià)值的五大要素（質(zhì)量要素、服務(wù)要素、創(chuàng)新要素、有形要素、無形要素）。相比前一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)而言，該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌價(jià)值的構(gòu)成要素進(jìn)行了界定，突出了質(zhì)量、創(chuàng)新和服務(wù)這三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容，這為理解品牌價(jià)值的內(nèi)涵提供了新的思路。

為了促進(jìn)國內(nèi)品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)與國際接軌，我國也于2012年正式發(fā)布了品牌評(píng)價(jià)的系列國家標(biāo)準(zhǔn)，具體包括確定品牌評(píng)價(jià)基本規(guī)范的《品牌評(píng)價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（GB/T 29187-2012），對(duì)核心概念進(jìn)行界定的《品牌價(jià)值 術(shù)語》（GB/T 29185-2012），介紹品牌評(píng)價(jià)關(guān)鍵要素及其內(nèi)在聯(lián)系的《品牌價(jià)值 要素》（GB/T 29186-2012），以及涉及品牌價(jià)值計(jì)算技術(shù)方法的《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012）四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)文件。隨著對(duì)品牌及其價(jià)值認(rèn)識(shí)的深入，國家標(biāo)準(zhǔn)也在與時(shí)俱進(jìn)地更新，目前該標(biāo)準(zhǔn)體系中的《品牌價(jià)值術(shù)語》已于2021年11月被新修訂的《品牌 術(shù)語》（GB/T 29185-2021）所替代，而原來的《品牌價(jià)值 要素》也與ISO最新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，于同期被新修訂的《品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)》進(jìn)一步細(xì)化分為包括《通則》《有形要素》《質(zhì)量要素》《創(chuàng)新要素》《服務(wù)要素》和《無形要素》等在內(nèi)的6個(gè)子系列。

根據(jù)以上文獻(xiàn)梳理綜合來看，從品牌價(jià)值的理論探討，到具體評(píng)價(jià)模型與評(píng)價(jià)方法的研究，再到國際標(biāo)準(zhǔn)與國家標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺(tái)，都顯示出人們對(duì)品牌及其價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不斷深入。品牌的價(jià)值不再單一地被理解為資產(chǎn)帶來的收益、消費(fèi)者主觀的認(rèn)知或者權(quán)益相關(guān)者的利益，而是融合財(cái)務(wù)績(jī)效、市場(chǎng)表現(xiàn)、利益相關(guān)者關(guān)系等多個(gè)方面的綜合價(jià)值體系。在具體的評(píng)價(jià)思路上雖然各有差異，但對(duì)于品牌的市場(chǎng)要素、財(cái)務(wù)要素和消費(fèi)者要素的認(rèn)識(shí)基本趨于一致。從技術(shù)性角度來看，由于對(duì)品牌及其價(jià)值不同的理論認(rèn)識(shí)、不同的評(píng)價(jià)思路以及不同的評(píng)價(jià)目標(biāo)，都會(huì)導(dǎo)致計(jì)算方法的多樣性，但從影響力和最通用的方法比較來看，計(jì)算面向未來的品牌收益或現(xiàn)金流量折現(xiàn)來評(píng)價(jià)品牌價(jià)值仍然是當(dāng)前品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)中使用范圍最廣、影響力最大的代表性方法。

四、區(qū)域公用品牌及其價(jià)值的理論分析

（一）區(qū)域公用品牌的本質(zhì)特征

從前文對(duì)“潛江龍蝦”的一般性分析可知，區(qū)域公用品牌的本質(zhì)特征在于它的公共性。作為一個(gè)區(qū)域公用品牌，它并不屬于某一個(gè)企業(yè)或某一個(gè)機(jī)構(gòu)所有，而是被一個(gè)區(qū)域所共有，它區(qū)別于其他品牌最突出的特征就是“公共性” （程虹，2019）。因而，區(qū)域公用品牌以其公共的特性，與一般品牌有著顯著的區(qū)別，這也決定了要發(fā)展區(qū)域公用品牌，就不能像企業(yè)品牌那樣僅僅依靠某個(gè)個(gè)體或是某一個(gè)單位來實(shí)施。公用品牌的發(fā)展，因?yàn)樯婕暗揭粋€(gè)區(qū)域內(nèi)所有的利益相關(guān)方，所以就必須由該區(qū)域的政府部門作為總牽頭人，針對(duì)品牌的定位、品牌的目標(biāo)、品牌的發(fā)展路徑來制定科學(xué)、合理、清晰的發(fā)展規(guī)劃。在這一規(guī)劃中，要有機(jī)地整合區(qū)域內(nèi)所有與公用品牌相關(guān)的資源、要素條件，推動(dòng)區(qū)域品牌中各項(xiàng)資源要素的科學(xué)配置，并在這一設(shè)定的配置方式下，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方的利益協(xié)同。這就涉及到要對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、資本、市場(chǎng)、土地、勞動(dòng)力、技術(shù)、政府、企業(yè)和消費(fèi)者等多個(gè)方面的資源進(jìn)行協(xié)調(diào)管理與利益團(tuán)體的有效治理。也就是說，區(qū)域公用品牌的發(fā)展，需要依靠政府設(shè)定品牌發(fā)展的政策機(jī)制，通過政策機(jī)制的激勵(lì)與約束效應(yīng)，形成品牌發(fā)展的主要戰(zhàn)略框架，并在此框架之下，驅(qū)動(dòng)區(qū)域公用品牌的各相關(guān)方形成品牌發(fā)展的戰(zhàn)略合力，共同推動(dòng)區(qū)域公用品牌的價(jià)值增長(zhǎng)。那么政府在區(qū)域品牌發(fā)展中的重要職能，就主要體現(xiàn)在一系列的以政策取向、機(jī)制制訂和區(qū)域治理為核心的公共服務(wù)上。所以，發(fā)展區(qū)域公用品牌，政府與之配套的公共服務(wù)是關(guān)鍵。

（二）區(qū)域公用品牌的主要功能

品牌價(jià)值評(píng)估的基本立足點(diǎn)是市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)活動(dòng)是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)中通過具體產(chǎn)品的市場(chǎng)交易將品牌的未來預(yù)期收入合理轉(zhuǎn)化為品牌的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。實(shí)際上，區(qū)域公用品牌之所以有價(jià)值，并不完全在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不單純?cè)谟谟衅放飘a(chǎn)品較那些無品牌的產(chǎn)品可獲得的溢價(jià)，而是在于品牌可以使其使用者在未來獲得較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。

一方面，品牌價(jià)值是一個(gè)特定時(shí)段內(nèi)的結(jié)果變量，其評(píng)估應(yīng)從最終結(jié)果來評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值，而不是“過程”來評(píng)估;另一方面，對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，要計(jì)算品牌的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，就需要?jiǎng)冸x出資本、原材料、固定資產(chǎn)、管理等經(jīng)營(yíng)要素對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，由于這些數(shù)據(jù)獲取的難度較大，基于過程性數(shù)據(jù)的測(cè)評(píng)結(jié)果容易產(chǎn)生較大的誤差。因此，品牌價(jià)值評(píng)估方法不能簡(jiǎn)單的使用溢價(jià)法、溢量法、成本法和現(xiàn)金流量法等來測(cè)算，而是需要將品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)作為主要的評(píng)估依據(jù)，并以貨幣現(xiàn)值作為最終的價(jià)值評(píng)估結(jié)果。

結(jié)合“潛江龍蝦”的案例分析，本文認(rèn)為，區(qū)域品牌價(jià)值應(yīng)基于品牌給主體帶來的市場(chǎng)收益分析，并結(jié)合未來由于品牌而產(chǎn)生的、具備可延續(xù)性的收益評(píng)估而最終得出。因此，區(qū)域公用品牌價(jià)值在整個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中至少應(yīng)該具備以下四種市場(chǎng)功能。

區(qū)域公用品牌的第一個(gè)功能是為區(qū)域產(chǎn)品帶來的市場(chǎng)溢價(jià)，這是區(qū)域公用品牌首要的市場(chǎng)功能。區(qū)域公用品牌的主要產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品，而由于農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及自身具有較強(qiáng)的質(zhì)量隱蔽性特征，買者與賣者之間就會(huì)存在質(zhì)量信息的不對(duì)稱。于是在有限的信號(hào)機(jī)制下，質(zhì)量好的產(chǎn)品很難傳遞出“好”的信號(hào)，質(zhì)量差的產(chǎn)品反而會(huì)對(duì)好的產(chǎn)品產(chǎn)生逆向選擇效應(yīng)。買者只愿意按市場(chǎng)上的平均質(zhì)量支付價(jià)格，賣者也只能得到平均利潤(rùn)，這時(shí)候高質(zhì)量產(chǎn)品所形成的區(qū)域公用品牌就發(fā)揮了一種信號(hào)傳遞的作用，它使得高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品得以分離開來，進(jìn)而獲得更高的產(chǎn)品價(jià)格（涂傳清和王愛虎，2012），品牌的溢價(jià)作用彰顯。

區(qū)域公用品牌的第二個(gè)功能是為地區(qū)帶來超越于其他區(qū)域的交易量。基于區(qū)域公用品牌的聲譽(yù)機(jī)制，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和體驗(yàn)越來越受到市場(chǎng)的認(rèn)可與消費(fèi)者的美譽(yù)，其市場(chǎng)活動(dòng)也就越來越活躍。尤其在品牌的外溢作用下，周邊地區(qū)的同類農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)紛紛參與到本區(qū)域的交易中，使得本地區(qū)的銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)生的交易量也遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。

區(qū)域公用品牌的第三個(gè)功能是帶來持續(xù)的、巨大的現(xiàn)金流。品牌價(jià)值是由品牌帶來的未來預(yù)期現(xiàn)金流的折現(xiàn)值，它是通過上述產(chǎn)品交易行為所形成的規(guī)?；N售績(jī)效，最終量化而成的經(jīng)濟(jì)收益。因而高價(jià)值的區(qū)域公用品牌應(yīng)該為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)帶來持續(xù)的、巨大的現(xiàn)金流，這代表著品牌驅(qū)動(dòng)著經(jīng)營(yíng)主體參與更廣泛的投資、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是品牌激發(fā)市場(chǎng)活力、促進(jìn)市場(chǎng)繁榮的具體體現(xiàn)。

區(qū)域公用品牌的第四個(gè)功能是帶來更可觀的收益或利潤(rùn)率。品牌的落腳點(diǎn)是為品牌主體帶來經(jīng)濟(jì)收益。這對(duì)于區(qū)域公用品牌來說，就是為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和地方政府帶來利益，具體表現(xiàn)在為企業(yè)獲得更加可觀的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，地方政府實(shí)現(xiàn)財(cái)政增收與民生改善。從內(nèi)在聯(lián)系來看，前述三個(gè)功能都是為該功能的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)的，品牌的市場(chǎng)溢價(jià)吸引交易量的規(guī)模增長(zhǎng)，進(jìn)而帶來規(guī)?；默F(xiàn)金流，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的提升，同時(shí)企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為區(qū)域的就業(yè)、收入、財(cái)稅等福利產(chǎn)生積極影響。

（三）區(qū)域公用品牌價(jià)值的構(gòu)成

如上所述，區(qū)域公用品牌的公共特性決定了其品牌價(jià)值是一種公共價(jià)值，且這一價(jià)值的構(gòu)成中有機(jī)地聯(lián)結(jié)了政府、市場(chǎng)和社會(huì)等多方主體。具體可以從微觀、中觀和宏觀三個(gè)層面對(duì)這一公共價(jià)值進(jìn)行解構(gòu)。

首先，從微觀層面來看，品牌的價(jià)值主要是通過產(chǎn)品的市場(chǎng)交易得以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，無論是企業(yè)品牌還是區(qū)域品牌，其立足的基點(diǎn)都是具體的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌進(jìn)行市場(chǎng)表達(dá)的基礎(chǔ)單元。而在產(chǎn)品承載下的區(qū)域公用品牌，之所以能夠獲得消費(fèi)者偏愛，帶來市場(chǎng)溢價(jià)，并最終實(shí)現(xiàn)可觀的市場(chǎng)績(jī)效，產(chǎn)品的品質(zhì)是關(guān)鍵。因此，區(qū)域公用品牌在微觀層面的公共價(jià)值體現(xiàn)就是區(qū)域產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值，它代表著該區(qū)域產(chǎn)品被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的品質(zhì)上的共性特征。

其次，區(qū)域公用品牌的公共價(jià)值還體現(xiàn)在圍繞具體產(chǎn)品所形成的上下游產(chǎn)業(yè)鏈上，也就是中觀層面的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在區(qū)域公用品牌的牽引下，圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)流程的上下游相關(guān)企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分，并且自發(fā)形成專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)分工與產(chǎn)業(yè)集聚，最終匯聚成圍繞區(qū)域產(chǎn)品的一、二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系和產(chǎn)業(yè)集群。從已有的區(qū)域公用品牌發(fā)展的事實(shí)來看，由品牌帶來的產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)體現(xiàn)得十分明顯，通常由區(qū)域一產(chǎn)業(yè)的種養(yǎng)殖（植）提供初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，隨后經(jīng)過二產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步加工，最后經(jīng)過三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與終端消費(fèi)，由此完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展、延伸與整合，在這一過程中，區(qū)域公用品牌賦能于產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

最后，宏觀層面上，區(qū)域公用品牌基于微觀和中觀價(jià)值的疊加，為區(qū)域帶來整體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與民生改善。區(qū)域公用品牌通過終端產(chǎn)品的市場(chǎng)交易環(huán)節(jié)，其正向的外部性傳遞到區(qū)域內(nèi)的微觀企業(yè)，帶來企業(yè)業(yè)績(jī)改善，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)吸納更多的就業(yè)和繳納更多的稅收。同時(shí)，品牌帶來的產(chǎn)業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展也促進(jìn)了區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步與生態(tài)改善等綜合福利，而伴隨品牌發(fā)展和品牌治理的政府公共服務(wù)效能也在這一過程中獲得持續(xù)性提升。

以上微觀、中觀和宏觀維度的價(jià)值構(gòu)成是區(qū)域公用品牌價(jià)值的要素主體，但要形成上述價(jià)值主體，還必須依托必要的路徑與手段。首先，品牌價(jià)值的形成是基于產(chǎn)品交易帶來的市場(chǎng)價(jià)值，這包括品牌效應(yīng)在銷售規(guī)模、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者滿意度上的體現(xiàn)。其次，區(qū)域公用品牌自身在產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新引領(lǐng)下持續(xù)進(jìn)化，其價(jià)值的提升也依賴于品牌引領(lǐng)的全產(chǎn)業(yè)、全領(lǐng)域創(chuàng)新，包括技術(shù)、工藝、流程和管理上的創(chuàng)新等。最后還離不開地方政府對(duì)區(qū)域公用品牌的必要性投入，包括政府在品牌打造和品牌治理等方面的一系列公共服務(wù)。

綜上所述，本文認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的價(jià)值主要由微觀層面的產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，中觀層面的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，宏觀層面的民生價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，以及實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升的創(chuàng)新價(jià)值和政府對(duì)品牌發(fā)展實(shí)施的治理機(jī)制7個(gè)關(guān)鍵維度構(gòu)成。通過這7個(gè)價(jià)值單元的驅(qū)動(dòng)，最終促進(jìn)區(qū)域公用品牌實(shí)現(xiàn)上述四大功能。

五、區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型與測(cè)算方法設(shè)計(jì)

（一）評(píng)價(jià)模型

本文構(gòu)建的區(qū)域公用品牌七大價(jià)值要素存在內(nèi)在的邏輯性：區(qū)域公用品牌價(jià)值的核心在于產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值。只有足夠好的產(chǎn)品品質(zhì)，才能使區(qū)域產(chǎn)品獲得市場(chǎng)青睞，為企業(yè)帶來具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額，同時(shí)也才會(huì)贏得消費(fèi)者滿意，進(jìn)而促進(jìn)實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)價(jià)值。伴隨著市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，品牌帶來的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)開始凸顯，區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步形成，產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的帶動(dòng)下，企業(yè)整體效益提升，區(qū)域內(nèi)的就業(yè)水平和勞動(dòng)力工資水平也同步增長(zhǎng)，由此帶來品牌的就業(yè)價(jià)值。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與優(yōu)化推動(dòng)著區(qū)域經(jīng)濟(jì)綠色生態(tài)化發(fā)展，資源利用效率進(jìn)一步提高，特別是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的化肥農(nóng)藥等環(huán)境污染水平進(jìn)一步降低，生態(tài)價(jià)值得以體現(xiàn)。此外，各領(lǐng)域的創(chuàng)新活動(dòng)，以及政府對(duì)區(qū)域公用品牌發(fā)展公共服務(wù)性投入的治理機(jī)制，推動(dòng)著產(chǎn)品在功能、種類、安全等品質(zhì)方面不斷提升，促進(jìn)強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值，最終在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、民生價(jià)值以及生態(tài)價(jià)值的基礎(chǔ)上，為品牌產(chǎn)品價(jià)值的增長(zhǎng)提供持續(xù)動(dòng)力，進(jìn)而形成價(jià)值增長(zhǎng)的良性循環(huán)體系。

結(jié)合作者的前期研究（程虹，2019）以及對(duì)“潛江龍蝦”的評(píng)價(jià)實(shí)踐[ 來自：湖北日?qǐng)?bào)-荊楚網(wǎng)，“潛江龍蝦”品牌價(jià)值203.7億元登頂中國龍蝦區(qū)域品牌第一名[EB/OL]. http：//news.cnhubei.com/gundong/p/10878774.html.][來自：人民網(wǎng)-湖北頻道，“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值227.9億元位列全國榜首[EB/OL]. http：//hb.people.com.cn/n2/2020/0711/c194063-34149606.html.][來自：人民網(wǎng)-湖北頻道，251.8億元！“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值連續(xù)三年榮登行業(yè)榜首[EB/OL]. http：//hb.people.com.cn/n2/2021/0611/c194063-34773314.html.][來自：程虹，2019：《2019“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)報(bào)告》;程虹，2020：《2020“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)報(bào)告》;程虹，2021：《2021“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)報(bào)告》。]，基于以上的理論邏輯，本文提出區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的“1+2+4”模型，其中“1”即為區(qū)域公用品牌價(jià)值的核心價(jià)值產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值，“2”是產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值提升的兩大動(dòng)力創(chuàng)新和治理機(jī)制，“4”則是區(qū)域公用品牌價(jià)值的四個(gè)具體體現(xiàn)，包括市場(chǎng)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、民生價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。

（二）指標(biāo)體系

結(jié)合上述評(píng)價(jià)模型，本文對(duì)區(qū)域公用品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分別從產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、民生價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值和治理機(jī)制7個(gè)維度進(jìn)行構(gòu)建，將其作為評(píng)價(jià)體系的7個(gè)一級(jí)指標(biāo)。在這7個(gè)一級(jí)指標(biāo)中，產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值是區(qū)域公用品牌價(jià)值的立足點(diǎn)，也是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，由產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值促進(jìn)形成的市場(chǎng)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、民生價(jià)值和生態(tài)價(jià)值是區(qū)域公用品牌價(jià)值的四個(gè)具體方面，而品牌的持續(xù)創(chuàng)新和政府對(duì)品牌的公共治理構(gòu)成品牌價(jià)值提升的主要?jiǎng)恿椭贫缺Ｕ稀Ｒ虼吮疚牡脑u(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建邏輯如圖7所示：

前述文獻(xiàn)回顧與理論分析表明，區(qū)域公用品牌價(jià)值不單單是某一個(gè)維度的內(nèi)容所能概括，也不是簡(jiǎn)單的品牌資產(chǎn)化評(píng)估或者單一的消費(fèi)者認(rèn)知，而是必須把握其涵蓋資產(chǎn)、消費(fèi)者以及利益相關(guān)者等多元屬性特征。因此，常用的單一的或者簡(jiǎn)單的指標(biāo)評(píng)價(jià)方法并不能滿足對(duì)區(qū)域公用品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)需求。本文嘗試?yán)镁C合指標(biāo)評(píng)價(jià)法，圍繞以上7個(gè)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步構(gòu)建二級(jí)和三級(jí)指標(biāo)體系。具體構(gòu)建思路如下：

1.產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值

對(duì)于區(qū)域公用品牌價(jià)值來說，產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值是前提，有了產(chǎn)品的品質(zhì)作為保障，品牌才具有價(jià)值基礎(chǔ)。品質(zhì)可以從很多指標(biāo)進(jìn)行度量，但品質(zhì)的首要前提是產(chǎn)品基本的物理屬性要好，也就是產(chǎn)品從功能上要實(shí)現(xiàn)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的差異化（程虹、徐偉，2016）。從終極角度來看，產(chǎn)品最終面對(duì)的是消費(fèi)者，其一切功能的歸宿都是為了更好地滿足消費(fèi)者的需求。另一方面，產(chǎn)品的功能不是抽象的，而是可以具體量化評(píng)估的，這其中很重要的途徑就是通過標(biāo)準(zhǔn)約束來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的穩(wěn)定和迭代升級(jí)。因此，對(duì)于產(chǎn)品功能我們從以下兩個(gè)方面展開評(píng)價(jià)：一個(gè)是基于主觀指標(biāo)的“消費(fèi)者需求滿足程度”，通過消費(fèi)者調(diào)查來獲得;另一個(gè)是“產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)”情況這一客觀指標(biāo)，通過標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布數(shù)量、標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)以及標(biāo)準(zhǔn)被應(yīng)用的主體數(shù)量來綜合度量。

其次，產(chǎn)品的品質(zhì)還表現(xiàn)在品種的豐富程度上，豐富的產(chǎn)品品類能夠從多維度提升產(chǎn)品的功能體驗(yàn)。同一產(chǎn)品下的不同品類不僅可以從內(nèi)容上，還可以從形式上多維度地增強(qiáng)其物理功能，如iPhone手機(jī)同一系列的不同外觀顏色、不同硬件配置等都是對(duì)手機(jī)這一產(chǎn)品從不同角度進(jìn)行品質(zhì)提升，同時(shí)，隨著品類豐富性增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)感也得到了拓展。因此，本文從“產(chǎn)品種類數(shù)量”和“行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品豐富度領(lǐng)先程度”兩個(gè)方面對(duì)品種豐富度進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體從全行業(yè)中產(chǎn)品數(shù)量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和與其他區(qū)域的對(duì)比中進(jìn)行度量。這兩個(gè)指標(biāo)一個(gè)是絕對(duì)指標(biāo)，一個(gè)是相對(duì)于行業(yè)水平的相對(duì)指標(biāo)，二者結(jié)合可以較好地反映區(qū)域產(chǎn)品的豐富度水平。

再次，產(chǎn)品的品質(zhì)還體現(xiàn)在其知名度上，知名度代表著產(chǎn)品受人們認(rèn)可的程度，品質(zhì)越好的產(chǎn)品一般也具有越高的知名度。這一內(nèi)容可從“廣告推廣投入”情況和品牌“區(qū)域外推廣的強(qiáng)度”進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中，廣告投入是提高品牌知名度的重要手段，具體可以品牌的廣告投入費(fèi)用觀測(cè);區(qū)域外推廣強(qiáng)度是區(qū)域公用品牌對(duì)外影響力拓展情況的反映，可用區(qū)域外推廣的次數(shù)、區(qū)域級(jí)別（如市外、省外、國外等）和區(qū)域范圍（城市和地區(qū)數(shù)量）等綜合測(cè)度。

最后，產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)性提升取決于企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)更新情況。一個(gè)品牌只有不斷地進(jìn)行產(chǎn)品更新和迭代，通過技術(shù)、外觀以及內(nèi)容等的改進(jìn)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的優(yōu)化和完善，品牌的價(jià)值才能持續(xù)增長(zhǎng)。因此，產(chǎn)品更新情況是品質(zhì)的另一個(gè)重要指標(biāo)。本文分別從“產(chǎn)品的更新速度”，也就是產(chǎn)品更新的平均周期以及“新產(chǎn)品的占比”來度量區(qū)域公用品牌的新產(chǎn)品更新能力，具體通過企業(yè)調(diào)查方式獲得。

2.市場(chǎng)價(jià)值

市場(chǎng)價(jià)值是區(qū)域公用品牌在市場(chǎng)交易中的直觀體現(xiàn)，也是其他價(jià)值（如產(chǎn)業(yè)價(jià)值和民生價(jià)值）得以實(shí)現(xiàn)的前置性條件。一個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值首先反映在它在市場(chǎng)上的地位，一般常用市場(chǎng)份額作為市場(chǎng)地位的衡量指標(biāo)，本文主要圍繞市場(chǎng)區(qū)域范圍和層次級(jí)別展開構(gòu)建，具體我們分別使用“區(qū)域產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)份額”（對(duì)一、二、三產(chǎn)業(yè)按照產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比進(jìn)行加權(quán)）、“產(chǎn)品主要銷售的地區(qū)層次”（本地/本市/本省/外省/境外，按照層次級(jí)別加權(quán)）和“出口額的占比”來綜合測(cè)度市場(chǎng)份額情況。

其次，在市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)價(jià)值還需要有具體的銷售績(jī)效來作為實(shí)際支撐，一般用產(chǎn)品的價(jià)格和銷售情況來反映。具體我們從“市場(chǎng)價(jià)格”以及“市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率”來進(jìn)行觀測(cè)。市場(chǎng)價(jià)格反映品牌為產(chǎn)品賦予的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)在與其他產(chǎn)品相比品牌所帶來的市場(chǎng)溢價(jià)能力，銷售增長(zhǎng)率則是衡量品牌在市場(chǎng)拓展與開發(fā)，以及具體交易規(guī)模上的拉動(dòng)作用，體現(xiàn)品牌的市場(chǎng)潛力，以及獲得市場(chǎng)持續(xù)認(rèn)可的程度。以上指標(biāo)數(shù)據(jù)均可通過對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查獲得。

最后，市場(chǎng)的價(jià)值不僅反映在這些客觀性的數(shù)據(jù)指標(biāo)上，還體現(xiàn)在消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)中。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是促進(jìn)其市場(chǎng)價(jià)值形成的關(guān)鍵，也是影響品牌產(chǎn)品銷售額業(yè)績(jī)和銷售增長(zhǎng)的重要因素。通常來說，消費(fèi)者評(píng)價(jià)越高的品牌，其市場(chǎng)份額和具體的銷售績(jī)效也越好，則反映出品牌的市場(chǎng)價(jià)值越高。因此，我們?cè)u(píng)價(jià)市場(chǎng)價(jià)值的第三個(gè)指標(biāo)是消費(fèi)者評(píng)價(jià)，具體我們從“消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度”以及“消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度”進(jìn)行測(cè)度，這兩項(xiàng)指標(biāo)均可從消費(fèi)者調(diào)查中獲得。

3.產(chǎn)業(yè)價(jià)值

區(qū)域公用品牌的價(jià)值是具體形成于品牌所在的某個(gè)產(chǎn)業(yè)之上的，品牌通過市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)進(jìn)而為區(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶來規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)和效益。因此，我們選取產(chǎn)業(yè)規(guī)模作為衡量產(chǎn)業(yè)價(jià)值的第一個(gè)指標(biāo)，具體分別選取了“全行業(yè)市場(chǎng)主體總數(shù)”和“產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)占比”作為測(cè)度手段。一方面，產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是相對(duì)于市場(chǎng)主體所形成的一個(gè)統(tǒng)計(jì)范疇概念，它是由眾多的市場(chǎng)主體作為其統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)單元，區(qū)域產(chǎn)業(yè)中的微觀主體越多，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的基數(shù)也就越大，因而市場(chǎng)主體的數(shù)量反映了區(qū)域產(chǎn)業(yè)的要素資源聚集程度和發(fā)展規(guī)模。另一方面，僅有足夠的市場(chǎng)主體基數(shù)還不一定能體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?yàn)槿绻皇腔鶖?shù)大而單個(gè)主體比較弱小也不能稱作是規(guī)?；陌l(fā)展。因此，還需要考察市場(chǎng)主體自身的發(fā)展規(guī)模，這里我們引入“產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)占比”這一指標(biāo)來反映整體狀態(tài)下的產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展程度，這樣就兼顧了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的測(cè)度中既有數(shù)量又有質(zhì)量，既反映基數(shù)大又體現(xiàn)實(shí)力強(qiáng)的內(nèi)涵。

其次，區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要形成良好的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，特別是在區(qū)域公用品牌的牽引下，一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合度是反映品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)整體帶動(dòng)性的重要內(nèi)容，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)也是區(qū)域品牌戰(zhàn)略推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重點(diǎn)目標(biāo)。在產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)方面，本文選取“一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性”作為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的衡量指標(biāo)，具體借鑒干春暉等（2011）及袁航和朱承亮（2018）的方法采用泰爾指數(shù)測(cè)度①，該指標(biāo)一般被用作反映產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化程度，蘊(yùn)含了產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)性與關(guān)聯(lián)性，是對(duì)要素投入結(jié)構(gòu)和產(chǎn)出結(jié)構(gòu)耦合程度的一種衡量（干春暉等，2011），相關(guān)的就業(yè)人數(shù)和產(chǎn)值數(shù)據(jù)從實(shí)地調(diào)研和統(tǒng)計(jì)部門獲得。

同時(shí)，對(duì)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)而言，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)的優(yōu)化演進(jìn)，需要進(jìn)一步考察產(chǎn)業(yè)整體對(duì)資源的利用效率。特別是伴隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)耦合性的增強(qiáng)，區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，內(nèi)在的資源形成專業(yè)化集聚，產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈也開始不斷完善，理論上會(huì)促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)整體效率的提高。據(jù)此，我們引入產(chǎn)業(yè)效率指標(biāo)作為衡量產(chǎn)業(yè)價(jià)值的另一維度，具體采用“增加值率”和“勞動(dòng)生產(chǎn)率”這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)度，前一個(gè)指標(biāo)通過對(duì)統(tǒng)計(jì)部門的調(diào)研獲得，后一個(gè)指標(biāo)由產(chǎn)值與就業(yè)人數(shù)之比值，即人均產(chǎn)值作為代理變量。

4.創(chuàng)新價(jià)值

品牌創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。首先，?chuàng)新活動(dòng)的順利開展需要相關(guān)資源要素的投入，這里我們引入研發(fā)投入指標(biāo)。對(duì)于投入借鑒一般統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，我們采用的第一個(gè)指標(biāo)是“研發(fā)強(qiáng)度（全行業(yè)整體）”，這反映了區(qū)域?qū)?chuàng)新活動(dòng)的重視程度和實(shí)際的投入情況。同時(shí)，企業(yè)是否設(shè)立了專門的研發(fā)部門也是反映區(qū)域創(chuàng)新活力的重要維度，我們?cè)O(shè)置“設(shè)立獨(dú)立研發(fā)部門的企業(yè)占比”進(jìn)行測(cè)度，該指標(biāo)能夠反映區(qū)域公用品牌主體對(duì)創(chuàng)新的重視程度和專業(yè)程度。設(shè)立研發(fā)部門只是開展獨(dú)立創(chuàng)新研發(fā)的基礎(chǔ)條件，在部門的基礎(chǔ)上發(fā)展形成專業(yè)水平的研發(fā)隊(duì)伍也是增強(qiáng)創(chuàng)新能力的關(guān)鍵，因此我們采用“研發(fā)技術(shù)人員占比”作為測(cè)度品牌研發(fā)投入的另一個(gè)指標(biāo)。以上三項(xiàng)指標(biāo)均可從區(qū)域公用品牌相關(guān)的企業(yè)調(diào)研中獲得。

其次，從創(chuàng)新的產(chǎn)出端來看，人們常用專利作為創(chuàng)新結(jié)果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，根據(jù)目前專利的分類，我們分別引入“實(shí)用新型專利個(gè)數(shù)”“外觀設(shè)計(jì)專利個(gè)數(shù)”“發(fā)明專利個(gè)數(shù)”等指標(biāo)觀測(cè)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)新產(chǎn)出情況，該指標(biāo)可通過政府相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)和具體調(diào)研中獲得。另一方面，創(chuàng)新的成果體現(xiàn)除了以專利形式之外，還有一類凝結(jié)著技術(shù)的改進(jìn)、流程的再造和方法的更新在內(nèi)的創(chuàng)新形式，即工藝上的創(chuàng)新。通常這種工藝上的創(chuàng)新更普遍，往往隨著一個(gè)細(xì)微的改進(jìn)會(huì)使得企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益和效率發(fā)生重大進(jìn)步，這種改進(jìn)一般可通過采用新工藝、引進(jìn)新設(shè)備或是實(shí)施新管理方法等途徑實(shí)現(xiàn)。所以，我們分別從“新工藝占比（新工藝生產(chǎn)線占比）”“購買機(jī)器設(shè)備的金額占比（占總成本比例）”“采用新的管理或組織方法的企業(yè)占比”等三個(gè)指標(biāo)對(duì)工藝創(chuàng)新進(jìn)行度量。以上三個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)均可通過對(duì)區(qū)域公用品牌相關(guān)企業(yè)的調(diào)查來獲得。

最后，區(qū)域公用品牌的發(fā)展還有賴于一定的系統(tǒng)支撐作為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的輔助性條件，特別是在供應(yīng)鏈和電子商務(wù)領(lǐng)域的系統(tǒng)建設(shè)情況，具體本文采用“供應(yīng)鏈物流完善度”和“網(wǎng)上銷售推廣比例”兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行觀測(cè)。其中，物流完善程度分別從物流觸達(dá)的城市數(shù)量和時(shí)效性兩個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建，在時(shí)效性上可根據(jù)平均送達(dá)時(shí)間計(jì)算，網(wǎng)上銷售比例根據(jù)對(duì)相關(guān)部門的調(diào)研數(shù)據(jù)計(jì)算。

5.民生價(jià)值

習(xí)近平總書記指出“就業(yè)是最大的民生[? 習(xí)近平，2017：《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》（2017年10月18日）[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm]”，作為區(qū)域的公用品牌，它的民生價(jià)值主要是通過品牌的作用促進(jìn)實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力就業(yè)和人民增收這兩個(gè)主要目標(biāo)。因此我們分別引入“全產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)”和“就業(yè)人數(shù)增長(zhǎng)率”這兩個(gè)指標(biāo)，前者是絕對(duì)值指標(biāo)，后者是相對(duì)值指標(biāo)，二者結(jié)合分別反映了區(qū)域公用品牌帶動(dòng)就業(yè)的靜態(tài)特征和動(dòng)態(tài)特征。其次是品牌帶來的收入水平上的福利，該指標(biāo)反映品牌在增加民生收入上的價(jià)值外溢，我們采用“全產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口月均收入”度量。最后，區(qū)域公用品牌與一般品牌的不同在于它的區(qū)域性，也就是公共性，除了帶來就業(yè)和增收價(jià)值之外，其民生價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)區(qū)域整體公共性創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的帶動(dòng)上。品牌的價(jià)值通過市場(chǎng)交易顯現(xiàn)之后，吸引著區(qū)域內(nèi)眾多的創(chuàng)業(yè)者群體涌入相關(guān)行業(yè)展開創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。因此，我們采用“新市場(chǎng)主體占比”和“市場(chǎng)主體增長(zhǎng)率”指標(biāo)反映區(qū)域公用品牌的創(chuàng)業(yè)價(jià)值。以上指標(biāo)數(shù)據(jù)均是通過對(duì)政府相關(guān)部門和企業(yè)的調(diào)研來獲得。

6.生態(tài)價(jià)值

在我國已有的區(qū)域公用品牌中，大部分的區(qū)域產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，因此生態(tài)價(jià)值成為其重要的組成部分，其主要的目標(biāo)就是通過品牌的驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的循環(huán)利用，向集約化可持續(xù)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型（孫江超，2019）。這一過程主要涉及到一產(chǎn)業(yè)的種養(yǎng)殖（植）方式和二產(chǎn)業(yè)加工中能源消耗及資源利用情況，對(duì)此，我們分別設(shè)置生態(tài)養(yǎng)殖（植）和綠色循環(huán)兩個(gè)觀測(cè)維度。在生態(tài)養(yǎng)殖（植）方面，人們通過對(duì)養(yǎng)殖（植）技術(shù)和工藝的改進(jìn)會(huì)顯著增強(qiáng)水質(zhì)（土壤）條件，并且對(duì)于農(nóng)作物農(nóng)產(chǎn)品來說，養(yǎng)殖（植）技術(shù)的改進(jìn)還能有效地降低農(nóng)藥和化肥的施用，對(duì)環(huán)境起到正向效應(yīng)。因此，我們分別引入“水質(zhì)（土壤）改善”“農(nóng)藥減少量比例”和“化肥減少量比例”指標(biāo)，具體測(cè)度方法是采用與一般性養(yǎng)殖（植）手段相比，區(qū)域品牌相關(guān)一產(chǎn)業(yè)的技術(shù)條件下環(huán)境指標(biāo)的改進(jìn)程度（百分比）表示。

對(duì)于綠色循環(huán)方面，主要考察品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，具體圍繞能耗情況、綠色生產(chǎn)水平和資源利用率進(jìn)行指標(biāo)構(gòu)建，引入“每萬元水耗（立方米/萬元）”“采用綠色生產(chǎn)的企業(yè)占比”“產(chǎn)品可回收利用率”三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。以上三個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)均可通過對(duì)區(qū)域品牌相關(guān)企業(yè)的調(diào)研來獲得。

7.治理機(jī)制

由于區(qū)域公用品牌的公共特性，其發(fā)展離不開政府對(duì)品牌的系列公共投入，也就是對(duì)品牌建設(shè)實(shí)施公共治理所形成的一套完整的公共機(jī)制。首先對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，質(zhì)量安全是政府需要嚴(yán)格把關(guān)的底線，它是區(qū)域公用品牌產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)的前提，也是品牌的所有價(jià)值能夠順利實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)條件。對(duì)此，我們?cè)O(shè)置“質(zhì)量安全事件發(fā)生情況”和“客戶投訴率”兩個(gè)指標(biāo)測(cè)度質(zhì)量安全治理水平。其中，“質(zhì)量安全事件發(fā)生情況”采用發(fā)生質(zhì)量安全事件的數(shù)量衡量（0件為100分，1件及以上0分），“客戶投訴率”指標(biāo)通過對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管部門的調(diào)研獲得。

品牌治理之下的區(qū)域公用品牌其公共價(jià)值還體現(xiàn)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)上。由于區(qū)域公用品牌能夠有效帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因此品牌的價(jià)值自然地賦能到地區(qū)的GDP增長(zhǎng)和地方的財(cái)政稅收上。具體我們引入“GDP貢獻(xiàn)率”和“稅收貢獻(xiàn)率”兩個(gè)指標(biāo)測(cè)度區(qū)域公用品牌價(jià)值對(duì)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。這兩項(xiàng)指標(biāo)均通過政府統(tǒng)計(jì)部門測(cè)算獲得。

由于區(qū)域有公用品牌的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性，在缺乏有效的品牌管理下容易被低質(zhì)量企業(yè)的品牌濫用行為造成品牌的負(fù)面效應(yīng)。因此，區(qū)域公用品牌的發(fā)展除了需要政府對(duì)基礎(chǔ)性質(zhì)量安全的堅(jiān)守外，還需要通過法律保護(hù)的方式防止“搭便車”行為帶來的品牌形象損害。對(duì)品牌保護(hù)我們分別從“品牌保護(hù)的執(zhí)法強(qiáng)度”和“品牌保護(hù)訴訟的企業(yè)滿意度”進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體均通過對(duì)企業(yè)調(diào)研獲得。其中，“品牌保護(hù)的執(zhí)法強(qiáng)度”依據(jù)實(shí)際品牌執(zhí)法的頻率進(jìn)行打分調(diào)查，“品牌保護(hù)訴訟的企業(yè)滿意度”通過對(duì)企業(yè)展開相應(yīng)的量表分值調(diào)研獲得。

最后，區(qū)域公用品牌的建設(shè)和價(jià)值增長(zhǎng)，還需要政府基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)交易方面對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的大量公共投入和公共服務(wù)保障。具體包括為區(qū)域營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、專業(yè)化的技能人才培育、行業(yè)自律監(jiān)管的社會(huì)組織，以及大型的產(chǎn)業(yè)交流展會(huì)等。因此，本文分別引入“營(yíng)商環(huán)境滿意度”（通過對(duì)企業(yè)主體的調(diào)研獲得）指標(biāo)、“市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”（主要從交易市場(chǎng)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)相關(guān)公共設(shè)施項(xiàng)目、公共財(cái)政投資等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以簡(jiǎn)化為最終的各項(xiàng)投資總額）指標(biāo)、“專業(yè)技能人才的培養(yǎng)”（每年培養(yǎng)培訓(xùn)的專業(yè)化人才數(shù)量）指標(biāo)、“社會(huì)組織成立數(shù)量”（區(qū)域內(nèi)成立的民間組織、行業(yè)協(xié)會(huì)等）指標(biāo)和“每年展會(huì)次數(shù)”（自身舉辦和對(duì)外參加的展會(huì)情況）指標(biāo)5個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

（三）指標(biāo)權(quán)重

綜合指標(biāo)評(píng)價(jià)方法因涉及到多級(jí)指標(biāo)，需要對(duì)不同的指標(biāo)賦予相應(yīng)的重要性權(quán)數(shù)，以準(zhǔn)確地反映所評(píng)價(jià)內(nèi)容和評(píng)價(jià)對(duì)象的特征。本文提出的區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要采用專家打分法和等權(quán)法相結(jié)合的方式進(jìn)行權(quán)重值設(shè)計(jì)。具體的操作方法分三步，首先我們邀請(qǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的15位專家對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行第一輪次的打分，形成初步的專家指導(dǎo)性權(quán)重方案;然后結(jié)合各級(jí)指標(biāo)對(duì)所在上一級(jí)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性程度，兼顧等權(quán)法和突出層次性，進(jìn)行修正和調(diào)整，并與專家進(jìn)行討論交換意見;最后再進(jìn)行一輪次的專家打分，討論確定最終的賦權(quán)方案，并對(duì)相關(guān)的權(quán)重值進(jìn)行取整，便于后期的統(tǒng)計(jì)計(jì)算①。最終我們形成的區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表2所示。

（四）測(cè)算方法

具體的測(cè)算方法，本文借鑒權(quán)威機(jī)構(gòu)Interbrand評(píng)價(jià)方法，首先將區(qū)域公用品牌未來預(yù)期帶來的現(xiàn)金流進(jìn)行折現(xiàn)，將此折現(xiàn)值作為品牌的未來收益，然后乘以區(qū)域公用品牌強(qiáng)度的系數(shù)，最終得到區(qū)域公用品牌的貨幣價(jià)值。與之不同的是，本文認(rèn)為區(qū)域公用品牌的價(jià)值由兩部分組成，其中主要的部分是由品牌帶來的人們對(duì)未來的預(yù)期收益，也就是未來現(xiàn)金流的折現(xiàn)值，另一部分則是由品牌強(qiáng)度作用所形成的價(jià)值。這主要是考慮到區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌之間的差異，由于Interbrand評(píng)價(jià)法主要是對(duì)企業(yè)品牌展開的評(píng)價(jià)，其現(xiàn)金流折現(xiàn)值與品牌的強(qiáng)度系數(shù)乘積是品牌的直接轉(zhuǎn)化部分，代表了品牌帶來的企業(yè)收益，也就是品牌微觀層面的價(jià)值，但在區(qū)域公用品牌中這一乘積沒有涵蓋中觀層面和宏觀層面的價(jià)值。由于這兩個(gè)維度的價(jià)值本身具有的復(fù)雜性，其價(jià)值難以直接觀測(cè)界定，而品牌主體對(duì)未來現(xiàn)金流的預(yù)期值是基于整個(gè)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域全體相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生的，因此該指標(biāo)相對(duì)來說是一種較好的度量區(qū)域公用品牌中觀層面和宏觀層面的方法。所以，本文認(rèn)為區(qū)域公用品牌價(jià)值的測(cè)算模型為：

1.未來預(yù)期現(xiàn)金流折現(xiàn)值計(jì)算

具體的測(cè)算方法上，借鑒國家標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012），并結(jié)合Interbrand評(píng)價(jià)方法，本文對(duì)兩者加以綜合和適度的改進(jìn)。在該標(biāo)準(zhǔn)中多周期超額收益法是將品牌的折現(xiàn)率設(shè)計(jì)為平均資產(chǎn)報(bào)酬與品牌強(qiáng)度的乘積，以此對(duì)品牌的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度進(jìn)行剝離，從而計(jì)算得到品牌價(jià)值。而在Interbrand評(píng)價(jià)法中是將品牌的收益經(jīng)過剝離出來后再與品牌強(qiáng)度相乘轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。本文在這兩者的基礎(chǔ)上進(jìn)行如下改進(jìn)：首先將品牌未來現(xiàn)金流折現(xiàn)值作為區(qū)域公用品牌的中觀層面和宏觀層面價(jià)值的代理變量;其次是參考Interbrand的計(jì)算策略將區(qū)域公用品牌微觀層面的價(jià)值用品牌收益與品牌強(qiáng)度的乘積表示;最后，由于在整體上已經(jīng)對(duì)品牌收益進(jìn)行了品牌強(qiáng)度的剝離計(jì)算，所以在具體的計(jì)算方法上對(duì)多周期超額收益法中的品牌折現(xiàn)率直接取為行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率進(jìn)行品牌收益的測(cè)度。行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率可通過計(jì)算相近行業(yè)、類型和規(guī)模的上市企業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率得到，也可以通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查等方式獲得。因此，區(qū)域公用品牌的未來預(yù)期現(xiàn)金流折現(xiàn)值PV可按照如式（1）計(jì)算：

PV=∑Tt=1FBC，t（1+R）t+FBC，T+1（R-g）·1（1+R）T（1）

式（1）中，PV表示區(qū)域公用品牌的未來預(yù)期現(xiàn)金流折現(xiàn)值，F(xiàn)BC，t表示t年度區(qū)域公用品牌帶來的現(xiàn)金流，F(xiàn)BC，T+1表示T+1年度區(qū)域公用品牌的現(xiàn)金流，T表示品牌的高速增長(zhǎng)時(shí)期（根據(jù)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，一般為3～5年），R表示品牌價(jià)值折現(xiàn)率，等于平均資產(chǎn)報(bào)酬率，該參數(shù)主要通過區(qū)域內(nèi)與品牌相關(guān)企業(yè)的財(cái)務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算獲得。g為永續(xù)增長(zhǎng)率，可采用長(zhǎng)期預(yù)期通貨膨脹率表示。由于我國這一數(shù)據(jù)尚未發(fā)布，具體有兩種方式可供參考：一是美國財(cái)政部5年期損益平衡通脹率和10年期損益平衡通脹率;二是可根據(jù)過去5～10年的平均通貨膨脹率進(jìn)行代替，一般長(zhǎng)期預(yù)期通貨膨脹率為1%～3%。此公式的主要適用條件是所測(cè)算的調(diào)查樣本企業(yè)必須是與區(qū)域公用品牌相關(guān)的、在經(jīng)營(yíng)中獲利于品牌的企業(yè)，且在測(cè)算周期內(nèi)正常存續(xù)的有經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)的企業(yè)。其中，品牌現(xiàn)金流可按照式（2）進(jìn)行計(jì)算確定：

FBC，t=（Pt-It）×β（2）

式（2）中，F(xiàn)BC，t表示t年度的區(qū)域公用品牌的現(xiàn)金流，Pt表示t年度調(diào)整后的凈利潤(rùn)，It表示t年度有形資產(chǎn)收益，這兩項(xiàng)指標(biāo)主要通過對(duì)區(qū)域公用品牌相關(guān)企業(yè)的財(cái)務(wù)調(diào)查進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)（或按照權(quán)重測(cè)算）獲得，β表示無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)，該指標(biāo)通過對(duì)企業(yè)開展品牌收益率調(diào)查獲得。其中有形資產(chǎn)收益It的計(jì)算公式如下：

It=ACT×βCT+ANCT×βNCT（3）

式中，ACT表示流動(dòng)有形資產(chǎn)總額，βCT表示流動(dòng)有形資產(chǎn)投資報(bào)酬率，ANCT表示非流動(dòng)有形資產(chǎn)總額，βNCT表示非流動(dòng)有形資產(chǎn)投資報(bào)酬率。其中，流動(dòng)有形資產(chǎn)總額和非流動(dòng)有形資產(chǎn)總額均通過對(duì)區(qū)域內(nèi)品牌相關(guān)企業(yè)摸底調(diào)查獲得，具體在計(jì)算資產(chǎn)報(bào)酬時(shí)，流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率可參照中國人民銀行公布的短期基準(zhǔn)貸款利率進(jìn)行計(jì)算，如1年期銀行貸款基準(zhǔn)利率;非流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率可參照中國人民銀行公布的長(zhǎng)期基準(zhǔn)貸款利率進(jìn)行計(jì)算，如5年期銀行貸款基準(zhǔn)利率。

2.品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度系數(shù)K是由一系列與品牌及其價(jià)值緊密相關(guān)的影響因素構(gòu)成，具體在本文中為上述體系中的23項(xiàng)指標(biāo)內(nèi)容，反映品牌的綜合影響力。

K=∑7i=1Ki×Wi（4）

式中，Ki為第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)得分，Wi為第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)對(duì)品牌強(qiáng)度的影響權(quán)重。具體各級(jí)指標(biāo)的分值計(jì)算方法是按照從低級(jí)指標(biāo)往上級(jí)指標(biāo)依次加權(quán)求和，一級(jí)指標(biāo)的分值由其二級(jí)指標(biāo)分值加權(quán)獲得，二級(jí)指標(biāo)分值由其具體的觀測(cè)指標(biāo)分值加權(quán)獲得。一般在計(jì)算時(shí)基礎(chǔ)性觀測(cè)指標(biāo)值需去量綱化，得到取值范圍在[0，1]指標(biāo)分值。通常采用公式Si=S*-SminSmax-Smin對(duì)觀測(cè)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理（其中S*表示觀測(cè)指標(biāo)的實(shí)際數(shù)值，Smin表示觀測(cè)數(shù)據(jù)中的最小值，Smax表示觀測(cè)數(shù)據(jù)中的最大值，作者在研究“潛江龍蝦”時(shí)對(duì)全國22個(gè)主要小龍蝦產(chǎn)業(yè)縣市進(jìn)行了樣本收集與數(shù)據(jù)調(diào)研）。根據(jù)我國企業(yè)及市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)際，一般品牌強(qiáng)度的取值范圍在0.6～2.0之間是比較合理的。

3.區(qū)域公用品牌價(jià)值

根據(jù)測(cè)算模型及以上公式，最終計(jì)算可得區(qū)域公用品牌價(jià)值VB，計(jì)算公式為：

VB=PV×（1+K）（5）

通過上述方法我們就可以對(duì)區(qū)域公用品牌的價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)估，也能夠根據(jù)具體的指標(biāo)變化對(duì)品牌的發(fā)展進(jìn)行診斷性觀測(cè)與分析，為區(qū)域的品牌建設(shè)提供可供參考的合理化建議。

六、評(píng)價(jià)模型對(duì)品牌發(fā)展的作用檢驗(yàn)

好的評(píng)價(jià)模型不僅要較為準(zhǔn)確地反映一段時(shí)期內(nèi)品牌建設(shè)的成效，形成量化的品牌價(jià)值結(jié)果，更為關(guān)鍵的是要通過評(píng)價(jià)模型和具體評(píng)價(jià)指標(biāo)的指引，拉動(dòng)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。在作者團(tuán)隊(duì)每年對(duì)“潛江龍蝦”品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的報(bào)告中，最核心的部分是通過對(duì)當(dāng)年的評(píng)價(jià)，提出基于指標(biāo)模型為指導(dǎo)的、促進(jìn)品牌發(fā)展的對(duì)策建議。

從品牌價(jià)值的測(cè)算結(jié)果來看，2021年度“潛江龍蝦”品牌價(jià)值達(dá)到了251.8億元，相比上一年度增長(zhǎng)了10.5%。這一最終價(jià)值的增長(zhǎng)實(shí)際上是來自于潛江市在指標(biāo)指引下有針對(duì)性地發(fā)展品牌的各項(xiàng)有力舉措。通過調(diào)研與實(shí)際的數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，2021年“潛江龍蝦”在各項(xiàng)指標(biāo)所反映的內(nèi)容上相較于2020年均有了實(shí)質(zhì)性的具體改進(jìn)措施。如在提升產(chǎn)品品質(zhì)方面，同比2020年潛江市蝦稻共作標(biāo)準(zhǔn)模式的畝均產(chǎn)出的大蝦比例由20%提升到了40%，蝦稻共作復(fù)合模式的大蝦產(chǎn)出比例達(dá)60%以上，實(shí)現(xiàn)了由一般品質(zhì)的普通蝦向高品質(zhì)大蝦的跨越。

同時(shí)，更好的品質(zhì)也促進(jìn)了市場(chǎng)交易規(guī)模的增長(zhǎng)，根據(jù)對(duì)小龍蝦交易中心的調(diào)研，2021年潛江市小龍蝦交易中心總交易額約84億元，同比2020年增長(zhǎng)了20%。在帶動(dòng)交易規(guī)模的基礎(chǔ)上，2021年潛江市小龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值進(jìn)一步增長(zhǎng)，綜合產(chǎn)值從520億元增長(zhǎng)到了600億元，增長(zhǎng)了15.4%。其次，潛江市圍繞龍蝦精深加工、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)加大投入，2021年啟動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園項(xiàng)目建設(shè)，總投資額達(dá)26.28億元[來自：潛江市人民政府：潛江現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園項(xiàng)目開工[EB/OL]. http：//www.hbqj.gov.cn/xwzx/jrqj/lddt/202108/t20210827_3725118.html]，對(duì)品牌發(fā)展的支撐力度進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著硬件基礎(chǔ)設(shè)施的提檔升級(jí)，“潛江龍蝦”整體的系統(tǒng)支撐能力也進(jìn)一步增強(qiáng)，2021年電商品牌推廣及產(chǎn)品銷售在2020年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了38.5%的增長(zhǎng)。

品牌的進(jìn)步還源自于潛江市各企業(yè)持續(xù)地創(chuàng)新。在產(chǎn)品研發(fā)方面，面對(duì)新的消費(fèi)變化，潛江市引導(dǎo)小龍蝦加工企業(yè)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)出了適合不同消費(fèi)人群和不同消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品，如簡(jiǎn)單便捷、口味多樣、獨(dú)立包裝的常溫休閑食品、代餐食品等新品類，有效地提高了消費(fèi)者對(duì)于品類需求的滿意度。在民生價(jià)值方面，2021年潛江市創(chuàng)新性提出“蝦稻共作+田塘專養(yǎng)+種養(yǎng)循環(huán)”的復(fù)合養(yǎng)殖模式，使得畝均純利潤(rùn)提高到原有標(biāo)準(zhǔn)模式的2.3倍，民生增收效應(yīng)明顯。

以上實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)均表明，潛江市在評(píng)價(jià)模型指引下，圍繞提高品牌價(jià)值的各指標(biāo)維度采取了一系列實(shí)際行動(dòng)，與前一年相比取得了較明顯的進(jìn)展，這一進(jìn)展直觀地反映在各項(xiàng)指標(biāo)的變化當(dāng)中。我們將2020年和2021年“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌的主要指標(biāo)得分進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果如表3所示。

從表3的對(duì)比結(jié)果中可以看出，與前一年的評(píng)價(jià)指標(biāo)相比，2021年“潛江龍蝦”的主要指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。表明在評(píng)價(jià)模型的指引下，“潛江龍蝦”品牌價(jià)值的各增長(zhǎng)要素都在不斷完善，指標(biāo)對(duì)品牌發(fā)展的拉動(dòng)效應(yīng)比較明顯。其中，7個(gè)一級(jí)指標(biāo)當(dāng)中，增長(zhǎng)最快的分別是創(chuàng)新價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。這主要得益于潛江市在一產(chǎn)業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)上的不斷創(chuàng)新探索，2021年潛江市把實(shí)現(xiàn)“大養(yǎng)蝦”到“養(yǎng)大蝦”的轉(zhuǎn)型升級(jí)寫進(jìn)政府工作報(bào)告[來自：潛江市人民政府，2021：《2021年政府工作報(bào)告》[EB/OL]. http：//www.hbqj.gov.cn/xxgk/xxgkml/szfxxgkml/qtzdgknr/zfgzbg/202102/t20210202_3330744.html.]，通過“蝦稻共作”繁養(yǎng)分離養(yǎng)殖、“蝦稻共作+蝦稻連作”復(fù)合養(yǎng)殖等模式創(chuàng)新，使得畝均產(chǎn)出的大蝦比例由30%左右提高至60%以上[湖北潛江：2025年小龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值將突破1000億元[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1727837198975846435&wfr=spider&for=pc.]，產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值隨之增長(zhǎng);同時(shí)，養(yǎng)殖模式的創(chuàng)新也為二產(chǎn)業(yè)的加工和三產(chǎn)業(yè)的餐飲帶來了高品質(zhì)的小龍蝦，由此也拉動(dòng)了市場(chǎng)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升。

綜上，從潛江市實(shí)際的品牌建設(shè)推進(jìn)情況，以及整個(gè)指標(biāo)的對(duì)比中我們可以發(fā)現(xiàn)，本文提出的評(píng)價(jià)模型不僅能滿足對(duì)品牌價(jià)值的量化評(píng)估，還能通過年度的跟蹤從指標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化中科學(xué)診斷品牌的發(fā)展問題，并提出促進(jìn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)的針對(duì)性建議，實(shí)現(xiàn)指標(biāo)對(duì)品牌發(fā)展的拉動(dòng)作用。

七、結(jié)論與展望

本文針對(duì)當(dāng)前縣域政府十分關(guān)切的區(qū)域公用品牌及其價(jià)值評(píng)價(jià)問題展開了基于案例的討論和理論層面的研究。通過對(duì)“潛江龍蝦”這一典型的區(qū)域公用品牌案例的分析，本文提出區(qū)域公用品牌價(jià)值形成的一般性邏輯，認(rèn)為區(qū)域公用品牌價(jià)值的首要基礎(chǔ)在于區(qū)域產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品的品質(zhì)。在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上區(qū)域公用品牌的口碑和消費(fèi)者認(rèn)知開始形成，從而逐漸形成品牌對(duì)區(qū)域交易規(guī)模的牽引作用。隨著交易規(guī)模的擴(kuò)大，品牌對(duì)周邊區(qū)域和相關(guān)產(chǎn)品的主要產(chǎn)地產(chǎn)生輻射帶動(dòng)作用，促進(jìn)品牌區(qū)域形成事實(shí)性的交易中心地位和產(chǎn)業(yè)鏈主體地位，為該地區(qū)的企業(yè)、農(nóng)民和政府帶來利潤(rùn)、收入和財(cái)政，由此區(qū)域公用品牌的價(jià)值得以形成。同時(shí)，品牌牽引下的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新以及政府圍繞品牌建設(shè)與發(fā)展的公共服務(wù)為品牌的增長(zhǎng)提供了持續(xù)的動(dòng)力與良好的制度環(huán)境。

同時(shí)，本文在系統(tǒng)回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)中品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的理論與方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合“潛江龍蝦”案例，歸納總結(jié)出區(qū)域公用品牌價(jià)值形成的一般性規(guī)律，提出區(qū)域公用品牌價(jià)值的四大主要功能，分別是為區(qū)域產(chǎn)品帶來市場(chǎng)溢價(jià)、為地區(qū)帶來超越于其他區(qū)域的交易量、為區(qū)域整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系帶來持續(xù)的巨大的現(xiàn)金流，以及為主體帶來更可觀的經(jīng)濟(jì)收益。進(jìn)一步地，本文針對(duì)區(qū)域公用品牌的四大功能，分別從微觀、中觀和宏觀角度對(duì)區(qū)域公用品牌的價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)，提出區(qū)域公用品牌的價(jià)值具體包括微觀層面的產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，中觀層面的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，宏觀層面的民生價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，以及促進(jìn)品牌價(jià)值提升的創(chuàng)新價(jià)值和政府對(duì)品牌治理的公共性投入價(jià)值7個(gè)關(guān)鍵維度?；谶@7個(gè)維度，本文提出區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的“1+2+4”模型，并根據(jù)模型構(gòu)建了區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以及具體的測(cè)算模型與測(cè)算方法。最后，本文的評(píng)價(jià)模型與評(píng)價(jià)方法在“潛江龍蝦”中得到了實(shí)際的應(yīng)用，無論是從“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌的具體發(fā)展推進(jìn)上，還是年度的各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)比來看，均顯示該評(píng)價(jià)模型有效地拉動(dòng)了“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值中各指標(biāo)要素的增長(zhǎng)，證明了指標(biāo)和模型的實(shí)踐價(jià)值。本文的研究對(duì)于地方政府打造區(qū)域公用品牌具有一定的啟示作用。

當(dāng)然，區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的意義，不僅是為了對(duì)品牌建設(shè)投入和發(fā)展成果進(jìn)行量化評(píng)估，還在于通過評(píng)價(jià)的方法定期觀測(cè)品牌的進(jìn)展情況，形成動(dòng)態(tài)化的研究診斷，為品牌更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化，滿足消費(fèi)者需求提供持續(xù)的優(yōu)化建議。盡管本文的研究是基于事實(shí)案例出發(fā)，但仍可能存在以下幾點(diǎn)不足：一是本文對(duì)“潛江龍蝦”案例的研究只是在一定時(shí)段內(nèi)的觀察，且囿于作者水平，在結(jié)論歸納和理論提煉上存在一定的局限性，這有待于在后續(xù)的研究中進(jìn)一步深化;二是文章提出的品牌價(jià)值維度與評(píng)價(jià)模型還需要在更廣泛的評(píng)價(jià)實(shí)踐中進(jìn)一步地檢驗(yàn)和修正，以更加符合我國區(qū)域公用品牌的實(shí)踐;三是本文提出的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系只是作者當(dāng)前階段對(duì)區(qū)域公用品牌及其價(jià)值的理解和認(rèn)知，在具體指標(biāo)內(nèi)容上還需要隨著研究的深入和品牌發(fā)展的實(shí)際進(jìn)行實(shí)時(shí)地優(yōu)化與調(diào)整。

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A Measurement Method for the Regional Public Brand Value

—A case study based on Qianjiang Crayfish

Cheng Hong， Huang Feng and Nie Xiaoyi

（Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University; Macro-Quality Management Coordinative Center of Hubei Province; Competition Policy Economy-Quality Development Research Center

）

Abstract：This paper starts from the case of Qianjiang Crayfish， a regional public brand， to analyze the main logic in the formation of regional public brand value. By way of literature review and theoretical analysis， it is pointed out that the main function of a regional public brand is to bring a premium price to regional products， a transaction volume above other regions， a continuous huge cash flow， as well as more considerable economic benefits to the region. Based on the market trading， this article deconstructs the value of regional public brand at the macro， meso and micro levels into seven main dimensions， which includes product quality， market， industry， ecological environment， people’s livelihood， innovation and brand governance， offering a ‘1+2+4’ evaluation model and an index system. In accordance with the international authoritative organization Interbrand and the national standard system， a new brand value measurement method is proposed in the paper， which proves that it has a stimulating effect on the development of the brand. The method designed in this paper can undertake an annual dynamic evaluation of regional public brand value， and provide a useful reference for brand construction.

Key Words：regional public brand; brand evaluation; brand value; Qianjiang Crayfish; index system

責(zé)任編輯 郝 偉