周青莎

摘要：在當前我國媒體環(huán)境的不斷變化下，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展讓越來越多的媒體產(chǎn)品具有了成為“爆款”的條件，融媒體環(huán)境下各類主流媒體已經(jīng)開始利用這些爆款媒體產(chǎn)品優(yōu)化自身的工作模式，旨在為媒體工作整體增效。就主流媒體而言，需要媒體工作對爆款媒體產(chǎn)品進行深入研究，并不斷反思改良傳統(tǒng)的宣傳工作模式，使媒體宣傳工作在爆款媒體產(chǎn)品的加入下更加高效完善。

關(guān)鍵詞：主流宣傳;爆款媒體產(chǎn)品;融媒體;融合方法

在媒體單位開展的新聞工作中，傳播作為一項不可缺少的工作環(huán)節(jié)，不僅決定著媒體單位報道、傳遞新聞信息的效能，更是影響著媒體單位在短時間內(nèi)能否獲取更高的影響力。在新環(huán)境下，各類主流媒體開始注重融媒體工作模式的轉(zhuǎn)型，媒體工作者接觸到了多種媒體工作形式，然而，一些主流媒體仍舊缺少創(chuàng)新性打造爆款、運用爆款媒體產(chǎn)品擴大宣傳力度的意識，導(dǎo)致媒體宣傳工作很難在短時間內(nèi)擁有強大的傳播力，下文針對這一問題進行簡要分析并給出幾點具體應(yīng)對措施。

當前主流媒體新聞宣傳工作面臨難點問題

主流媒體宣傳工作模式單一受限

一些主流媒體宣傳報道過程中，通常只是圍繞自身的媒體形態(tài)制訂報道計劃：傳統(tǒng)紙媒制作的宣傳內(nèi)容往往圍繞報紙刊物進行優(yōu)化，較為重視報紙雜志刊物等等相關(guān)格式的升級;電視媒體通常將宣傳內(nèi)容以電視節(jié)目、廣告等類型進行設(shè)計，以電視節(jié)目作為主要輸出核心;網(wǎng)絡(luò)媒體也局限于自身運營的網(wǎng)站、客戶端等等，通過其他媒體渠道輸出內(nèi)容的機會較少。在這種情況下，這些主流媒體制作出的宣傳內(nèi)容形式受到限制，工作模式單一，制作出的內(nèi)容很難適應(yīng)多種渠道的同步輸出，無法以更強的吸引力增加受眾黏度，受眾的流失直接導(dǎo)致這些媒體的影響力也會日趨下滑。

主流媒體與受眾交互頻率較低

通常主流媒體工作者在工作過程中，都是站在媒體人的角度看待問題，宣傳內(nèi)容的制作過程所持視角往往偏向主觀，很少會讓受眾參與進來，提供給受眾的交互渠道也相對較少，以跟帖留言、信訪或者郵件為主，偏單向性。而隨著新媒體的飛躍發(fā)展，受眾的信息接收習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，特別是爆款媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)讓受眾產(chǎn)生了較強的互動需求。受眾在瀏覽媒體產(chǎn)品過程中更加重視和信息之間的交互性，不同于以往單向傳播，爆款媒體產(chǎn)品能夠迅速與各個領(lǐng)域、不同行業(yè)的受眾打成一片。爆款媒體產(chǎn)品存在感的提升，讓受眾很難再通過老派的交互渠道主動和媒體工作者交流互動，這種情況極大影響了主流媒體通過受眾反饋調(diào)整優(yōu)化宣傳內(nèi)容，很難與受眾產(chǎn)生情感和價值觀上的認同，對主流媒體宣傳工作占據(jù)輿論陣地產(chǎn)生了消極影響。

傳統(tǒng)媒體工作者融媒體經(jīng)驗待增強

融媒體工作模式越來越被廣大主流媒體所認可，而這一過程中仍舊存在一些傳統(tǒng)媒體工作者，不夠重視爆款媒體產(chǎn)品的應(yīng)用，常年積累的工作經(jīng)驗和報道思維定式，讓這些傳統(tǒng)媒體工作者不愿意踏出舒適圈，淡化了其在報道手段方式上的創(chuàng)新意識。宣傳工作在單一的模式下日復(fù)一日地進行。還有一些傳統(tǒng)媒體工作者，融媒意識已經(jīng)覺醒，但是苦于沒有尋找到融媒體工作模式下高效巧妙的工作方法，從而影響了創(chuàng)作爆款產(chǎn)品的工作效能。因此，對傳統(tǒng)媒體工作者來說，個人融媒經(jīng)驗和能力的鍛煉提升已到了迫在眉睫的時刻。

融媒環(huán)境下爆款媒體產(chǎn)品對主流宣傳賦予的優(yōu)勢

能夠有效加快主流媒體宣傳工作效率

爆款媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)迅速改變了現(xiàn)階段大量受眾瀏覽信息的習(xí)慣，我們可以看到越來越多的人習(xí)慣通過手機、平板電腦等移動終端，隨時隨地瀏覽各類熱門的新媒體平臺。在這些平臺中，受眾可以自主挑選自己感興趣的新聞內(nèi)容，不僅可以瀏覽還可以收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊··....一些主流媒體受眾范圍受限的問題能夠得到改善。

主流媒體的宣傳內(nèi)容可以被不同領(lǐng)域、各個年齡段的人群接受，拿一些政法類的電視節(jié)目為例，平時不關(guān)注這些題材的人群能夠在爆款媒體產(chǎn)品中對該節(jié)目具有更加全面的了解，在爆款產(chǎn)品的板塊中通過推送、加熱、頭條等技術(shù)手段，讓他們有更多的機會關(guān)注到同類信息，再加上現(xiàn)如今新聞宣傳質(zhì)量的提升，而讓受眾對這些節(jié)目產(chǎn)生瀏覽興趣，使主流宣傳的質(zhì)效得到顯著提升。

能夠迅速鍛煉媒體工作者的綜合能力

媒體工作者首先要有用戶思維，在自身媒體責任感的驅(qū)使下，更加深入地對新聞宣傳報道進行解剖、反思和優(yōu)化，媒體工作者需要研究學(xué)習(xí)更多有關(guān)爆款媒體產(chǎn)品運營的知識，并且在創(chuàng)作的過程中總結(jié)更多新鮮、富有創(chuàng)造性的技能和經(jīng)驗，在媒體內(nèi)部的“復(fù)盤”和行業(yè)探討中，可以為單位提出具有價值的反饋信息，從而幫助主流媒體加快整體轉(zhuǎn)型。

主流宣傳融合爆款媒體的必要性

保障了媒體單位持有的影響力

爆款媒體產(chǎn)品具有與時俱進的特點，總是能夠抓住眼球，獲取巨大流量。走在時代前沿，媒體宣傳工作依托爆款產(chǎn)品展開的過程，也是媒體單位提升流量的有效渠道之一，在對新聞事件進行宣傳報道的工作中，新聞工作者最重視宣傳內(nèi)容具有的時效性，爆款媒體產(chǎn)品自身具有的優(yōu)勢可以較大程度滿足新聞工作者的這一訴求。

在瀏覽信息的過程中，受眾會優(yōu)先關(guān)注爆款媒體產(chǎn)品中的內(nèi)容，便捷的使用方式以及轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能能夠提升信息內(nèi)容的瀏覽量。眾多爆款媒體產(chǎn)品也在不斷受到國家的重視，各類政府機構(gòu)及中央媒體的介入都讓爆款媒體產(chǎn)品具有了更強的權(quán)威性，此時，媒體的宣傳內(nèi)容不僅可以博得受眾的認可，同樣也能夠在行業(yè)內(nèi)得到重視，使媒體的影響力得到有效保障。

是擴充媒體內(nèi)部人才資源的重要方法

打造更多優(yōu)質(zhì)爆款媒體產(chǎn)品，需要媒體工作者投入大量的時間和精力，需要媒體投入更多財力和物力。為了應(yīng)對圍繞新事物展開的全新工作，主流媒體需要更多優(yōu)質(zhì)人才的加入。通過爆款媒體產(chǎn)品展開的主流宣傳工作中，媒體能夠和更多原作者取得直接接觸，給予了媒體單位更多吸納人才的機會。媒體單位可以針對媒體產(chǎn)品的掌握程度確定所需人才的標準，在招攬人才的過程中，媒體單位也能夠制定出關(guān)于爆款產(chǎn)品領(lǐng)域人才的管理辦法，在新聞宣傳工作開展過程中招納更多優(yōu)質(zhì)的復(fù)合型人才，從而有效提升媒體單位內(nèi)部實力，面對和爆款產(chǎn)品相關(guān)的新聞工作時可以憑借這些優(yōu)質(zhì)人才提升工作實效，并增加宣傳工作中與其他媒體合作的契機，極大推進了主流宣傳工作的良好發(fā)展。

融媒體環(huán)境下主流宣傳融合爆款媒體產(chǎn)品的方法

“短視頻”多元化媒體傳播形式增加效益

“短視頻”作為近年來媒體行業(yè)中的“大熱門”，受到了各類媒體的廣泛關(guān)注，主流媒體已經(jīng)開始通過短視頻這種渠道開辟全新的宣傳模式。

主流媒體工作者要持續(xù)關(guān)注短視頻領(lǐng)域，研究這一爆款媒體產(chǎn)品蘊含的有利價值并將之有效融入主流媒體宣傳工作中。以時下熱門的“抖音”“快手”等等短視頻平臺為例，抖音平臺內(nèi)不乏“央視新聞”“央視網(wǎng)”“新聞聯(lián)播”“直播中國”等等主流媒體創(chuàng)建的的短視頻賬號，通過短視頻自身持有的傳播速度快、受眾范圍廣的特點，能夠迅速將主流媒體制作的宣傳內(nèi)容進行傳播，極大地增加了主流媒體宣傳工作產(chǎn)生的影響力。

“短視頻+”的模式可以讓主流媒體宣傳獲得的經(jīng)濟效益取得直線提升，一些主流媒體圍繞扶貧助農(nóng)展開的宣傳活動中，可以將相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品通過“短視頻+”的模式投放在短視頻作品中，在其中為受眾提供這些農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的詳細信息，比如農(nóng)產(chǎn)品生長的環(huán)境、價格和購買渠道，這樣豐富了主流媒體宣傳內(nèi)容的形式，加強了融媒體環(huán)境下主流媒體與其他媒體之間的合作成效，有助于主流媒體宣傳工作的順利發(fā)展。

“微博”獲取用戶反饋提升媒體受眾粘度

在融媒體工作模式下，主流媒體工作者也要注重通過用戶反饋調(diào)整宣傳內(nèi)容，借助爆款媒體產(chǎn)品加強受眾交互，提升媒體單位持有的媒體影響力。“微博”作為最為火熱的新媒體新聞類交互平臺，在微博中受眾可以針對新聞事件發(fā)表看法和觀點，主流媒體通過在微博中發(fā)布話題，客觀引導(dǎo)受眾輿論的方式，增強自身宣傳工作取得的成效。比如在主流媒體針對一些社會突發(fā)治安綜合事件展開宣傳報道時，主流媒體工作者可以在微博上發(fā)布相關(guān)話題，并且在話題下方設(shè)置選項，讓微博用戶進行選擇，主流媒體工作者通過大數(shù)據(jù)了解受眾輿論并篩選出一些微博話題下方具有代表性的留言，用客觀的語言進行回復(fù)，正確引導(dǎo)大眾看待新聞事件。并且主流媒體工作者也可以通過這些大眾反饋來調(diào)整、擴充宣傳內(nèi)容和宣傳方向，讓主流媒體的宣傳內(nèi)容貼合更多大眾的瀏覽需求，從而產(chǎn)生更高的媒體影響力。

線上線下活動拓展實踐加速媒體宣傳效率

不斷涌現(xiàn)的爆款媒體產(chǎn)品固然能為媒體工作者帶來便捷，但同樣的，媒體工作者要注重通過實踐探索來找出爆款媒體產(chǎn)品的正確利用方式，從而加速媒體宣傳效率。

媒體工作者要持續(xù)關(guān)注各類媒體爆款產(chǎn)品相關(guān)的線上線下活動，參與有關(guān)的宣傳實踐活動。在線上活動中，主流媒體工作者要發(fā)揮融媒體工作模式的優(yōu)勢，多和爆款產(chǎn)品運營的相關(guān)工作者學(xué)習(xí)經(jīng)驗，在線上活動中發(fā)揮自身對新聞內(nèi)容較高敏感度的優(yōu)勢，提供更多活動策劃意見。比如在針對某地旅游景區(qū)建設(shè)工程的活動中，主流媒體工作者應(yīng)主動根據(jù)自身的工作經(jīng)驗對線上宣傳文案編寫、采訪過程制定，并結(jié)合媒體爆款產(chǎn)品的特性進行優(yōu)化調(diào)整。在線下活動中要積極融合爆款媒體產(chǎn)品元素制作宣傳活動需要用到的硬件，深入實地走訪調(diào)查，在了解大眾需求的基礎(chǔ)上定時、定點進行線下交互形式的宣傳、采訪活動。隨后主流媒體工作者可以與其他媒體分享宣傳采訪獲得的素材，制作出后續(xù)圍繞新聞事件深入宣傳報道工作。這種方式能夠發(fā)揮融媒體具備的人力物力資源優(yōu)勢，較大緩解主流媒體工作者的宣傳工作壓力，并且更加精準地幫助主流媒體確定宣傳方向與內(nèi)容，為主流媒體提高宣傳效率提供更大幫助。

針對爆款產(chǎn)品優(yōu)化人才引進與內(nèi)部培訓(xùn)

通過對媒體爆款產(chǎn)品的利用擴大宣傳效益的環(huán)節(jié)對復(fù)合型人才的需求較高，主流媒體應(yīng)該圍繞爆款產(chǎn)品具備的特性以及宣傳內(nèi)容優(yōu)化對人才的引進和內(nèi)部培訓(xùn)工作。在人才引進方面，主流媒體應(yīng)重視人才對爆款媒體產(chǎn)品的認識程度以及運用能力，要具備較強的創(chuàng)新意識，以及較高的媒體責任感。定期在媒體內(nèi)部組織進行相關(guān)宣傳工作的培訓(xùn)，圍繞通過包括媒體產(chǎn)品進行宣傳工作展開探討，并用針對融媒體環(huán)境下的媒體合作引流等工作方式進行指導(dǎo)。媒體定期對人才展開考核，并制定相關(guān)的獎勵機制，通過內(nèi)部機制調(diào)動媒體工作者對爆款媒體產(chǎn)品積極深入研究的態(tài)度，在保證媒體正常運行的同時也有利于媒體宣傳工作的進一步優(yōu)化。

大力開展協(xié)同合作，推出爆款產(chǎn)品

主流媒體在宣傳工作中所取得的成績，很大一部分要歸功于對媒體單位進行支持的各類地方、中央機構(gòu)等等，爆款產(chǎn)品在如今眾多主流媒體的加盟以及中央政府的監(jiān)督下，獲得了長足的發(fā)展空間，主流媒體要不斷重視爆款媒體產(chǎn)品中參與進來的各類媒體行業(yè)，尤其是具有較高權(quán)威性的主流媒體，在宣傳活動的開展過程中要結(jié)合媒體多款產(chǎn)品中的內(nèi)容，在其中挖掘一些值得宣傳的熱門選題，同時要多接觸相關(guān)人員，及時了解和宣傳內(nèi)容相關(guān)的政策，以及注意事項等等。同時也要積極和權(quán)威的主流媒體展開協(xié)同合作，融合爆款產(chǎn)品進行宣傳的過程中設(shè)置和時事政策相關(guān)的特色板塊，讓受眾能夠明確主流媒體宣傳內(nèi)容的主題，履行好“喉舌”“耳目”的作用，真正發(fā)揮出爆款媒體產(chǎn)品產(chǎn)出的實際價值，創(chuàng)作出更多被受眾喜聞樂見、具有較強價值引導(dǎo)力的媒體產(chǎn)品。

想要在融媒體環(huán)境下將主流宣傳與爆款媒體產(chǎn)品進行巧妙融合，就需要媒體工作者不斷反思自身媒體工作中存在的問題，并且多接觸媒體爆款產(chǎn)品，對及時深入研究、挖掘爆款產(chǎn)品的特性，同時在融媒體工作模式下借助媒體合作尋找更加合理的宣傳模式，提升媒體宣傳工作的整體成效。

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（作者單位：河南日報社）