王熠玨 周彬

摘要：抖音短視頻作為新媒體時代的社交傳媒平臺，以全媒體、即時傳播、即時反饋為特征，近年來成為塑造地區(qū)、地方形象的創(chuàng)新途徑，成為展現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)風(fēng)采、提升區(qū)域形象的重要平臺。在部分境外反華媒體借新疆議題污蔑新疆形象、中國形象的背景下，本文通過梳理抖音短視頻所傳播的新疆阿克蘇地區(qū)的形象內(nèi)容，分析了少數(shù)民族地區(qū)形象在抖音平臺上傳播的特點，傳播的實際效果，進(jìn)而提出少數(shù)民族地區(qū)塑造和提升區(qū)域形象的傳播策略及建議，探討了新媒體平臺和手段如何為提升少數(shù)民族地區(qū)形象、中國形象做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻;少數(shù)民族地區(qū)形象;傳播策略;效果評估

抖音短視頻傳播與地區(qū)形象的關(guān)系

抖音短視頻平臺

抖音短視頻是一款致力于快速拍攝和播放發(fā)布15秒現(xiàn)有音樂歌曲創(chuàng)意的手機(jī)移動通信視頻軟件，用戶隨時可通過手機(jī)應(yīng)用程序快速上傳或直接選擇播放現(xiàn)有歌曲，通過各種音樂創(chuàng)意拍攝15秒短片和視頻，保存本地化并可以在網(wǎng)絡(luò)上公開。抖音軟件目前是全球下載量最大的短視頻社交音樂及視頻分享平臺。自2016年9月上線以來，抖音短視頻通過簡單的“自拍+剪裁+濾鏡+上傳”，同時與短視頻所展示的音樂碎片化特征相結(jié)合，可以多維度地實現(xiàn)受眾的社交、自我宣傳和自我展示的需求。同時，通過抖音短視頻的傳播，加速了信息的流動性，傳播效果顯著加強(qiáng)。2021年1月5日，抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》中披露，截至2020年8月，抖音平臺中日活躍用戶突破6億;截至2020年12月，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。抖音短視頻以其強(qiáng)大的流量特征不僅為受眾個體提供了傳播的可能性，還為某個地區(qū)、旅游目的地等國家、區(qū)域、景點的形象塑造和提升提供了新途徑。

形象的內(nèi)涵

形象就是用有效果、生動的語言描寫的有形和可視化的表現(xiàn)。形象可分為國家形象、地區(qū)形象、城市形象和旅游目的地形象等內(nèi)容。作為國家形象的子系統(tǒng)，地區(qū)形象是人們對該地區(qū)的主觀看法、觀念及由此形成的可視化具象或鏡像，由精神形象（信念、理念等）、行為形象與視覺表象（形象與識別系統(tǒng)等）三個層次組成。地區(qū)形象傳播是該地區(qū)功能定位能動意愿的主動擴(kuò)散和地區(qū)形象元素的整合傳播。本文重點針對抖音短視頻所展示的阿克蘇少數(shù)民族地區(qū)形象為研究對象，將該地區(qū)的形象元素劃分為6大板塊進(jìn)行梳理。通過梳理6大類形象元素，總結(jié)通過抖音短視頻傳播的實際效果，并提出提升該區(qū)域形象的策略建議。

抖音短視頻傳播與地區(qū)形象的關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)時代，形象傳播不再是停留在圖文上靜態(tài)展示，更多是動態(tài)多維度立體式傳播基于移動互聯(lián)網(wǎng)的短視頻平臺發(fā)展迅猛，與傳統(tǒng)傳播媒體相比，移動短視頻在描述和記錄事實方面具有較強(qiáng)的活性和表現(xiàn)力。這從抖音短視頻上的“8D城市重慶”、西安的“蓋飯酒”“大雁塔”可以看出內(nèi)容形式突破了一些地域性的限制，已經(jīng)建立起“網(wǎng)紅城市”，抖音短視頻以全媒體傳播特征成為城市傳播的新的傳播路徑與平臺，形象傳播憑借更廣的范圍和更準(zhǔn)確的信息傳播，達(dá)到更好的宣傳效果。

抖音短視頻傳播對少數(shù)民族地區(qū)形象提升的現(xiàn)狀梳理

新疆自改革開放以來，經(jīng)過40多年的發(fā)展，取得了巨大的成就。隨著新疆政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等各方面的全面發(fā)展，人民生活水平的提高，新疆的形象也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體平臺的誕生更是積極傳播和展示了新疆各族人民的風(fēng)采，讓全世界看到了少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會穩(wěn)定和諧、多元文化交融、優(yōu)越的自然資源、深厚的歷史文化積淀等形象元素。作為更貼近普通受眾的傳播方式，抖音短視頻通過普通受眾的視角看新疆等少數(shù)民族地區(qū)，讓傳播的內(nèi)容更真實可信，進(jìn)一步塑造和提升了新疆良好的正面形象。

抖音短視頻中傳播的新疆阿克蘇地區(qū)形象元素的現(xiàn)狀梳理

為了有效總結(jié)實現(xiàn)這一傳播目的的路徑，必先梳理現(xiàn)有的在抖音平臺傳播的內(nèi)容，本文以新疆阿克蘇地區(qū)為例梳理了以旅游景色、特色美食、旅游宣傳片、民族歌舞、民族影視劇、民俗與文化常識等6大板塊的形象傳播內(nèi)容。

截至2021年10月1日，通過統(tǒng)計抖音短視頻平臺中傳播新疆阿克蘇地區(qū)形象的具體內(nèi)容，共查詢到相關(guān)抖音短視頻137條，其中旅游景點短視頻30條、特色美食短視頻29條、旅游宣傳片類短視頻24條、民族歌舞類短視頻29條、影視劇類短視頻14條、民俗與文化常識介紹類短視頻11條。6大板塊內(nèi)容的具體分布情況（如圖1）。

通過分析圖1中各類型短視頻的點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量可以發(fā)現(xiàn)，依托抖音短視頻的立體傳播，阿克蘇地區(qū)各族人民豐富多彩的、積極健康向上的短視頻內(nèi)容得到全方位、多維度的展現(xiàn)。這些內(nèi)容不僅可以讓全國人民更加了解新疆，在中國故事的國際傳播和對外宣傳方面也取得良好的效果。具體而言，在點贊量方面，旅游景點、特色美食、旅游宣傳片、民族歌舞等四個類型中都有突破百萬點贊量的內(nèi)容，尤其是有關(guān)旅游景點的短視頻，總點贊量超過900萬。在評論量方面，評論量最高的是與旅游景點相關(guān)的內(nèi)容，總評論量超過32萬次，其次為旅游宣傳片的22萬次，其余的部分大多在10萬次左右。轉(zhuǎn)發(fā)量與評論量的情況基本一致。

通過收集和統(tǒng)計抖音短視頻中傳播的阿克蘇地區(qū)的形象內(nèi)容，可以總結(jié)出抖音短視頻傳播和塑造的少數(shù)民族地區(qū)形象的特點可以歸納為以下4方面內(nèi)容。

抖音短視頻傳播少數(shù)民族地區(qū)形象的特點總結(jié)

真實展現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)的具體形象。抖音短視頻APP不僅打破了傳統(tǒng)傳播方式單向傳播、缺乏互動交流的束縛，而且?guī)砹藗鞑シ绞胶陀^念上的實踐與創(chuàng)新，推動了少數(shù)民族地區(qū)形象具象傳播的傳播模式發(fā)展。通過抖音短視頻傳播的新疆阿克蘇地區(qū)形象的6個方面的內(nèi)容，受眾看到了新疆少數(shù)民族地區(qū)的真人、真事、真風(fēng)景和真情況。在“真”的基礎(chǔ)上，受眾對平時并不太了解和熟悉的少數(shù)民族地區(qū)的形象有了具象的了解，可以更直觀地認(rèn)識少數(shù)民族地區(qū)的真實生活。

直觀展現(xiàn)獨具魅力的少數(shù)民族風(fēng)情。通過6個方面形象元素的收集發(fā)現(xiàn)，抖音用戶為了取得較好的傳播效果，得到更多的點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，他們創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容都非常具體，針對性比較強(qiáng)，傳播范圍較廣、涉及的內(nèi)容也十分寬，讓受眾直觀地感受到新疆各少數(shù)民族獨特的風(fēng)情與魅力，展現(xiàn)出各族人民和諧共處、民族融合的地區(qū)形象，將民族風(fēng)情、民族文化介紹給全國、全世界受眾。例如抖音賬號為西部三寶的用戶發(fā)表的《新疆人的名字該怎么叫？》的短視頻，獲贊5.9萬，取得的了較好的傳播效果。

全方位展現(xiàn)出少數(shù)民族地區(qū)形象的豐富內(nèi)涵。通過個人視角的短視頻創(chuàng)作，受眾更為全面的了解了少數(shù)民族地區(qū)各方面形象的豐富內(nèi)涵。受眾在抖音短視頻中可以看到少數(shù)民族地區(qū)令人垂涎欲滴的美食（如馕、大盤雞、羊肉串等）;可以領(lǐng)略新疆優(yōu)美的自然風(fēng)景;可以看到獨具魅力的麥西來普等民族舞蹈;可以了解達(dá)瓦孜等民族風(fēng)俗文化····這些豐富的短視頻內(nèi)容，有利于不斷擴(kuò)大新疆等少數(shù)民族地區(qū)的知名度和影響力，為傳承發(fā)展中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，展示美好的中國形象，推動中國形象的國際傳播起到了重要的作用。

抖音短視頻傳播少數(shù)民族地區(qū)形象過程的效果評估傳播的積極作用

打造大批“網(wǎng)紅景點”，形成裂變式傳播效果?！熬葡阋才孪镒由睢保挥凶叱鋈ゲ拍鼙豢匆?。韓炳哲所言“看見即權(quán)力”，那么作為流量圈地的抖音短視頻，為阿克蘇新疆少數(shù)民族地區(qū)形象外宣提供平臺，并且通過流量運算邏輯以及標(biāo)簽式傳播，打造媒介“打卡地”，與受眾互動，借用受眾擴(kuò)大傳播觸角形成裂變式傳播格局，擴(kuò)大了少數(shù)民族地區(qū)形象傳播的實際效果。

突破刻板形象，展現(xiàn)全方位立體形象。抖音平臺為少數(shù)民族地區(qū)的形象塑造不再是傳統(tǒng)主流媒體所呈現(xiàn)傳播的嚴(yán)肅、莊重的形象，而是通過全民傳播出少數(shù)民族多元化與特色化特征。并且抖音平臺的表現(xiàn)形式也更娛樂化、現(xiàn)代化，契合新媒體時代的傳播特點，使得少數(shù)民族地區(qū)形象不斷提升。

視角下沉，多視角呈現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)之美。如前現(xiàn)狀梳理的內(nèi)容中所呈現(xiàn)的內(nèi)容大多體現(xiàn)出普通人民的生活狀態(tài)，傳達(dá)的是普通受眾的生活小片段。這種傳播視角、傳達(dá)方式與傳播內(nèi)容更容易拉近與受眾之間的交流與心理距離，更易于體現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)形象傳播信息的可信度與親近感，觸角更能直達(dá)受眾，激發(fā)受眾興趣。傳播中的問題與不足

受眾參與度積極性不高。從圖1可以看到，評論量與轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及點贊量，如走馬觀花，傳播效果有待提高。受眾參與度不高，無法達(dá)到傳播認(rèn)知層面、心理與態(tài)度層面與行動層面的效果。受眾記憶中阿克蘇形象元素塑造停留在視覺，而無法通過更深層互動加固大腦印象，難以形成更加完整的形象。

深層次內(nèi)容有待進(jìn)一步挖掘與傳播?；诙兑羝脚_的流量運算邏輯以及抖音短視頻具有“短”“精”“快”的特點，正如馬斯洛需求層次所呈現(xiàn)，抖音平臺的內(nèi)容更多是關(guān)于娛樂刺激層面最底層的內(nèi)容，受眾的注意力與思考力受到娛樂性內(nèi)容掣肘，導(dǎo)致受眾停留于作品本身。一方面作品本身無法展現(xiàn)民族元素歷史縱深，另一方面受眾也無法感受到高質(zhì)量文化層面的精神享受。淺層次內(nèi)容的形象難以呈現(xiàn)出如城市形象、地區(qū)形象中所需要的精神形象、行為形象與視覺表象的綜合維度，深層次的高質(zhì)量傳播內(nèi)容須進(jìn)一步進(jìn)行挖掘與豐富。

抖音短視頻推送機(jī)制切斷傳播觸角。抖音平臺會基于受眾興趣通過算法塑造出受眾數(shù)據(jù)形象，從而進(jìn)行內(nèi)容推薦。從而在少數(shù)民族地區(qū)形象傳播過程中，受眾對這方面不了解，可能相關(guān)信息傳播會被過濾，無法進(jìn)入到受眾之中，從而形象傳播的信息觸角被切斷。

抖音短視頻提升少數(shù)民族地區(qū)形象的傳播對策及建議

政府引導(dǎo)形象傳播，推進(jìn)正面形象建構(gòu)

在少數(shù)民族地區(qū)形象塑造中，新媒體出現(xiàn)并放大了許多少數(shù)民族地區(qū)特有的文化、風(fēng)俗等內(nèi)容，但并非每種聲音都是有利于形象傳播的，這需要政府主管機(jī)關(guān)的把關(guān)與引導(dǎo)，把握形象傳播中的主旋律，將少數(shù)民族的特色優(yōu)勢與短視頻平臺的傳播優(yōu)勢進(jìn)行結(jié)合，把握如互聯(lián)網(wǎng)下半場所呈現(xiàn)的在地化特點，充分利用流量，提高如新疆等少數(shù)民族地區(qū)的吸引力，以推動該區(qū)域良好形象的建構(gòu)與傳播，政府擁有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力可以優(yōu)化抖音短視頻平臺上受眾參與積極性，通過獎勵、話題打卡來引導(dǎo)受眾參與到少數(shù)民族地區(qū)形象的傳播之中。

深耕內(nèi)容創(chuàng)新，深挖特色縱深

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息飛沫化傳播，抓住受眾注意力難度加大。當(dāng)前依舊是以內(nèi)容為王的時代，深耕內(nèi)容創(chuàng)新，呈現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)特有的歷史縱深，展現(xiàn)民族文化特色，凸顯團(tuán)結(jié)一家的精神，突出民族融合發(fā)展，各民族和諧一家的時代主旋律，才能吸引受眾，從而擴(kuò)大傳播影響力，甚至提升國家形象，有力回?fù)艟惩夥慈A勢力惡意抹黑中國新疆等少數(shù)民族地區(qū)的惡劣行徑。

發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，延伸形象傳播觸角

卡茲的二級傳播指出將信息流動分為信息流與影響流。當(dāng)前新媒體環(huán)境下，自媒體粉絲基數(shù)大，影響力強(qiáng)，正如影響流中的中介因素，在形象傳播中，可借助意見領(lǐng)袖、koc等中介延伸信息觸角，擴(kuò)大信息傳播范圍。

抖音短視頻的興起與浪潮為新疆等少數(shù)民族地區(qū)形象的對外傳播提供了一個新的路徑與平臺，并獲得了良好的效果，讓更多人認(rèn)識新疆，去了解新疆各民族特色文化形象，較好地塑造了新疆形象、中國形象。新疆少數(shù)民族地區(qū)的形象塑造與傳播需要把握互聯(lián)網(wǎng)下半場特征，發(fā)揮在地化發(fā)展要求，形成立體形象圈層傳播格局，此外，還為少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)注入經(jīng)濟(jì)活力，推動新疆等少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時，作為國家形象對外傳播中的重要內(nèi)容，新疆少數(shù)民族地區(qū)的形象塑造與傳播，可以為中華民族文化認(rèn)同的對外傳播提供有效素材，可以立體化、形象地展現(xiàn)當(dāng)前新疆的發(fā)展，中國的活力，讓國際輿論大環(huán)境中有關(guān)新疆的謠言不攻自破，為中華民族的偉大復(fù)興做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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[課題項目：本文系重慶交通大學(xué)交通文化產(chǎn)業(yè)研究院專項課題—《抖音網(wǎng)絡(luò)短視頻APP對重慶旅游形象的塑造機(jī)理研究》階段性成果（項目編號：RWJT201802）]

（作者單位：重慶交通大學(xué)旅游與傳媒學(xué)院）