金強(qiáng) 馬智宸

摘 要：德黑蘭國際書展是伊朗最重要的書展，其著重于展銷波斯語、阿拉伯語、拉丁語的圖書，旨在推動伊朗的圖書作品走向世界舞臺，并幫助伊朗積極吸收他國的優(yōu)秀文化產(chǎn)品。德黑蘭國際書展三十余年的發(fā)展歷程，見證了伊朗文化產(chǎn)業(yè)的歷史變遷，同時其功能與作用也在逐步完善和凸顯。從曾經(jīng)的圖書展會到如今為不同語種搭建出的世界性文化交流盛會，再到書展所展現(xiàn)出的文化共商共建共享格局，德黑蘭國際書展以一種獨特的形式為人類文明進(jìn)步貢獻(xiàn)著自身的力量。近年來，借助于該書展平臺，中國出版業(yè)也在積極加強(qiáng)中伊兩國出版合作，有效豐富我國波斯語圖書市場，也為中國出版走出去積累了寶貴經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：德黑蘭國際書展 出版 “一帶一路” 文化交流

伊朗德黑蘭國際書展（TIBF）是中東地區(qū)的文化盛會，書展中的圖書產(chǎn)品涵蓋文學(xué)、藝術(shù)、宗教、科學(xué)、教育、兒童等多個領(lǐng)域，語言涉及波斯語、阿拉伯語、拉丁語、英語等多個語種。截至2019年，伊朗共有5160家出版社，其中3185家分布在德黑蘭，其余1975家分布在其他大城市。此外，伊朗全國還有155家電子書出版機(jī)構(gòu)，大多分布于德黑蘭，最活躍的電子書出版社有30家。圖書發(fā)行和銷售方面，伊朗共有126家圖書批發(fā)中心，94家在德黑蘭；共有3300家書店，其中825家分布在德黑蘭。印刷行業(yè)方面，伊朗全國有570家印刷公司，250家在德黑蘭。全國有裝訂企業(yè)171家，其中107個在德黑蘭。全國有241家紙業(yè)公司，絕大多數(shù)分布在德黑蘭。印刷協(xié)會在伊朗出版業(yè)中亦扮演著重要角色。[1]伊朗書店記錄的1232510本書名中，77%在德黑蘭出版，16%在庫姆、呼羅珊拉扎維和伊斯法罕省出版，7%在其他省份出版。

伊朗圖書大致分為12個主題：哲學(xué)與心理學(xué)、宗教、社會科學(xué)、語言、自然科學(xué)與數(shù)學(xué)、實用科學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、歷史、地理及相關(guān)科學(xué)、兒童與青少年和教育圖書。此外，伊朗圖書工作包括校對、研究、匯編、編輯、翻譯、寫作、作曲等。伊朗本土原創(chuàng)生產(chǎn)的圖書占比78%，翻譯圖書占比22%。

一、德黑蘭國際書展的發(fā)展概況

德黑蘭國際書展創(chuàng)辦于1987年，每年春季在伊朗首都德黑蘭舉辦，截至2022年，已成功舉辦了33屆，經(jīng)過多年的積累沉淀與融合發(fā)展，已成世界上最具影響力的書展之一。書展設(shè)立多個場館，包括伊朗國內(nèi)的波斯語場館、拉丁語和其他語言展覽場館（阿拉伯語除外）、阿拉伯展覽場館、大使館、文化代表和友好協(xié)會、全球圖書市場等。

2020年，新冠肺炎疫情爆發(fā)，原定于春季的德黑蘭國際書展推遲舉辦，2021年1月，官方舉辦了首次線上虛擬化形式的書展，第二屆線上書展也于2022年1月成功舉辦。第33屆德黑蘭國際書展于2022年5月11日至21日舉行，由于疫情造成的限制，以實體形式和線上形式同步舉行。出版商在官網(wǎng)上注冊，每個出版商可以根據(jù)展覽的規(guī)則以兩種展覽形式（物理和虛擬）或僅以虛擬形式參展。

自從2015年開始，每一屆德黑蘭國際書展都有一個國家擔(dān)任主賓國，在書展舉辦期間突出展示其文學(xué)和出版的成就。過去的主賓國包括阿曼（2015）、俄羅斯（2016）、意大利（2017）、塞爾維亞（2018）、中國（2019）、土耳其（2020）。[2]

二、德黑蘭國際書展功能定位與運營模式

（一）書展的功能與定位

國際書展是出版業(yè)中對外交流的重要載體，其圖書銷售與版權(quán)貿(mào)易功能為國內(nèi)外出版機(jī)構(gòu)的深入合作提供了有效平臺，在拓展商業(yè)目的的同時，也具有更深層的文化交流意義。

三十余年來，德黑蘭國際書展經(jīng)歷了從紙質(zhì)圖書的鼎盛時代到數(shù)字出版深入發(fā)展的重大變遷，在當(dāng)今出版業(yè)融合發(fā)展的格局下，國際書展的作用得到了更為深刻的詮釋，不再單以促進(jìn)圖書交易為主要目的，而是在文化交流互鑒、跨文化傳播、講述不同的文化故事中都起到了至關(guān)重要的作用，由曾經(jīng)的圖書發(fā)行者轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳蚍秶鷥?nèi)的文化資源服務(wù)者與傳播者。

由單一的圖書展會逐步成為世界性的文化交流互動、版權(quán)交易的出版產(chǎn)業(yè)平臺，德黑蘭書展中圖書的種類日益完善。與此同時，波斯語圖書作為書展的主導(dǎo)出版產(chǎn)品，也讓書展成為伊朗傳播波斯語文化最為重要的途徑之一。

書展的圖書版權(quán)貿(mào)易是讓世界了解伊朗政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及風(fēng)土人情等的重要方式之一，同時也在為伊朗了解世界打下了堅實的基礎(chǔ)。德黑蘭國際書展在促進(jìn)圖書銷售的同時，也為圖書版權(quán)貿(mào)易提供了優(yōu)質(zhì)的國際化平臺。從阿拉伯語圖書到英語圖書，以版權(quán)貿(mào)易為載體，以優(yōu)質(zhì)圖書為保障，這為伊朗民眾了解國外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容圖書、增強(qiáng)文化交流與互動提供了契機(jī)。

伊朗擁有豐富且稀有的印刷書籍和手稿遺產(chǎn)，在世界范圍內(nèi)，阿拉伯文和波斯文藏品也備受國外研究人員熱切追捧。在版權(quán)輸出方面，伊朗國內(nèi)出版的《新月與薔薇·波斯五千年》描述了一部文明沖突與更迭的歷史，尤其是古代波斯與現(xiàn)代伊朗的交織?！痘裟防住纷鳛橐徊績和适卤环g成4種語言、改編成9部電影?！兑晾仕那辍肥且徊恐v述伊朗4000年通史的圖書?！端_珊波斯：帝國的崛起與衰落》講述了異彩繽紛的薩珊歷史?！读型跫o(jì)》神話傳說是關(guān)于反抗專制統(tǒng)治的英雄故事。被翻譯成印度尼西亞語和哈薩克語的《伊瑪目霍梅尼觀點的人類學(xué)》成了第32屆書展的開幕式主推產(chǎn)品。在過去的近十年中，數(shù)十部由阿訇撰寫的作品也被翻譯成阿拉伯語、英語、烏爾都語等語言走向世界。諸多伊朗優(yōu)質(zhì)圖書被翻譯成多種語言在多個國家發(fā)行上市。

在版權(quán)輸入方面，伊朗積極引入外國圖書，在2019年的書展中，中國為伊朗帶來了4000余種、15000余冊精品圖書，其中大部分是波斯語、英語圖書，內(nèi)容涵蓋中國傳統(tǒng)文化、文學(xué)、科技、醫(yī)藥、漢語教學(xué)、兒童等多個類別。[3]《習(xí)近平談治國理政》《擺脫貧困》《知之深 愛之切》《之江新語》《習(xí)近平講故事》等一批反映習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想發(fā)展脈絡(luò)和豐富內(nèi)涵的圖書，為伊朗民眾理解當(dāng)代中國打開了一扇窗。

（二）書展的運營模式

書展官網(wǎng)的功能與提供的服務(wù)可分為信息推送、檢索、對接參展商與參觀者等，書展官網(wǎng)擁有英語與波斯語兩種語言模式。官網(wǎng)內(nèi)容模塊主要分為首頁、圖片專欄、國際事務(wù)、參展信息、程序、訪客、組織者、聯(lián)合國、參展國家、聯(lián)系方式、書展周邊服務(wù)、新聞資訊等版塊。線上虛擬書展與線下書展的目的都在于推廣優(yōu)質(zhì)圖書、促進(jìn)全民閱讀。在2021年1月20日至29日舉行的首屆線上德黑蘭國際書展期間，超過100萬本書通過郵購售出。

針對線下書展的拓展運營，書展舉辦了一系列針對圖書行業(yè)專業(yè)人士和公眾的文化交流活動，包括與伊朗和外國作者的見面會、圖書簽名會、書評會、講座、寫作研討會等。2019年舉辦了諸多文化項目作為書展的延伸活動，如書評會、與作者的面對面會議、講座會和寫作工作坊。

與此同時，德黑蘭國際書展積極設(shè)置學(xué)術(shù)獎學(xué)金活動，目標(biāo)在于：支持將波斯書籍翻譯成其他語言并出版此類書籍，提升伊朗文學(xué)在國際舞臺上的地位；提升伊朗出版業(yè)的特邀嘉賓和國際知名人士的參與度，提升書展的學(xué)術(shù)價值；促進(jìn)文化交流，并促進(jìn)國內(nèi)出版商在國際出版業(yè)上與國外出版商的合作。

三、德黑蘭國際書展的文化特色與商業(yè)拓展

（一）書展的文化特色

德黑蘭國際書展打造出了一個屬于伊朗的“全民閱讀”平臺，伊朗極為重視公民基礎(chǔ)素質(zhì)教育，重視對教育類圖書與兒童類圖書的傳播是此書展的一大特色，根據(jù)法爾斯通訊社和發(fā)布的非營利組織喀尼赫-克塔布書屋（Khaneh Ketab）的數(shù)據(jù)中，在2018年9月出版的6961本書中，教科書以1701本書的比例超過所有其他主題。此外，2018年全年出版了2億本書，超過2200萬本是教科書。伊朗擁有TUTI書店（TUTI Books）、卡諾恩（Kanoon）等大型教育類出版社，致力于為世界各地的兒童和青少年出版高質(zhì)量的內(nèi)容。此類出版社在書展中積極傳播伊朗文化和文學(xué)歷史，同時通過書展不斷從世界各地尋找和獲取圖書，加強(qiáng)國家之間的文化聯(lián)系。

在傳播圖書產(chǎn)品的同時，德黑蘭國際書展的背后也蘊(yùn)含著豐富的延伸文化交流體系。在書展中，會進(jìn)行書法、繪畫、現(xiàn)代科技等展覽，開展各種研討會、主題報告、讀者交流會、作家簽售會等活動，積極挖掘書展的價值。

德黑蘭國際書展的展品涵蓋多種語言與多個學(xué)科門類，受眾定位極為廣泛，包括學(xué)生、文化學(xué)者、文化學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、閱讀愛好者等受眾群。書展提供了多種的圖書選擇，滿足受眾不同年齡層次與閱讀心理的多樣化需求。同時，書展對于圖書的出版年份有著較高的要求，除文化經(jīng)典類作品外，第33屆書展僅供應(yīng)和銷售2018年以后出版的圖書，2018年之前出版的圖書不予供應(yīng)，旨在為讀者提供圖書市場上的最新產(chǎn)品。

（二）書展的營銷特色

隨著伊朗圖書市場的豐富，讀者需求也在朝多樣化、精細(xì)化方向發(fā)展。在細(xì)分市場潛力的基礎(chǔ)上，德黑蘭國際書展官方與參展商積極對分銷渠道的布局進(jìn)行細(xì)分優(yōu)化。根據(jù)目標(biāo)市場定位的廣泛與書展背后的市場容量龐大，參展商多根據(jù)圖書發(fā)行商的營銷能力、銷售網(wǎng)絡(luò)完善程度、服務(wù)能力、資源優(yōu)勢來確定最終的“售賣者”，多采用獨家分銷的形式或選擇和出版社經(jīng)營理念相契合的經(jīng)銷商進(jìn)行參展，在優(yōu)化寬度的同時，使得分銷渠道更加趨于集中化與垂直化，這在一定程度上避免了相同出版物資源的宣傳成本的浪費，同時增強(qiáng)了出版社的服務(wù)理念、綜合實力在消費者心目中的地位形象，有助于提升出版社的核心競爭力。

書展給予了出版商一個集中推銷圖書的平臺，半個月的時間，讓出版商能夠集中展示其各類圖書，同時也能夠突出營銷的重點，將每年的圖書新品與經(jīng)典暢銷書進(jìn)行合理布局，從而降低營銷成本，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。

書展在產(chǎn)品營銷中注重用戶體驗，占比較高的童書、教育類圖書通過作家簽售、讀者見面會等方式拉近了作者、出版社與讀者間的距離。精準(zhǔn)定位、優(yōu)化服務(wù)、長線短線相結(jié)合成了書展中圖書營銷渠道布局搭建的重要特征。

鑒于國際化大型書展的自身定位，德黑蘭國際書展中所展出的書籍價格相比于市面上要有所優(yōu)惠，在書展中，伊朗書籍享受20%的折扣，而外國書籍將在展會上享受50%的折扣。由于書展面向的主要受眾群體為伊朗大眾，書展的圖書產(chǎn)品在定價中多采用滲透定價策略，將近年來出版的新書采用相對較低的定價，便于新書快速打開市場，同時也減輕了國外圖書產(chǎn)品進(jìn)入伊朗的價格限制，有利于伊朗吸收外國優(yōu)秀圖書內(nèi)容。

伊朗圖書分銷的線上渠道構(gòu)建相對較晚，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，德黑蘭國際書展積極根據(jù)出版物的類型與消費者的需求，將教材教輔類圖書、青少年讀物類圖書等需要深度互動與多方位展示的圖書進(jìn)行高效的線上營銷與線上線下互動的方式以進(jìn)行促銷。

書展官方積極與圖書供應(yīng)商進(jìn)行同步協(xié)調(diào)，對圖書的內(nèi)容質(zhì)量、印刷裝訂質(zhì)量有著極為嚴(yán)格的要求。同時，針對消費者的需求，書展官方與出版社積極構(gòu)建客戶服務(wù)體系，解決讀者的潛在需求、售后服務(wù)問題等。

（三）書展的商業(yè)拓展

德黑蘭國際書展為伊朗出版業(yè)的商業(yè)拓展提供了寶貴契機(jī)。2019年，中國以主賓國的身份參與到其中，中國代表團(tuán)為伊朗人民帶來了1.5萬冊圖書與多種文創(chuàng)產(chǎn)品，中國人民大學(xué)出版社與伊朗塔麥斯公司等出版機(jī)構(gòu)在德黑蘭國際書展上進(jìn)行了版權(quán)簽約與新書發(fā)布等活動，包括《非常采訪》《墨經(jīng)邏輯研究》等波斯文版新書首發(fā)儀式和《禮樂文明與中國文化精神》《人格權(quán)法》波斯文版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議簽約儀式。[4]人民文學(xué)出版社與伊朗莫瑞甘出版社進(jìn)行了“朗讀者”系列中國優(yōu)秀文學(xué)作品版權(quán)簽約，以《慈悲》為代表的圖書以波斯語的形式在德黑蘭發(fā)行上市，為伊朗讀者深入了解中國優(yōu)秀文化提供了新的契機(jī)。[5]

曾經(jīng)的波斯語圖書在走向國際的過程中，因翻譯質(zhì)量低下、發(fā)行體系不完善等問題而飽受詬病，使得外譯的波斯語圖書并不能真實地展示出其內(nèi)容價值，進(jìn)而導(dǎo)致國外讀者消費意愿低、圖書效益差的結(jié)果。對此，伊朗積極出臺相應(yīng)計劃，提升對外譯圖書的重視程度，從內(nèi)容、營銷的角度扶持伊朗本土圖書走出去，擴(kuò)大波斯語作品在國際上的影響力。

德黑蘭國際書展的商業(yè)合作范圍較為廣闊，主要面向波斯語、阿拉伯語文化圈，每屆書展均有超過550家國外出版社參與，伊朗出版業(yè)的繁榮發(fā)展促進(jìn)了國際出版交流與合作，國際書展為伊朗出版市場與國際出版市場的接軌提供了重要的平臺載體，國際版權(quán)貿(mào)易業(yè)務(wù)借助國際書展得以頻繁互動。

中國、塞爾維亞、意大利、卡塔爾作為主賓國參與其中，也為伊朗擴(kuò)大合作范圍提供了有力支撐。德黑蘭國際書展的合作范圍穩(wěn)中求進(jìn)，在鞏固中東區(qū)域合作的同時，積極在東亞、歐洲擴(kuò)大合作對象。2019年的書展上，中國、伊朗、俄羅斯、韓國等國的多家出版單位簽署了《出版合作宣言》，以提升各國間的出版交流合作，凝聚共識，促進(jìn)出版全球化。書展的溝通交流帶動了伊朗本土出版物走向國外，為擴(kuò)大伊朗出版的影響力與全球化背景下的參與度提供了良好平臺。

四、德黑蘭國際書展跨文化傳播的經(jīng)驗啟示

書展既是平臺，也是一面鏡子，能夠在鑒別文化優(yōu)劣的同時，促進(jìn)文化的流通。伊朗對于圖書的審核極其嚴(yán)格，對于書展中的出版物有著極高的內(nèi)容要求與質(zhì)量把控，這促進(jìn)了伊朗引入海外優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容，提升了其文化產(chǎn)品的豐富性。伊朗也將國內(nèi)經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)的圖書帶給了世界，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容向國際社會傳遞了伊朗聲音。

與此同時，德黑蘭國際書展積極推動了數(shù)字文化交流，雖然伊朗的數(shù)字出版起步較晚，但近年來伊朗國內(nèi)出版行業(yè)也在積極邁入數(shù)字化道路，將伊朗國內(nèi)的圖書出版利用現(xiàn)代信息技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，多樣化的數(shù)字出版物形式，線上翻譯、多種語言朗讀等模式讓國外讀者能夠更為準(zhǔn)確地理解伊朗文化，也在為節(jié)約翻譯等工作的人力物力成本提供著可能。近年來，伊朗的學(xué)術(shù)著作逐步走向海外學(xué)術(shù)平臺，為國外研究伊朗行業(yè)發(fā)展提供了有效的范本。

伊朗是中東樞紐與“一帶一路”的重要沿線國家，伊朗文化相較于東亞文化、歐美文化具有極強(qiáng)的獨特性。伊朗也曾因為美國制裁而在文化交流中受到阻礙。書展打造文化共商共建共享的格局，使各國了解波斯文化，有利于體現(xiàn)世界文明的多樣性，在互利共贏中吸取積極因素，促進(jìn)人類文化的傳承與進(jìn)步，為人類命運共同體理念注入新的內(nèi)涵。

共建，意味著取長補(bǔ)短、各施所長，以共識凝聚合力，共同應(yīng)對經(jīng)濟(jì)沖擊。伊朗屬于發(fā)展中國家，2020年以來，受疫情影響，伊朗國內(nèi)出版業(yè)行業(yè)經(jīng)費受到削減，線下的德黑蘭國際書展已經(jīng)停擺近三年，這在一定程度上阻礙了伊朗圖書與國際圖書的正常往來，物流體系、基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱的伊朗在圖書發(fā)行營銷上備受沖擊，伊朗本土出版物在海外流通商受阻，總體圖書碼洋呈下沉趨勢。構(gòu)建國際化的圖書傳播體系尤為重要，這不僅關(guān)乎伊朗的實體經(jīng)濟(jì)，也影響著伊朗文化與世界文化的交流互鑒。2022年的線下書展，繼續(xù)以文化傳播、促進(jìn)閱讀為使命，并以線上線下相結(jié)合的方式，給世界以全新的形式豐富的疫情時代國際書展的全新內(nèi)涵。對此，德黑蘭國際書展在帶動文化共建的同時，也能夠促進(jìn)圖書海外流通發(fā)行體系的完善，各國通過書展，打造國際物流倉儲，將有助于提升伊朗出版的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

共享，將讓文化建設(shè)成果惠及“一帶一路”沿線各國人民，打造人類文明共同體。隨著書展的發(fā)展與成熟，越來越多的國際知名出版社加入到了其中，德黑蘭國際書展形成了規(guī)劃有序、長遠(yuǎn)布局的新型傳播格局，書展的參與國為伊朗帶來了先進(jìn)的出版技術(shù)，伊朗為世界傳遞優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。書展所延伸出的文化學(xué)術(shù)交流活動，吸納了諸多國際翻譯學(xué)家、知名學(xué)者、出版商的目光，基于共同的文化追求，促進(jìn)了“一帶一路”出版人才、翻譯人才的培養(yǎng)與儲備。

五、結(jié)語

在出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的當(dāng)下，德黑蘭國際書展積極邁入數(shù)字化進(jìn)程，以全新的形式促進(jìn)著圖書展銷、版權(quán)貿(mào)易、文化交流，形成了獨特的波斯語文化圈，對促進(jìn)伊朗的文化發(fā)展以及跨文化傳播起到了重要作用。伊朗是“一帶一路”沿線國家與中國在中東地區(qū)的重要合作伙伴，中伊兩國積極開展出版合作，有助于增強(qiáng)文化互鑒，打造政治、經(jīng)濟(jì)、文化的共商共建共享格局。同時，德黑蘭國際書展對于我國各大書展的建設(shè)，以至于我國出版業(yè)的發(fā)展同樣有所借鑒意義。

（作者單位：金強(qiáng)，河北大學(xué)跨文化傳播研究中心；馬智宸，北京印刷學(xué)院出版學(xué)院）