張玉

隨著消費時代的到來，民族藝術得到了全面發(fā)展，以傳統(tǒng)藏族文化為核心的藝術消費品日益增多，眾多藏文化公司和唐卡畫院開始在主流市場生根，藏族文化產業(yè)得到了蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)以熱貢畫師格桑達娃在云南迪慶創(chuàng)辦的“香格里拉唐卡畫院”運行和發(fā)展為個案，嘗試探究消費語境下唐卡畫院如何運用大眾傳媒和廣告媒介等傳播方式，以及文化實踐者與消費群體之間的互動和交往對唐卡藝術進行價值再生產，以此為唐卡藝術的發(fā)展開拓新的路徑，使傳統(tǒng)民族藝術煥發(fā)新的生機與活力。

消費社會下唐卡的發(fā)展狀態(tài)

鮑德里亞在《消費社會》中首次提出“符號消費”理論，說明人類進入后工業(yè)社會后，物品的極度豐盛使人們的消費行為不單是追求商品的使用價值，而是開始轉向關注商品的“符號價值”。在這種情形下，人們的消費往往傾向于那些能夠提高個人名望以及能夠表現(xiàn)個人品位、權力、社會地位等并帶有一定象征屬性的商品。

唐卡主要由寺院僧侶和畫師繪制完成，其傳統(tǒng)語境下的“消費”群體主要為藏傳佛教信眾，其交換形式體現(xiàn)為供養(yǎng)人與畫師之間的供施關系。20世紀80年代以來，在以市場經濟為主導的時代背景下，唐卡商人、藏文化公司紛紛涌現(xiàn)，唐卡作為民族工藝品、旅游地紀念品開始明碼標價進行銷售。為了擴大唐卡的藝術市場，唐卡公司不再只將佛教信眾作為銷售對象，而是開始面向大眾投入大量精力，培養(yǎng)潛在的消費群體。經過唐卡公司運用大眾媒介和廣告營銷等傳播方式進行一系列符號性的操作后，唐卡已由過去信眾信奉的圣物逐漸發(fā)展成為集審美收藏、投資消費等多重符號價值于一體的文化藝術品。

2007年，青海省黃南藏族自治州的熱貢畫師格桑達娃在云南迪慶香格里拉創(chuàng)建了香格里拉唐卡畫院。經過十幾年的文化產業(yè)實踐，這位來自異鄉(xiāng)的藏族商人、畫師是否能通過自身的努力將其融入更為廣闊的社會文化語境中？在現(xiàn)代，消費已經成為社會的一大指向，唐卡的神圣性與消費的世俗性在市場流通中如何尋求平衡？唐卡在消費過程中所產生的內容形式及價值意義上的改變我們又該如何理解？本文基于田野個案追蹤，擬從三個方面展開對唐卡藝術產業(yè)的研究：一是唐卡品牌的建立與維護;二是大眾媒介對唐卡文化的傳播與推廣;三是消費行為下唐卡符號價值的實現(xiàn)與重構。通過具體實例，探究唐卡藝術產業(yè)在消費社會中的全新發(fā)展路徑。

“新香格里拉畫派”：唐卡品牌的建立與維護

藏族傳統(tǒng)社會中唐卡畫派的類別主要分為尼泊爾畫派、齊烏崗巴畫派、勉唐畫派、欽孜畫派、噶瑪嘎赤畫派這五大傳統(tǒng)畫派，發(fā)展到后期開始出現(xiàn)勉薩、多派、安多強巴寫實畫派等多種新型畫派。傳統(tǒng)唐卡畫派發(fā)展面貌一直與其所在教派的興衰及文化傳承密切相關。隨著唐卡進入繁榮的藝術市場，社會各層人士都對其發(fā)展保持關注。大眾消費需求對唐卡畫派的繁榮發(fā)展起到了推動作用。各類新創(chuàng)立的唐卡繪畫流派進入人們的視野，他們宣揚新畫派的思想和主張，使得唐卡作品形式風格得到不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

從青海熱貢來到香格里拉開辟唐卡發(fā)展新事業(yè)的畫師格桑達娃，將其畫院所繪制的唐卡包裝為“新香格里拉畫派”式唐卡進行宣傳推廣。作為一個異鄉(xiāng)畫師團體，其唐卡作品大部分保留熱貢畫風，始終堅持繪制畫院傳統(tǒng)的“新香格里拉畫派”作品。他們平日在面向大眾時，往往以藏族人的身份進行溝通交流。格桑認為，對于大眾而言，無論他們來自熱貢還是香格里拉，都是地地道道的藏族人。從平時的觀察中可以發(fā)現(xiàn)，他們似乎有意掩蓋自己的地域身份，而借用香格里拉這一獨特的地域文化符號。這一行為也正是由于唐卡自身的特殊要求，作為一個文化品牌，其發(fā)展離不開民族特性和地域特征。格桑在建立品牌的過程中，除了立足于香格里拉的地域文化外，也在不斷找尋唐卡在當?shù)貍鹘y(tǒng)工藝中的發(fā)展，關注當?shù)貍鹘y(tǒng)唐卡的風格特征。他通過前往古寺廟觀看古老唐卡和去佛學院交流學習等方式，將品牌立足于香格里拉獨特的地域環(huán)境中。此外，吸收當?shù)貍鹘y(tǒng)唐卡工藝和作品風格，將其作為品牌基礎，對創(chuàng)立新的“新香格里拉畫派”品牌大有裨益。

畫院在建立唐卡品牌的過程中，十分看重品牌傳播。格桑達娃敏銳地捕捉到一個訊息，那便是唐卡在當代想要得到發(fā)展就必須借助國家的力量，以實現(xiàn)自我文化的發(fā)展。2016年初，格桑達娃開始與當?shù)卣驮颇系蠎c藏族自治州民族宗教事務委員會建立聯(lián)系，并與北京市民宗委進行組織協(xié)調。在多方努力下，2016年11月16日，“炫彩之路——當代唐卡藝術展”在北京市民族文化宮順利舉辦。

民族藝術在當代社會要想取得長足、有效的傳播與發(fā)展，在立足于當?shù)匚幕耐瑫r更需要向外界跨域擴展，以取得更多人對傳統(tǒng)民族文化的認同和支持。通過國家層面的展覽不僅能夠將自身民族的象征符號——唐卡推廣開來，更能提升唐卡品牌的傳播速度和影響力。

媒介即訊息：唐卡文化的傳播與推廣

唐卡主要依靠當?shù)厮聫R與家庭學習實現(xiàn)技藝的傳承發(fā)展，畫師藝人的流動與遷徙，使唐卡藝術隨之傳播到各地。隨著大眾媒介的興起，整個時代處于信息爆炸的環(huán)境中，若是想讓藏區(qū)外的人們了解藏族文化與藝術，并購買其文化衍生品，運用現(xiàn)代媒介對其傳播與推廣十分必要。加拿大著名傳播學家麥克盧漢曾說：“媒介即訊息。”這意味著媒介技術對所要傳播的訊息起著決定性作用。唐卡及其相關的藏族傳統(tǒng)文化及藝術訊息不斷被傳播到世界各地，得到人們的認知與了解。大眾媒介與廣告共同成為消費社會的建構者，對商品消費起到了全面引導作用。筆者調查的香格里拉唐卡畫院，為了使自己的唐卡作品被大眾認可，并促使消費者購買，使其逐漸適應消費市場運行的邏輯，同樣利用了電視廣播媒體、傳統(tǒng)報紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體如微信公眾號、微博等自媒體平臺以及抖音等短視頻平臺進行相應的廣告宣傳推廣，對唐卡進行多樣化的包裝，突出其品牌差異性與獨特性，從而對唐卡的符號價值進行再生產。

大眾傳媒壟斷下的當代社會，各式各樣的媒介對消費主義的傳播不容忽視。大眾傳媒為人們提供了無窮的影像圖像和各類信息，并通過暗示和增強物品符號價值，營造出一個消費大世界。格桑達娃借助傳統(tǒng)紙質媒體、電視媒體、網(wǎng)絡媒體以及最新的自媒體等多種傳播媒介，以多維度立體化、形象化的傳播方式展現(xiàn)出一個生機勃勃的香格里拉唐卡畫院畫師團隊，不斷向大眾消費者傳達出一種信息：以格桑達娃為中心的藏族畫師團隊，懷著一顆虔誠的心堅持走唐卡文化的傳承發(fā)展之路。畫院通過對正宗唐卡藝術與虔誠畫師進行媒介傳播，將唐卡的審美性、神圣性及藏文化的獨特性更加全面地向大眾呈現(xiàn)出來。

品牌的發(fā)展可以被視為現(xiàn)今社會的一類文化現(xiàn)象。在人們購買消費品的漫長歷史中，對品牌的訴求經歷了從追求實用性逐漸轉向追求能夠顯示個人階級地位和品位的過程。大眾購買香格里拉唐卡畫院的唐卡作品，不僅是為了獲取這一藏族傳統(tǒng)文化的衍生品，人們更為關注和關心的是香格里拉唐卡畫院所推出的唐卡品牌和其背后的文化價值。

廣告并非傳統(tǒng)營銷，其被視作營銷中的一類符號操作。通過播送各類廣告來創(chuàng)造訊息，并向大眾傳播。大眾把對唐卡背后文化意義的探尋作為唐卡商品消費的重要環(huán)節(jié)，促使畫院通過廣告宣傳不斷創(chuàng)造“內在的文化意義”。作為主流社會不可缺少的商業(yè)應用媒介，廣告通常采用冊頁宣傳、多媒體廣告投放等方式進行傳播。在格桑達娃的唐卡品牌傳播推廣過程中，他更多的是通過如微信朋友圈、微博、抖音等新媒體社交平臺對其品牌進行宣傳和推廣。唐卡與傳統(tǒng)藝術所呈現(xiàn)出的差異性與獨特性是唐卡品牌的核心，其通過這些特質向大眾展示其核心競爭力。

在諸多新媒體平臺中，畫院整體所塑造的“新香格里拉畫派”有別于其他傳統(tǒng)或新式畫派，它是新創(chuàng)立的、根植于香格里拉的唐卡畫派。其通過廣告?zhèn)鬟_“新香格里拉畫派”唐卡所呈現(xiàn)出的獨特地域文化內涵和風格面貌，這些無形的、虛擬的符號價值在廣告的傳遞下呈現(xiàn)出獨具特色的魅力。畫院通過對藏文化及唐卡工藝的廣告定位，在傳播過程中不斷加深唐卡的獨特意義，以此來滿足受眾的個性化需求，打造一個高端唐卡品牌。

香格里拉唐卡畫院所出售的唐卡更多地體現(xiàn)出一種差異和區(qū)別，消費對象通常是一些具有一定經濟實力和文化修養(yǎng)的中產階級或上層名流。這些人群一般擁有相當豐厚的物質財富，注重精神文化消費，追求高質量生活。他們通過購買唐卡系列衍生品，顯示自身的經濟實力和與眾不同的品位，體現(xiàn)自身的文化內涵，繼而使其成為表達自身價值觀的一種方式。當下網(wǎng)絡媒體發(fā)達，許多品牌衣服、配飾經過明星穿戴瞬間就會因是明星同款而成為時尚標桿，從而帶動消費者購買。唐卡亦同理，在一大批具有經濟實力和注重生活品質的中產階級消費者看來，追隨社會名流的腳步來購買畫院的唐卡作品，既能體現(xiàn)出自身的獨特品位，又能擁有和社會名人一樣的文化物品。

符號價值的實現(xiàn)與重構：參與式唐卡互動體驗

在傳統(tǒng)社會中，唐卡作為藏傳佛教信眾修行的法器和供奉的圣物，其包含的價值無法用物質來衡量。進入當代消費社會，唐卡變成一類被大眾所購買的民族藝術品，其自身包含了復雜且具有獨特性的繪制工藝過程，這也成為畫院的營銷策略之一。

在以往藏族的傳統(tǒng)認知中，唐卡作為神圣的藝術品，其繪制場所大多為安靜的寺院或專門的畫室。在當代唐卡作為市場中的消費品，和畫院一起成為一種消費場景，我們可以看到圍繞象征符號所產生的神圣感和神秘氛圍感漸趨淡化，當代旅游情境下的唐卡工藝就如同游樂園等大眾文化形式，變得更加世俗化、大眾化。“展示唐卡繪制過程”成為商品能否成功銷售的關鍵所在。畫院將整個繪制過程展示出來，使每一位過往的游客都能夠近距離接觸到最真實的唐卡作品誕生過程。從人類學視角來說，這種經營模式類似“以銷售為目的的藝術品展示，物品放置的場景、被發(fā)現(xiàn)地點的聲望對于賣家預估品質、價值、本真性具有很重的分量”。在畫院前廳接待消費者和展示畫師繪制唐卡的地方，工作人員將礦物質顏料和畫筆、畫具等用品也陳列在柜臺中，試圖向消費者傳達“真實的”唐卡繪制過程，以滿足大眾的消費需求和感官想象。消費者觀看、體驗到與日常生活完全不同的神秘藝術，消費欲望被激發(fā)，從而促使其產生消費行為。

唐卡工藝在社會商品化的文化邏輯下，通過展示原本不可被大眾觀看的技藝和繪制過程獲得大眾的喜愛。盡管在一定程度上，其原本的繪制場景受到了一定破壞，遭到他人非議，但在消費語境中，開放式的畫院和面向大眾的唐卡繪制，這種“景觀化”的場景構建方式早已與具體的經濟利益產生關聯(lián)，對唐卡的消費活動起到了相當重要的促進作用。

在傳統(tǒng)藏族社會中，唐卡繪制是一件修行自身并積累功德的大事，一般都是由寺院中的僧侶和專門學習此類技藝的唐卡畫師進行的活動，其他信眾沒有資格參與。在當代，唐卡進入消費領域，其工藝繪制已經不再是一件私密、隱蔽的行為活動，而成了每個人都可以體驗的一件公共性活動。參與式的唐卡體驗學習已然成為大眾所熱衷的消費形式之一。畫院以體驗學習的方式，將原本不可被大眾學習和體驗的唐卡技藝，演化成一項娛樂化的符號運作方式。消費者能夠從體驗學習中直接獲得感覺和觸覺層面的滿足，從中也能迎合其追求新鮮感和奇異感的心理訴求。面向大眾的唐卡工藝體驗和唐卡工藝繪制一樣，以不同的商業(yè)化運行模式建構畫院的消費場景。

傳統(tǒng)社會中唐卡的流通交換主要體現(xiàn)為供養(yǎng)人與畫師之間的供施關系，發(fā)展到當代，唐卡開始被當作民族藝術品在市場中明碼標價，畫院也開始面向大眾培養(yǎng)潛在的消費群體。唐卡在藝術市場的傳播與推廣，是其符號價值的產生過程。

香格里拉唐卡畫院試圖創(chuàng)立新的“香格里拉”畫派，通過參與國家層面的文化藝術展覽，建立起自己的唐卡品牌，進而增強品牌的合法性。同時運用一系列大眾傳媒對唐卡文化進行推廣，營造出令人向往的“神秘”藏域文化及“正宗的”唐卡工藝。唐卡在這種符號操作的過程中，被不斷添加文化附加值，與之相應，大眾通過購買唐卡獲得一個彰顯其獨特品味和社會階級的民族藝術品。

唐卡在藝術市場的交換流通，是其符號價值的實現(xiàn)過程。香格里拉唐卡畫院將唐卡的繪制過程搬上面向大眾的“舞臺”，使唐卡工藝本身成為一種消費對象。大眾通過觀看和體驗唐卡的繪制，滿足其想象和消費欲望，從而引發(fā)消費行為。目前，唐卡已由以往的神圣象征與文化價值逐漸轉換為具有審美、祈福、投資等多重符號價值的意義載體，符號消費已經成為當代唐卡藝術產業(yè)發(fā)展的多元形態(tài)之一。以神圣文化和精神信仰為內核的唐卡藝術正在當代消費社會中被不斷探索與創(chuàng)新，逐漸開辟出一條民族藝術產業(yè)發(fā)展的全新路徑。

參考文獻

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【作者簡介】張? ?玉（1992—），女，碩士，研究方向：中國少數(shù)民族藝術。