從“狐主任”走紅探析《博物》雜志新媒體運(yùn)營(yíng)策略

摘要：隨著新媒體時(shí)代的全面到來(lái)，媒介市場(chǎng)的格局發(fā)生了重大變化，新媒體快速發(fā)展，傳媒的商業(yè)屬性被突出。受眾閱讀習(xí)慣從紙質(zhì)變?yōu)閿?shù)字化，吸引眼球的信息代替了深度報(bào)道，傳統(tǒng)雜志發(fā)行和廣告業(yè)務(wù)不斷流失，許多雜志社面臨著停刊和倒閉的困境。因此，文章選取成功轉(zhuǎn)型的《博物》雜志為研究對(duì)象，分析其運(yùn)營(yíng)具有定位清晰、互動(dòng)性強(qiáng)、短視頻形式、多渠道發(fā)布等特點(diǎn)。通過(guò)分析運(yùn)營(yíng)雜志的副主編張辰亮走紅的原因，得出擬人化營(yíng)銷，提升用戶忠誠(chéng)度；多平臺(tái)矩陣，協(xié)同放大宣傳效果；傳播互動(dòng)營(yíng)銷，增加衍生收入是《博物》雜志整合營(yíng)銷策略和營(yíng)銷成功的關(guān)鍵的結(jié)論。希望通過(guò)分析《博物》雜志的成功原因，旨在為正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志提供借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞：《博物》雜志；新媒體運(yùn)營(yíng)；轉(zhuǎn)型升級(jí)；整合營(yíng)銷；擬人化營(yíng)銷；多平臺(tái)矩陣

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）11-0242-03

一、雜志傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨的困境

（一）受眾閱讀習(xí)慣由紙質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮?/p>

截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多地介入人們的生活，受眾的閱讀載體也從書本變成了互聯(lián)網(wǎng)。

中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果顯示，2021年我國(guó)成年國(guó)民期刊閱讀率為18.4%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.6%[2]。數(shù)字化閱讀的發(fā)展，提升了國(guó)民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率，整體閱讀人群持續(xù)增加。數(shù)字化閱讀還誕生了多種閱讀方式，有聲書的發(fā)展十分迅速?；谟脩魧?duì)內(nèi)容定制化與多元化的需求，付費(fèi)閱讀越來(lái)越被用戶接受。同時(shí)因?yàn)閿?shù)字化閱讀的便捷性，人們等公交、煮東西的短暫時(shí)間被利用起來(lái)，越來(lái)越多的人更傾向于利用碎片化時(shí)間進(jìn)行數(shù)字化閱讀。受眾閱讀習(xí)慣的改變使得雜志傳統(tǒng)營(yíng)銷模式陷入了困境。

（二）受眾閱讀偏好與傳媒商業(yè)屬性滋生“標(biāo)題黨”電子閱讀時(shí)代，各種電子閱讀設(shè)備極大地改變了人們的閱讀行為和習(xí)慣，建構(gòu)了一種全新的閱讀范式，其典型特征就是以超級(jí)注意力為認(rèn)知特征的瀏覽式閱讀[3]。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，受眾的注意力偏向碎片化、熱度高的信息。新媒體成為用戶即時(shí)獲取信息的重要渠道，海量的信息和獲取的即時(shí)性吸收了受眾大量的注意力。同時(shí)，新媒體發(fā)布信息時(shí)，標(biāo)題與正文不在同一頁(yè)面出現(xiàn)，只有點(diǎn)擊鏈接才能夠獲取正文。所以標(biāo)題成了受眾判斷信息價(jià)值的信號(hào)，而“標(biāo)題黨”極大地吸引了受眾的注意力。而傳統(tǒng)雜志具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，靠的是資深編輯和記者打造的深度信息文化。

（三）雜志發(fā)行和廣告業(yè)務(wù)流失

發(fā)行和廣告業(yè)務(wù)是紙質(zhì)雜志的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但傳統(tǒng)雜志的發(fā)行周期長(zhǎng)，通常為月刊、旬刊，同時(shí)傳統(tǒng)雜志的制作成本較高，這使得廣告成本遠(yuǎn)高于新媒體。然而只能通過(guò)圖片或文字來(lái)展示的雜志廣告并不能獲得如新媒體廣告一樣精準(zhǔn)、生動(dòng)、高效反饋的效果。同時(shí)，大量受眾流失使得發(fā)行量不斷降低，雜志在二次售賣時(shí)很難受到廣告商的青睞。在受眾閱讀習(xí)慣持續(xù)轉(zhuǎn)移到數(shù)字化閱讀的猛烈沖擊下，實(shí)體雜志靠廣告維持收入越來(lái)越艱難。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至2020年1月，我國(guó)廣告投放刊例花費(fèi)整體呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)[4]。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，大多數(shù)雜志都在苦苦掙扎，瀕臨?？蚱飘a(chǎn)，其中不乏大量的知名、老牌雜志，如國(guó)內(nèi)的《環(huán)球企業(yè)家》《伊周femina》，國(guó)外的Interview、Ollie。

二、“狐主任”走紅原因

（一）定位明確，特色鮮明

“鑒定一下網(wǎng)絡(luò)熱門生物視頻……”這是無(wú)窮小亮每期節(jié)目的開(kāi)頭。他的聲音聽(tīng)起來(lái)有些深沉又沒(méi)有情緒起伏。視頻內(nèi)容是以脫口秀的搞笑形式對(duì)各類外形奇特進(jìn)行鑒定，既能讓受眾捧腹大笑，又科普了生物知識(shí)。如此親和的形象與語(yǔ)言，讓人很難將他和雜志主編聯(lián)系起來(lái)。詼諧幽默的無(wú)窮小亮叫張辰亮，是《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社青春版《博物》的副主編，同時(shí)在2021年被任命為“抖音辟謠季·科普守護(hù)官”。其實(shí)張辰亮最早“出圈”是在微博。他當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)《博物》雜志微博的管理工作。后來(lái)因?yàn)閭€(gè)人的科普風(fēng)格深受喜歡，他就開(kāi)設(shè)了自己的獨(dú)立賬號(hào)，在科普的同時(shí)又幽默毒舌，很多粉絲都喜歡這樣的生物知識(shí)科普。在錄制相關(guān)的鑒定視頻的時(shí)候，小亮也會(huì)偶爾出鏡，在一次講解藏狐這個(gè)方形臉、小眼睛的動(dòng)物時(shí)，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)小亮與藏狐十分神似。從那之后，網(wǎng)友們便將小亮稱為“藏狐小亮”“狐主任”。

（二）貼近大眾，互動(dòng)性強(qiáng)

小亮的大學(xué)專業(yè)是與植物、昆蟲(chóng)相關(guān)的，我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)遇到不知名的植物或者蟲(chóng)子，小亮就開(kāi)始專門幫網(wǎng)友解答不知名的動(dòng)植物，而且是用一種詼諧、有趣、接地氣的方式來(lái)科普，不但給網(wǎng)友解決了問(wèn)題，而且通俗易懂，引發(fā)很多網(wǎng)友互動(dòng)。效果很明顯，網(wǎng)友遇到不知道的東西就開(kāi)始@他，讓他幫忙鑒別，小亮豐富專業(yè)的知識(shí)吸引了更多人關(guān)注，遇到連自己都不會(huì)的，他也會(huì)請(qǐng)教其他專家，然后給網(wǎng)友回復(fù)，他因此也結(jié)識(shí)了眾多科普界的“大V”好友，互動(dòng)給他帶來(lái)了更多的流量和關(guān)注度。在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸形成了這樣一種風(fēng)潮——看到什么不知道，@小亮就行了。

同時(shí)，小亮在抖音平臺(tái)還會(huì)發(fā)起話題，如在今年的春天發(fā)起的“春日賞花圖鑒”話題，網(wǎng)友們將生活中常見(jiàn)到但叫不出名字的花拍攝下來(lái)發(fā)布視頻并@小亮，小亮整合出一期視頻解答網(wǎng)友們的疑惑。讓大家在春日賞花的同時(shí)還能獲取平時(shí)接觸不到的知識(shí)。

（三）短視頻形式，滿足用戶碎片化的閱讀習(xí)慣

目前，短視頻作為一種全新的內(nèi)容形式，比圖文、聲音和長(zhǎng)視頻更具備可傳播性。無(wú)窮小亮在bilibili上發(fā)布的視頻，多數(shù)時(shí)長(zhǎng)控制在5～8分鐘，抖音平臺(tái)發(fā)布的視頻多數(shù)時(shí)長(zhǎng)在3～5分鐘。

在如今這個(gè)信息爆炸、碎片化閱讀的時(shí)代，短小、幽默的科普往往比嚴(yán)肅、長(zhǎng)時(shí)的科普更符合大眾的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣。在上下班路上、上廁所等這些碎片化的時(shí)間里，觀看科普短視頻無(wú)疑既能充分利用碎片化的時(shí)間，又能夠獲得知識(shí)。同時(shí)，相比平面媒體，視頻化傳播具有視聽(tīng)合一的感染力，傳播信息會(huì)更加直觀立體、形象生動(dòng)[5]。人們看到有趣的短視頻，往往會(huì)進(jìn)行喜歡、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)操作。當(dāng)前人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，而短視頻可以讓人們更快捷地獲取信息、體驗(yàn)快樂(lè)。

（四）內(nèi)容為王，多渠道發(fā)布

整合營(yíng)銷傳播，也叫4C理論，于20世紀(jì)90年代被提出。其指的是綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式和營(yíng)銷手段，統(tǒng)一傳播形象和目標(biāo)，達(dá)到資源利用最大化。

2019年11月，小亮通過(guò)抖音發(fā)布了一條入駐視頻，在更早之前他就已經(jīng)成為微博中科普領(lǐng)域的“大V”。除了抖音和微博外，小亮也活躍在知乎和西瓜視頻上，回答網(wǎng)友的問(wèn)題。抖音號(hào)“無(wú)窮小亮的科普日?！遍_(kāi)通僅3年，其中的節(jié)目合集《亮記趕?！贰渡磉叺幕B(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)》等播放量上億次，《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物視頻》播放量更是突破10億次。同時(shí)，他還將焦點(diǎn)瞄準(zhǔn)年輕人聚集的彈幕網(wǎng)站bilibili。其會(huì)在幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布視頻內(nèi)容，極大地?cái)U(kuò)展了受眾面。

同時(shí)，小亮還全力打造“現(xiàn)象級(jí)物種”，例如，因?yàn)榻?jīng)常被問(wèn)到一種鳥(niǎo)類——戴勝，他便稱之為“親兒子”，還著力進(jìn)行有關(guān)“水猴子”的辟謠，被網(wǎng)友們稱為“戴勝親爹”“水猴子克星”。一提到戴勝、“水猴子”，就會(huì)讓人想起小亮和他的科普內(nèi)容。

三、《博物》雜志網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式的策略

（一）擬人化營(yíng)銷，提升用戶忠誠(chéng)度

擬人化營(yíng)銷最早運(yùn)用于產(chǎn)品領(lǐng)域，能夠幫助消費(fèi)者將不了解的對(duì)象與人類進(jìn)行對(duì)比，獲得更強(qiáng)的感知流暢性，從而提高品牌態(tài)度，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者的溝通，提高品牌忠誠(chéng)度。

《博物》雜志在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)時(shí)，還未找到適合自身的營(yíng)銷策略?！恫┪铩冯s志選擇的第一個(gè)平臺(tái)是新浪微博，在創(chuàng)建賬號(hào)初期發(fā)布的內(nèi)容大多數(shù)為每日一題、博物問(wèn)答等嚴(yán)肅的科普內(nèi)容，評(píng)論與點(diǎn)贊數(shù)均未上百。2012年，剛?cè)肼毑痪玫膹埑搅灵_(kāi)始管理《博物》雜志微博賬號(hào)，自稱“博物君”，開(kāi)始在網(wǎng)友發(fā)布的有關(guān)生物類微博下轉(zhuǎn)發(fā)并進(jìn)行科普。漸漸地，“博物君”這個(gè)形象被網(wǎng)友熟知，網(wǎng)友們每當(dāng)遇到不認(rèn)識(shí)的生物時(shí)都會(huì)拍照@它。這創(chuàng)造出一種全新的互聯(lián)網(wǎng)科普互動(dòng)方式——物種鑒定。在此之后，《博物》雜志還創(chuàng)造了“博物君”的擬人形象，并且制作成周邊玩具、掛件進(jìn)行抽獎(jiǎng)贈(zèng)送和售賣。截至2022年5月，微博賬號(hào)博物雜志的粉絲已達(dá)到1296萬(wàn)人。

擬人化的形象雖然確立了，但特殊性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)檫@個(gè)形象看不出性格與特征。有個(gè)網(wǎng)友在路邊看到一個(gè)像蛇一樣的東西并拍照@它，它僅僅回復(fù)了“繩子”兩個(gè)字。同時(shí)，在回答網(wǎng)友們關(guān)于蛇種類的問(wèn)題時(shí)，將劇毒的蛇稱為“全村吃飯蛇”，引得網(wǎng)友紛紛大笑轉(zhuǎn)發(fā)，并且網(wǎng)友補(bǔ)充了保護(hù)類蛇的趣稱，將蛇類分為劇毒和國(guó)家保護(hù)動(dòng)物，即“全村吃飯蛇”和“牢底坐穿蛇”。又如，“網(wǎng)友：博物博物，朋友說(shuō)這是龍我不信，這是什么??？博物君：不信你還問(wèn)我……”“博物君”博學(xué)多識(shí)、高冷中帶著幽默的性格自此建立，讓這個(gè)擬人化形象更加立體，讓越來(lái)越多的人關(guān)注這個(gè)賬號(hào)。

同時(shí)，《博物》雜志擬人化營(yíng)銷的成功還影響了部分新媒體用戶，如抖音號(hào)“四川觀察”稱自己為“觀觀”，環(huán)球網(wǎng)制作擬人形象熊貓“環(huán)環(huán)”。

（二）多平臺(tái)矩陣，協(xié)同放大宣傳效果

媒體矩陣是借用數(shù)學(xué)概念加以延展，將傳媒機(jī)構(gòu)各個(gè)播放、推送平臺(tái)排列組合成矩陣形態(tài)，共同為受眾或用戶提供資訊服務(wù)[6]。

《博物》雜志在維持紙質(zhì)售賣的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步構(gòu)建橫向全媒體矩陣。第一步便是建立《博物》官方網(wǎng)站，不但可以購(gòu)買、訂閱雜志，還有每期雜志的卷首語(yǔ)和目錄的在線閱讀。網(wǎng)頁(yè)上也提供了不少科普趣聞的免費(fèi)閱讀。2009年，《博物》雜志官方新浪微博賬號(hào)正式啟動(dòng)，截至2022年5月，微博粉絲達(dá)到了1296萬(wàn)人。緊接著建立了微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)共發(fā)布2285篇原創(chuàng)內(nèi)容，每篇內(nèi)容都達(dá)到了上萬(wàn)閱讀量，有的甚至達(dá)到了10萬(wàn)次。在問(wèn)答平臺(tái)知乎開(kāi)通賬號(hào)，截至2022年5月，粉絲數(shù)達(dá)到了13.4萬(wàn)，獲贊11.5萬(wàn)次。在短視頻時(shí)代到來(lái)后，開(kāi)通了抖音、bilibili賬號(hào)。截至2022年5月，抖音賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到30萬(wàn)，獲贊211萬(wàn)次。bilibili賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到78.8萬(wàn)，獲贊490萬(wàn)次。同時(shí)進(jìn)軍生活分享類平臺(tái)小紅書，粉絲數(shù)達(dá)到了32萬(wàn)，獲贊與收藏89.5萬(wàn)次。

同時(shí)基于多個(gè)平臺(tái)，打造縱向平臺(tái)矩陣。例如微信平臺(tái)，不但開(kāi)通了微信公眾號(hào)，還建立了視頻號(hào)和微店。視頻號(hào)發(fā)布與在抖音、快手平臺(tái)同樣的科普短視頻，雖然閱讀量、點(diǎn)贊量遠(yuǎn)不及短視頻平臺(tái)的賬號(hào)，但填補(bǔ)了其在微信平臺(tái)文章較多、視頻較少的問(wèn)題。微店主要售賣博物文創(chuàng)相關(guān)周邊產(chǎn)品，同類型產(chǎn)品在淘寶旗艦店、微博小店等都有售賣。

（三）傳播互動(dòng)營(yíng)銷，增加衍生收入

《博物》雜志的自身定位是面向青少年的科學(xué)傳播雜志。“以年輕人的視角詮釋自然、詮釋科學(xué)與時(shí)事，放眼世界”是其宣言。這使《博物》雜志不僅僅是一本可以盈利的雜志，還肩負(fù)起了帶領(lǐng)青少年認(rèn)知世界、樹(shù)立正確價(jià)值觀的傳播使命。同時(shí)，科學(xué)的普及應(yīng)該包括對(duì)科學(xué)精神的普及和傳播。因此，帶有傳播性質(zhì)的科普雜志無(wú)比重要[7]。能夠在新媒體平臺(tái)成為現(xiàn)象級(jí)雜志，正是其基于年輕的視角和網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言。同時(shí)，其更加貼近生活，在微博官方賬號(hào)進(jìn)行科普時(shí)，經(jīng)常用“好能怎”即“好吃嗎，能吃嗎，怎么吃”來(lái)介紹一個(gè)物種，讓用戶感到十分貼近生活，并且科普了物種特性與現(xiàn)有的保護(hù)程度。

同時(shí)，在新媒體時(shí)代，僅僅走紅并不能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，因此探索傳播與營(yíng)銷協(xié)調(diào)發(fā)展的策略十分重要。《博物》雜志官方微博號(hào)在已經(jīng)積累了一定的粉絲時(shí)，仍然在不斷吸引潛在的用戶。

在長(zhǎng)期的科普和與用戶的互動(dòng)中，雜志能夠發(fā)現(xiàn)在科普知識(shí)中，受眾最喜愛(ài)、反響最多的動(dòng)物，隨后推出周邊玩具。并且創(chuàng)立了《博物》文創(chuàng)品牌，開(kāi)辦博物小館淘寶店，粉絲數(shù)達(dá)到了33萬(wàn)人，店鋪?zhàn)钍軞g迎的幾種產(chǎn)品月銷量達(dá)到了400多件。并且結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，緊跟青少年文化和心態(tài)的博物知識(shí)宣傳提高了互聯(lián)網(wǎng)用戶中青少年及部分年長(zhǎng)者對(duì)博物知識(shí)的興趣，達(dá)到了受眾主動(dòng)要求購(gòu)買期刊以及不反感關(guān)于期刊營(yíng)銷的效果[8]。

在兼顧線上科普、期刊營(yíng)銷與周邊售賣的同時(shí)，還孕育出了博物旅行、博物課堂等豐富的線上線下活動(dòng)，打造出博物宇宙。這使《博物》雜志發(fā)行量與廣告量的流失得以均衡。

四、結(jié)語(yǔ)

《博物》雜志通過(guò)新媒體融合升級(jí)，目前僅紙質(zhì)雜志月發(fā)行量已超過(guò)33萬(wàn)冊(cè)。在各個(gè)平臺(tái)上的“物種鑒定”為大眾答疑解惑，讓科學(xué)知識(shí)不再嚴(yán)肅乏味，使更多的普通大眾愿意且樂(lè)于了解和學(xué)習(xí)。同時(shí)補(bǔ)充了科普類雜志的斷層，獲得大量青少年喜愛(ài)，利用廣博的學(xué)識(shí)和幽默的語(yǔ)言搭建起科學(xué)與青少年的橋梁，讓青少年在趣味中接受和吸收知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任和營(yíng)銷獲利的雙重成功。毋庸置疑，《博物》雜志的成功轉(zhuǎn)型升級(jí)與成功的新媒體運(yùn)營(yíng)策劃關(guān)系密切。正確地認(rèn)識(shí)品牌并且制定正確的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)傳統(tǒng)雜志十分重要。

《博物》的成功轉(zhuǎn)型為不少傳統(tǒng)雜志提供了借鑒。從《博物》雜志的轉(zhuǎn)型之路可以發(fā)現(xiàn)，應(yīng)利用多平臺(tái)矩陣、擬人化形象、傳播與營(yíng)銷結(jié)合的方式，不斷積累受眾數(shù)量，增強(qiáng)受眾黏性，打造博物宇宙，同時(shí)要保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富青少年的科學(xué)知識(shí)，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

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作者簡(jiǎn)介？屈奕敏，碩士在讀，研究方向：新媒體。