Mark Brewster　CEO at Explori　付曉

本指南適用于企業(yè)內(nèi)部的活動組織者、營銷人員和機構(gòu)，他們希望使用指標來量化展示他們的活動對利益相關(guān)者的影響，并支持他們的戰(zhàn)略活動計劃。

通過此指南，你會學到：

※哪些指標來衡量你活動的影響力

※活動數(shù)據(jù)庫中，不同的數(shù)據(jù)意味著什么

※如何預測與會者的行為結(jié)果

根據(jù)ICEINSIGHTS的研究，賽事團隊在未來三年面臨的一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)是如何衡量賽事的表現(xiàn)和影響?；顒佑泻芏嗄康?，包括教育、激勵、參與和激勵。盡管有數(shù)據(jù)可用，但組織者仍難以以一種有意義的方式獲取活動的見解，以便與利益相關(guān)者共享。

由于過去10年科技的迅猛發(fā)展，活動組織者現(xiàn)在可以獲得大量數(shù)據(jù)，能夠衡量參與者的體驗。加大對活動頻道的投資，意味著組織者將被要求展示其活動對公司目標的影響。作為—個行業(yè)，我們已經(jīng)談?wù)摿撕芏嚓P(guān)于衡量活動內(nèi)容，但對于衡量它們對更廣泛業(yè)務(wù)的影響卻不夠。

在Explori，我們致力于幫助活動組織者展示影響力。這就是為什么我們專門為現(xiàn)場活動行業(yè)建立了一個調(diào)查平臺，專注于提高活動報道的效率。這也是為什么我們把我們8年來測量有影響力的活動的經(jīng)驗濃縮成這篇指南。

設(shè)置測量參數(shù)

最想要的5個參數(shù)

ICEINSIGHTS的一項研究揭示了活動組織者想要衡量的四個關(guān)鍵指標，以及他們已經(jīng)在衡量這些指標的程度：

86%的人說他們想測量活動對未來行為的影響

29%的人說他們想衡量活動對銷售的影響。

21%想要衡量活動對品牌知名度的影響

23%希望有能力在整個組織范圍內(nèi)衡量活動表現(xiàn)。

根據(jù)ICEINSIGHTS的數(shù)據(jù)，目前只有五分之一的組織者在衡量活動對未來行為、品牌意識和組織內(nèi)活動指標的影響。不出所料，更大比例的活動組織者（三分之一）表示，他們會衡量活動對銷售的影響。

設(shè)定清晰可衡量的目標

為了衡量你的活動是否成功，你需要知道對你來說什么是成功。首先要確立明確的、可衡量的目標。例如，假設(shè)您正在組織一個軟件及服務(wù)（SaaS）產(chǎn)品的潛在活動。有300人對你們公司提供的產(chǎn)品感興趣。

誘餌可能是接受作為增加銷售目標的活動。然而，對于大多數(shù)B2B企業(yè)來說，銷售周期可能很長，中間有許多不同的接觸點。對于活動團隊來說，最有意義的目標是那些可以在活動發(fā)生幾天后度量的目標。這些都展示了這個渠道的真正價值，對磨練下一個活動最有用。

不要設(shè)定一個目標來提高銷售額，你可以考慮以下目標：

行為40%的參與者表示會后有購買意向。

觀點：60%的與會者認為你的產(chǎn)品/服務(wù)是市場上最好的。

認知：90%的與會者知道你的產(chǎn)品/服務(wù)解決的一個或多個問題。

活動通常是更廣泛活動的一部分。在這種情況下，可能會發(fā)生許多事情，包括銷售培訓、在線演示、市場推廣以及更多影響銷售收入的事情。這次活動的一個直接可衡量的目標是增加與會者的購買意愿。

制定與組織戰(zhàn)略目標相一致的可衡量目標的一個有用方法是Explori的活動影響樹。

衡量數(shù)字虛擬訓練活動的影響

這家美容護膚品牌的目標是為客戶經(jīng)理策劃一場數(shù)字虛擬培訓活動，幫助他們在數(shù)字虛擬環(huán)境中與客戶談判，并進行銷售。

公司目標：通過銷售報告衡量，下個季度銷售額增長15%。

情感目標：30%的人認為公司致力于幫助他們在逆境中表現(xiàn)最好。

認知目標：80%的參與者理解在虛擬世界中什么是優(yōu)秀的銷售，并確定了需要調(diào)整的領(lǐng)域。

行為目標：50%的人打算用他們學到的至少一條建議來提高他們的表現(xiàn)。

收集你需要的活動數(shù)據(jù)

Bizzabo最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，那些在全公司范圍內(nèi)的目標面前奮力爭先的企業(yè)，會在活動技術(shù)上投入大量資金，而且在展示投資回報率方面也不那么困難。

調(diào)查、社交媒體參與、參與者跟蹤、配對、民意調(diào)查、注冊工具和應(yīng)用程序是收集參與者數(shù)據(jù)的不同方式。在本節(jié)中，我們將討論你可以在活動中收集的三種數(shù)據(jù)：人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、參與度和情感數(shù)據(jù)。這三者都是研究活動影響的基礎(chǔ)，需要不同的、相互關(guān)聯(lián)的技術(shù)。

要獲得與會者活動的可靠數(shù)據(jù)，有很多選擇——批判性地將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的洞察力。但并非所有數(shù)據(jù)都是平等創(chuàng)建的。

適當?shù)慕鉀Q方案（以及基礎(chǔ)技術(shù)）將取決于特定的要求。你需要在預先確定的地點計算簡單的人還是更豐富的行為。數(shù)據(jù)來自于跟蹤參與者在活動環(huán)境中的整個過程？您需要在個人級別識別的數(shù)據(jù)還是需要在整個受眾中聚合的匿名數(shù)據(jù)？所以，總是從問“我們需要知道什么，為什么？”只有這樣，才能考慮如何收集數(shù)據(jù)（并將其轉(zhuǎn)化為有價值的分析）。

分析數(shù)據(jù)

誰是你的與會者？您的第一個區(qū)塊是您的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)調(diào)查，通常通過您的注冊表格收集。在ICEINSIGHTS的報告中，他們發(fā)現(xiàn)幾乎90%的活動組織者認為注冊數(shù)據(jù)是有用的，并加以衡量。不出所料，注冊工具也是最被采用的活動技術(shù)，超過70%的活動專業(yè)人員使用它們。

人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)是戰(zhàn)略反饋收集過程的基礎(chǔ)。為了從徽章掃描、調(diào)查、參與者跟蹤、配對和應(yīng)用工具中收集個性化反饋，需要提供注冊數(shù)據(jù)。對于不需要注冊工具的員工活動，可以從HR系統(tǒng)收集這些信息。

需要考慮的關(guān)鍵問題是……確保您的注冊工具與您的確保您的注冊工具與CRM系統(tǒng)連接。通過這種方式，您可以看到與會者已經(jīng)參加了多少和哪些活動。

你的與會者在做什么，什么時候？在你的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)之上是你的參與度數(shù)據(jù)。這將為你的參與者在你的活動中做了什么建立一個檔案，包括：接觸點的參與，應(yīng)用程序的使用，參與者跟蹤和配對。參與接觸點

只有40%的活動專業(yè)人士追求接觸點的參與度。目前測量它。如果您組織了一場與您的產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的多個激活的活動，那么了解您的與會者如何使用來自接觸點的數(shù)據(jù)與這些不同的激活進行交互將是非常有用的。RFID或NFC與會者徽章就是一個很好的例子，因為它在活動領(lǐng)域越來越受歡迎。

出席者跟蹤

通過在您的活動應(yīng)用程序中嵌入位置跟蹤技術(shù)，并獲得應(yīng)用程序用戶的正確權(quán)限，您可以在整個活動環(huán)境中跟蹤與會者的行程，而不僅僅是特定接觸點的有限記錄。從中你可以測量停留時間，訪問和重復訪問。你可以通過多種方式使用這些信息，包括基于參與度或其他行為趨勢劃分用戶。這可以讓你評估你的活動的哪些方面正積極影響參與者的行為，并根據(jù)人口統(tǒng)計和情緒數(shù)據(jù)分層，這是如何與你的影響目標聯(lián)系起來的。

組織者可以通過使用配對技術(shù)獲得豐富的數(shù)據(jù)。這包括基本信息，如交互次數(shù)（會議、消息、建議、會話連接等），以及關(guān)于個人用戶、他們參加的會議/會話及其反饋的更詳細的信息。組織者可以使用更深入的分析來了解參與者組合中的“差距”，從而提供更好的社交體驗。

活動的應(yīng)用程序

應(yīng)用程序正在成為組織者的參與信息中心。隨著越來越多的工具集成到活動應(yīng)用程序中，您可以捕獲數(shù)據(jù)，包括：出席的會議、會議期間的投票、發(fā)言者率和評論，以及組織的會議。因此，活動應(yīng)用程序被視為面向參與者的技術(shù)的核心。追蹤、配對、NFC徽章和調(diào)查平臺可以整合到活動應(yīng)用中，形成存儲參與者參與度數(shù)據(jù)的中心樞紐。然而，在一些與活動應(yīng)用的推廣相關(guān)的行業(yè)中，仍然存在挑戰(zhàn)。

需要考慮的關(guān)鍵問題是……為您想要收集的數(shù)據(jù)獲取正確的權(quán)限。從計劃的角度來看，為了了解參與者做了什么，應(yīng)用程序、接觸點和參與者跟蹤尤其有用。當用戶參與度數(shù)據(jù)與情感數(shù)據(jù)結(jié)合在一起時，能夠有效地理解用戶的行動得到你想要的結(jié)果。并不是所有這些工具都適用于所有事件。了解你的與會者和你自己的目標將幫助你決定哪種參與工具是最好的。

需要考慮的關(guān)鍵問題是

為您想要收集的數(shù)據(jù)獲取正確的權(quán)限。從計劃的角度來看，為了了解參與者做了什么，應(yīng)用程序、接觸點和參與者跟蹤尤其有用。當用戶參與度數(shù)據(jù)與情感數(shù)據(jù)結(jié)合在一起時，能夠有效地理解用戶的行動得到你想要的結(jié)果。并不是所有這些工具都適用于所有活動。了解你的與會者和你自己的目標將幫助你決定哪種參與工具是最好的。

情緒數(shù)據(jù)……

為什么你的與會者參與和他們下一步打算做什么？

你收集的最后一個戰(zhàn)略反饋是情緒數(shù)據(jù)。這是通過反饋調(diào)查收集的數(shù)據(jù)。這是你的事件技術(shù)堆棧的關(guān)鍵部分。調(diào)查數(shù)據(jù)可以讓您展示您的活動對品牌知名度、未來銷售和行為的影響。

當情緒數(shù)據(jù)與你的活動影響樹一起使用時，它可以告訴你參與者的購買意愿、他們的品牌親和力以及他們從參加活動中獲得的知識。它還可以告訴你參與者推薦你的活動的可能性有多大，他們回來的可能性有多大，以及他們的滿意度有多高。這些問題開始將與會者的反饋推入預測分析的領(lǐng)域。

通過技術(shù)，反饋調(diào)查的整理和分析變得更省時。您可以輕松地對重復的事件進行周期到周期的比較。最好的調(diào)查技術(shù)將內(nèi)置基準測試功能，這樣您就可以輕松地在您的投資組合中比較事件的成功。一些活動組織者仍然在問，調(diào)查有用嗎？如果是這樣，他們?nèi)绾问顾麄兊墓ぷ?？你需要從揭穿圍繞調(diào)查的一些神話開始。

為了了解活動影響，您應(yīng)該對性能進行基準測試對于整個公司的關(guān)鍵指標。單個事件的單個指標幾乎沒有價值。然而，如果你可以將一件事與你公司的其他事情進行比較，甚至在這個行業(yè)，你可以開始確定你的團隊在一個有意義的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式。那些做調(diào)查時沒有基準結(jié)果的人錯過了一個絕佳的機會。

秘訣一：

只有那些討厭或喜歡你的活動的人才會回應(yīng)你的調(diào)查

在Explori，我們的數(shù)據(jù)庫中有超過300萬份調(diào)查回復。我們對受訪者進行了抽樣，并檢查了他們的凈推廣者得分（NetPromoter Scores，NPS），以回答以下問題：你有多大可能向同事或朋友推薦這項活動？NPS應(yīng)對措施分為三類：

在我們的樣本中，25%的人在詆毀帶，42%的人在啟動帶，32%的人在中性或被動帶。我們還發(fā)現(xiàn)，15%的人得到5-6分，這是5-8分的最大類別。這表明，在接受在線調(diào)查的人中，仍有很大一部分人的觀點沒有兩極分化。

秘訣二：

你不需要使用調(diào)查，因為你直接詢問與會組織者最容易從與會者那里得到非常正面或負面的反饋，因為他們沒有使用平衡、廣泛的方法來收集反饋。由于內(nèi)部偏見，人們傾向于更重視更積極的反饋，以確認對活動的信念。在活動期間和之后，你會有各種各樣的觀點，這些觀點很容易淹沒大眾的意見。當你想到你的活動反饋時，你也不太可能想到那些消極的人或者是誹謗者。通過事后在線收集反饋，它是獨立于偏見的，使你的反饋分析民主化。

秘訣三：

人們厭倦了做調(diào)查，所以他們沒有回應(yīng)每個公司都需要我們的反饋。你在網(wǎng)上訂購了一些東西，一天后收到一封電子郵件，要求你對它進行審核。你打電話給銀行，幾秒鐘后你收到一條短信，要求你給你的客戶服務(wù)代表打分。每個人，每個地方都在尋求消費者的反饋。

作為活動組織者，你處于有利地位。參加活動的人會付出很多努力。他們從繁忙的日程中抽出時間出席。他們是在進行身體、情感和財務(wù)上的投資，因為他們相信你的活動將帶來價值。我們的經(jīng)驗表明，構(gòu)造良好的調(diào)查，在活動發(fā)生后及時發(fā)送，可以提供良好的回復率。在許多情況下，與會者愿意提供反饋，因為他們相信，像這樣的活動的價值，并希望它接近他們的需求。

秘訣四：

調(diào)查數(shù)據(jù)不是戰(zhàn)略性的

組織者經(jīng)常遇到的問題是，創(chuàng)建的調(diào)查與他們的目標聯(lián)系不緊密。做研究（或聘請專業(yè)研究人員）是很重要的，他們能針對你的目標提出公正、非引導性的問題。經(jīng)典的活動后調(diào)查只關(guān)注環(huán)境因素，如食物、場地、會議等。為了證明影響，這些問題需要評估由于你的事件而發(fā)生的認知、行為和成情緒變化。

需要考慮的關(guān)鍵問題是……

以一種最容易分析的方式收集你的調(diào)查反饋。

考慮一下你應(yīng)該在調(diào)查中提出哪些問題來反映你的影響力的目標。

與利益相關(guān)者分享你的發(fā)現(xiàn)。將您的響應(yīng)存儲在以一種便于與下一個活動進行比較的格式存儲您的響應(yīng)。

展示你的活動的影響

調(diào)查的預測能力……

在活動中，參與者經(jīng)驗（AX）指標往往是需要更改的最早數(shù)據(jù)點。這讓組織者對即將發(fā)生的事情有了先兆。以預測能力使用您的AX指標與品牌主導的市場面對最為相關(guān)參加者參加的活動：

1.選擇參加，

2.和活動品牌的關(guān)系，還有

3.參與活動，獲取知識，建立關(guān)系網(wǎng)，進行買賣。

當活動是要生成的一系列活動的一部分時，這一點尤其重要對品牌的忠誠和擁護。它的建立需要大量的資金。這些品牌主導的活動是眾多可供選擇的重要會議場所之一您的與會者可以選擇參加的會議和貿(mào)易展覽。許多Explori客戶認為有價值的AX指標的一個例子是忠誠度vs滿意度矩陣。在他們的活動后調(diào)查中，我們的客戶詢問與會者的總體情況滿足感和明年重返賽場的可能性。這對于大規(guī)模的事件。

您可以在矩陣上繪制與會者的滿意度和忠誠度，以確定哪些部分，你的受眾或多或少會回到你的活動，以及影響他們參加未來活動所需的營銷努力。展示你的活動的影響

調(diào)查的預測能力……

在活動中，參與者經(jīng)驗（AX）指標往往是需要更改的最早數(shù)據(jù)點。這讓組織者對即將發(fā)生的事情有了先兆。以預測能力使用您的AX指標與品牌主導的市場面對最為相關(guān)參加者參加的活動：

選擇參加，和活動品牌的關(guān)系，還有參與活動，獲取知識，建立關(guān)系網(wǎng)，進行買賣。

當這個活動是要生成的一系列活動的一部分時，這一點尤其重要對品牌的忠誠和擁護。它的建立需要大量的資金，這些品牌主導的活動是眾多可供選擇的重要會議場所之一。您的與會者可以選擇參加的會議和貿(mào)易展覽。

許多Explori客戶認為有價值的AX指標的一個例子是忠誠度vs滿意度矩陣。在他們的活動后調(diào)查中，我們的客戶詢問與會者的總體情況滿足感和明年重返賽場的可能性。這對于大規(guī)模的活動。您可以在矩陣上繪制與會者的滿意度和忠誠度，以確定哪些部分你的受眾或多或少會回到你的活動，以及影響他們參加未來活動所需的營銷努力。