新媒體環(huán)境下對(duì)東盟傳播的創(chuàng)新探索

編者按：面向東盟的國(guó)際傳播是我國(guó)國(guó)際傳播的重要組成部分。廣西與東盟國(guó)家地緣相近，人緣相親，是中國(guó)面向東盟開(kāi)放合作的前沿和窗口。做好新時(shí)期中國(guó)對(duì)東盟的傳播，探索新媒體環(huán)境下對(duì)東盟傳播的創(chuàng)新路徑，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。

第19屆中國(guó)—東盟博覽會(huì)、中國(guó)—東盟商務(wù)與投資峰會(huì)將于9月16日—19日在南寧舉行。為了加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，營(yíng)造有利的外部輿論環(huán)境，發(fā)揮面向東盟國(guó)際傳播的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，本期《國(guó)際傳播》欄目推出特別策劃，敬請(qǐng)垂注。

【摘 要】東盟是中國(guó)的近鄰和重要合作伙伴。面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì)和前所未有的外部風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，如何做好新時(shí)期中國(guó)對(duì)東盟的傳播成為當(dāng)前一個(gè)重要的研究課題。文章結(jié)合當(dāng)前中國(guó)對(duì)東盟傳播的現(xiàn)狀、中國(guó)新聞社近年來(lái)在對(duì)東盟傳播方面的實(shí)踐等，分析新時(shí)期我國(guó)對(duì)東盟傳播發(fā)生的變化，以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，探討在新媒體環(huán)境下創(chuàng)新對(duì)東盟的傳播路徑，增強(qiáng)傳播能力建設(shè)，提升傳播效果。

【關(guān)鍵詞】新時(shí)期;東盟;國(guó)際傳播

2022年是中國(guó)—東盟全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的起步之年。自1991年建立對(duì)話關(guān)系以來(lái)，中國(guó)與東盟已互為最大規(guī)模的貿(mào)易伙伴、最具活力的合作伙伴、最富內(nèi)涵的戰(zhàn)略伙伴。新媒體環(huán)境下，面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì)和外部風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，如何做好新時(shí)期中國(guó)對(duì)東盟的傳播成為當(dāng)前一個(gè)重要的研究課題。

中國(guó)新聞社（以下簡(jiǎn)稱“中新社”），是我國(guó)以對(duì)外報(bào)道為主要新聞業(yè)務(wù)的國(guó)家通訊社，是以海外華僑華人、港澳同胞、臺(tái)灣同胞和與中國(guó)有關(guān)系的外國(guó)人為主要服務(wù)對(duì)象的國(guó)際通訊社。近年來(lái)，中新社積極改革創(chuàng)新，對(duì)新時(shí)期加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，特別是如何在堅(jiān)守“國(guó)際視角+中國(guó)立場(chǎng)”的對(duì)外報(bào)道原則下，做好對(duì)東盟的傳播，進(jìn)行了深入的探討和實(shí)踐。

一、新時(shí)期中國(guó)對(duì)東盟傳播發(fā)生的變化

（一）傳播主體從專業(yè)機(jī)構(gòu)到“百花齊放”

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、通訊社作為傳播機(jī)構(gòu)，與受眾之間具有明顯的界限。彼時(shí)，東盟國(guó)家受眾基本上都是通過(guò)這些專業(yè)的新聞媒體機(jī)構(gòu)獲得關(guān)于中國(guó)的信息，相對(duì)而言，信息權(quán)威但時(shí)效較為滯后。

新媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，人人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，讓東盟國(guó)家受眾有了更多了解中國(guó)的信息渠道。

（二）傳播內(nèi)容從一事一報(bào)到持續(xù)輸出

新時(shí)期的傳播，包括東盟在內(nèi)的所有受眾，對(duì)于信息的獲取再也不是局限于“有一說(shuō)一”，即簡(jiǎn)單了解事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物。受眾對(duì)于事件的了解，開(kāi)始偏向于探究事件發(fā)生的原因、帶來(lái)的影響，以及與自身的關(guān)系。

與此同時(shí)，受眾也并不滿足于僅僅了解一個(gè)國(guó)家當(dāng)下發(fā)生的時(shí)事，他們會(huì)以更加開(kāi)闊的視野，希望去了解別國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、風(fēng)土人情、民俗文化等。因此，對(duì)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品也提出了新的要求，靜態(tài)、一事一報(bào)的新聞，已被動(dòng)態(tài)、持續(xù)性的新聞產(chǎn)品所取代。

（三）傳播渠道從單一到多元

新時(shí)期的傳播渠道再也不是文、圖、視頻“老三樣”。以中新社為例，1952年中新社成立之初，僅有海外文字電訊和圖片電訊。后經(jīng)發(fā)展，中新社現(xiàn)已建有多渠道、多層次、多功能的新聞信息發(fā)布體系，每天24小時(shí)不間斷向世界各地播發(fā)文字、圖片、視頻、版面、圖表等各類新聞信息產(chǎn)品。

從渠道來(lái)看，目前中新社已擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種傳播渠道。中新社的官方網(wǎng)站中國(guó)新聞網(wǎng)，已形成以網(wǎng)站、客戶端、社交媒體賬號(hào)為主體的全媒體傳播矩陣，總用戶達(dá)4億人次。入駐了微信、微博、抖音、快手、今日頭條等中國(guó)商業(yè)平臺(tái)，以及Facebook（臉書(shū)）、Twitter（推特）、YouTube（優(yōu)兔）、Instagram（照片墻）等海外社交媒體平臺(tái)。中新網(wǎng)旗下還有中新視頻、中新經(jīng)緯、中國(guó)僑網(wǎng)、僑寶客戶端、中國(guó)華文教育網(wǎng)、中新英文網(wǎng)等媒體矩陣。

（四）傳播受眾從華人華僑到各類人群

中國(guó)對(duì)東盟的傳播最早可追溯到1815年，由米憐創(chuàng)刊的《察世俗每月統(tǒng)記傳》，是世界上第一個(gè)以華人為對(duì)象的中文近代報(bào)刊，其傳播受眾主要是在東南亞的華僑。

中新社最初的定位受眾也是海外華僑，其職責(zé)是面向海外華文報(bào)刊發(fā)稿。但隨著歷史環(huán)境的演進(jìn)和變化，中新社逐漸將主要受眾對(duì)象明確為海外華僑華人、港澳同胞、臺(tái)灣同胞和與中國(guó)有關(guān)系的外國(guó)人。

近年來(lái)，隨著中國(guó)—東盟經(jīng)濟(jì)合作、人文交往不斷加密，除海外華人華僑外，東盟國(guó)家民眾均已成為中國(guó)媒體對(duì)外傳播的對(duì)象，各家媒體也與時(shí)俱進(jìn)地推出了各種新聞產(chǎn)品，滿足東盟受眾的需求。

二、中國(guó)對(duì)東盟傳播的機(jī)遇分析

（一）中國(guó)國(guó)家實(shí)力及影響力顯著增強(qiáng)

新中國(guó)成立以來(lái)特別是改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)取得了舉世矚目的發(fā)展成就，已成長(zhǎng)為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一制造業(yè)大國(guó)和最大的貨物貿(mào)易國(guó)。如今，踏上全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程的中國(guó)國(guó)家實(shí)力及影響力顯著增強(qiáng)，亦讓包括東盟在內(nèi)的外界對(duì)中國(guó)保持高度關(guān)注。

然而，百年變局和世紀(jì)疫情疊加交織，使國(guó)際形勢(shì)繼續(xù)發(fā)生深刻復(fù)雜變化。因此，當(dāng)下東盟國(guó)家最關(guān)注的仍是在疫情背景下盡快實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和改善民生，中國(guó)作為東盟的好鄰居、好朋友、好伙伴，無(wú)疑被視為促進(jìn)共同發(fā)展的最佳選擇。東盟國(guó)家的受眾逐漸從被動(dòng)接受特定類型的中國(guó)信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橄Ｍㄟ^(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)掌握中國(guó)動(dòng)態(tài)。

（二）中國(guó)—東盟合作升級(jí)

自中國(guó)—東盟建立對(duì)話關(guān)系以來(lái)至今已31年。31年來(lái)，中國(guó)—東盟貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，貿(mào)易互補(bǔ)性持續(xù)展現(xiàn)，貿(mào)易結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)不斷深化。2020年，形成了中國(guó)和東盟互為第一大貿(mào)易伙伴的良好格局。

此外，雙方人文交流不斷深化，開(kāi)展了多層次、多渠道的文化交流合作，增進(jìn)了中國(guó)和東盟對(duì)彼此文化的了解、尊重和欣賞。2019年，中國(guó)—東盟雙方人員往來(lái)超過(guò)6500萬(wàn)人次，每周往返于中國(guó)和東南亞之間的航班近4500架次，雙方互派留學(xué)生人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人，彼此結(jié)成了200多對(duì)友好城市。

隨著中國(guó)—東盟全方位合作的不斷升級(jí)，為中國(guó)對(duì)東盟的傳播營(yíng)造了良好的基礎(chǔ)。在中國(guó)媒體主動(dòng)而為“走出去”的同時(shí)，東盟受眾也開(kāi)始更加渴望從各種渠道認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)，從而更好地開(kāi)展與中國(guó)的合作，推動(dòng)本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）華人地位持續(xù)上升

東南亞地區(qū)是全球華人聚集度較高的地區(qū)之一。華人通過(guò)幾代人的努力打拼，成了東南亞各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)界一股不可小覷的力量。近年來(lái)，中國(guó)與東盟的貿(mào)易往來(lái)及民間交往日趨頻繁。據(jù)馬來(lái)西亞《南洋商報(bào)》報(bào)道，2016年馬來(lái)西亞十大富豪榜上，華人占據(jù)了7席，其中富豪榜前三名也都是華人，他們的財(cái)富占據(jù)了前十名的33.6%。

對(duì)于華人而言，聽(tīng)、說(shuō)華語(yǔ)，了解華人社會(huì)新聞資訊是必不可少的生活日常。以中新社為代表的中國(guó)媒體，在對(duì)外傳播方面長(zhǎng)期注重關(guān)注華人社會(huì)動(dòng)態(tài)，其新聞產(chǎn)品符合東盟受眾需求，有利于進(jìn)一步拓寬合作發(fā)展空間。

三、中國(guó)對(duì)東盟傳播的挑戰(zhàn)分析

（一）西方媒體不客觀的報(bào)道誤導(dǎo)認(rèn)知

長(zhǎng)期以來(lái)，西方的一些媒體受對(duì)華政策、意識(shí)形態(tài)、國(guó)際利益等因素的影響，在部分涉及中國(guó)的報(bào)道上存在偏差和失實(shí)，亂“帶節(jié)奏”，誤導(dǎo)世界人民的認(rèn)知。而一些東盟主流媒體，由于沒(méi)有常駐中國(guó)的記者，其對(duì)中國(guó)的報(bào)道評(píng)論均以轉(zhuǎn)載西方媒體為主，久而久之易造成中國(guó)故事任由他人評(píng)說(shuō)的局面。

（二）境外國(guó)家對(duì)中國(guó)文化缺乏認(rèn)同感

當(dāng)前，盡管中國(guó)的國(guó)家實(shí)力日漸強(qiáng)盛，但包括東盟在內(nèi)的境外國(guó)家對(duì)中國(guó)的文化尚缺乏認(rèn)同感。這一方面是由于中國(guó)作為域內(nèi)大國(guó)，東盟國(guó)家對(duì)中國(guó)多有忌憚，從而在文化傳播上存在一定的隔膜;另一方面鄰國(guó)之間存在著一些利益紛爭(zhēng)，東盟國(guó)家內(nèi)部的反華力量也會(huì)借此大做文章。[1]

（三）媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體數(shù)量龐大，在對(duì)東盟的傳播方面，既有《人民日?qǐng)?bào)》海外版、新華社、中央廣播電視總臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中新社等中央級(jí)媒體，也有廣西、云南、廣東等對(duì)東盟傳播具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的地方媒體，中國(guó)外文局、商務(wù)部也出版有與東盟相關(guān)的雜志。[2]東盟本身市場(chǎng)有限，目前“走出去”尋求發(fā)展合作的中國(guó)媒體數(shù)量日益增多，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在某種程度上難以形成合力。

四、中新社對(duì)東盟傳播的創(chuàng)新探索

（一）從技術(shù)層面增強(qiáng)接近性，提升稿件采用率

中國(guó)的華僑華人有80%左右在東南亞，中國(guó)與東盟的關(guān)系尤其是經(jīng)貿(mào)關(guān)系一直是海外華文媒體關(guān)注的一大焦點(diǎn)和重點(diǎn)，因此，要注重新聞的接近性，提升新聞傳播的有效率。以中新社廣西分社2020年1月—7月采播的文字電訊通稿為例，采播的67條標(biāo)題含有“東盟”一詞的稿件中，有64條落地，采用率95.52%。發(fā)全文含有“東盟”一詞的稿件151條采用124條，采用率82.12%。采用率雖然也較高，但明顯低于將“東盟”一詞置入標(biāo)題的95.52%。這一現(xiàn)象說(shuō)明，為助力提高稿件落地率，在刊播相關(guān)稿件時(shí)，應(yīng)做技巧性處理，盡可能將“東盟”一詞置入標(biāo)題中，以吸引海外華文媒體編輯的注意，增加稿件的采用率。

（二）從內(nèi)容層面增強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，引發(fā)共鳴點(diǎn)

如何讓傳播內(nèi)容為受眾接受，并產(chǎn)生興趣，最重要的是要從內(nèi)容層面下功夫，增強(qiáng)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，而不是只一味地單向輸出。事實(shí)上，中國(guó)對(duì)東盟的傳播受眾大致可以分為兩類：東盟本土民眾、在東盟的華人華僑。

針對(duì)東盟本土民眾而言，研究切合他們需要的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，要站在他們的角度上去選擇適合傳播的信息，從而通過(guò)傳播尋求他們對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同。近年來(lái)，中新社通過(guò)“外”眼看中國(guó)，做了大量嘗試探索。例如，為了宣傳好瀾滄江—湄公河合作成果及中國(guó)與柬埔寨、老撾、緬甸、泰國(guó)、越南流域五國(guó)的交流合作，2022年初，中新社視頻部策劃了《瀾湄印象》專欄，重點(diǎn)報(bào)道瀾湄流域自然風(fēng)光、人文景觀、風(fēng)土人情等，在華學(xué)習(xí)、工作、生活的湄公河流域五國(guó)有故事、有特色的典型人物，為瀾湄合作做出貢獻(xiàn)的華僑華人故事，從事瀾湄相關(guān)合作的高校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位等。這些視頻短片通過(guò)走訪相關(guān)人物的生活工作等，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式展現(xiàn)了瀾湄合作在人文、經(jīng)貿(mào)等多領(lǐng)域取得的豐碩成果，得到東盟受眾的大量好評(píng)。

針對(duì)長(zhǎng)期生活在東盟的華人華僑，他們與國(guó)內(nèi)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，“鄉(xiāng)愁”無(wú)疑是繞不開(kāi)的話題。因此，在對(duì)他們進(jìn)行傳播時(shí)，更重要的是要引起他們的情感共鳴。中新社作為以海外華僑華人為主要服務(wù)對(duì)象的通訊社，為增強(qiáng)報(bào)道的“海味、僑味、文化味”，聚焦全球華人飲食文化，近期開(kāi)設(shè)了《尋味中華》專欄，推出了《川菜第一菜回鍋肉：從江湖來(lái)，向四海去》《柳州螺螄粉：吃否吃否，應(yīng)是湯鮮筍臭》《觀“水煮黃河”，品塞上“開(kāi)河鯉”》等一系列作品。這些報(bào)道以美食為依托，以鄉(xiāng)愁為情感紐帶，講述了中華美食的文化底蘊(yùn)、歷史傳承與魅力，展現(xiàn)了今日中國(guó)民眾的生活風(fēng)尚與文明風(fēng)貌，促進(jìn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地方特色風(fēng)土人情以及國(guó)人新形象新氣質(zhì)的跨文化傳播。

（三）從形式上守正創(chuàng)新，提升傳播力

為順應(yīng)新時(shí)期發(fā)展要求，很多資深的東南亞華文報(bào)紙已開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體市場(chǎng)。例如，泰國(guó)《星暹日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)——“泰國(guó)網(wǎng)”，每天精選8條泰中相關(guān)資訊進(jìn)行推送。

由中國(guó)新聞社與中國(guó)傳媒大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)聯(lián)合業(yè)界、學(xué)界發(fā)布的《2021年下半年世界華文傳媒新媒體影響力榜》指出，2021年，全球各華文媒體普遍強(qiáng)化了海外主要社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)投入，F(xiàn)acebook和Twitter平臺(tái)發(fā)文量有明顯提升，多家媒體在短視頻、直播方面也取得了較好效果。[3]

由此可見(jiàn)，充分利用新媒體技術(shù)，為受眾推送更具特色的新聞產(chǎn)品，貼近受眾，才能完成精準(zhǔn)傳播。這也要求中國(guó)的媒體在對(duì)東盟進(jìn)行傳播時(shí)，可以應(yīng)用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)“沉浸式”體驗(yàn)，運(yùn)用短視頻的方式制作新聞產(chǎn)品，入駐海外主要社交媒體平臺(tái)等多種形式進(jìn)行傳播，提高傳播力。

（四）瞄準(zhǔn)關(guān)注新需求，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容供給

當(dāng)然，進(jìn)入新時(shí)期，面臨新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，東盟受眾關(guān)注的熱點(diǎn)也在實(shí)時(shí)發(fā)生遷移。一些過(guò)去的熱點(diǎn)題材，現(xiàn)在可能會(huì)在一定程度上變冷。從中新社近年來(lái)在東南亞落地的高采用稿件中，也有大量稿件是關(guān)于中國(guó)發(fā)布新職業(yè)、新工種，數(shù)字人民幣測(cè)試等有關(guān)新經(jīng)濟(jì)、新科技、新生活、新氣象的“四新”題材。東盟受眾的關(guān)注點(diǎn)已不只局限于中國(guó)與東盟的經(jīng)貿(mào)關(guān)系，他們對(duì)政治、外交及至合作抗疫等，同樣也非常關(guān)注。[4]

因此，中國(guó)媒體在對(duì)東盟傳播時(shí)，不能對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)題材保持一成不變的認(rèn)識(shí)，要根據(jù)新情況、新需求，瞄準(zhǔn)海外新需求和新老熱點(diǎn)的輪替，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)和發(fā)稿落點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

在信息飛速發(fā)展和世界格局深度調(diào)整的大背景下，隨著中國(guó)—東盟全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系不斷深化，東盟已成為我國(guó)周邊傳播的重要對(duì)象。為了推進(jìn)新時(shí)期國(guó)家對(duì)東盟的傳播建設(shè)，主流媒體必須立足當(dāng)下，放眼未來(lái)，從內(nèi)容、形式、表達(dá)等各方面積極探索實(shí)踐，創(chuàng)新傳播路徑，提高傳播力，以期更好地服務(wù)中國(guó)—東盟命運(yùn)共同體建設(shè)，打造更高水平的中國(guó)—東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏的美好未來(lái)。潮

參考文獻(xiàn)

[1]丁裕森.“四全媒體”視域下中國(guó)對(duì)東盟傳播的思考[J].對(duì)外傳播，2020（10）：26-28.

[2]車(chē)馬軒：我國(guó)媒體對(duì)東盟傳播的定位分析[EB/OL].[2022-03-25].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/487540889.

[3]2021年下半年世界華文傳媒新媒體影響力榜[EB/OL].（2022-03-16）.https：//www.chinanews.com.cn/gn/2022/03-16/9703547.shtml.

[4] 陳立宇：加強(qiáng)中國(guó)與東盟關(guān)系報(bào)道有助提高通稿采用率[J].釆編業(yè)務(wù)研究，2021（6）.

（編輯：黃佳君）

作者簡(jiǎn)介? ?楊陳，中國(guó)新聞社廣西分社采編中心副主任