摘 要：有研究結(jié)果表明，營銷研究過程對企業(yè)組織的績效起著重要的作用，這意味著營銷研究與企業(yè)組織的績效之間存在著正相關(guān)關(guān)系。有鑒于此，建議服務企業(yè)應提供充足的資金進行營銷研究，提供適當和充足的設施來改善商業(yè)環(huán)境，使其更好地響應客戶的需求，并應制定發(fā)展戰(zhàn)略來提高員工的績效，增加他們對企業(yè)的貢獻。

關(guān)鍵詞：營銷調(diào)查;營銷調(diào)查過程;績效;服務企業(yè)

市場營銷通常被解釋為包括與產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售有關(guān)的所有商業(yè)活動，在這些活動中，產(chǎn)品將為購買者提供滿足感。因此，營銷研究包括產(chǎn)品開發(fā)、確定市場和合適的銷售方法、分銷、促銷、定價和銷售服務設施。營銷研究在營銷管理中具有咨詢作用。它被用來獲取和分析信息，并向管理層提出如何解決營銷問題的建議。所有的現(xiàn)代組織都從事市場營銷，以取悅并贏得顧客的忠誠支持。同時，營銷研究又是營銷戰(zhàn)略的基礎。營銷戰(zhàn)略被認為是個人或組織打算用來在市場或社會中取得成功的重要方式。在全球范圍內(nèi)，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為任何組織在競爭激烈的市場環(huán)境中保持優(yōu)勢和發(fā)展壯大的重要工具。因此，營銷研究對任何企業(yè)而言都是至關(guān)重要的。我國服務企業(yè)起步較晚，普遍存在觀念落后、技術(shù)落后、服務落后的問題。加強營銷研究，有利于服務企業(yè)制定科學的發(fā)展規(guī)劃，從根本上提升其組織績效。

一、營銷研究概述

1.營銷研究的定義

營銷研究是以科學方法尋求營銷現(xiàn)象背后的真相及應用所發(fā)現(xiàn)的真相。一般來說，可以將營銷研究定義為系統(tǒng)收集、記錄和分析數(shù)據(jù)，以提供對營銷決策有用的信息。英國管理學會將營銷研究定義為“客觀收集、記錄和分析與商品和服務從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移和銷售有關(guān)的所有事實”。美國營銷協(xié)會（AMA）認為營銷研究是對有關(guān)商品和服務營銷問題的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的收集、記錄和分析。根據(jù)菲利普·科特勒的觀點，營銷研究是一種系統(tǒng)的問題分析、模型建立和事實發(fā)現(xiàn)，目的是改進商品和服務營銷中的決策和控制。從上面的定義中，我們可以清楚地說，營銷研究作為一種基本的管理工具，管理者可以通過獲得潛在的信息和將資源交由管理者支配來引導經(jīng)營環(huán)境中的風險，從而推動組織向前發(fā)展。

2.營銷研究的作用

企業(yè)的概念似乎很簡單。企業(yè)生產(chǎn)商品和服務，并通過最終產(chǎn)品吸引消費者。挑戰(zhàn)在于為消費者創(chuàng)造和傳遞價值。擁有堅實價值主張的企業(yè)可以被認為是成功的。但在理解價值概念時應該考慮的一些問題是企業(yè)銷售什么類型的產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品或服務符合消費者的需求嗎？消費者對企業(yè)有什么看法？客戶在購買和使用產(chǎn)品或服務時的期望是什么？是否有可以滿足客戶需求的替代產(chǎn)品或服務？

這些問題可以通過營銷調(diào)查來回答。營銷研究有助于決策，減少不確定性，突出消費者問題。營銷研究推動著企業(yè)的各個方面，例如：識別新的市場機會并評估現(xiàn)有市場、細分和分析市場、選擇最佳目標市場、評估和分析企業(yè)的聲譽和業(yè)績。定位產(chǎn)品、新產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃和實施符合業(yè)務目標的營銷組合。

3.營銷研究分類

在我們尋求幫助企業(yè)創(chuàng)造價值的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理可以利用什么類型的營銷研究呢？經(jīng)市場調(diào)查歸納有以下幾種類型：

（1） 探索性研究

探索性研究有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的想法和發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會。它被用來探索一種情況或?qū)ふ乙粋€問題。這個研究過程是無組織的。產(chǎn)品經(jīng)理不需要經(jīng)歷營銷研究過程的所有階段，從定義階段到分析階段。探索性研究的結(jié)果通?；诙謹?shù)據(jù)（公司不同部門已經(jīng)提供的數(shù)據(jù)）、開放式問題、類似的案例研究、試點研究，甚至是以前研究的結(jié)果。探索性研究的結(jié)果通常不適合產(chǎn)品經(jīng)理得出結(jié)論并決定進入一個新市場。結(jié)果往往是關(guān)于潛在市場和相關(guān)產(chǎn)品或服務的一般化信息。進行這項研究的目的是希望有必要進行更全面的研究。

（2） 描述性研究

這種研究方法解決了誰、什么、何時、何地和如何等類型的問題。它是結(jié)構(gòu)化研究（產(chǎn)品經(jīng)理應用于研究過程的所有步驟）。描述性研究探索市場的更多細節(jié)。例如，描述性研究確定了哪個年齡段的人購買某個品牌的產(chǎn)品，以及購買的原因。這種類型的研究更加結(jié)構(gòu)化，需要正式的研究設計和數(shù)據(jù)收集。

（3） 因果性研究

因果關(guān)系可以通過使用“如果X那么Y”來定義。這種類型的研究有助于產(chǎn)品經(jīng)理理解因果關(guān)系。因果研究被認為是正式的研究，有助于產(chǎn)品經(jīng)理識別問題。例如，經(jīng)理可能對確定是什么導致了客戶滿意度的變化感興趣。

4.營銷調(diào)查過程

（1） 定義研究目標

研究過程的第一步是確定研究目標。在這個階段，產(chǎn)品經(jīng)理定義他或她試圖解決的問題。在這里，“問題”一詞并沒有否定的意思。這可能意味著一個新的機會。探索性研究是調(diào)查過程早期最常見的研究類型之一。它用來獲得對形勢或環(huán)境的清楚了解。二手資料、以前的研究、與決策市場的討論、經(jīng)驗調(diào)查、與相關(guān)專家的訪談、類似的案例研究、對現(xiàn)有背景信息的回顧是在營銷研究過程的這個階段將幫助產(chǎn)品經(jīng)理的一些技術(shù)。

（2） 基礎研究方法的選擇

在定義問題和制定目標后，產(chǎn)品經(jīng)理應設計研究。這決定了我們收集數(shù)據(jù)的方式——調(diào)查問卷、訪談和觀察甚至記錄數(shù)據(jù)研究都是可以用來收集數(shù)據(jù)的方法。然而，最常見的方法是調(diào)查問卷。

①抽樣

樣本是來自較大群體的一個主題。尋找關(guān)于群體特征的信息是大多數(shù)營銷研究的一個重要目標。關(guān)于人口的信息可以通過取樣獲得。適當和良好的抽樣具有總體人口的相同特征。

②數(shù)據(jù)采集

在這個階段，產(chǎn)品經(jīng)理收集數(shù)據(jù)。它可以通過人工觀察或調(diào)查問卷獲得，也可以通過電話或面對面的面試。

③數(shù)據(jù)處理和分析

收集數(shù)據(jù)后，必須將信息轉(zhuǎn)換成受眾可以理解的語言。在這個階段，第一個階段是編輯和編碼。產(chǎn)品經(jīng)理檢查數(shù)據(jù)，編碼意味著記錄、分類和解釋數(shù)據(jù)。這個過程的第二步是分析數(shù)據(jù)。

④得出結(jié)論和報告

營銷調(diào)查過程的最后階段是報告和得出結(jié)論。營銷調(diào)查報告包括對調(diào)研結(jié)果的描述和解釋、結(jié)論以及批準建議。交付任何新產(chǎn)品的成本和風險都很高。一些新產(chǎn)品沒有達到設定的目標。營銷研究降低了新產(chǎn)品上市的風險。

5.營銷在組織中的作用

正如我們所看到的，一個組織的營銷努力的關(guān)鍵目標是與客戶發(fā)展令人滿意的關(guān)系，這對客戶和組織都有利。這些努力使得市場營銷在大多數(shù)組織和社會中扮演著重要的角色。

作為組織層面，市場營銷是一項重要的業(yè)務職能，幾乎在所有行業(yè)中都是必要的，無論該組織是作為營利組織還是作為非營利組織運營。對于營利性組織來說，市場營銷負責為組織帶來收入和利潤的大部分工作。對于非營利組織，市場營銷負責非營利的任務，如籌集捐款或支持某項事業(yè)。對于這兩種類型的組織來說，如果沒有強有力的營銷努力，它們是不可能生存的。

營銷也是與公眾互動最頻繁的組織業(yè)務領域，因此，公眾對一個組織的了解取決于他們與營銷人員的互動。例如，根據(jù)廣告信息，顧客可能會認為一家公司是有活力和創(chuàng)造性的。

在更廣泛的層面上，營銷為社會提供了巨大的利益。這些好處包括：開發(fā)滿足需求的產(chǎn)品，包括提高社會生活質(zhì)量的產(chǎn)品。創(chuàng)造有助于降低產(chǎn)品價格的競爭環(huán)境。開發(fā)產(chǎn)品分銷系統(tǒng)，為大量客戶和許多地理區(qū)域提供產(chǎn)品渠道。建立對產(chǎn)品的需求，要求組織擴大其勞動力。提供能夠傳達積極改變社會行為的信息的技術(shù)（如反吸煙廣告）。

6.營銷研究特點

第一，營銷調(diào)查是系統(tǒng)性的。因此，在營銷調(diào)查過程的各個階段都需要系統(tǒng)的規(guī)劃。每個階段遵循的程序在方法上是合理的、完善的、有記錄的，并且盡可能提前計劃。營銷調(diào)查使用科學的方法，收集和分析數(shù)據(jù)來檢驗先前的觀念或假設。營銷研究專家已經(jīng)表明，以多個且經(jīng)常是相互競爭的假設為特征的研究比以一個文檔假設為特征的研究需要更有意義的結(jié)果。

第二，營銷研究是客觀的。它試圖提供反映真實事態(tài)的準確信息。它應該公正地進行。雖然研究總是受到研究者的研究哲學的影響，但它應該不受研究者或管理層的個人或政治偏見的影響。受個人或政治利益驅(qū)使的研究違反了專業(yè)標準。這種研究故意帶有偏見，以便得出預先確定的結(jié)果。營銷研究的客觀性強調(diào)了倫理考量的重要性。

二、服務企業(yè)的營銷問題

總的來說，多數(shù)服務企業(yè)面臨的問題包括資本不足、缺乏有效的人力、管理效率低下、無法分析和捕捉市場機會、營銷問題、研究效率低下、生產(chǎn)問題如標準化差和產(chǎn)品質(zhì)量低等。這些問題無疑會對服務企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生不利影響。具體而言，服務型企業(yè)的問題主要是營銷問題。解決這一問題，首先要了解服務營銷的性質(zhì)。

服務營銷，在性質(zhì)上與物質(zhì)性營銷有很大的差別。服務營銷的基本特征是無形性、生產(chǎn)和消費的不可分性、異質(zhì)性和易逝性。服務，某種程度上而言，是一種表演。服務不是物品，不能像商品一樣被看到、感受到、品嘗到或觸摸到。根據(jù)巴特森（1979）的觀點，無形性是商品和服務的關(guān)鍵區(qū)別，所有其他的差異都源于此。

服務的生產(chǎn)和消費的不可分性是指生產(chǎn)和消費同時進行，這是大多數(shù)服務的特點。商品首先生產(chǎn)，然后銷售，然后消費，而服務首先銷售，然后同時生產(chǎn)和消費。由于顧客必須親自推動許多服務的生產(chǎn)，因此服務的不可分離性將“迫使購買者與服務者變得親密，與生產(chǎn)過程產(chǎn)生直接的聯(lián)系”。服務的不可分性還意味著服務的生產(chǎn)者和銷售者是同一實體，服務營銷和生產(chǎn)高度互動。

服務的異質(zhì)性是指服務性能的潛在高度可變性。服務的質(zhì)量和本質(zhì)可能因生產(chǎn)商而異。從客戶到客戶，從一天到另一天。服務產(chǎn)出的異質(zhì)性是勞動密集型服務業(yè)的一個特殊問題。“許多不同的員工可能與單個客戶接觸，這就產(chǎn)生了行為一致性的問題”，即同一個人的服務表現(xiàn)也可能不同。

服務的易逝性意味著服務不能被保存。因為服務是不能存儲的性能，所以服務企業(yè)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很難同步供給和需求。

由于服務的特殊性，服務營銷的難度往往高于物質(zhì)的營銷。同時，服務營銷更加適宜采用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。由于網(wǎng)絡本身是非物質(zhì)性的和數(shù)字化的，因而更加有利于服務的營銷。例如，利用網(wǎng)站可以采用更多豐富的媒體形式以展示服務品種。但實際中，多數(shù)服務企業(yè)尚沒有現(xiàn)代的服務營銷意識，也沒有相應的技術(shù)投入，從而影響了企業(yè)組織績效與企業(yè)自身的發(fā)展。

三、服務企業(yè)營銷研究

1.服務企業(yè)營銷調(diào)查

營銷調(diào)查，一般認為，是有許多雇員和巨額預算的大公司的活動。事實上，服務企業(yè)的營銷信息可以通過觀察他們所在地和競爭所在地的環(huán)境來獲得。服務企業(yè)可以采用小規(guī)模的調(diào)查，或是采用“焦點小組”模式，從圖書館或互聯(lián)網(wǎng)等方面獲取相關(guān)信息。服務企業(yè)的營銷調(diào)查內(nèi)容主要包括：

（1） 次要和/或主要數(shù)據(jù)的調(diào)研。所謂主要數(shù)據(jù)，即對組織績效具有決定性影響作用的數(shù)據(jù)。例如社區(qū)人口、服務費繳付比例等。所謂次要數(shù)據(jù)，即對組織績效不具有決定性影響的數(shù)據(jù)。例如，社區(qū)綠化覆蓋率等。次要數(shù)據(jù)和主要數(shù)據(jù)的區(qū)分，嚴格來說，沒有一個確定的標準，主要根據(jù)社區(qū)居民的家庭、文化背景、教育水平等。

（2） 分析宏觀-微觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)（例如，供需、國內(nèi)生產(chǎn)總值、價格變化、經(jīng)濟增長、部門/行業(yè)銷售額、利率、投資/撤資數(shù)量、社會分析等）;實施營銷組合概念，包括：地點、價格、產(chǎn)品、促銷、人員、流程、實物、證據(jù)以及政治和社會形勢，以分析全球市場形勢;對于服務企業(yè)來說，尤其是大型的服務企業(yè)，宏觀與微觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)是具有戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略價值的。相關(guān)研究有利于服務企業(yè)制定合理的發(fā)展計劃，從而提升其自身的組織績效。

（3） 分析市場趨勢、增長、市場規(guī)模、市場份額、市場競爭（如SWOT分析、B/C分析、關(guān)鍵渠道的渠道映射識別等）;服務管理，一般來說，并不是一個高競爭的行業(yè)，但隨著生活水平的提高，居民對服務的要求必然會有所增長。服務企業(yè)如果能夠有效分析市場趨勢，提前投資，可以有效減少其與居民的矛盾，提升居民的滿意度。

（4） 確定市場細分、市場目標、市場預測和市場定位;制定市場戰(zhàn)略，并調(diào)查合作伙伴關(guān)系/協(xié)作的可能性（例如，潛在合作伙伴的概況和SWOT分析，評估業(yè)務伙伴關(guān)系）;將這些分析與SME的業(yè)務計劃/業(yè)務模式分析結(jié)合起來（例如，業(yè)務描述、業(yè)務流程、業(yè)務戰(zhàn)略、放棄模式、業(yè)務擴展、投資改革、財務（公司歷史、財務假設、成本/收益分析、預計損益、現(xiàn)金流、資產(chǎn)負債表、業(yè)務比率等）。

2.服務企業(yè)營銷研究

（1） 產(chǎn)品營銷研究

產(chǎn)品是可以提供給市場以引起關(guān)注、獲取、使用或消費的任何東西，可以滿足一種需求。高質(zhì)量產(chǎn)品對每個消費者來說意味著不同的東西。因此，對于服務企業(yè)來說，應當設定他們的服務質(zhì)量水平，并確保它滿足目標市場的期望。產(chǎn)品影響對企業(yè)績效有重大影響。然而，在任何情況下，產(chǎn)品的質(zhì)量都應該與營銷組合的其他要素保持一致。同時，采用全面質(zhì)量管理可以作為一種影響企業(yè)績效的營銷策略。全面質(zhì)量管理（TQM）可能是企業(yè)用來提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量的主要管理方法，其目的是改善企業(yè)績效的典型措施（如增加利潤、增加市場份額、降低成本）。一般來說，消費者對質(zhì)量的感知不僅來自對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量屬性的評價（例如性能、可靠性、耐用性），但也會受到銷售產(chǎn)品的企業(yè)所采用的營銷組合（如價格、廣告、保修）的影響。

（2） 營銷傳播研究

營銷傳播（或促銷）可以定義為一種有計劃的說服技巧，傳達關(guān)于產(chǎn)品、服務、機構(gòu)、想法等的有利信息。吸引目標觀眾的注意力。營銷傳播的目標是增加對營銷信息的理解，并影響對公司產(chǎn)品的接受度。不適當?shù)臓I銷傳播可能會影響消費者對企業(yè)的信任度。目前，多數(shù)服務企業(yè)不善于開展營銷傳播活動，一方面是沒有意識到營銷傳播的重要性，另一方面是沒有把服務視為一個產(chǎn)品。同時，由于資金不足，即便開展活動也往往沒有效果。由此，客戶忠誠度不斷增加，相關(guān)法律糾紛日益增多。為了有效解決這一問題，服務企業(yè)應該更多地關(guān)注使用特定營銷傳播活動的頻率，而不是他們應該使用多少營銷傳播活動。研究表明，使用某些營銷傳播活動的頻率與業(yè)務績效變量的數(shù)量相關(guān)，這導致了更多的選項來改善某些業(yè)務績效指標。

（3） 關(guān)系營銷研究

客戶關(guān)系管理（CRM）是關(guān)系營銷的一個方面，它專注于客戶忠誠度和長期客戶參與，而不是客戶獲取和個人銷售等短期目標。關(guān)系營銷（或客戶關(guān)系營銷）的目標是為品牌建立強大的、甚至是情感上的客戶聯(lián)系，從而帶來持續(xù)的業(yè)務、免費的口碑宣傳以及來自客戶的信息，從而產(chǎn)生潛在客戶。目前，多數(shù)服務企業(yè)并不重視關(guān)系營銷，一是缺乏關(guān)系營銷的動力。例如，一些小區(qū)最大的業(yè)主是服務企業(yè)自身，因而缺乏為居民服務的意識。二是缺乏相關(guān)的知識。簡而言之，關(guān)系營銷是一門與客戶發(fā)展密切的個人關(guān)系的藝術(shù)。關(guān)系營銷策略主要包括：與客戶進行有價值的互動;積極跟進產(chǎn)品或服務的承諾和聲明;提供符合客戶需求的利益和產(chǎn)品價值;將客戶視為受到尊重和重視的個體;傾聽客戶的心聲;建立強大的品牌形象;用有價值的信息包圍你的客戶;創(chuàng)建一個用戶友好的網(wǎng)站;獎勵忠誠的顧客。

3.服務企業(yè)營銷改善

（1） 提供充足的資金

足夠的資金應該由營銷研究行業(yè)的參與者進行預算。這些資金在充分利用的情況下，將有助于改善營銷研究，并將商業(yè)環(huán)境置于一個良好的環(huán)境中，以實現(xiàn)最佳結(jié)果和績效，并進一步為團隊青年創(chuàng)造機會。

（2） 提供足夠的設施

提供適當和足夠的設施將改善商業(yè)環(huán)境，使其更能滿足顧客的需求。這也將有助于商業(yè)組織與商業(yè)環(huán)境建立緊密的聯(lián)系，從而保持增強的商業(yè)關(guān)系。

（3） 提供充足的時間

服務企業(yè)應當認識到營銷研究的重要性，給予市場調(diào)查與營銷研究等活動充分且必要的時間。積極開展相關(guān)活動，有利于企業(yè)獲得客戶的滿意，從而提升自身的績效。

（4）提供充足的發(fā)展空間

提高員工的績效是提升企業(yè)自身績效的手段之一，也是企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略之一。服務企業(yè)可以定期開展研討會、講習班、專題討論會聯(lián)合會的形式進行，并開展培訓活動。此外，應留住現(xiàn)有工作人員，并不斷為他們提供指導和進修課程，以應對各種形式的營銷研究對營銷活動日益增長的需求。

（5）采用科學的發(fā)展方式

多數(shù)服務企業(yè)尚未認識到營銷研究的重要性，尚未掌握科學的營銷研究方法。實施營銷調(diào)查是高度科學的活動，應當是以科學的方式實施，它將促進企業(yè)的銷售，同時也滿足目標消費者的需求。

四、結(jié)論

綜上所述，營銷研究對于提升服務企業(yè)組織績效具有根本性的作用。營銷研究是科學性的研究活動，有利于服務企業(yè)認識到自身實際情況以及市場的真實狀態(tài)。加強營銷研究是服務企業(yè)實現(xiàn)長久發(fā)展的關(guān)鍵。同時，應當認識到，任何一個企業(yè)只有認識市場、認識客戶，才能獲得生存和發(fā)展的機遇。

參考文獻：

[1]黃義江.通信服務企業(yè)營銷管理體系的構(gòu)建研究[J].中國管理信息化，2019，22（22）：114-115.

[2]左言韜.黑龍江省服務企業(yè)營銷模式探析[J].商場現(xiàn)代化， 2021（07）：12-14.

[3]曹鳳玲.互聯(lián)網(wǎng)背景下服務企業(yè)營銷手段的變化[J].企業(yè)改革與管理，2019（07）.

[4]豐佳棟.中小服務公司服務營銷的模式研究[J].現(xiàn)代營銷（學苑版），2013（06）：94-95.

[5]薛泳.服務企業(yè)市場營銷策略探討[J].經(jīng)濟研究導刊，2015（26）： 194-195.

作者簡介：張蕓（1987- ），女，漢族，安徽省馬鞍山市人，本科，上海復欣物業(yè)管理發(fā)展有限公司，職稱：中級職稱（工商管理），職務：發(fā)展管理部部門經(jīng)理，研究方向：市場營銷、市場拓展