【摘要】腰封是套在或包勒在圖書封面外的一條紙帶，是圖書營銷的一種重要手段。從符號學(xué)視角來看，腰封是圖書充滿張力的意義表征：既需“標(biāo)出”吸引注意、推動銷售，又要“協(xié)調(diào)”保持美觀、彰顯風(fēng)格。當(dāng)前業(yè)界存在腰封使用泛濫、表意功能失調(diào)等問題。文章提出圖書腰封需合理使用生成性、解釋性等伴隨文本以協(xié)調(diào)表意，堅持橫組合與縱聚合的雙軸運作以拓展功能。同時，網(wǎng)絡(luò)時代的圖書線上營銷使腰封在形式上發(fā)生了流轉(zhuǎn)，融合文本的表征功能更為凸顯。

【關(guān)鍵詞】圖書腰封 標(biāo)出性 伴隨文本 雙軸運作 文本表征

【中圖分類號】G230 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）7-100-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.7.015

基金項目：四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地項目“可供性視角下全民閱讀的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑研究”（CDCM202107）

作者信息：張杰（1981— ），男，山西臨汾人，博士，四川大學(xué)海外教育學(xué)院講師，主要研究方向：數(shù)字出版、跨文化傳播。

腰封是一種旨在加強圖書宣傳推廣、提高書籍銷量的有效手段?，F(xiàn)代意義上的腰封，最早起源并興盛于日本，后經(jīng)臺灣地區(qū)傳入大陸。1998年，美國作家米奇·阿爾博姆的《相約星期二》（Tuesdays With Morrie）由上海譯文出版社出版，封面即有一條紅色的封帶，上面赫然寫著“余秋雨教授推薦并作序”的字樣。這是大陸第一條用于營銷且產(chǎn)生過重大影響的腰封，標(biāo)志著大陸腰封商業(yè)化時代的到來。[1]經(jīng)過20多年的發(fā)展，通過腰封來吸引讀者關(guān)注并產(chǎn)生購買欲望的做法，已然成為圖書營銷的重要手段，以致有人說現(xiàn)在是“無腰不成書”。但過度、過濫使用腰封，夸張、浮夸設(shè)計腰封，這種噱頭式的營銷，既破壞了封面的整體性與和諧感，也使腰封偏離了原本的功能和作用，一定程度上引起了讀者的反感，這從豆瓣“恨腰封”小組中的各種言論可見一斑。

近年來，在日趨激烈的圖書市場競爭態(tài)勢下，在腰封設(shè)計異化、使用泛化乃至大有挑戰(zhàn)圖書封面地位、成為圖書必備要件的趨勢下，學(xué)界的研究在腰封本身定位、文本內(nèi)容、形式與功能分析以及網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展等方面都有所涉及，但多數(shù)討論未能抓住腰封在圖書表意中的本質(zhì)展開。事實上，腰封表意承載著表意悖論：既要承擔(dān)推銷功能，同時也要和圖書封面、定位保持一致，強調(diào)藝術(shù)與審美。本文從符號學(xué)的基本理論出發(fā)，對圖書腰封進行整體性觀照，認為“標(biāo)出性”是腰封存在的基本特性，是圖書非必要構(gòu)件的標(biāo)出項，伴隨文本和雙軸運作是腰封形式與功能設(shè)計的有機構(gòu)成，是體現(xiàn)與凸顯其標(biāo)出性的重要元素。同時，網(wǎng)絡(luò)時代圖書的線上營銷方式雖更加多元，不再具有傳統(tǒng)意義上的腰封之“形”，但伴隨文本依然發(fā)揮著重要的表征功能，承擔(dān)著無形的腰封之用。

一、標(biāo)出即風(fēng)格：作為異項標(biāo)出的圖書腰封

隨著國內(nèi)出版品種數(shù)的持續(xù)增長和市場競爭的加劇，各類出版機構(gòu)都希望通過借助一些外力，彰顯產(chǎn)品風(fēng)格，使之能夠在注意力稀缺的時代被關(guān)注，使用腰封無疑成為一種最佳方式。腰封是套在或包勒在圖書封面中部或底部的一條紙環(huán)或紙帶，是“纏在書皮或書籍封套下緣的帶狀印刷品，稱為‘書帶或‘書腰，使用白紙有色印張，印上書名、作者、內(nèi)容簡介和部分文案，具有廣告的功能”。[2]（136）腰封主要是配合圖書的銷售，起到推介、引導(dǎo)的作用，同時也具有一定的裝飾設(shè)計與美觀功能。從字面意思理解，腰封就是一本書的“腰帶”，應(yīng)包裹在圖書封面的中部，但實際操作中多出現(xiàn)在底部。通常情況下，面向普通讀者銷售的大眾圖書，尤其是定位為“暢銷書”的新書，多采用腰封形式，而教材、教輔等有特定銷售渠道的暢銷書，以及學(xué)術(shù)類著作等非市場書籍則較少使用。

需要指出的是，圖書本身的內(nèi)容并非腰封使用與否的決定性因素。為更好地引起消費者關(guān)注并刺激其購買欲望，越來越多不同類型的圖書都在使用腰封，并在功能設(shè)計與形式設(shè)計上煞費苦心，其目的就是讓“這一本”書在高峰林立的圖書市場上顯得與眾不同，獨樹一幟。從符號學(xué)的觀點來看，這就是一種追求“標(biāo)出性”的做法，而腰封即可視為圖書的一個“標(biāo)出項”。

“標(biāo)出性”原本是語言學(xué)中的一個概念，指“兩個對立項中比較不常用的一項具有的特別品質(zhì)”。[3]（276）當(dāng)人們把那些常見的、主流的、正常的稱為非標(biāo)出項時，標(biāo)出項就是少見的、特別的、非主流的異項。用更加直觀的方式解釋就是，在兩個對立的項目中，其中一項具有A特征，另一項具有A+B特征，那么A便是“基本特征”，A+B項就因具有B的特別方式而被標(biāo)出。[4]在文化的二元對立關(guān)系中，類似于善與惡、美與丑、好與壞之間存在著大量模糊的非此非彼的中間地帶，趙毅衡將這一部分稱之為“中項”，即攜帶中項的非標(biāo)出項為“正項”，被中項排斥的標(biāo)出項為“異項”。[3]（279）中項并不等于中立，它只是偏向于正項并與其一起構(gòu)成非標(biāo)出項，且二者間的關(guān)系也會被顛覆。當(dāng)異項對中項施加的向心力足夠大時，中項會出現(xiàn)偏向，那么原來所謂的異項就成為正項。因此，“正項—中項—異項”的關(guān)系是一個不斷變化、循環(huán)往復(fù)的動態(tài)過程。

據(jù)此觀照我國的圖書市場現(xiàn)狀可以看到，原本作為圖書標(biāo)出項的腰封，由于被出版商使用得越來越多，也被消費者所接受，其異項“身份”正逐漸轉(zhuǎn)化為正項。有研究者在對亞馬遜2017年度圖書總排行榜的100本圖書進行統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，使用腰封的圖書共37本，占到榜單總數(shù)的37%，在榜單前20名中，有11本使用了腰封。[5]這一現(xiàn)象引發(fā)了另一個問題：本來腰封是作為一種“標(biāo)出項”存在的，當(dāng)日漸增多的圖書都在使用腰封時，其似乎有一種正在成為主流的趨勢，那么如何更好地體現(xiàn)自身的“標(biāo)出性”？在利潤驅(qū)使下，一些圖書出版商“為了標(biāo)出而標(biāo)出”，濫用腰封，既不注重包裝的設(shè)計與美觀，也忽略了文字的優(yōu)美與凝練，直接使用夸張的色彩與設(shè)計、浮夸的文字和圖片宣傳，以求引起消費者的注意。這種簡單粗暴的使用方式，不僅違背了腰封自身存在的初衷，降低了圖書和出版商的信譽，也是一種對出版市場的破壞。因此，為了維持“標(biāo)出項”的特性，腰封的設(shè)計就變得十分重要。

《中國圖書商報》早在2012年就曾做了一個特別策劃，主題即圍繞“腰封是為了提升銷量而存在的”這一中心思想探討“如何制作優(yōu)質(zhì)腰封”。[6]日本講談社“現(xiàn)代新書”總編輯鷲尾賢也認為，設(shè)計腰封應(yīng)著重考慮這樣幾個因素：合適的內(nèi)容說明;意義、定位;作者的辛勞、花費的時間;作者的意圖、熱情、野心;作者的賣點、經(jīng)歷介紹;編輯的觀點;刺激讀者的期待感;文中的插圖、照片;封面設(shè)計的美感。[2]（137）而符號學(xué)理論中的伴隨文本與雙軸運作，可從形式到功能為腰封的設(shè)計提供有益借鑒。

二、顯性而短暫的伴隨：圖書腰封內(nèi)容的表意實踐

從符號學(xué)角度看，圖書的腰封文本可被視作一種伴隨文本。趙毅衡認為，任何一個文本都攜帶有大量社會約定和聯(lián)系，這些約定和聯(lián)系往往不顯現(xiàn)于文本之中，而只是被文本“順便”攜帶著，這就是伴隨文本。[3]（279）伴隨文本關(guān)系不僅存在于文本與文本之間，更存在于文本與文化之間、文本與世界之間，并對符號文本的表意過程產(chǎn)生影響。作為伴隨著符號文本一道發(fā)送給接收者的附加因素，所有文本都是文本與伴隨文本的結(jié)合體，伴隨文本積極參與文本意義的構(gòu)成，且決定了文本的解釋方式。[7]腰封文本看似附加于圖書文本之上，沒有圖書就不會有腰封，但當(dāng)二者一起打包“銷售”給讀者時，腰封文本必然會協(xié)同圖書文本一起與消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而參與到圖書的意義解讀過程中。

1. 伴隨文本聯(lián)合呈現(xiàn)，豐富表意層次

（1）附帶顯性伴隨文本的腰封提供圖書風(fēng)格的坐標(biāo)定位。顯性伴隨文本以副文本和型文本為主，包括了書籍的標(biāo)題、題詞、插圖，作者的身份以及對體裁、類型的限定等“框架因素”。以《歷史的技藝：塔奇曼論歷史》（見圖1）為例，其腰封不僅尺寸較大（約為2/3幅），且涵蓋了主要信息——書名、作者和譯者姓名、出版社名稱等，這些都是副文本。型文本最具代表性的體現(xiàn)，就是同一作者同一體裁的書籍。如作為日本著名的推理小說作家，東野圭吾的每一部新作上市時，都會反復(fù)提到他的代表作《白夜行》《嫌疑犯X的獻身》。當(dāng)《惡意》（2017）、《沉默的巡游》（2020）（見圖2）與讀者見面時，上述信息無一例外地出現(xiàn)在圖書腰封上。

（2）附帶生成性伴隨文本的腰封凸顯圖書生成的文化語境。生成性伴隨文本主要是指前文本，體現(xiàn)了一個時代中先前的文本、其他的文本以及文化環(huán)境、社會歷史乃至作者個人經(jīng)歷對一部作品形成產(chǎn)生的影響，是圖書作為一個文本生成的全部文化條件的綜合。如前述，東野圭吾的作品中，腰封上“讀完《惡意》，才算真正認識東野圭吾”和作者的原話“《沉默的巡游》是我的集大成之作”“能將《嫌疑人X的獻身》沒拿到的愛倫·坡獎一舉拿下”等文字，就是典型的“前文本”。而日本文化，尤其是推理小說文化的盛行，以及東野圭吾本人的寫作史、成名史等皆可視作一種潛在的生成性伴隨文本。

（3）附帶解釋性伴隨文本的腰封彰顯圖書營銷的核心賣點。評論文本、鏈文本、先/后文本都屬于解釋性伴隨文本。評論文本既包括圍繞作家和作品而出現(xiàn)的各種新聞、消息、評論，也包含了其所獲得的獎項、榮譽，在排行榜上的名次等“評論性”信息;鏈文本指通過該圖書與其他書籍、著名人士或機構(gòu)的關(guān)系形成“鏈接”的內(nèi)容，用于拓展圖書的價值邊界;先/后文本強調(diào)圖書和更多文本形成特殊關(guān)系，以續(xù)寫、改編、仿作等為代表。如譯林出版社曾在2012年和2017年出版了不同譯本的《殺死一只知更鳥》（見圖3），且都使用了腰封設(shè)計。如果說“關(guān)于勇氣與正義的成長教科書”“教養(yǎng)之書”等是評論文本，那么“美國圖書館借閱率最高的書”“美國中小學(xué)必讀書目”“1961年獲普利策小說獎”“奧巴馬、貝克漢姆、奧普拉鼎力推薦”等信息則屬鏈文本，是通過讀者對世界著名獎項和知名人士，以及圖書館、中小學(xué)等其他機構(gòu)的認可來提升本書的價值。又如《慶余年》（見圖4）最初是一部連載網(wǎng)絡(luò)小說，后來隨著同名電視劇的熱播，在2019年由人民文學(xué)出版社出版的系列圖書《慶余年》的腰封上，便赫然印著“人氣明星張若昀、肖戰(zhàn)、李沁 殿堂級戲骨陳道明、吳剛等震撼出演”的字樣。這種將圖書和影視劇作品以相互促進的同盟關(guān)系而呈現(xiàn)的文本，即腰封的后文本。

值得注意的是，任何一本書的腰封伴隨文本都不是單一的，而是以聯(lián)合呈現(xiàn)的方式出現(xiàn)在讀者面前。無論是顯性、生成性，還是解釋性伴隨文本，每一種類型的文本都可自由組合，共同構(gòu)成圖書腰封的伴隨文本。

2. 腰封過度使用導(dǎo)致意向錯位

圖書腰封到底有什么用？有些消費者視之為“雞肋”，食之無味棄之可惜，而出版商則普遍認為，腰封就是為宣傳推廣圖書、為吸引讀者目光進而產(chǎn)生購買行為。書籍一旦被銷售，腰封在使命完成后即成無用之物。可見，腰封之“用”就在于刺激消費者的購買欲望。面對市場上琳瑯滿目的圖書，為讓看似“無用”的腰封盡可能成為刺激消費者購買行為的“痛點”，在文本表意的實踐過程中，有些企業(yè)也出現(xiàn)了過度使用腰封的問題。

雖然理論上來說，任何文字、符號、圖案都可作為伴隨文本出現(xiàn)在腰封上，但如果對其使用不加設(shè)計，過雜過濫，就會導(dǎo)致文本意向性解讀的錯位，其本質(zhì)上是一種“伴隨文本執(zhí)著”行為。伴隨文本執(zhí)著是指解釋時過于依靠伴隨文本而忘了文本本身，導(dǎo)致伴隨文本喧賓奪主的情況。[3]（139）如有些圖書出版時“邀請”了數(shù)十位不同領(lǐng)域的名家聯(lián)名推薦，且將所有人的名字都印制在腰封上，似乎不如此不足以彰顯該書的價值;有些則使用極端文案——“最新”“最好”“最佳”等字眼。此外，還有銷量信息夸大（全球每3秒賣出一本）、營銷標(biāo)語夸張（全球讀者平均3個通宵讀完）等，這些做法對于腰封被詬病為“妖封”無形中起到了推波助瀾的作用，也在整體上拉低了圖書的檔次。

三、組合與選擇的共生：圖書腰封形式的雙軸運作

任何一個符號文本都有兩個展開向度，即組合軸（syntagmatic）和聚合軸（paradigmatic），而所有顯現(xiàn)的符號文本，也都是在聚合軸和組合軸上進行選擇與組合的結(jié)果。正是在雙軸運作規(guī)律之下，圖書腰封作為一個符號文本得以誕生，并蘊含著豐富而又不同的意義。

1. 雙軸運作成就圖書腰封設(shè)計

組合軸和聚合軸最初是由瑞士學(xué)者索緒爾提出用于解釋語言學(xué)學(xué)科相關(guān)現(xiàn)象的一組概念，后來在符號學(xué)領(lǐng)域被廣泛使用。前者是指由于系統(tǒng)組分間的順序組合排列而形成的一組符號;后者則指橫組合段中的任何一個成分背景中存在的可替代它的一連串其他成分。[8]組合以“連接”的形式出現(xiàn)，是將不具有同一時間性的相關(guān)成分連接在一起，而聚合側(cè)重于“相似”性，不同成分既包含著相似的共性又有一定的區(qū)分個性，可進行“結(jié)構(gòu)上而非意義上”的取代。正如學(xué)者雅克布森所言，組合軸具有鄰接黏合的功能，聚合軸具有比較和選擇的功能。雙軸運作理論認為，聚合是文本建構(gòu)的方式，一旦文本形成，便退入幕后，因此是隱藏的;組合是文本的構(gòu)成方式，因此是顯示的。雙軸同時產(chǎn)生，可以說，聚合是組合的背景，組合是聚合的投影。[3]（153）將這一理念貫穿于腰封的設(shè)計制作，可在紙張選擇、尺寸大小、字體字號、色彩圖案以及圖片使用、文圖搭配等方面，進行全方位構(gòu)思與設(shè)計，使之既能與封面保持和諧融洽，也不影響圖書的正常翻閱。

腰封的基本概況包括形制、色彩、圖案和所包含的基本元素等，[9]對于每一個要素來說，其所具備的若干選項，構(gòu)成了縱向的聚合，選擇其中某一個，就意味著放棄了其他所有選項。每個要素的最終選項組合在一起就成了腰封。作為一種客觀存在，它是聯(lián)系書籍和消費者間的橋梁，傳遞著圖書的意義，對銷售起到正向或負向的推動作用。

2. 腰封制作的橫組合與縱聚合

正如任何顯現(xiàn)的符號文本，都是組合與聚合兩個向度上同時運作的結(jié)果，圖書腰封的雙軸運作也沒有先后次序之分，而將組合問題“聚合化”處理是一種較為可行的操作方式。一般來說，圖書腰封的組合方式可化約為形制、規(guī)格、圖像、視覺、文字等幾種常見、固定的組合序列，從結(jié)構(gòu)上來看，這些固定的組合序列等同于聚合軸上一個單位的符號，必然承載著相對固定的功能和意義，聚合軸上的選擇操作則在這些組合序列中展開（見圖5）。

具體而言，腰封的形制主要包括橫封和豎封兩種，有些腰封為求新求異，或根據(jù)圖書內(nèi)容也會采用一些異形，如樹葉、鋸齒等，青少年和兒童讀物此類情況較多;規(guī)格方面，紙張以挺度較高的不透明、半透明紙張為主，有時為呈現(xiàn)一種特別的質(zhì)感，會采用有特殊肌理的特種紙，尺寸則以1/3和1/2幅居多;圖像方面，可以是純文字，也可選擇一些照片、圖片，配以不同圖形;色彩選用以主導(dǎo)色、對比色為主，兼用色塊;文字選擇主要體現(xiàn)在字體、字號和色彩、排版上。此外，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，不少圖書會在腰封上提供二維碼。讀者掃描二維碼一般會出現(xiàn)三類內(nèi)容：最常見的是出版商品牌介紹或新書推介;其次是通過鏈接提供補充閱讀材料;最后則是一些出版商嘗試采用“文字+聲音”的方式進行推廣，使音頻成為圖書的又一“標(biāo)出項”被體現(xiàn)在腰封上。讀者可通過掃描二維碼“收聽”書籍的部分或全部內(nèi)容。是否采用二維碼以及提供什么樣的附加信息，本身就是一種聚合運作。總之，以上每一項要素的選擇，都可視為腰封設(shè)計在縱聚合軸上的運作過程，而所有元素的組合就是橫組合軸運作。

以2018年翻譯出版的波蘭作家的兒童繪本《先有雞還是先有蛋？》（見圖6）為例，如果說腰封上的“古老謎題”“趣味繪本”“白烏鴉獎”和科學(xué)家、哲學(xué)家等人的聯(lián)合推薦與權(quán)威導(dǎo)讀等文字內(nèi)容作為伴隨文本，是在向讀者傳遞本書的閱讀意義，那么圖形、圖案、色彩等其他腰封信息所展現(xiàn)的整體文化品格與審美，則為消費者確定書籍的價值提供了參考。在此書出版過程中，編輯首先根據(jù)其面向大眾銷售的市場定位，確定使用腰封;其次以圖書封面原有文字、圖案、色彩為基準，采用了1/3幅的橫封;再次由于是童書，為更好地吸引小朋友關(guān)注，腰封的文案除相關(guān)介紹性文字，還加入了圖畫元素以增添童趣。此外，本書采用了環(huán)保大豆油墨印刷，可讓孩子放心閱讀。從市場營銷的角度考慮，綠色印刷標(biāo)識被作為一個特色，印制在了腰封的封底上。而腰封最重要的縱聚合運作體現(xiàn)在對色彩的選擇上。因為封面是滿版的亮黃色，已很醒目，所以為更好地凸顯腰封的“標(biāo)出性”，顏色對比強烈的色塊是一個較好的選擇。最先嘗試了黃色的補色——藍色，但與整體風(fēng)格不搭;接著使用了書名的顏色，也是內(nèi)文使用較多的顏色——黑色，顯得過于嚴肅;最后確定采用品牌LOGO色——棕色（泥土的顏色）。同時出版社還決定，以后的書都用此色做腰封，以增強品牌的辨識度。為強化這一點，在右上角設(shè)計了一個包含品牌名稱和產(chǎn)品類別的小標(biāo)簽，與腰封相呼應(yīng)，這一設(shè)計后來也作為品牌的視覺標(biāo)識被延續(xù)下來。①

作為一本童書譯著，由于其閱讀者（小朋友）和購買者（家長）是分離的，因此與其他市場類圖書相比，腰封設(shè)計需兼顧的因素更多，雙軸運作的流程也更為復(fù)雜。圖書上市后不僅銷售業(yè)績良好，且先后參加了上海國際童書展、北京國際圖書博覽會，并獲得好的反響，也從一個側(cè)面證明本書從內(nèi)容到設(shè)計都是成功的。

四、流轉(zhuǎn)與融合的迭代：圖書腰封在網(wǎng)絡(luò)時代的功能延展

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動終端的普及，使人們的消費方式和閱讀習(xí)慣發(fā)生了重大改變。雖然越來越多的人逐漸適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)閱讀，但仍有很多讀者對紙質(zhì)圖書充滿情懷。如何通過網(wǎng)絡(luò)渠道激發(fā)人們的購買欲望，如何拓展紙質(zhì)圖書在網(wǎng)絡(luò)時代的生存空間，進而推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，成為當(dāng)前出版社亟須解決的問題之一。

1. 多元欄目承載腰封網(wǎng)絡(luò)化功能

在傳統(tǒng)的線下圖書銷售渠道中，通過雙軸運作的功能設(shè)計并結(jié)合伴隨文本的內(nèi)容，腰封可對圖書信息進行有效補充和集中展示，以便在琳瑯滿目的市場上，在“三步范圍里、五秒時間內(nèi)”成功吸引讀者關(guān)注，促使他們產(chǎn)生購買行為。而圖書線上銷售的環(huán)境和過程與線下全然不同，腰封的“顯性”功能被削弱，腰封似乎也缺少了存在的必要價值。事實上，形式的流轉(zhuǎn)并不意味著作用的消失，構(gòu)成腰封主體的伴隨文本以更加多元的角色與融合的方式，發(fā)揮著表征功能。

網(wǎng)絡(luò)近乎無限的存儲空間，為圖書的各類伴隨文本提供了充分的展示平臺，原本由腰封承載的功能可分散在不同的欄目中一一呈現(xiàn)。以全球著名插畫師昆特·布霍茨的《瞬間收藏家》（2018版）（見下頁圖7）為例，紙質(zhì)書籍的腰封空間有限，只是重點展示圖書曾獲得“博洛尼亞國際童書展大獎”“美國圖書館協(xié)會年度童書”等榮譽，這只是評論文本。而當(dāng)其在網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售時，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚虅t通過相關(guān)欄目，對圖書信息進行了更為全面的展示。如在“作者簡介”“編輯推薦”等欄目中，用大量文字對作者本人、作品本身以及作者的其他作品等“型文本”和“前文本”進行詳細介紹，全面呈現(xiàn)，這屬于顯性和生成性伴隨文本;對于以“評論、獎項、新聞以及與其他作家、作品的關(guān)系”等為主要內(nèi)容的解釋性伴隨文本，網(wǎng)絡(luò)中既有“產(chǎn)品特色”欄目，特別提及“豆瓣評分9.2的繪本佳作”，更通過“精彩書評”“媒體評論”等欄目，將專業(yè)人士的相關(guān)評論信息一一呈現(xiàn)。特別值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)銷售時，消費者還會看到大量的“商品評價”，這些來自普通讀者的心聲和反饋同樣屬于解釋性伴隨文本。

2. 融合伴隨彰顯腰封信息化價值

隨著5G、VR、AR、移動直播等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和“直播帶貨”實踐的盛行，融合成為圖書腰封伴隨文本的典型特征。近年來，大量多頻道網(wǎng)絡(luò)MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)的圖書營銷賬號進駐抖音等短視頻平臺，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及內(nèi)容制作、資金籌集、多渠道分銷、合作者管理、數(shù)字版權(quán)管理、內(nèi)容變現(xiàn)與銷售、社群運營等多個方面。[10]在這種“網(wǎng)紅經(jīng)濟”運作模式下，圖書腰封以融合伴隨文本的形式獲得新生，也為圖書銷售帶來了新的契機。以《半小時漫畫科學(xué)史》（見下頁圖8）為例，這本書在獲得“玩書”——一個以甄選有趣和好玩的圖書為宗旨、擁有近百萬粉絲的圖書類抖音號推薦時，主播不僅以短視頻形式立體、形象地展示了書籍的外觀，且以精練的語言和書中畫面重點“講述”了其中的小故事。雖然總時長只有31秒，在這一過程中，腰封上的伴隨文本，包括書名、推薦語“看各路科學(xué)巨人爆笑掐架”以及“半小時漫畫系列”等副文本、型文本、前文本仍然存在，但已被弱化處理，而書中的內(nèi)容則通過有選擇地講述，被以評論文本的形式著重凸顯。在新型的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中，無論是個人帶貨直播，還是MCN機構(gòu)的短視頻營銷，其往往都會從圖書本身的內(nèi)容延伸到對同一作家的其他作品，或同類型其他書籍的評論，以及圍繞本書的其他消息乃至傳聞、八卦等，這些都是典型的解釋性伴隨文本。可見，網(wǎng)絡(luò)時代的圖書銷售過程中，傳統(tǒng)意義上的腰封并未因作用的降低而消失，只是變換了一種存在方式，反而更加彰顯了信息時代的文本價值。

結(jié)語

隨著技術(shù)的進步和我國圖書市場的規(guī)范化發(fā)展，應(yīng)正確認識腰封在圖書的設(shè)計、裝幀以及宣傳、銷售中的作用。腰封只是圖書的一個“標(biāo)出項”，但其標(biāo)出性功能與現(xiàn)代圖書銷售的正向關(guān)系尚缺乏有效的論證。正如“魔彈論”和“有限效果論”在傳播效果研究史上的發(fā)展一樣，腰封作為圖書的標(biāo)出項曾對圖書的銷售起到了一定的促進作用，但也有研究者認為圖書市場上的一些亂象，導(dǎo)致腰封的廣告宣傳和提升銷售作用有限。目前業(yè)界在暢銷書、青少年和兒童讀物的設(shè)計上使用腰封較為常見，一些學(xué)術(shù)類著作也嘗試使用腰封，或雖不用但將封面設(shè)計成有腰封的樣子。未來對于腰封和圖書銷售的相關(guān)性問題尚有待進行科學(xué)的測量與研究。

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Marking and Accompanying： Semiotics Analysis of? Text Representation of? Book Waist Cover

ZHANG Jie（School of Overseas Education， Sichuan University， Chengdu 610065， China）

Abstract： The waist cover is a piece of paper tape which is wrapped around the book cover. It is an important means of book marketing. From the perspective of semiotics， the waist cover is the meaning representation of books full of tension： it needs to "mark" to attract attention and promote sales， but also "coordinate" to maintain beauty and style of books. At present， there are some problems in the industry， such as the imbalance of ideographic function， the overuse and so on. This article puts forward that the book waist cover needs to make rational use of generative， explanatory and other accompanying texts to coordinate ideographic expression， and adhere to the double axis operation of paradigm and syntagm to expand its function. At the same time， the online marketing of books in the Internet era makes the form of waist cover changed greatly， and the representation function of integrated text is more prominent.

Keywords： book waist cover; markedness; accompanying text; double axes operation; text representation