邱建農(nóng)

熱點(diǎn)聚焦

憑借極具辨識度的標(biāo)識款式及昂貴價格，國外某羽絨服品牌在中國市場吸引了不少眼球。2021年9月至2021年年末，該品牌屢屢“沖上熱搜”：先是因“虛假廣告宣傳被罰款”，后又因“不能防疫但售價卻高達(dá)千元的天價口罩被一搶而空”而引發(fā)爭議。2021年11月有報道稱，上海一市民花費(fèi)上萬元在該品牌專門店購買了一件羽絨服，但商標(biāo)繡錯，縫線粗糙，面料異味刺鼻。該市民在向商家維權(quán)時，給出的回復(fù)卻是“不得退貨”。事件發(fā)酵后，引起網(wǎng)友熱議。

近年來，隨著中國居民收入的不斷增長，以及主要消費(fèi)群體的迭代，一些國產(chǎn)品牌憑借優(yōu)質(zhì)新穎、彰顯個性、性價比高等特點(diǎn)強(qiáng)勢崛起，深受消費(fèi)者青睞。人們把這一類國產(chǎn)品牌定義為“新國貨”。

縱深剖析

1.洋品牌現(xiàn)象背后的暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)也叫“光圈效應(yīng)”，是指人們在交往認(rèn)知中，對方的某個特別突出的特點(diǎn)、品質(zhì)掩蓋人們對對方的其他品質(zhì)和特點(diǎn)的正確了解，是以點(diǎn)概面或以偏概全的主觀印象。這種心理現(xiàn)象不利于對事物正確的認(rèn)知，導(dǎo)致在認(rèn)知過程中看不準(zhǔn)對方的真實(shí)品質(zhì)。

2.理性消費(fèi)的逐漸回歸

社會向前發(fā)展的腳步從未停歇，在大浪淘沙之后，人們的理性認(rèn)知逐漸回歸。隨著我國消費(fèi)者文化自信和對國貨認(rèn)可度的不斷提升，“國潮”蔚然成風(fēng)，國貨品牌成為消費(fèi)市場難以忽視的潮流。這一現(xiàn)象凸顯的是理性消費(fèi)的回歸。

3.文化層面的觀念變遷

伴隨“國潮”的出現(xiàn)和年輕人視野的開闊，一味推崇進(jìn)口商品的消費(fèi)理念也正在被打破。消費(fèi)理念的變化背后，是文化層面的觀念變遷。它折射的是在新的時代背景下成長起來的年輕一代對于自身和世界關(guān)系的重新理解，是重新理性看待商業(yè)文化的結(jié)果。

任務(wù)驅(qū)動

1.理性看待洋品牌

曾經(jīng)，洋品牌在中國消費(fèi)者心里是質(zhì)量的保障。誠然，洋品牌能漂洋過海、攻城略地，必然因其具有強(qiáng)大的實(shí)力，再加上過去中國品牌發(fā)展相對滯后，因此，消費(fèi)者對洋品牌漸漸形成了消費(fèi)依賴和心理崇拜。如今當(dāng)國貨崛起，洋品牌的美化濾鏡逐漸消失，我們也應(yīng)該更理性地看待洋品牌。

2.中國品牌實(shí)力不斷提升

近年來，越來越多的中國商品與服務(wù)在國內(nèi)外市場獲得肯定、贏得贊譽(yù)，國貨崛起不僅成為熱門關(guān)注話題，更成為實(shí)實(shí)在在的趨勢。無論何種產(chǎn)品，品質(zhì)都是贏得消費(fèi)者信賴的前提。國貨崛起，無疑是國產(chǎn)商品質(zhì)量和服務(wù)加速提質(zhì)升級的結(jié)果。從完善生產(chǎn)工藝、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，到瞄準(zhǔn)用戶需求、改善使用體驗(yàn)，再到創(chuàng)新方式方法、拓展推廣渠道，如今，圍繞創(chuàng)意、設(shè)計、技術(shù)、工藝、營銷、服務(wù)等各方面，國貨大力打造自身品牌、注重修煉內(nèi)功、廣泛開拓市場，不斷形成競爭新優(yōu)勢。

3.新老國貨共創(chuàng)繁榮

國貨質(zhì)量總體水平穩(wěn)步提升，涌現(xiàn)出許多廣受歡迎的產(chǎn)品。這其中，不僅有久負(fù)盛名的“老字號”，也有快速崛起的新品牌。自主創(chuàng)新、品質(zhì)保障、智能制造、個性訂制、卓越體驗(yàn)、引領(lǐng)潮流……這些熱詞，逐漸成為國貨產(chǎn)品的新標(biāo)簽。新國貨崛起映照著我國企業(yè)不斷向價值鏈、創(chuàng)新鏈、供應(yīng)鏈高端發(fā)力，共創(chuàng)國貨的新繁榮。

多方觀點(diǎn)

新品牌，中國制造乘勢而上

縱觀近年來的消費(fèi)走勢，以新制造為代表的新國貨日益占據(jù)消費(fèi)市場，國內(nèi)的原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品有了越來越多的粉絲。新品牌崛起，老字號走紅，大白兔奶糖、雅霜雪花膏、回力運(yùn)動鞋等陪伴了幾代中國人的老品牌也在創(chuàng)新中煥發(fā)出新的活力。

如果說消費(fèi)者需求的變化，為國產(chǎn)品牌開拓了新的發(fā)展空間，那么國產(chǎn)品牌的崛起，也在塑造著消費(fèi)者的審美和文化追求。有人總結(jié)，這些年國產(chǎn)品牌的流行有一個明顯的特征，那就是“本土審美的蘇醒”。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“爆款”頻現(xiàn)，陜西剪紙、遂昌龍粽等非遺伴手禮受到顧客青睞，讓文物活了起來、讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)了日常生活;百雀羚、同仁堂等老字號主動擁抱潮流，讓經(jīng)典產(chǎn)品魅力重現(xiàn)、讓東方美學(xué)得到年輕人的認(rèn)同。新國貨不僅滿足著消費(fèi)者日益多元多樣的消費(fèi)需求，也進(jìn)一步激發(fā)著消費(fèi)者內(nèi)心的文化自信。就此而言，國產(chǎn)品牌的乘勢而上，既是一個“經(jīng)濟(jì)故事”，也是一個“文化故事”。

（摘自“人民網(wǎng)”2020年10月15日）

行穩(wěn)致遠(yuǎn)：優(yōu)化新國貨營銷環(huán)境的保障和支撐

近年來，新國貨的市場地位和品牌價值不斷提升，從一個側(cè)面折射出包括經(jīng)濟(jì)、文化、科技在內(nèi)的中國力量的全面崛起。同時，也與新國貨市場營銷創(chuàng)新的努力密不可分。新國貨品牌精準(zhǔn)匹配客戶個性化需求，注重場景沉浸式購物體驗(yàn)，善于掌握消費(fèi)行為新特征，打造了無數(shù)營銷創(chuàng)新的成功案例。

新國貨的興起代表著中國從制造大國向制造強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，其背后的關(guān)鍵是中國產(chǎn)品質(zhì)量的顯著提升。要積極履行誠信經(jīng)營、綠色發(fā)展、和諧勞動關(guān)系等社會責(zé)任，在穩(wěn)就業(yè)、保民生中發(fā)揮重要作用，為創(chuàng)造人民美好生活、促進(jìn)全社會共同富裕貢獻(xiàn)力量，為全面建成社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢不斷作出新的貢獻(xiàn)。

展望未來，新國貨行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵，就是要準(zhǔn)確把握市場需求特征，強(qiáng)化社會責(zé)任意識，全方位推進(jìn)市場營銷創(chuàng)新，更好地滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要和美好生活需要。

（摘自“人民論壇”2022年2月上，原標(biāo)題為《國潮涌動下新國貨崛起的營銷密碼》）

“國潮”涌現(xiàn)

經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。培育發(fā)展自主品牌、消費(fèi)自主品牌產(chǎn)品、增強(qiáng)自主品牌保護(hù)，社會共識的形成為國貨崛起奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

2022年5月10日是第六個“中國品牌日”。六年時間，國貨品牌建設(shè)成績斐然，在外部不確定性陡增的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多中國企業(yè)憑借品牌價值實(shí)現(xiàn)逆勢成長。

黨的十八大以來，隨著中國居民收入不斷增長以及消費(fèi)需求不斷升級，在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)助力下，一些國產(chǎn)品牌憑借優(yōu)質(zhì)新穎、彰顯個性、性價比高等特點(diǎn)強(qiáng)勢崛起。這些“新國貨”品牌是基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，近年來通過大膽創(chuàng)新及新營銷資源進(jìn)行銷售傳播的國產(chǎn)高質(zhì)量實(shí)體日用消費(fèi)品。換言之，新國貨可以看作是建立在民族認(rèn)同與文化自信基礎(chǔ)上的“時代IP”。

青年一代對國家發(fā)展發(fā)自內(nèi)心的自豪感和自然生長的文化自信，讓他們對民族文化與民族精神產(chǎn)生高度共鳴，由此更加信賴并更愿意選擇國貨消費(fèi)品。

（摘編自《瞭望東方周刊》2022年7月）