何雨蓉?羅植尹?陳玉嬋

摘 要：本文聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一企業(yè)發(fā)展趨勢，以中國飛鶴為例，從企業(yè)價值鏈切入，研究數(shù)字化轉(zhuǎn)型下企業(yè)的價值創(chuàng)造路徑，分析在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下企業(yè)價值創(chuàng)造的效果，并從中提煉出乳業(yè)企業(yè)乃至快消品行業(yè)如何通過數(shù)字化的建設為企業(yè)發(fā)展賦能。

關鍵詞：數(shù)字化;價值創(chuàng)造;中國飛鶴

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術引發(fā)了新一輪的科技革命，將數(shù)字化建設傳播到眾多領域，也讓數(shù)字經(jīng)濟全面開花。在傳統(tǒng)經(jīng)濟增長乏力的當下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸成為推動社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動力。在全球數(shù)字經(jīng)濟的浪潮下，面對數(shù)字經(jīng)濟對行業(yè)帶來的顛覆與機遇，企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了必然選擇。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與企業(yè)價值創(chuàng)造的關系

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是利用數(shù)字智能化來驅(qū)動商業(yè)模式的創(chuàng)新，由利益驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值驅(qū)動，由產(chǎn)能驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動。通過構建信息共享互通的數(shù)字化平臺，打通數(shù)據(jù)傳輸?shù)谋趬?，進而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺之間高效的數(shù)據(jù)聯(lián)通和數(shù)據(jù)賦能。將業(yè)務場景轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，并以數(shù)據(jù)的智能分析結果最終反哺前端業(yè)務，甚至進一步將數(shù)據(jù)輸送給供應鏈與生產(chǎn)端，實現(xiàn)生產(chǎn)銷售的全鏈路數(shù)據(jù)打通，以智能化數(shù)據(jù)分析貫穿企業(yè)的生產(chǎn)——流通——銷售等企業(yè)價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)，將數(shù)據(jù)進一步轉(zhuǎn)化成提高企業(yè)價值的關鍵要素。

三、中國飛鶴概況

中國飛鶴有限公司是中國最早的奶粉制造企業(yè)之一，目前主要生產(chǎn)和銷售嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品以及相對較少的其他產(chǎn)品。1962年，飛鶴乳業(yè)正式成立。2003年，飛鶴乳業(yè)在美國納斯達克正式掛牌上市。2010年公司推出超高端星飛帆系列產(chǎn)品，并成為公司的核心增長單品。2019年11月，飛鶴在港交所上市。2020年，公司完成對原生態(tài)牧業(yè)71.26%股權的收購，進一步保障原奶供給。

2012年，飛鶴上線溯源系統(tǒng)。2016年，飛鶴開始系統(tǒng)性地規(guī)劃推進工廠端的數(shù)字化、智能化。接入MES系統(tǒng)、LIMS系統(tǒng)和WMS系統(tǒng)，并對ERP系統(tǒng)進行升級，以實現(xiàn)四大核心系統(tǒng)的有效銜接和實時交互。2018年，飛鶴開啟了全面數(shù)字化變革之路。轉(zhuǎn)型初期，飛鶴就確立了“3+2+2”的發(fā)展戰(zhàn)略，以智能制造、ERP系統(tǒng)建設、智能辦公3個具體IT項目為依托，以數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務中臺2個中臺為統(tǒng)一支撐，支持新零售和智慧供應鏈2個核心業(yè)務目標的實現(xiàn)?？偟膩碚f，飛鶴乳業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要以數(shù)據(jù)中臺建設為切入點，圍繞著新零售與新供給兩大核心，通過數(shù)據(jù)中臺賦能前端消費與后端供應，真正實現(xiàn)精細化運營和數(shù)據(jù)反哺業(yè)務。

四、中國飛鶴價值創(chuàng)造路徑

1.產(chǎn)業(yè)研發(fā)創(chuàng)新賦能行業(yè)發(fā)展

2019年-2021年飛鶴投入的研發(fā)資金分別為1.7億元、2.65億元與4.3億元，可見飛鶴在研發(fā)環(huán)節(jié)中不斷地加大建設力度。2019年建立了“飛鶴嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心”，合作開展了全產(chǎn)業(yè)鏈集群的技術合作研究，尤其在飼草料種植研發(fā)，奶牛養(yǎng)殖與品質(zhì)調(diào)控技術上取得了較好的成果，從產(chǎn)業(yè)鏈的源頭助力產(chǎn)業(yè)科學種植與牧業(yè)科學飼養(yǎng)。為了能夠更好地滿足消費者的需求，飛鶴還建立了專業(yè)科學的母乳數(shù)據(jù)庫，深度挖掘中國母乳成分數(shù)據(jù)，推動產(chǎn)學研相結合，并積極促進了研發(fā)成果落地。飛鶴基于母乳數(shù)據(jù)庫所開展的項目研究既為企業(yè)創(chuàng)造了營收，也在奶粉領域有效地推動了科技創(chuàng)新和促進了產(chǎn)業(yè)研發(fā)能力的提升，為乳業(yè)發(fā)展賦能。

2.“兩小時生態(tài)圈”建設賦能生產(chǎn)端

從牧場的數(shù)字化建設來看，牧場主要是通過阿拉丁和發(fā)情監(jiān)測兩大信息化系統(tǒng)，對牛群進行分群管理。其中阿拉丁系統(tǒng)通過佩戴在奶牛身上的耳標，實現(xiàn)對奶牛身份信息和生長情況的完整追蹤;發(fā)情監(jiān)測系統(tǒng)通過奶牛頂圈，實時采集奶牛日常健康狀況、進食情況等，并據(jù)此分析奶牛的營養(yǎng)需求，從而通過飼料配備系統(tǒng)配備不同的飼料，以確保奶牛的產(chǎn)奶品質(zhì)是可控的。在克東牧場，飛鶴擁有兩個80位的擠奶機，可實現(xiàn)160頭奶牛同時進行轉(zhuǎn)盤擠奶，這也大大提升了擠奶的效率，在奶源運輸過程中則通過運輸奶車跟蹤系統(tǒng)進行監(jiān)控。各大數(shù)字信息系統(tǒng)共同支撐起飛鶴萬頭牧場的信息化、現(xiàn)代化生產(chǎn)與管理，從源頭保證了奶源的安全與品質(zhì)。

從工廠的數(shù)字化建設來看，工廠通過數(shù)字化升級，對生產(chǎn)過程全程管控，實現(xiàn)了生產(chǎn)計劃、生產(chǎn)過程控制、倉儲、檢測和溯源系統(tǒng)的數(shù)據(jù)共享和實時交互。尤其是MES系統(tǒng)的上線，實現(xiàn)了對整個生產(chǎn)工藝參數(shù)的動態(tài)監(jiān)測，企業(yè)可以通過工藝參數(shù)的波動，及時捕捉安全隱患，保障質(zhì)量控制的穩(wěn)定性。生產(chǎn)全過程的可視化提升了管理效率，也強化了對產(chǎn)品品質(zhì)的保證。

3.流通數(shù)字化管控強化動態(tài)管理

（1） 庫存系統(tǒng)化管理實現(xiàn)動態(tài)追蹤

為一步加強監(jiān)督，追溯及控制經(jīng)銷商的庫存及銷售情況，飛鶴于DRP系統(tǒng)中推出條形碼掃描功能，并于2016年下半年開始要求經(jīng)銷商使用此新的條形碼掃描功能，條形碼掃描可提供關于生產(chǎn)及包裝日期，質(zhì)量控制檢驗日期及結果、裝運日期，原材料來源以及供應商及經(jīng)銷商信息。通過條形掃描系統(tǒng)，可以追蹤產(chǎn)品，并收到自動生成的有關經(jīng)銷商存貨水平的資訊，減少收集該等資料的勞工成本及人為錯誤，以便更好地管理自有存貨水平及規(guī)范生產(chǎn)業(yè)務。

（2） 溯源體系強化全流程監(jiān)控

2012年1月，飛鶴上線試運行全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯系統(tǒng)。2018年，飛鶴啟動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，隨著這一戰(zhàn)略的深入推進，飛鶴推動建立真正覆蓋供應鏈產(chǎn)業(yè)鏈條的溯源系統(tǒng)。2020年溯源系統(tǒng)升級之后已經(jīng)接入的系統(tǒng)包括牧場阿拉丁系統(tǒng)、生產(chǎn)車間MES系統(tǒng)、經(jīng)銷商渠道云系統(tǒng)、CRM客戶管理系統(tǒng)與智慧營養(yǎng)顧問門店銷售系統(tǒng)。飛鶴最新升級的系統(tǒng)不僅強化了監(jiān)控預警，能夠及時有效監(jiān)控上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)、下游流通環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，提高溯源精準控制，有利于從根源上控制風險，還能夠有效降低管理成本。眾多業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)更新頻率由每天一次提升為每3小時一次，應用時效性提升至1-3分鐘，極大地提高了響應速度，提升運營效率。

4.精準營銷賦能銷售終端

飛鶴數(shù)據(jù)中臺的營銷端主要包含群體畫像與個體畫像。群體畫像，是對策略的支撐，可通過對某一特定人群及其區(qū)域的權益偏好進而制訂區(qū)域促銷策略與廣告投放策略等;個體化的畫像則是對營銷動作的支持，可基于會員精準的個體標簽選擇最合適的方式觸達會員，通過用戶的購買與搜索頻率推測用戶的潛在需求等。通過業(yè)務場景的智能分析結果實時呈現(xiàn)業(yè)務狀態(tài)，通過數(shù)據(jù)中臺的一體化數(shù)據(jù)支撐，從而進一步指導前端的業(yè)務運營。在業(yè)務前端，針對直接面向用戶的導購員，飛鶴為他們提供“智慧導購”的數(shù)字工具?！爸腔蹖з彙蓖ㄟ^設定上百個用戶標簽從而讓導購員通過這些標簽更熟悉客戶、更好地運營客戶，找到客戶的需求點。隨著數(shù)據(jù)沉淀，數(shù)據(jù)中臺提供的持續(xù)數(shù)據(jù)反哺，也奠定了飛鶴在會員深度運營、全產(chǎn)品域的全生命周期運營的基石。

五、中國飛鶴數(shù)字化轉(zhuǎn)型下價值創(chuàng)造效果

1.研發(fā)效果顯著

從2019年至今，飛鶴一直以持續(xù)的創(chuàng)新研發(fā)推動產(chǎn)品升級、新品研發(fā)，不斷滿足消費者更加高端化、個性化的需求，開展的科研項目在奶粉領域有效推動科技創(chuàng)新和促進產(chǎn)業(yè)研發(fā)能力提升，為乳業(yè)發(fā)展賦能。在各項科研項目的支持下，飛鶴加快重大科技成果的轉(zhuǎn)化，不斷升級明星產(chǎn)品配方并在兒童奶粉、有機奶粉、成人奶粉等品類推出新品，拓展增長邊界。自2020年以來企業(yè)推出的配方新品達到11種，其中在2020年7月推出的茁然兒童奶粉和2021年9月推出的愛本成人奶粉更是進一步拓展了兒童奶粉與成人奶粉兩大細分市場，助力嬰幼兒配方奶粉的進一步引流，實現(xiàn)客戶的全生命周期管理的目標。企業(yè)社會責任報告顯示，2021年，中國飛鶴的母乳和嬰幼兒奶粉研究項目在科研和銷售中均取得一定的成果，在有關項目產(chǎn)品投產(chǎn)銷售后，累計獲得收入7.5億元，真正實現(xiàn)了科研實力的轉(zhuǎn)化。

2.工廠產(chǎn)能提升

中國飛鶴致力于從自動化工廠到智能化工廠的轉(zhuǎn)型，持續(xù)賦能企業(yè)的數(shù)字智能化生產(chǎn)。飛鶴工廠采用國際先進的控制系統(tǒng)，自動化設施得到了全面的控制，截至2021年設備控制率達到90%以上，提升了生產(chǎn)效率。同時，高速設備的更新升級（如充填設備），在相同的能源消耗情況下，使產(chǎn)能做到超100%的提升，節(jié)能增產(chǎn)方面效果突出。根據(jù)企業(yè)招股說明書，由于企業(yè)于2018年改進并將甘南廠房，龍江廠房與飛鶴鎮(zhèn)賚廠房的生產(chǎn)設施升級，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品、成人奶粉產(chǎn)品的總設計年產(chǎn)能從2016年及2017年的78000噸增加至2018年的100000噸。根據(jù)企業(yè)2019年社會責任報告，2019年飛鶴已先后對克東工廠、甘南工廠進行了數(shù)字化、智能化建設并已上線運行，工廠對生產(chǎn)過程全程管控。截至2021年，克東與甘南工廠已經(jīng)完成智能化系統(tǒng)全面覆蓋，除此之外有3家工廠正在快速推進數(shù)字化建設。隨著飛鶴乳業(yè)快速推進智能制造模式，其2019年-2021年產(chǎn)品設計年產(chǎn)能持續(xù)增長，分別為120000噸、220000噸與251000噸。

3.庫存保持穩(wěn)健

飛鶴對存貨進行嚴格精準化管理，于2016年推出DRP條形碼掃描系統(tǒng)，對經(jīng)銷商存貨水平進行實時有效監(jiān)控。雖然近年來飛鶴的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)有所上升，但自2016年之后，飛鶴乳業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)依然是維持在相對穩(wěn)定且較低的水平。2021年中國飛鶴、貝因美、澳優(yōu)、H&H國際控股的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為79.93、138.1、179.71、174.81，相較于其他國產(chǎn)奶粉企業(yè)，飛鶴的存貨周轉(zhuǎn)率高，周轉(zhuǎn)天數(shù)短，體現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)及銷售協(xié)同運作體系成熟，對庫存管理的動態(tài)監(jiān)控幫助企業(yè)庫存維持在了較為穩(wěn)定的狀態(tài)。

4.營運能力提升

從銷售費用率與管理費用率來看，2016年-2021年銷售費用率分別為36.79%、36.33%、35.23%、28.04%、28.3%、29.54%，企業(yè)銷售費用率整體呈下降趨勢;橫向來看，企業(yè)銷售費用率水平在行業(yè)中也處于較低位置，2021年中國飛鶴、貝因美、澳優(yōu)、H&H國際控股的銷售費用率分別為29.54%、29.64%、27.22%、43.06%。企業(yè)的管理費用率保持穩(wěn)定，維持在6%左右的水平;橫向?qū)Ρ仍谛袠I(yè)中處于較低水平，2021年中國飛鶴、貝因美、澳優(yōu)、H&H國際控股的管理費用率分別為5.3%、7.67%、7.97%、6.03%。

從企業(yè)的毛利率水平與市場占有率來看，近年來中國飛鶴的毛利率處于穩(wěn)步增長狀態(tài)，2016年至2021年，飛鶴乳業(yè)的營收從37.24億元增長到了227.76億元，業(yè)績穩(wěn)健，持續(xù)增長。據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，近年來飛鶴在嬰配粉的市占率快速提升，2016 年至2021年，飛鶴乳業(yè)的嬰配粉市占率從5%提升至約19%，市場份額顯著領先一眾國產(chǎn)品牌。

六、啟示

1.產(chǎn)業(yè)鏈管理智能化

乳業(yè)企業(yè)甚至消費品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)力點在于產(chǎn)業(yè)鏈管理的智能化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈管理的智能化有利于幫助企業(yè)擺脫信息孤島，快速適應復雜的商業(yè)環(huán)境。飛鶴的數(shù)智化戰(zhàn)略，抓住了新時代企業(yè)發(fā)展的機遇，這也是在行業(yè)遭受疫情沖擊的不利情形下，飛鶴能夠逆流而上的重要原因。從供應鏈來看，智慧供應鏈業(yè)務的探索依靠著智能算法的推薦、預測與決策，賦予企業(yè)更強大的數(shù)智大腦，在實時數(shù)據(jù)的反饋下，企業(yè)往往能夠?qū)崿F(xiàn)全鏈路的高效決策。從生產(chǎn)端來看，智慧工廠與兩小時生態(tài)圈的建設從源頭就實現(xiàn)了生產(chǎn)的高效率與高質(zhì)量，為產(chǎn)品生產(chǎn)與供應筑起一道重要的護城河。從消費端來看，智慧營銷業(yè)務的探索在大數(shù)據(jù)運營的支撐下為前端業(yè)務賦予了更多的可能性，業(yè)務人員可以更精準地觸達客戶，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的消費服務，創(chuàng)造更高的價值。數(shù)字智能化的推進使整個產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)能夠進行標準化與歸一化處理，全部導入數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)打通與數(shù)據(jù)可視化，賦能企業(yè)整體的生產(chǎn)運營。

2.科研放大品牌價值

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程也應注重科研實力的提升，并將科研成果進一步轉(zhuǎn)化成企業(yè)的產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造營收，放大品牌價值。中國飛鶴在母乳數(shù)據(jù)庫的建設上為企業(yè)打下了各項項目研究與產(chǎn)品開發(fā)的基礎，其產(chǎn)學研合作也實現(xiàn)了諸多突破，科研上的投入與創(chuàng)新最終也賦予了企業(yè)源源不斷的動力。科研上的投入與創(chuàng)新往往需要數(shù)字化手段作為支撐，企業(yè)數(shù)智化的建設最終從更深層次，支持產(chǎn)品的核心技術研發(fā)，支撐起企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)。飛鶴在持續(xù)的母乳研究下，也逐步建立起了較為成熟的技術體系，并持續(xù)推出研發(fā)的新產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)學研成果的產(chǎn)品端轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了營收與市場份額的快速增長，而在強勁的市場競爭力與影響力的背后，都離不開科研實力的奠基。在研發(fā)創(chuàng)新上，企業(yè)應做好長期投入與戰(zhàn)略性規(guī)劃，從短期來看，研發(fā)資金的巨額投入可能不能給企業(yè)帶來最直接的收益，但從長期來看，卻是驅(qū)動企業(yè)走在行業(yè)前列，搶奪市場的有利法寶。

3.重視消費者價值

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落腳點應該在于聚焦消費群體，實現(xiàn)消費者價值的最大化。飛鶴多年來始終致力于實現(xiàn)消費者價值最大化。在產(chǎn)品層面，通過供應鏈體系的標準化，智能化改造，給消費者提供更加安全可靠的產(chǎn)品，并通過科研成果的轉(zhuǎn)化，進一步細分了產(chǎn)品市場，在三年嬰兒奶粉期快結束的時候有效把用戶引導到下一個產(chǎn)品域，從而更長久的運營與服務，實現(xiàn)存量客戶深入運營。除了準確定位消費者群體之外，還應注重適銷對路，打造一套完整的營銷體系。在產(chǎn)品之外，飛鶴通過智慧營銷體系打造群體畫像與個體畫像，進一步感知消費者的區(qū)域特征與個人的潛在消費需求，實現(xiàn)精準營銷，通過數(shù)據(jù)中臺進一步賦能前端營銷、活動管理與會員管理，并打造多元化的溝通渠道，注重通過技術手段為消費者提供各種配套服務，提升服務質(zhì)量，提高消費體驗，建立起與消費者的全域在線連接。由此可見，企業(yè)需要以消費者需求為導向，為客戶量身定制產(chǎn)品與服務才能增強消費者黏性。

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作者簡介：何雨蓉（1998.10- ），女，漢族，廣西欽州人，碩士在讀，研究方向：企業(yè)財務與會計

基金項目：廣西財經(jīng)學院校級課題《數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能企業(yè)價值創(chuàng)造研究——以中國飛鶴為例》，課題編號：YCX202212