長尾效應(yīng)對邊際成本遞增的逆向作用及應(yīng)用探討

王志文?鄭亦時

摘 要：本文以長尾理論為基礎(chǔ)，通過揭示長尾理論的內(nèi)涵，探究長尾理論對邊際成本的抑制作用，從而揭示長尾理論的應(yīng)用價值，促進(jìn)長尾理論發(fā)揮長尾效應(yīng)。長尾理論應(yīng)用帶來的經(jīng)營優(yōu)勢主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、供需更高程度的耦合、消費(fèi)者更大程度的滿意度等。但是，長尾理論的應(yīng)用可能帶來銷售過程首尾不相接、劣質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)，以及缺少整體規(guī)劃等方面的問題。本文提出了利用大數(shù)據(jù)改變商業(yè)模式、建立強(qiáng)大的銷售渠道引導(dǎo)個性化的消費(fèi)，以及進(jìn)行整體專業(yè)規(guī)劃等策略。

關(guān)鍵詞：長尾理論;邊際成本;個性化消費(fèi)

長尾理論在互聯(lián)網(wǎng)時代具備了應(yīng)用的土壤，以往不被重視的“長尾”可能為我們提供了新的道路，讓企業(yè)輕松獲得更多利益，開拓更大的市場，不斷滿足消費(fèi)者的需求。我們可以通過減低門檻，制造小額消費(fèi)者，降低支付和配送的成本，將長尾理論發(fā)揮到極致。

一、基本理論范疇

1.邊際成本

邊際成本是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，是指增加一個單位的產(chǎn)品或服務(wù)而增加的成本。假設(shè)在生產(chǎn)要素一定的前提下，企業(yè)生產(chǎn)達(dá)到一定規(guī)模后，邊際成本不斷上升，因而每多生產(chǎn)一個單位的產(chǎn)品而帶來的邊際收益會不斷下降。在圖1中，橫坐標(biāo)代表產(chǎn)量，縱坐標(biāo)代表相應(yīng)的成本，MC曲線為邊際成本，MR曲線為邊際收益。產(chǎn)量過了Q點(diǎn)，企業(yè)生產(chǎn)越多虧損越多，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了最佳產(chǎn)量點(diǎn)這個概念。

2.長尾效應(yīng)

所謂長尾理論是指只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流市場相匹敵的能量。在圖2中，橫坐標(biāo)代表產(chǎn)品的銷售量，縱坐標(biāo)代表相應(yīng)的收益，曲線代表產(chǎn)品的受歡迎程度。從圖中可以看出，有的很受歡迎的產(chǎn)品雖然數(shù)量不是很多，但銷量收益巨大。長尾指的是圖2中右邊的部分，這是每一種產(chǎn)品的需求量和銷量都很小的部分。長尾在理論中是無窮遠(yuǎn)的，即便長尾部分的單個商品銷量不高，但由于長尾商品的數(shù)量眾多，可以產(chǎn)生很大的銷量，其總銷量甚至可以與頭部相比較。這種效應(yīng)是企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的優(yōu)勢。企業(yè)可以建立虛擬貨架，為消費(fèi)者提供大量商品選擇和“一站式”服務(wù)，貨架成本幾乎為零，因?yàn)檫@可能只需要企業(yè)再建立一個網(wǎng)頁。現(xiàn)在很多消費(fèi)者會使用互聯(lián)網(wǎng)來尋找他們最喜歡的物品，或者一些古老的東西。

二、互聯(lián)網(wǎng)是長尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的必備條件

企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲得長尾效應(yīng)或長尾企業(yè)，大多都是與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)，例如阿里巴巴、亞馬遜公司等。它們擁有很強(qiáng)的客戶資源，并且擁有對客戶資源的整合能力。這些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)與客戶之間的互動，可以在第一時間獲取消費(fèi)者的需求，進(jìn)行個性化的定制，并進(jìn)行反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)公司能做的是，哪怕通過網(wǎng)站向消費(fèi)者銷售一本不常見的書，銷售成本也不會因此增加，然而實(shí)體店卻做不到這點(diǎn)，它不能把一年只賣一本書或一年不能賣的書放在商店里，以便找到一些有特殊愛好的消費(fèi)者，因?yàn)闀r間、成本和空間不允許他們這樣做。以谷歌公司為例，有很多中小型企業(yè)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件不好，沒有足夠的資金在媒體上做廣告，但是谷歌公司通過與眾多的小網(wǎng)站合作，讓他們用很小的代價將自己的廣告植入在谷歌的平臺上。這些中小企業(yè)就為谷歌公司實(shí)現(xiàn)了廣告的長尾，而取得了巨大的收入。

近年來，中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，改變了傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)淘寶、京東等，特別像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這種主營書籍、音像制品的企業(yè)更適合運(yùn)用長尾理論經(jīng)營。現(xiàn)在，銷售場所完全擺脫了物理空間的限制。不管實(shí)體店有多大，它都裝不下所有的書。對于在線書店來說，網(wǎng)站本身就是一個巨大的數(shù)據(jù)庫，提供的圖書可以根據(jù)需要擴(kuò)展到數(shù)萬本至數(shù)百萬本。這就是在線銷售的優(yōu)勢。使用長尾理論，有特殊需求的個別消費(fèi)者可以在網(wǎng)上得到滿足。

三、長尾效應(yīng)對邊際成本降低的作用

1.依托互聯(lián)網(wǎng)使邊際成本遞減

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，長尾企業(yè)生產(chǎn)了數(shù)量不限的商品類型。網(wǎng)絡(luò)賣家的成本遠(yuǎn)低于實(shí)體商家，因此企業(yè)可以以非常小的成本將尾貨上架，獲得大量銷售，從而實(shí)現(xiàn)長尾的好處。百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布信息，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立信息交流平臺。在這個過程中，企業(yè)不需要生產(chǎn)和儲存貨物，也不需要運(yùn)輸產(chǎn)品。更重要的是，隨著平臺用戶越來越多，可以大大降低長尾企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的儲存和運(yùn)輸?shù)某杀尽Ｆ髽I(yè)的邊際成本將繼續(xù)下降。因此，實(shí)施長尾理論的企業(yè)將通過龐大的客戶群實(shí)現(xiàn)合力的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)通信具有快速、低成本、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字通信的邊際成本低、準(zhǔn)確性高等特點(diǎn)，使得邊際交易成本大幅度降低，這是“長尾產(chǎn)品”的核心優(yōu)勢。

2.多樣性個別消費(fèi)者構(gòu)成龐大客戶群

不同于傳統(tǒng)經(jīng)營情況的是長尾效應(yīng)顧客群可以通過許多個別消費(fèi)者匯集成龐大的消費(fèi)群，這個群體不再像傳統(tǒng)消費(fèi)群體那樣消費(fèi)同樣的產(chǎn)品，他們只是購買方式相同。對眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，如果沒有龐大的用戶群體支撐，就不能進(jìn)行長尾式經(jīng)營模式。長尾理論告訴我們，網(wǎng)站任期很重要，一旦失去了龐大的消費(fèi)群體，網(wǎng)站經(jīng)營也就失去了生存的土壤，龐大的顧客群降低了邊際成本、增加了經(jīng)營收入。人們在不知道自己想要什么的情況下購買是一種非常普遍的現(xiàn)象。事實(shí)上，每個人的購買意圖都可能與主流不一致。電商的出現(xiàn)使人們注意到本來被自己遺忘的事物，讓人們以更低的成本發(fā)現(xiàn)自己有更多的選擇。存在一個廣告可能帶來更多銷售的情況，必然隨著銷售量的增加也降低了邊際成本。

3.微收入大于微支出

累積起來的小額利潤，可以產(chǎn)生巨大的利潤?！拔⒅Ц丁敝竿ㄟ^為客戶提供網(wǎng)絡(luò)游戲和音樂的下載服務(wù)獲取利潤，但在當(dāng)時卻并未實(shí)現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和成熟，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多，這個失敗的想法又一次被提起。錄制微視頻放在網(wǎng)站可以吸引很多好奇者成為網(wǎng)站粉絲，這其中有一部分粉絲成為了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。新東方轉(zhuǎn)型在線銷售之后，在東方甄選的網(wǎng)站購物的很多消費(fèi)者就是新東方的粉絲，或者是喜愛新東方文化主播風(fēng)格從而反復(fù)光顧的年輕人以及英語愛好者等文化人，這個創(chuàng)新嘗試是新東方再次樹立了行業(yè)典范！

四、長尾理論應(yīng)用帶來的經(jīng)營優(yōu)勢

1.有利于形成規(guī)模效應(yīng)

在長尾的運(yùn)行模式下，電商可以在低成本的狀態(tài)下進(jìn)行擴(kuò)張，在短期內(nèi)就可以形成規(guī)模效應(yīng)，占領(lǐng)市場。同時，也可以縮短供應(yīng)環(huán)節(jié)，廠家可以直接通過跨國經(jīng)銷商將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，這也使得資源配置的效率得到大幅度提高。長尾理論的實(shí)現(xiàn)過程中可以運(yùn)用推動式和拉動式營銷模式。推動式是從供應(yīng)商自身出發(fā)，為消費(fèi)者提供多樣化的個性化服務(wù)，以滿足不同客戶的不同需求，劃分市場，區(qū)別對待消費(fèi)者自己的偏好。拉動式是引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)自身需求進(jìn)行自我探索，刺激消費(fèi)增長，廠商實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

2.有利于實(shí)現(xiàn)供需更高程度耦合

長尾理論的銷售方式可以使以往不暢銷的產(chǎn)品銷售大于暢銷商品，在尾部貨物和頭部貨物之間建立了聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售平臺通過對市場和消費(fèi)者的細(xì)分，針對不同對象對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的推薦，既能滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求，又能帶動消費(fèi)者對尾貨的需求，促進(jìn)消費(fèi)者看到尾貨的機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)需求的聚集。熱門產(chǎn)品意味著市場處于完全競爭狀態(tài)，價格相對透明，也成為熱門商品銷售的主導(dǎo)因素，而不被人關(guān)注的處于長尾的小眾產(chǎn)品價格是由產(chǎn)品特點(diǎn)所決定，不會被競爭所左右。

3.有利于提高消費(fèi)者滿意度

網(wǎng)絡(luò)平臺可以為消費(fèi)者提供品種豐富，并且永不下架的購買選擇。消費(fèi)者可以通過搜索引擎，輸入自己想要購買產(chǎn)品的特征，甚至上傳圖片都可以進(jìn)行快速的搜索，這為消費(fèi)者節(jié)約了大量的時間成本。甚至一些在平時的購物活動中不容易見到的商品，都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取，這無疑提高了消費(fèi)者購物的滿意程度。長尾理論開創(chuàng)了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型產(chǎn)品銷售的商業(yè)模式，它可以對消費(fèi)者的行為、銷售情況進(jìn)行分析，主張進(jìn)行小眾商品的銷售，將企業(yè)的成本降至最低，通過建立高質(zhì)量的搜索引擎以及分析程序，大力發(fā)展個性化商品。

五、長尾理論帶來的管理問題

1.首尾不相連問題

長尾固然不可缺少，但是暢銷商品的重要性同樣不言而喻，一方面熱門商品原本就擁有巨大的市場，另一方面是暢銷商品往往也會成為引導(dǎo)顧客走向長尾部分的關(guān)鍵因素。放棄熱門商品，只顧追求長尾商品的銷售，就很容易造成買家與商品脫節(jié)的現(xiàn)象，商品不能在第一時間留住顧客，不能在第一時間將產(chǎn)品信息傳達(dá)給顧客，甚至有可能給顧客留下一個不好的使用感覺，最后可能因?yàn)檫@點(diǎn)使得用戶放棄購買產(chǎn)品。如果沒有將首尾很好地銜接，就有可能導(dǎo)致“斷鏈”情況的出現(xiàn)。我們在需要大量客戶的同時，也不應(yīng)該盲目地去追求流量。當(dāng)我們只將目光專注于“長尾商品”時，我們應(yīng)該仔細(xì)思考我們是否可以接受從“長尾商品”上得到利潤所需要的成本。在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的今天，基本每一個細(xì)分領(lǐng)域都有人涉及，每個人都想抓住長尾，如何進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)營以及如何管理暢銷品和非暢銷品是一個重要的問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)賣家的經(jīng)營成本大幅度下降，尤其是不暢銷產(chǎn)品的成本在不斷下降，但是銷量偏低的長尾產(chǎn)品的銷售周期也較長、資金回籠相對較慢也是事實(shí)。

2.劣質(zhì)產(chǎn)品層出不窮

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，并應(yīng)用于產(chǎn)品生產(chǎn)，復(fù)制出劣質(zhì)產(chǎn)品變得更加容易，并且成本也可能更加低廉。加上網(wǎng)絡(luò)賣家的銷售模式是非直接接觸，而是圖片或者視頻選品，這也就讓消費(fèi)者難以辨別想要購買的產(chǎn)品質(zhì)量是好還是壞。此外，對于互聯(lián)網(wǎng)賣家來說，如果對于自家的商品是不暢銷的長尾商品疏于管理，就可能造成產(chǎn)品的負(fù)面影響，進(jìn)而使電商品牌被否定，甚至有可能影響到暢銷商品的銷售。因此，平臺管理者也應(yīng)該積極地研究管控盜版商品以及劣質(zhì)商品的策略。

3.缺乏整體性的規(guī)劃

面對互聯(lián)網(wǎng)上的大量信息，消費(fèi)者一時無法處理，不知道該如何選擇種類繁多的商品。雖然有許多企業(yè)愿意在營銷活動投入資金以及人力資源，但在這些活動中尚未建立完整的整體性網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃。而由于在這些企業(yè)中，沒有確定與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的具體措施和規(guī)劃，這就導(dǎo)致了企業(yè)的投入與產(chǎn)出不成正比，資源的使用效率極低。除此之外，有的企業(yè)在確定經(jīng)營策略時，沒有結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，過分追求過高的收益。在這種情況下，企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果差、投入和產(chǎn)出比例失衡的情況是可以預(yù)見的。

六、解決長尾理論管理問題的對策

1.利用大數(shù)據(jù)改變商業(yè)模式

要優(yōu)化線上購買流程。網(wǎng)店的新顧客也可能是來自實(shí)體店的顧客，那么如何區(qū)分他們呢？企業(yè)可以通過會員制的方法對新老顧客進(jìn)行分辨。如果是會員就可以通過他們的購買歷史洞察需求，如果不是會員呢？過去我們很難預(yù)測非會員顧客的消費(fèi)需求，但現(xiàn)在可以通過大數(shù)據(jù)檢測到每個顧客購物車的情況以及顧客的瀏覽情況，顧客可能需要的日常必需品和其他日常采購物品，幫助他們根據(jù)自己的個人行為快速有效地推薦產(chǎn)品。除了對顧客來說是更方便的購物體驗(yàn)，這些數(shù)據(jù)分析還能幫助顧客找到缺貨產(chǎn)品的替代品，并在提交訂單時提示他們可能忘記添加的商品。

要精準(zhǔn)匹配的促銷信息。線上購物可以快速下單，也可以快速進(jìn)行不同商家間的價格比較，保持顧客價格感知優(yōu)勢至關(guān)重要，意味著對于每個顧客最常下單的產(chǎn)品，要讓顧客覺得你提供的價格是最實(shí)惠的，雖然說起來容易，但在很多商家同時提供幾十種優(yōu)惠券的情況下，其實(shí)顧客不會花時間瀏覽所有的優(yōu)惠券，更不用說還有幾百種正在特價的商品。這就是為什么大數(shù)據(jù)被用來識別顧客的消費(fèi)行為，根據(jù)顧客的需求為其制定個性化的需求列表，將大數(shù)據(jù)分析出來的每個顧客需要的商品展示到他們眼前。

要優(yōu)化品類商品陳列。當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成線上購物習(xí)慣，他們探索新功能的新奇感就會消失，于是便會減少無目的的瀏覽，而是直奔需要購買的商品，如果檢索流程復(fù)雜或不合理，商品排列安排不當(dāng)，則購物者將經(jīng)歷困難而沮喪的購物體驗(yàn)。比如不合理的品類檢索會讓顧客不得不四處找尋商品，時間久了該顧客很可能會流失，通過分析銷售數(shù)據(jù)優(yōu)化導(dǎo)航以及促銷商品陳列，能夠消除效果不佳的搜索體驗(yàn)。

2.建立強(qiáng)大的銷售渠道引導(dǎo)個性化的消費(fèi)

首先，企業(yè)應(yīng)該利用現(xiàn)有的“頭部商品”將消費(fèi)者引導(dǎo)至“長尾商品”。在吸引消費(fèi)者時，如果分不清頭部和尾部就會顯得毫無章法;其次，沒有一個有效的整合過程和非常好的方法就想將熱門商品和尾部商品進(jìn)行有效整合，基本也是不可能的。因此用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將關(guān)聯(lián)市場串聯(lián)在一起是一個很好的方法。以零售業(yè)為例，在傳統(tǒng)的超市中，要想吸引更多的客戶，必須要商品種類夠多。因此商家會不斷地擴(kuò)大自己的商品規(guī)模，這也導(dǎo)致現(xiàn)在的商場規(guī)模越來越大，經(jīng)營范圍越來越廣，經(jīng)營者的成本越來越高，需要投入的資金也越來越多，貨物不斷地積壓。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，這是不可避免的。虛擬市場可以在企業(yè)擴(kuò)大市場和擴(kuò)大商品規(guī)模的同時，不會產(chǎn)生更高的成本，不會造成過多的負(fù)擔(dān)。

3.制定整體規(guī)劃的專業(yè)策略

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)理應(yīng)趁早制定相關(guān)的戰(zhàn)略計劃，市場的細(xì)分情況也應(yīng)該作為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。同時，創(chuàng)新和效率應(yīng)該作為企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下的關(guān)鍵詞，不斷進(jìn)行創(chuàng)新以及不斷提高效率。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)都會瘋狂地追逐熱門商品的銷售，然而熱門商品不能保證任何時候都會暢銷，一旦產(chǎn)品滯銷就會增加庫存的壓力，特別是在多元化消費(fèi)時代的現(xiàn)在，人們的消費(fèi)目標(biāo)往往急速變化。如果不能處理好這種變化，即便是暢銷商品，能給企業(yè)帶來的利潤也會越來越少。而那些經(jīng)營長尾商品的企業(yè)在這時就有可能累積起高額的利潤。企業(yè)可以選擇專注于成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，然后將消費(fèi)者需求引導(dǎo)著轉(zhuǎn)入自己的行業(yè)，逐漸形成競爭優(yōu)勢。這些長尾商品的規(guī)模在某種程度上來說甚至可以比主流市場規(guī)模更大。從數(shù)量上來說，可能對長尾商品并沒有太大的需求量，而且長尾商品還是差異化和個性化的產(chǎn)品，但同時長尾商品的定價很少有同類商品進(jìn)行對比，單產(chǎn)品的利潤很可能高于暢銷產(chǎn)品。

七、結(jié)論

本文所做的分析揭示了長尾理論對邊際成本上升這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的逆向作用，顯然這一作用的發(fā)揮就是長尾理論應(yīng)用的價值所在，也是長尾理論為什么可以為企業(yè)帶來盈利的關(guān)鍵。但在變換的市場環(huán)境中，沒有什么理論是萬能的，因此，要結(jié)合各種客觀現(xiàn)實(shí)作出靈活的應(yīng)對反應(yīng)才是企業(yè)立于不敗之地的萬能之策。

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作者簡介：王志文（1964.02- ），女，遼寧沈陽人，沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院，教授，研究生導(dǎo)師，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué);鄭亦時（2002.12- ），女，遼寧沈陽人，東北財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院，學(xué)生，從事經(jīng)濟(jì)學(xué)和會計學(xué)研究