尹娟

【摘要】既具備媒體屬性又有政務(wù)特征的政務(wù)新媒體，近幾年發(fā)展迅速。政務(wù)新媒體作為黨政機(jī)構(gòu)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)開展政務(wù)信息公開、與民互動(dòng)交流的媒介平臺(tái)，一方面滿足了民眾希望快速獲取權(quán)威信息的愿望和需求，另一方面使政務(wù)信息能夠及時(shí)公開和傳達(dá)到位，拉近了政務(wù)機(jī)構(gòu)與民眾之間的距離，產(chǎn)生積極的輿論引導(dǎo)作用，成為黨和政府治國(guó)理政的重要手段。同時(shí)，政務(wù)新媒體在發(fā)展過(guò)程中也面臨著不少問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問(wèn)題進(jìn)行深入分析并提出對(duì)策建議，希望對(duì)相關(guān)研究和實(shí)際工作有所助益。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；發(fā)展現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策

各級(jí)政府在媒體大融合的時(shí)代，如何更好地運(yùn)用政務(wù)新媒體平臺(tái)開展政務(wù)信息公開、與民互動(dòng)交流，增進(jìn)政府與民眾之間的聯(lián)系，增強(qiáng)政府透明度和公信力，各級(jí)政府和部門需要積極探索新路徑，采取新模式，運(yùn)用新方法，全方位、立體化打造宣傳領(lǐng)域新格局，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體平臺(tái)上傳下達(dá)、疏通民意、引導(dǎo)輿論的特殊作用，切實(shí)提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

一、政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

政務(wù)新媒體發(fā)展至今已呈現(xiàn)出多平臺(tái)矩陣化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)8.43億，占網(wǎng)民整體的85.3%，共有政府網(wǎng)站14444個(gè)，新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博140837個(gè)，政務(wù)頭條號(hào)82958個(gè)，政務(wù)抖音號(hào)26098個(gè)。在微博、微信公眾號(hào)、 APP、頭條號(hào)主導(dǎo)的政務(wù)新媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論格局之外，以抖音、快手、視頻號(hào)為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為政務(wù)宣傳的新陣地，以知乎、豆瓣、小紅書為代表的網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)也在迅速發(fā)展，不斷打造出多元細(xì)分的政務(wù)輿論場(chǎng)。

按照《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》要求的工作目標(biāo)，2022年將建成以中國(guó)政府網(wǎng)政務(wù)新媒體為龍頭，整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系，全面提升政務(wù)新媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，打造一批優(yōu)質(zhì)精品賬號(hào)，建設(shè)更加權(quán)威的信息發(fā)布和解讀回應(yīng)平臺(tái)、更加便捷的政民互動(dòng)和辦事服務(wù)平臺(tái)，形成全國(guó)政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展的新格局。

二、政務(wù)新媒體存在的問(wèn)題

各級(jí)政府設(shè)立的政務(wù)新媒體數(shù)量呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，傳播平臺(tái)多元發(fā)力。但在發(fā)展過(guò)程中也存在不少的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在“政務(wù)”屬性與“新媒體”角色的功能定位不清晰、內(nèi)容同質(zhì)化、信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)、互動(dòng)度不高、監(jiān)管機(jī)制缺乏、運(yùn)維隊(duì)伍建設(shè)不規(guī)范等突出問(wèn)題，長(zhǎng)此以往，將對(duì)政府形象和公信力造成不良影響。

（一）媒體意識(shí)不足，信息發(fā)布質(zhì)量不高

不同的運(yùn)營(yíng)理念，呈現(xiàn)出不同的個(gè)性，政務(wù)新媒體媒體意識(shí)不足容易導(dǎo)致信息發(fā)布質(zhì)量不高。從目前政務(wù)新媒體發(fā)布的內(nèi)容可以看出，大多數(shù)平臺(tái)是以傳達(dá)、轉(zhuǎn)發(fā)為主，在信息發(fā)布方面存在內(nèi)容單一、僵化現(xiàn)象，一些政務(wù)新媒體直接照搬文件內(nèi)容、圖片表格，缺少個(gè)性化的創(chuàng)新內(nèi)容。內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致民眾的活躍度不高，政務(wù)新媒體缺乏與網(wǎng)友良性互動(dòng)，新媒體的黏性度降低，政務(wù)新媒體的影響力便會(huì)日漸式微。

（二）管理方式粗放，缺乏審核機(jī)制

政務(wù)新媒體由于缺乏整體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的制度約束和發(fā)展規(guī)劃，造成審核發(fā)布機(jī)制不健全、管理方式粗放、信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)韧怀鰡?wèn)題。部分政務(wù)新媒體為了增強(qiáng)互動(dòng)性，采用獨(dú)特的話語(yǔ)體系吸引粉絲，提升影響力，但表達(dá)方式缺乏規(guī)范性，與政務(wù)傳播的角色定位不符。個(gè)別政務(wù)新媒體交給業(yè)務(wù)知識(shí)不足、媒介素養(yǎng)不強(qiáng)的人員管理運(yùn)維，自發(fā)自核，導(dǎo)致出現(xiàn)“雷言雷語(yǔ)”，最終釀成重大輿情事件。如陜西某縣公安系統(tǒng)政務(wù)微博對(duì)于網(wǎng)友質(zhì)疑警車私用問(wèn)題，稱“家里人又違法了吧？找公安的茬”；云南某地政務(wù)官微對(duì)游客在本地被毆打毀容時(shí)，不是積極為游客維權(quán)、平息輿情，而是發(fā)微博指責(zé)游客行為“放蕩”，引起網(wǎng)民公憤……面對(duì)此類以“官老爺”口氣應(yīng)對(duì)輿情問(wèn)題造成地方政府形象受損，迫切需要政府部門自我加壓，提升政務(wù)新媒體管理水平，健全監(jiān)管審核機(jī)制。

（三）隊(duì)伍建設(shè)落后，缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員

政務(wù)新媒體受體制機(jī)制等因素影響，人員編制、經(jīng)費(fèi)預(yù)算不足，導(dǎo)致政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)落后。不少政府部門沒(méi)有設(shè)置專業(yè)的運(yùn)維隊(duì)伍，很多是直接從事務(wù)管理性行政工作跨界或兼職到新媒體從事宣傳、策劃、制作等運(yùn)維工作，由于歷練不足，處理不好工作內(nèi)容與政務(wù)號(hào)公眾屬性的關(guān)系，導(dǎo)致政務(wù)新媒體發(fā)布內(nèi)容偏離政務(wù)定位。主要存在三類亂象：不言不語(yǔ)，長(zhǎng)期不更新；自言自語(yǔ)，只管復(fù)制粘貼，沒(méi)有互動(dòng)服務(wù)；胡言亂語(yǔ)，盲目“吸粉”。更有政務(wù)新媒體“公號(hào)私用”，甚至被盜用，很多政府部門對(duì)此也是有心無(wú)力。歸根結(jié)底，政務(wù)新媒體發(fā)展舉步維艱，最大癥結(jié)是一些部門未形成合力，不夠重視政務(wù)新媒體建設(shè)，無(wú)法形成較強(qiáng)的影響力，阻礙政務(wù)新媒體的正常發(fā)展。

三、推進(jìn)政務(wù)新媒體發(fā)展的對(duì)策建議

為避免“指尖上的形式主義”作祟，政務(wù)新媒體應(yīng)堅(jiān)持“定位清晰、服務(wù)民眾”的原則，提升內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化人才隊(duì)伍，增強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)，完善考評(píng)機(jī)制，加強(qiáng)新媒體聯(lián)盟建設(shè)，助推政務(wù)新媒體健康發(fā)展、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，塑造良好的政府形象。

（一）創(chuàng)新工作思路，提升內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容為王是媒體立身之本，傳播精品力作永遠(yuǎn)是輿論場(chǎng)上的“硬通貨”，政務(wù)新媒體要打造精品項(xiàng)目和產(chǎn)品，就必須提升內(nèi)容質(zhì)量。一是發(fā)布信息要準(zhǔn)確、真實(shí)，要對(duì)信息內(nèi)容所指事件的實(shí)際情況全面地了解，對(duì)本單位、本行業(yè)管理服務(wù)區(qū)域內(nèi)的基本情況、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、政策方向等情況要掌握足夠的知識(shí)。二是要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)全方位創(chuàng)新。政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍要時(shí)刻秉持以人民為中心的理念，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，提升發(fā)布信息的生動(dòng)性，一方面要在內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)信息的創(chuàng)新，多層次、多維度創(chuàng)造性地歸納、提煉信息；另一方面要在技術(shù)手段方面實(shí)現(xiàn)傳播方式的創(chuàng)新，立體化、全方位地進(jìn)行信息發(fā)布傳播，增強(qiáng)與網(wǎng)民的黏合度，擴(kuò)大影響力。

（二）優(yōu)化隊(duì)伍建設(shè)，注重人才培養(yǎng)

“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍?！薄耙岣邩I(yè)務(wù)能力，勤學(xué)習(xí)、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才?！边@是習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表的重要講話。講話指出，作為專業(yè)化輿論傳播平臺(tái)的政務(wù)新媒體要加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，注重人才培訓(xùn)。運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍必須具備堅(jiān)定的政治立場(chǎng)、較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，熟悉各項(xiàng)政策法規(guī)，盡可能全面掌握新媒體傳播規(guī)律，不斷提升專業(yè)素養(yǎng)，以便快速跟上時(shí)代發(fā)展步伐。政府部門有必要加強(qiáng)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍專業(yè)素養(yǎng)方面的能力培訓(xùn)。筆者所在的全國(guó)婦聯(lián)系統(tǒng)，為推動(dòng)政務(wù)新媒體工作更上一層樓，助力婦聯(lián)工作高質(zhì)量發(fā)展，2021年6月，在浙江臺(tái)州舉辦網(wǎng)絡(luò)及新媒體工作專題培訓(xùn)班，邀請(qǐng)北京大學(xué)、浙江大學(xué)、國(guó)資委、中央廣播電視總臺(tái)、新華網(wǎng)、快手、網(wǎng)易等高校、機(jī)關(guān)部門、中央主流媒體和重要平臺(tái)的專家、學(xué)者，分別從學(xué)術(shù)層面、實(shí)操方法、媒體視角等方面為來(lái)自全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市婦聯(lián)、兵團(tuán)婦聯(lián)的政務(wù)新媒體工作部門主要負(fù)責(zé)人及運(yùn)營(yíng)人員等300余人進(jìn)行培訓(xùn)，參會(huì)學(xué)員通過(guò)切實(shí)學(xué)習(xí)，豐富了相關(guān)專業(yè)知識(shí)，熟悉和提高了新媒體各方面的業(yè)務(wù)技能，促使婦聯(lián)系統(tǒng)的政務(wù)新媒體工作更有成效，更加出彩。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)，擴(kuò)大平臺(tái)影響力

政務(wù)新媒體要想更好地拉近與公眾的距離，真正成為政府與民眾深入交流的紐帶、答疑解惑的工具、溝通信任的橋梁，就需要增強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)。一是加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的政治思想教育，保證其在互動(dòng)過(guò)程中不出現(xiàn)“雷人雷語(yǔ)”。政務(wù)新媒體作為黨和政府的“喉舌”，代表著黨和政府的形象。在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域這個(gè)“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)”上，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員作為“當(dāng)家人”，要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”、堅(jiān)決做到“兩個(gè)維護(hù)”，牢牢把握正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，不斷提升政治思想水平，以正確的思想認(rèn)知來(lái)指導(dǎo)選題、編稿、校審、發(fā)布和互動(dòng)等具體工作，確保所編發(fā)政務(wù)內(nèi)容、互動(dòng)信息準(zhǔn)確無(wú)誤。二是提升運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的專業(yè)技能。運(yùn)營(yíng)人員要有精湛的文字表達(dá)能力，善于用民眾易于接受和理解的方式表達(dá)，內(nèi)容兼具行政公文語(yǔ)言的規(guī)范性和網(wǎng)絡(luò)社交語(yǔ)言的靈活性，這就需要運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍不斷提升寫作水平、編輯技巧等各方面的綜合知識(shí)；同時(shí)，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員還要掌握運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的能力，學(xué)會(huì)正確認(rèn)識(shí)和使用媒體、具備制作和鑒賞不同媒體表現(xiàn)形式的能力，運(yùn)用圖解圖表、短視頻、H5、抖音、VR等不同的表現(xiàn)手法及傳播載體，推送更多有熱度的作品。

（四）完善考核機(jī)制，加強(qiáng)考核評(píng)測(cè)

政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的考核評(píng)價(jià)體系是工作的“指揮棒”，對(duì)工作具有激勵(lì)、引領(lǐng)作用。從人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心等機(jī)構(gòu)對(duì)政務(wù)新媒體考核評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，主要包括傳播力、服務(wù)力、互動(dòng)力、認(rèn)同度四個(gè)維度。傳播力考評(píng)發(fā)布微博的數(shù)量，服務(wù)力考評(píng)一對(duì)一服務(wù)網(wǎng)民、為民辦事情況，互動(dòng)力考評(píng)轉(zhuǎn)評(píng)贊等數(shù)據(jù)，認(rèn)同度考評(píng)閱讀數(shù)、網(wǎng)民認(rèn)同情況等指標(biāo)。當(dāng)前，已有部分黨政機(jī)關(guān)積極先行，將政務(wù)新媒體運(yùn)維情況納入政務(wù)公開或宣傳工作的考核評(píng)價(jià)范圍內(nèi)，這是政府部門工作機(jī)制的一大進(jìn)步，但僅將這四個(gè)維度作為考核評(píng)價(jià)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的優(yōu)劣，顯然不夠具體和完善。建立更加科學(xué)的考核評(píng)價(jià)體系還需要各部門、各地方根據(jù)自身的發(fā)展需要制定考核評(píng)價(jià)體系實(shí)施細(xì)則及管理辦法。值得一提的是，媒體的開放性和公共性特征有必要建立起與外部可溝通和共同參與的循環(huán)監(jiān)督機(jī)制，更好地形成內(nèi)外共同“發(fā)力”的有機(jī)事業(yè)體，促進(jìn)政務(wù)新媒體的良性互動(dòng)更加深入人心，有針對(duì)性地建立起更具有科學(xué)性、合理性以及可操作的標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)政務(wù)新媒體走上規(guī)范化發(fā)展之路。

（五）善于借勢(shì)借力，加強(qiáng)新媒體聯(lián)盟建設(shè)

政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍要善于借勢(shì)借力，與平臺(tái)共同策劃、引領(lǐng)話題。在重大新聞事件宣傳或社會(huì)重大突發(fā)事件來(lái)臨時(shí)，要依靠微博、微信等政務(wù)傳播媒介更廣泛地把準(zhǔn)確的信息傳遞出去，及時(shí)宣傳、反映真相、疏通民意、加強(qiáng)引導(dǎo)，需要依靠各種新媒體手段和方式同時(shí)聯(lián)動(dòng)形成矩陣，短時(shí)間、大范圍地提高傳播效率，擴(kuò)大輿情影響力，提升政府公信力。筆者所在的全國(guó)婦聯(lián)系統(tǒng)政務(wù)新媒體在三八國(guó)際婦女節(jié)、國(guó)際家庭日、國(guó)家憲法日、反家暴法實(shí)施周年紀(jì)念日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用系統(tǒng)內(nèi)8000多個(gè)政務(wù)新媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)力，合作推出新媒體產(chǎn)品，形成互動(dòng)活躍的集群矩陣，連續(xù)覆蓋2.2億人次，讓社會(huì)影響力最大化。同時(shí)，在合適的機(jī)會(huì)，成立女性新媒體聯(lián)盟，將平臺(tái)上優(yōu)秀的女性人才、有影響力的女“大V”匯集在組織旗下，關(guān)鍵時(shí)刻為“我”發(fā)聲，集中發(fā)聲。另外，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員還要重視朋友圈、群聊的作用，借力朋友圈來(lái)推廣內(nèi)容。微信公眾號(hào)的傳播是通過(guò)公眾平臺(tái)和朋友圈來(lái)實(shí)現(xiàn)的，受訂閱人數(shù)和朋友圈半封閉的傳播影響，訂閱者收到微信公眾號(hào)推出的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，是一次大眾傳播，轉(zhuǎn)發(fā)到微信好友，被稱作人際傳播，如果經(jīng)過(guò)多次人際傳播，即出現(xiàn)在朋友圈的文章被重復(fù)閱讀和二次被轉(zhuǎn)發(fā)的概率越高，文章的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)就越高，政務(wù)號(hào)的10萬(wàn)+都是這么產(chǎn)生的。政務(wù)新媒體要學(xué)會(huì)借勢(shì)、借力來(lái)提升平臺(tái)的傳播能力，以更好更多的作品影響全社會(huì)。

四、結(jié)語(yǔ)

政務(wù)新媒體作為“指尖上的政民對(duì)話”的重要窗口，已成為新時(shí)期“政通人和”的外顯形象，得到各級(jí)政府部門的高度重視。要讓新媒體在政務(wù)工作中揚(yáng)長(zhǎng)避短、更順民意、長(zhǎng)期發(fā)展，媒體工作者必需創(chuàng)新工作思路、提升內(nèi)容質(zhì)量，要注重人才培養(yǎng)、優(yōu)化隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)擴(kuò)大平臺(tái)影響力，加強(qiáng)考核評(píng)測(cè)完善考核機(jī)制，借勢(shì)借力加強(qiáng)新媒體聯(lián)盟建設(shè)，多層面、全方位扎實(shí)下足功夫。只有這樣，才能充分地讓政務(wù)新媒體在暢達(dá)民情民意、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論和走好網(wǎng)上群眾工作路線等方面發(fā)揮重要作用。

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（編輯：沈桂才）