譚鳳雨

摘要：隨著科技的進步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)時代悄然來臨，一些企業(yè)借助電子商務(wù)獲得了快速發(fā)展，逐漸成為國內(nèi)乃至國際知名企業(yè)。但是，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，電商運營模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，所以電商企業(yè)也要及時根據(jù)市場變化轉(zhuǎn)變運營策略，以更好地適應(yīng)競爭日益激烈的市場環(huán)境?；诖耍恼路治隽穗娮由虅?wù)的特點及大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于電商運營的優(yōu)勢，詳細闡述了大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)電子商務(wù)的運營策略，以供相關(guān)企業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);企業(yè);電子商務(wù);運營策略

電子商務(wù)不僅改變了企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營方式，也打破了傳統(tǒng)交易方式受地域與時間限制的弊端，促進了企業(yè)經(jīng)營效益的提升。近年來，隨著大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，對此，企業(yè)應(yīng)在營銷推廣、運營管理等方面適時作出改進與創(chuàng)新，使企業(yè)朝著數(shù)據(jù)化、智能化的方向發(fā)展，不斷增強企業(yè)的市場競爭力。

一、大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)

（一）大數(shù)據(jù)的形成

在2011年，美國著名的咨詢公司麥肯錫公司就預(yù)測大數(shù)據(jù)時代即將來臨，公司認(rèn)為，數(shù)據(jù)已滲透到各行各業(yè)，成為非常重要的一種生產(chǎn)要素。嚴(yán)格來說，大數(shù)據(jù)并非理學(xué)性概念，更多的是作為一種描述性語言。所謂大數(shù)據(jù)，就是大型數(shù)據(jù)集合，包括海量數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)及與大數(shù)據(jù)技術(shù)相關(guān)的各種操作，也就是說大數(shù)據(jù)以一種不同以往的方式對海量數(shù)據(jù)進行分析，從而獲取較高的價值服務(wù)或?qū)嶓w產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)之后IT產(chǎn)業(yè)的又一次大的技術(shù)變革，并將對企業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生較大影響。國外有學(xué)者認(rèn)為，全球數(shù)據(jù)平均18個月就會成倍增加;據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2020年，全球數(shù)據(jù)量超過40ZB。大數(shù)據(jù)具有如下特點，即五個“V”：一是數(shù)據(jù)容量（Volume）大，在具體應(yīng)用中，數(shù)據(jù)計量單位由TB上升到PB;二是數(shù)據(jù)多樣化（Variety），即數(shù)據(jù)來源更加多樣化，數(shù)據(jù)種類與格式更加豐富，包括所有結(jié)構(gòu)、半結(jié)構(gòu)及非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，如音視頻、網(wǎng)絡(luò)日志、科技廣場及地理位置信息等;三是高速（Velocity），是指數(shù)據(jù)創(chuàng)建、數(shù)據(jù)處理及數(shù)據(jù)移動速度更加快捷，網(wǎng)絡(luò)時代，在數(shù)據(jù)量急劇增加的情況下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)仍能快速建立數(shù)據(jù)流，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的適時處理，滿足客戶多樣化需求;四是可變性（Variability），即數(shù)據(jù)類型多樣化，大數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式及類型更加復(fù)雜多變;五是真實性（Veracity），在實際應(yīng)用中，大數(shù)據(jù)內(nèi)容與生活中的大事件都有密切聯(lián)系。

（二）電子商務(wù)的特點

所謂電子商務(wù)，就是在全球貿(mào)易活動中，利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，并輔以計算機、網(wǎng)絡(luò)及遠程通信等技術(shù)，使得買賣雙方無需見面就能完成商品或服務(wù)交易，消費者足不出戶就可實現(xiàn)網(wǎng)上購物的商貿(mào)活動。電子商務(wù)具有如下特點。

一是集虛擬化、電子化、信息化為一體。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)之間具有密切的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為電子商務(wù)的興起提供了技術(shù)條件，電子商務(wù)的普及則推進了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展。正是因為二者之間的密切聯(lián)系，使得電子商務(wù)繼承了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬化、電子化、信息化等特點。二是具有快捷、高效的特點。相較于傳統(tǒng)門店的實體銷售模式，電子商務(wù)不受門店與經(jīng)營場所的限制，只需借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就可方便地在網(wǎng)上銷售商品或服務(wù)，并獲取利潤與收益。另外，電子商務(wù)也為消費者購物提供了便利條件，使得消費者不再依賴傳統(tǒng)門店，直接在網(wǎng)上就能購買到所需的商品，從而使整個消費過程更加方便、快捷。

（三）大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于電子商務(wù)運營的優(yōu)勢

1. 優(yōu)化處理時效

在傳統(tǒng)的線下銷售模式下，一般通過分析常規(guī)樣本數(shù)據(jù)來推測總體銷售數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)分析方式存在數(shù)據(jù)量較少、處理成本高及分析時間長等弊端。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，傳統(tǒng)企業(yè)能夠保存的用戶信息約為1%，后續(xù)分析測試則要耗時2～3個月，不但耗費了大量的時間與人力成本，還會影響數(shù)據(jù)使用的效率。而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不但能夠?qū)崿F(xiàn)對數(shù)據(jù)的快速收集與海量存儲，還能實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的實時分析與處理，將人們從繁重的數(shù)據(jù)收集與分析工作中解放出來，大大降低數(shù)據(jù)處理成本，縮短數(shù)據(jù)分析時間。在大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)企業(yè)對海量用戶數(shù)據(jù)進行實時分析與處理，能夠快速挖掘出有商業(yè)價值的信息，及時了解客戶需求，并與客戶進行有效互動。與此同時，還能從消費者需求出發(fā)，不斷優(yōu)化消費者的購物體驗，并把更多消費者的購物意向轉(zhuǎn)化為實際購買力。

2. 實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，在企業(yè)營銷活動中對用戶分析不再局限于對消費群體的粗略劃分，而是通過多維度收集、分析用戶歷史數(shù)據(jù)，將商家的商品或服務(wù)有針對性地推薦給真正有需要的用戶，從而實現(xiàn)商品或服務(wù)的精準(zhǔn)營銷?？梢哉f，大數(shù)據(jù)技術(shù)涵蓋了用戶從購買到物流配送的全過程，形成了閉環(huán)數(shù)據(jù)鏈條，詳細記錄了用戶所有的交易數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)，電子商務(wù)企業(yè)及銷售商可以進行多方面的數(shù)據(jù)分析與處理，從而鎖定核心用戶，有針對性地進行高效溝通，制定更為全面、精準(zhǔn)的營銷策略，有效提升企業(yè)效益。

3. 提高決策效率

把大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到電子商務(wù)營銷中，能夠為企業(yè)決策提供海量的數(shù)據(jù)支持。大數(shù)據(jù)能夠反映消費者的消費喜好、消費時間、消費地點、消費頻率等信息，使企業(yè)全面把握市場的真實情況，準(zhǔn)確預(yù)測商品的未來發(fā)展趨勢，進而制定出更加科學(xué)、高效的營銷策略。大數(shù)據(jù)技術(shù)使電子商務(wù)企業(yè)更加了解用戶、貼近用戶，并利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果提高產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費者的喜好提供有針對性的服務(wù)，使用戶體驗更好，并實現(xiàn)與消費者之間的良好互動。

（四）大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)運營面臨的挑戰(zhàn)

1. 企業(yè)對電商運營模式不熟悉

隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的進步，在大數(shù)據(jù)背景下，淘寶、天貓、京東及亞馬遜等電商平臺借助大數(shù)據(jù)技術(shù)取得較高的經(jīng)濟效益，成為電商行業(yè)的佼佼者，而部分企業(yè)看到電商行業(yè)的高收益，逐步認(rèn)識到電商的優(yōu)勢，盲目投入資金進行電商經(jīng)營，但由于這些企業(yè)對電商運營模式不了解，由此帶來了大量問題，甚至使企業(yè)瀕臨破產(chǎn)的境地。

2. 企業(yè)的電商運營資金及人才匱乏

盡管電商無需門店及經(jīng)營場所就可經(jīng)營，但該模式只適應(yīng)于經(jīng)營成熟的電商企業(yè)，對于一些初次接觸電商業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，盲目進行電商運營并不可取。一些中小型企業(yè)看到淘寶等電商的高額利潤盲目進入電商行業(yè)，但由于企業(yè)規(guī)模小，抵御市場風(fēng)險的能力很弱，銀行及投資機構(gòu)出于資金回籠風(fēng)險的考慮也不愿貸款給他們，導(dǎo)致這些企業(yè)缺乏啟動資金。同時，因企業(yè)還處在發(fā)展階段，一些高端電商方面的專業(yè)人才也不愿到該類企業(yè)工作，在資金與人才的雙重壓力下，這些新型電商企業(yè)舉步維艱，運營困難。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)電子商務(wù)運營策略

（一）以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托，建立電子商務(wù)分級制度

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)得到快速發(fā)展，許多傳統(tǒng)門店把工作重心從線下轉(zhuǎn)移到了電子商務(wù)平臺上。對于新興的電子商務(wù)企業(yè)來說，盡管這種營銷地點的轉(zhuǎn)變符合企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃，但部分企業(yè)在轉(zhuǎn)移了營銷地點后，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量都出現(xiàn)了不同程度下降，不僅影響了消費者的購物體驗，也對電子商務(wù)平臺的運營產(chǎn)生了不利影響。因此，為了確保電子商務(wù)平臺與電商企業(yè)的長遠發(fā)展，有關(guān)部門要制定一定的管理措施，對電商企業(yè)的經(jīng)營行為進行約束，在規(guī)范其經(jīng)營行為的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際狀態(tài)制定電子商務(wù)分級制度。大型電商平臺可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建電子商務(wù)信用系統(tǒng)，只要在平臺注冊過的企業(yè)，都能獲取相應(yīng)的信用等級，電商企業(yè)的信用等級越高，所能享受的優(yōu)惠政策與福利就越多。對于電商企業(yè)在經(jīng)營中出現(xiàn)的銷售假冒偽劣商品或欺詐消費者等行為，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)上傳到信用體系中，由電商平臺根據(jù)情況給予相應(yīng)處理，對于情節(jié)嚴(yán)重的還可作出封店處罰。金融機構(gòu)與貸款平臺可以以電商平臺的信用等級體系為參考，為電商平臺提供貸款服務(wù)，解決中小企業(yè)的融資問題?？傊?，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對電商企業(yè)的銷售行為進行約束，在全面凈化電商環(huán)境的同時，有效降低電商企業(yè)的運營風(fēng)險。

（二）以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托，優(yōu)化電子商務(wù)結(jié)構(gòu)

為提高電子商務(wù)運營水平，拓寬企業(yè)的運營渠道，電商企業(yè)必須了解電子商務(wù)相關(guān)概念與運營特點，以更好地開展電子商務(wù)的后續(xù)運營工作。電商運營由數(shù)據(jù)分析、生產(chǎn)運營及客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)構(gòu)成，所以電商企業(yè)在制定和優(yōu)化運營策略時也要從這幾方面著手。

第一，新興電商企業(yè)可以到運營經(jīng)驗豐富的電商企業(yè)進行參觀和學(xué)習(xí)，了解電子商務(wù)的運營模式，獲取寶貴的運營經(jīng)驗。第二，新興電商企業(yè)要充分利用先進的技術(shù)優(yōu)化自身電商結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，新興電商企業(yè)多采用傳統(tǒng)實體銷售與電商經(jīng)營各自為戰(zhàn)的運營模式，盡管該模式能在一定程度上增強企業(yè)的抗風(fēng)險能力，但在各行各業(yè)不斷向智能化發(fā)展的今天，這種運營模式不利于實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，新興電商企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化自身職能結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)線上線下運營的有機結(jié)合。例如，某服裝企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對下屬各分店的銷售數(shù)據(jù)與客戶喜好進行分析，并根據(jù)分析結(jié)果制定有針對性的營銷策略。與此同時，該企業(yè)自2018年起開始采取線上直播的銷售方式，并把店內(nèi)庫存以打折、發(fā)放優(yōu)惠券、贈送禮品等形式在電商平臺上銷售，通過分析其近年來的銷售數(shù)據(jù)可以看出，該企業(yè)自2016～2019年線上營銷額逐步攀升，而線下營銷額也總體保持穩(wěn)定，這充分說明了運用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化電子商務(wù)結(jié)構(gòu)、提高電商運營水平是可行的。

（三）以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托，構(gòu)建智能物流系統(tǒng)

隨著電子商務(wù)的興起，越來越多的企業(yè)看到了商機，并相繼加入電商行列，使得電商市場的競爭越來越激烈，在此背景下，電商企業(yè)要從自身實際出發(fā)，構(gòu)建符合企業(yè)發(fā)展需求的長遠發(fā)展規(guī)劃。例如，對于跨境電商企業(yè)來說，面對國際上嚴(yán)峻的疫情形勢，要適當(dāng)減少對海外市場的依賴，把經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂星橹谱?、生產(chǎn)滿足國內(nèi)消費者需求的商品，從而規(guī)避跨境電商運營的風(fēng)險，提高企業(yè)收益。為了促進電商企業(yè)的長遠發(fā)展，企業(yè)還要與大型物流公司加強溝通與合作，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)對商品的智能化倉儲與運輸，從而為企業(yè)打造智慧供應(yīng)鏈創(chuàng)造良好的條件。電商企業(yè)可以采取融資或貸款的方式在國內(nèi)各物流集散地設(shè)立倉儲庫，并利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對倉儲庫進行集約化、智能化管理。例如，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)把消費者的購買信息與退換貨信息傳送到倉儲庫的控制系統(tǒng)內(nèi)，再通過控制系統(tǒng)把這些信息直接傳輸?shù)絺}儲庫的分揀系統(tǒng)內(nèi)，以此實現(xiàn)對貨物的智能分揀。利用該模式，不僅能降低電商企業(yè)的人力、物流成本，還能有效提升快遞分揀的速度，提高電商企業(yè)的經(jīng)營與服務(wù)能力，使消費者獲取更好的購物體驗。

（四）強化人才隊伍建設(shè)，增強企業(yè)核心競爭力

電商企業(yè)的發(fā)展離不開高素質(zhì)運營人才的支持，例如，阿里巴巴正是意識到人才的重要性，才在公司成立初期就高度重視人才隊伍建設(shè)，并構(gòu)建了專業(yè)的智囊團隊與銷售團隊，這對推動阿里巴巴快速發(fā)展起到了巨大作用。因此，新興電商企業(yè)要在激烈的市場競爭中得到發(fā)展，就必須大力培養(yǎng)高素質(zhì)的電商運營人才。第一，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)作好流量推廣與扶持。當(dāng)前，數(shù)據(jù)流量是企業(yè)獲取客戶的主要渠道，線上銷售的商家也不只是把商品發(fā)布到網(wǎng)店上被動地等待消費者前來購買，而是采取主動推薦的方式吸引消費者，如淘寶利用數(shù)據(jù)流量扶植了一大批帶貨主播，這些主播在消費者心中具有超高的人氣，在他們的帶動與企業(yè)營銷團隊的運營下，不僅有效提高了商品的線上銷售額，并且無形中推廣了淘寶這一品牌，有效擴大了品牌影響力。電商企業(yè)也可以借鑒該模式，利用數(shù)據(jù)流量培養(yǎng)自己的人氣主播，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)宣傳、推廣本企業(yè)的品牌，有效提高品牌知名度。第二，電商企業(yè)可以從高校招聘市場營銷、管理等專業(yè)的畢業(yè)生到企業(yè)工作，并組織其參加專業(yè)的電商技能培訓(xùn)，然后將其安排到企業(yè)運營等相關(guān)崗位上，為企業(yè)營銷出謀劃策，提高企業(yè)效益。同時，電商企業(yè)要對運營管理團隊進行定期培訓(xùn)，或派遣人員到天貓等知名企業(yè)學(xué)習(xí)先進的電商運營策略，提高企業(yè)運營人員的專業(yè)技能，為企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)提供人才支持。此外，為了更好地吸引人才，企業(yè)還要完善人才激勵與培養(yǎng)機制，采取提高薪酬待遇、為員工提供晉升渠道等物質(zhì)或精神激勵方式留住人才。

（五）樹立品牌意識

當(dāng)前，國內(nèi)電商企業(yè)普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，比如當(dāng)市場上某款產(chǎn)品較為暢銷時，其他同行業(yè)企業(yè)就會跟風(fēng)推出類似產(chǎn)品，正是這種行為的普遍存在，制約了電商企業(yè)的健康發(fā)展。為了實現(xiàn)電商企業(yè)的長遠發(fā)展，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身實際，打造屬于自己的品牌，變產(chǎn)品制造為產(chǎn)品創(chuàng)造。電商企業(yè)可以以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，對電商平臺數(shù)據(jù)進行深度挖掘與分析，利用人工智能技術(shù)掌握消費者的購物喜好，并根據(jù)實際情況制造能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品，然后利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將產(chǎn)品信息推介給偏好消費者與潛在客戶，在積累客戶資源的同時，促進電商企業(yè)的長遠、可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語

電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物，他的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)的門店銷售模式，并且為消費者提供了更多的選擇空間。在大數(shù)據(jù)背景下，電商企業(yè)要充分認(rèn)識大數(shù)據(jù)技術(shù)對企業(yè)發(fā)展的重要作用，積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好市場運營工作，增強企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。

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（作者單位：茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院）