都市報(bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略分析

李赫　曹秋玲

摘 要 自2012年微信公眾號(hào)誕生以來(lái)，因其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)設(shè)了自己的官方微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行更加專(zhuān)業(yè)、廣泛的有效傳播。展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的完美融合。但在發(fā)展過(guò)程中也存在著一些缺點(diǎn)和不足。文章將《新文化報(bào)》官方微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，通過(guò)研究其內(nèi)容來(lái)源、新聞主題策劃、推廣渠道、信息推送、運(yùn)營(yíng)管理等方面，從而來(lái)探討都市報(bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略方針。

關(guān)鍵詞 微信公眾平臺(tái)；都市報(bào)；新文化報(bào)；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）18-0068-02

1 微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

2015年7月23日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。《報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億。其中我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也應(yīng)運(yùn)而生了一系列以手機(jī)終端為依托的新興媒體產(chǎn)品，微信就是近年來(lái)發(fā)展較為快速的新興媒體之一，應(yīng)運(yùn)而生的微信公眾號(hào)對(duì)人們的工作、生活、閱讀等方面的習(xí)慣都產(chǎn)生了很大的影響。如人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、澎湃新聞也紛紛設(shè)立微信公眾號(hào)。但目前的紙媒開(kāi)通的微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)狀況極佳的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)寥寥無(wú)幾，缺乏一定的創(chuàng)新和不足。本文將以長(zhǎng)春《新文化報(bào)》為例進(jìn)行詳細(xì)的分析闡述。

2 《新文化報(bào)》微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略分析

《新文化報(bào)》作為長(zhǎng)春市發(fā)行量較高的報(bào)紙之一，2014年4月7日《新文化報(bào)》開(kāi)通了官方公眾號(hào)，到目前為止微信公眾號(hào)訂閱戶(hù)達(dá)到一百多萬(wàn)。在刺猬公社出品的全國(guó)各地區(qū)紙媒公眾號(hào)排行榜上，《新文化報(bào)》官方微信公眾號(hào)位居吉林省前三名。

2.1 新聞來(lái)源①分析

傳統(tǒng)媒體的新聞來(lái)源主要是報(bào)社記者采寫(xiě)的新聞、轉(zhuǎn)載通訊社或其他報(bào)社稿件。而微信公眾平臺(tái)的新聞來(lái)源主要來(lái)自報(bào)社記者采寫(xiě)的原始稿件、轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站或報(bào)社的新聞信息、來(lái)自社會(huì)知名撰稿人的稿件等來(lái)源。

新聞內(nèi)容來(lái)源包括轉(zhuǎn)載來(lái)自其他網(wǎng)站或公眾號(hào)的新聞信息和原創(chuàng)兩部分組成。網(wǎng)站、央視新聞、齊魯晚報(bào)等渠道成為了該報(bào)公眾號(hào)編輯們獲取新聞素材的重要渠道。而原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)自母媒體記者采寫(xiě)的新聞信息。但相對(duì)于轉(zhuǎn)載其他新聞信息的比重來(lái)說(shuō)，記者具有特色的本土化原創(chuàng)內(nèi)容比重?cái)?shù)量不是很大。

2.2 新聞主題策劃分析

傳統(tǒng)媒體在新聞主題策劃方面，在相對(duì)集中的較短時(shí)間內(nèi)聯(lián)合政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)有目的地組織策劃具有一定意義的新聞主題活動(dòng)。微信平臺(tái)的主題策劃遵循開(kāi)放性、多元化、內(nèi)容兼容性的原則，運(yùn)用記者扎實(shí)的編輯能力和獨(dú)到的眼界，從不同的角度深度評(píng)析從而挖掘人物背后的故事向用戶(hù)呈現(xiàn)出獨(dú)特的見(jiàn)解性觀(guān)點(diǎn)。

《新文化報(bào)》定期策劃的由新文化報(bào)社、吉林年鑒、新文化報(bào)攜手中央電視臺(tái)共同推出的第13屆“感動(dòng)吉林”主題投票活動(dòng)。通過(guò)講述候選人的感人事跡體現(xiàn)出他們的助人為樂(lè)、無(wú)私奉獻(xiàn)、堅(jiān)韌不拔的精神，這個(gè)活動(dòng)旨在弘揚(yáng)和傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)和中華民族精神主旋律。

2.3 推廣渠道分析

許多傳統(tǒng)媒體急于眼前利益，推廣策略出現(xiàn)同質(zhì)化并且極度缺乏創(chuàng)新形式，推廣費(fèi)用花費(fèi)高昂。微信公眾平臺(tái)則通過(guò)增加用戶(hù)黏性來(lái)擴(kuò)大其品牌效應(yīng)、增加新的用戶(hù)資源，和品牌商家合作擴(kuò)大傳播效果，以及發(fā)揮母媒體優(yōu)勢(shì)和公眾號(hào)和報(bào)刊其他子媒體的互動(dòng)。

《新文化報(bào)》主要通過(guò)定期聯(lián)合大賣(mài)場(chǎng)或其他商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行推廣宣傳；如新文化報(bào)聯(lián)合京東商城開(kāi)展的宣傳活動(dòng)，只要關(guān)注新文化報(bào)官方微信公眾賬號(hào)，即可免費(fèi)獲得京東商城優(yōu)惠券。然而與微博、網(wǎng)站的互動(dòng)性不夠，有時(shí)報(bào)社考慮到商業(yè)因素會(huì)不定時(shí)更改自定義菜單增加了微信公眾平臺(tái)的商業(yè)化成分，弱化了微信與微博等其他平臺(tái)的互動(dòng)。

2.4 信息推送分析

傳統(tǒng)媒體往往因?yàn)槭艿桨婷娲笮　⒕庉嬀幣?、印刷、時(shí)間等方面的因素影響，發(fā)行的新聞內(nèi)容只能以圖片和文字相結(jié)合的報(bào)道形式。而微信公眾平臺(tái)除了以文字和圖片相結(jié)合的報(bào)道形式以外，還增加了視頻形式的新聞內(nèi)容以及通過(guò)微信特有的語(yǔ)音功能向用戶(hù)推送語(yǔ)音新聞內(nèi)容。

《新文化報(bào)》在每天下午五點(diǎn)至六點(diǎn)之間推送新聞信息，推送形式主要是通過(guò)文字和圖片相結(jié)合的形式呈現(xiàn)給用戶(hù)，以及穿插短小的視頻增強(qiáng)新聞的閱讀感和既視感，推送新聞內(nèi)容涉獵廣泛。但微信平臺(tái)推送的新聞信息太過(guò)于寬泛化，缺乏語(yǔ)音功能推送，不能滿(mǎn)足于各個(gè)用戶(hù)的需求。

2.5 運(yùn)營(yíng)管理分析

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)管理從微觀(guān)方面來(lái)說(shuō)，主要是對(duì)報(bào)刊的采編、發(fā)行、廣告等運(yùn)作流程加以有效的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。與傳統(tǒng)媒體相比，創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、傳播形式多樣、深入人心的微信公眾號(hào)品牌，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)策劃和

執(zhí)行。

《新文化報(bào)》微信公眾平臺(tái)由報(bào)社新聞集中協(xié)調(diào)運(yùn)作，被納入報(bào)社的統(tǒng)一規(guī)劃管理中，組成一個(gè)將近24人的全媒體部門(mén)團(tuán)隊(duì)。但是報(bào)社在微信運(yùn)營(yíng)上投入力度不大，人員配備不夠完整和系統(tǒng)化。

3 都市報(bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略建議

通過(guò)對(duì)都市報(bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略分析，紙媒應(yīng)該認(rèn)真思索生存之道，如何能將傳統(tǒng)媒體和新媒體創(chuàng)新性的結(jié)合在一起。

3.1 打造原創(chuàng)為王的優(yōu)質(zhì)微信公眾平臺(tái)

在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體平臺(tái)，微信公眾平臺(tái)能夠脫穎而出，內(nèi)容是關(guān)鍵因素之一。微信公眾平臺(tái)應(yīng)該立足于以原創(chuàng)為主，其他精品內(nèi)容為輔助的多元化呈現(xiàn)形式，打造內(nèi)容、形式、傳播一體化的優(yōu)質(zhì)微信公眾平臺(tái)。微信運(yùn)營(yíng)者不能簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足于充當(dāng)“搬運(yùn)工”。因此，微信編輯們應(yīng)該了解和把握用戶(hù)的信息需求，以本土化新聞內(nèi)容為主進(jìn)一步挖掘新聞的深度和廣度，生產(chǎn)出語(yǔ)言活潑、內(nèi)容生動(dòng)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞內(nèi)容，形成具有本報(bào)微信平臺(tái)的特色內(nèi)容。

3.2 新穎的新聞主題策劃

新穎的新聞主題策劃，首先要從選題入手，選題要選擇有深意、普遍性、新穎性和用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。內(nèi)容具有故事性，記者深度挖掘人物或者事件背后的故事，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S邏輯和扎實(shí)的文字功底向用戶(hù)闡述具有人物情懷的故事。但微信公眾平臺(tái)的主題策劃在一定程度上也要兼顧商業(yè)效益，獲得龐大的廣告收入支撐微信優(yōu)良的運(yùn)營(yíng)狀況。

3.3 優(yōu)化推廣形式

微信的訂閱者有一定的流動(dòng)性要想微信公眾號(hào)的關(guān)注度高，就要有一定的訂閱量，所以要通過(guò)多種渠道宣傳。推廣形式大致有以下幾種：第一，通過(guò)本報(bào)的其他新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳如本報(bào)開(kāi)設(shè)的微博、網(wǎng)站、移動(dòng)客戶(hù)端等形式進(jìn)行互動(dòng)；第二，采取線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行推廣宣傳，如掃碼送禮品等形式進(jìn)行宣傳；第三，微信平臺(tái)制作出優(yōu)良的內(nèi)容或發(fā)布爆款帖子，用戶(hù)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生病毒營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大微信平臺(tái)的知名度和影響力。

3.4 制定微信公眾平臺(tái)的“用戶(hù)定位”精準(zhǔn)化

對(duì)微信公眾平臺(tái)的用戶(hù)細(xì)分化、精準(zhǔn)化，按照不同用戶(hù)的需求為他們推送高質(zhì)量、具有個(gè)人特色的新聞信息服務(wù)。積極開(kāi)通個(gè)人定制功能，根據(jù)用戶(hù)需求推送其感興趣的內(nèi)容，也提高了信息推送的準(zhǔn)確性和服務(wù)性。同時(shí)可以根據(jù)版面將信息設(shè)置更加細(xì)分化。

3.5 建立具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)策團(tuán)隊(duì)

打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)就必須建立一個(gè)具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行策劃和執(zhí)行。組成一個(gè)具有技術(shù)人才和編輯人才為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，如內(nèi)容編輯人才，對(duì)新聞素材的采寫(xiě)編輯和重組；技術(shù)人才，對(duì)數(shù)據(jù)的分析、頁(yè)面的設(shè)計(jì)等；由專(zhuān)門(mén)的管理人員對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行日常管理運(yùn)營(yíng)，責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)工作人員的積極性，激發(fā)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熱情。

注釋

①http：//baike.haosou.com/doc/7875257-8149352.html。

參考文獻(xiàn)

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