余丹丹

摘 要：21世紀(jì)，鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入全面發(fā)展時(shí)期，旅游景點(diǎn)增多，規(guī)模擴(kuò)大，功能拓寬，呈現(xiàn)出良好發(fā)展新局面。本文以安徽省安慶市楊橋小鎮(zhèn)為例，著重介紹當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力因素、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式及路徑，以期為其他各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供有效參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；楊橋小鎮(zhèn)

中圖分類號(hào)：F592；F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游逐漸在全國(guó)范圍內(nèi)興起。鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村地域范圍內(nèi)，以其獨(dú)有的“鄉(xiāng)村性”，即地域遼闊、人口密度小、居民點(diǎn)規(guī)模較小，以及以農(nóng)業(yè)用地和林業(yè)用地為主吸引城市居民進(jìn)行觀光、休閑、娛樂、體驗(yàn)及度假等的旅游活動(dòng)，具有傳統(tǒng)的社會(huì)文化特征，這與歐盟和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織所認(rèn)為的“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)”有高度的契合性，同時(shí)區(qū)別了發(fā)生在鄉(xiāng)村空間范圍內(nèi)的其他旅游形式。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，鄉(xiāng)村生態(tài)宜居、綠色發(fā)展成效顯著，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程也在不斷加快，鄉(xiāng)村旅游具有覆蓋面廣、受益群體多、市場(chǎng)需求旺盛等特點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，必須優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行整合開發(fā)，在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮、加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)活力、促進(jìn)農(nóng)民增收、加強(qiáng)文化傳承及生態(tài)保護(hù)等方面都發(fā)揮著重要的作用，同時(shí)促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，因而被政府和業(yè)界推崇。楊橋鎮(zhèn)位于安徽省安慶市東北部，依大小龍山，挾石塘（湖），擁破罡（湖），達(dá)長(zhǎng)江，是全國(guó)重點(diǎn)鎮(zhèn)、安徽省特色旅游名鎮(zhèn)、安徽省生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。楊橋鎮(zhèn)利用鄉(xiāng)村資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，勢(shì)必會(huì)為當(dāng)?shù)貛?lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益。

一、楊橋鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)力因素

（一）區(qū)位因素

楊橋域內(nèi)山水兼融，“長(zhǎng)松澗底結(jié)琥珀，秀峰云里開芙蓉”，“龍山十八景”美如圖畫，享有“安慶小桂林”之美譽(yù)。楊橋物產(chǎn)豐富，“大紅袍”柑橘、龍泉峰茶、中方佛茶、生態(tài)水產(chǎn)享有較高聲譽(yù)；楊橋人文厚重，龍汝言、蕭謙中等賢達(dá)輩出，清代以“五里三進(jìn)士、隔河兩狀元”而聞名遐邇。并且楊橋鎮(zhèn)呼應(yīng)“宜游宜秀”發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞“生態(tài)立鎮(zhèn)、特色興鎮(zhèn)”目標(biāo)進(jìn)行定位，創(chuàng)新城鎮(zhèn)化發(fā)展道路和社會(huì)管理模式，以打造龍山鳳水核心區(qū)、提升美好鄉(xiāng)村示范區(qū)、做靚特色產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、構(gòu)建社會(huì)事業(yè)惠民區(qū)“四區(qū)”為核心，努力把楊橋建設(shè)成人民群眾安居樂業(yè)的幸福家園、休閑度假的后花園。

（二）政策支持

2015年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》，指出要實(shí)施鄉(xiāng)村旅游提升計(jì)劃。2018年10月，國(guó)家發(fā)展改革委、文化和旅游部等13個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2018年—2020年）》，提出鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套政策支持力度。在《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中明確指出，要重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計(jì)劃，支持農(nóng)民直接經(jīng)營(yíng)或參與經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂特色村（點(diǎn)）發(fā)展；將符合要求的鄉(xiāng)村休閑旅游項(xiàng)目納入科普基地和中小學(xué)學(xué)農(nóng)勞動(dòng)實(shí)踐基地范圍[1]。這就從政策層面對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)利用給予了支持。

（三）城市化的發(fā)展

改革開放40多年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化規(guī)模不斷擴(kuò)大，城鎮(zhèn)人口不斷增加。生活在城市的人們厭倦了生活節(jié)奏快且模式單一的都市生活，相較于千篇一律的城市建筑，他們更向往鄉(xiāng)村山水風(fēng)光，回歸大自然，感受鄉(xiāng)村生活的快活愜意[2]。

（四）傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)

傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)宣傳力度較大，知名度高，國(guó)人對(duì)于熱門景點(diǎn)的選擇難免會(huì)“跟風(fēng)”。周末或節(jié)假日，傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)人流量激增，很多慕名而去的游客無(wú)法盡興而歸，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游正好起到分流傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)客流量的作用[3]。游客選擇鄉(xiāng)村旅游的重要原因是享受休閑度假，而不是疲勞看人模式，能在鄉(xiāng)村旅游中感受到與傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)的不同——鄉(xiāng)村的寧?kù)o與休閑。

（五）宣傳方式新穎

首先，楊橋小鎮(zhèn)以旅行社為媒介進(jìn)行宣傳，通過宣傳海報(bào)、宣傳單等方式進(jìn)行推廣；其次，楊橋小鎮(zhèn)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，如微信公眾號(hào)、抖音等進(jìn)行宣傳。例如，定期在微信公眾號(hào)發(fā)布旅游相關(guān)文章，或在抖音上發(fā)布鄉(xiāng)村旅游相關(guān)介紹進(jìn)行營(yíng)銷推廣，或是體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，余灣酒店充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷方式，以現(xiàn)代生活場(chǎng)景為切入點(diǎn)，以回歸自然為主題，讓一些旅游達(dá)人免費(fèi)參觀游覽、分享自己旅程的方式，將景區(qū)內(nèi)部的情況呈現(xiàn)給潛在消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的出游動(dòng)機(jī)，為景區(qū)未來(lái)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、楊橋鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

楊橋鎮(zhèn)素有“花果鄉(xiāng)”之稱，轄內(nèi)余灣村、余墩村果樹栽培歷史悠久，盛產(chǎn)水果。隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，政府支持農(nóng)戶利用庭院果樹資源推出“農(nóng)家樂”觀光果園。游客可進(jìn)園觀賞、采摘、品嘗、吃農(nóng)家飯、垂釣等，每年吸引數(shù)萬(wàn)人前來(lái)觀光。安慶永順植物園利用特色農(nóng)業(yè)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和建設(shè)，開發(fā)規(guī)模13.3 hm2，種植各類花木、特種植物19萬(wàn)株，盆景千余盆，形成具有生產(chǎn)、觀光、休閑度假、娛樂等功能的生態(tài)農(nóng)莊，具備賞花、垂釣、采摘、餐飲等設(shè)施，年游客接待量數(shù)萬(wàn)人次。楊橋鎮(zhèn)將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展納入鄉(xiāng)村振興規(guī)劃中，如溪安村堅(jiān)持生態(tài)立村、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)村、特色興村，在全力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，堅(jiān)持走鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，著力打造集品農(nóng)耕文化、歷農(nóng)事耕作、嘗農(nóng)家美味、住農(nóng)舍田園、尋精神家園于一體的傳統(tǒng)農(nóng)耕文化園。自開園以來(lái)吸引了眾多游客前來(lái)游玩，游客可以在這里游玩，也可以在水塘里摸魚，還可以在農(nóng)耕基地認(rèn)領(lǐng)種植土地。該村種植苦瓜、豇豆等18種蔬菜，發(fā)展龍蝦垂釣、塘內(nèi)罩魚，新建燒烤長(zhǎng)廊，讓游客體驗(yàn)農(nóng)耕園里的別樣風(fēng)情。同時(shí)，楊橋鎮(zhèn)抓住機(jī)遇，把閑置的近86.67 hm2土地流轉(zhuǎn)起來(lái)，盤活集體資源，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)快速轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游觀光農(nóng)業(yè)，壯大村集體經(jīng)濟(jì)。0046429A-E0A2-4819-ADC2-2DA3F924751E

但是，鄉(xiāng)村旅游資源與基礎(chǔ)條件具有地區(qū)差異，在發(fā)展過程中問題也較多，如服務(wù)水平較低，由于各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況不一，目前大部分鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展是無(wú)序的，住宿、餐飲、停車等配套服務(wù)設(shè)施不完善。同時(shí)，還有交通問題。有些自然資源優(yōu)勢(shì)明顯、生態(tài)環(huán)境良好的地區(qū)，由于交通運(yùn)輸配套設(shè)施問題，旅游發(fā)展緩慢甚至停滯。

三、楊橋鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式

（一）農(nóng)家樂旅游模式

當(dāng)?shù)仨槕?yīng)城市居民旅游需求，利用農(nóng)戶家庭庭院、自給自足的農(nóng)產(chǎn)品及附近的田園和自然風(fēng)光（大龍山、石塘湖等），以低廉的價(jià)格吸引城市居民前來(lái)觀光、休閑、娛樂、購(gòu)物、體驗(yàn)及度假等。農(nóng)業(yè)觀光農(nóng)家樂就是以農(nóng)事活動(dòng)為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為特色，把農(nóng)業(yè)活動(dòng)與旅游參觀結(jié)合在一起，吸引游客前來(lái)觀光。而民俗文化農(nóng)家樂是利用當(dāng)?shù)孛袼孜幕⑥r(nóng)事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村文化生活等內(nèi)容，吸引游客前來(lái)旅游。農(nóng)事參與農(nóng)家樂是把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)與旅游業(yè)相結(jié)合，吸引游客前來(lái)親身體驗(yàn)農(nóng)業(yè)活動(dòng)，如插秧、拔苗等。

（二）農(nóng)業(yè)科普教育與研學(xué)旅游模式

楊橋鎮(zhèn)利用農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)科技生態(tài)園、農(nóng)產(chǎn)品博覽園等，為游客提供學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)、增長(zhǎng)農(nóng)業(yè)知識(shí)的親子游與中小學(xué)研學(xué)旅行活動(dòng)。比如，當(dāng)?shù)亟⑥r(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)教育基地，或是在此基礎(chǔ)上，利用科研設(shè)備或器材，以高新農(nóng)業(yè)技術(shù)為教材，向從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或中、小學(xué)生進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)教育，形成集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技示范、科研教育于一體的新型科教農(nóng)業(yè)園。還利用本地的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品等，開展農(nóng)業(yè)參與、觀光體驗(yàn)等教育活動(dòng)，建立觀光休閑教育農(nóng)業(yè)園。另外，建立中小學(xué)研學(xué)旅行農(nóng)業(yè)基地，利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，讓中、小學(xué)生參與其中，親身體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)，接受農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)的教育。

（三）回歸大自然旅游模式

當(dāng)?shù)仫L(fēng)景秀麗、奇山異水較多、森林茂密，可以利用農(nóng)村自然景觀發(fā)展觀山、賞景、登山、滑雪、滑水等旅游活動(dòng)，主要活動(dòng)地有露宿營(yíng)地、水上樂園、自然保護(hù)區(qū)等，讓游客親近大自然、回歸大自然、感悟大自然。

（四）紅色旅游結(jié)合模式

可在知名度較高、革命遺跡豐富，并且具備一定旅游接待規(guī)模的鄉(xiāng)村開展紅色旅游，如陳獨(dú)秀陵園、鄧稼先故居等。尤其對(duì)于具備“紅色資源”的鄉(xiāng)村，要結(jié)合“紅色旅游”的發(fā)展需求，組織接待游客開展旅游參觀活動(dòng)，從而拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。這種模式必須要以“紅色”為主線，突顯“紅色”特征；發(fā)揮“紅色旅游”的革命傳統(tǒng)教育功能；要因地制宜、循序漸進(jìn)。這種旅游模式比較典型的地區(qū)有四川省安廣市廣義區(qū)牌坊村、河北省平山縣西柏坡鎮(zhèn)等。

四、楊橋鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)朝多元化方向發(fā)展

目前，楊橋小鎮(zhèn)發(fā)展屬于第一階段，整個(gè)小鎮(zhèn)最大的看點(diǎn)是黃梅戲的實(shí)景演出，其他項(xiàng)目工程還在規(guī)劃階段。在一期工程中，楊橋小鎮(zhèn)的旅游吸引物只有實(shí)景演出比較突出，單一的產(chǎn)品無(wú)法引起旅游消費(fèi)者的出游意愿，并且門票價(jià)格偏高使很多消費(fèi)者望而卻步。針對(duì)這一實(shí)際情況，楊橋小鎮(zhèn)在今后的規(guī)劃中應(yīng)該著重開發(fā)一些既能體現(xiàn)小鎮(zhèn)特色，又能吸引旅游者的多元化項(xiàng)目。首先，產(chǎn)品多元化可以有效擴(kuò)大客源市場(chǎng)；其次，產(chǎn)品鏈越長(zhǎng)、越寬，越能助力景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展；再次，改變小鎮(zhèn)主題單一的現(xiàn)狀，提高景區(qū)綜合性，擴(kuò)大小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)范圍。

（二）加強(qiáng)旅游傳播營(yíng)銷，提高景區(qū)知名度

旅游規(guī)劃中，明確市場(chǎng)需求、精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的前提條件[5]。楊橋小鎮(zhèn)把目標(biāo)人群定位在擁有一定經(jīng)濟(jì)能力的中老年人身上，但是在實(shí)際生活中，中年人有經(jīng)濟(jì)能力但忙于生計(jì)，閑暇時(shí)間相對(duì)較少；老年人相對(duì)好一些。由于主題的定位是黃梅戲和佛文化，這類旅游景點(diǎn)在市場(chǎng)潛力較大的青年學(xué)生群體中競(jìng)爭(zhēng)力較弱，除了學(xué)術(shù)研究工作，較少青年群體樂于研究佛文化。在營(yíng)銷方面，楊橋鎮(zhèn)處于城鄉(xiāng)接合部，由于地理因素和周邊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低等，景區(qū)附近人流量較少，本地常住人口近1萬(wàn)人，消費(fèi)水平也相對(duì)較低。楊橋小鎮(zhèn)在營(yíng)銷推廣的時(shí)候，應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群。老年群體以旅行社、口碑效應(yīng)為主，如為當(dāng)?shù)鼐用窕蛘吒浇锌h的游客提供政策優(yōu)惠，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏?，使之成為景區(qū)流動(dòng)的宣傳卡片等，楊橋小鎮(zhèn)可在這些方面加大力度。

未來(lái)的市場(chǎng)宣傳應(yīng)集中在自駕游群體或者年輕人群體，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。后期可開發(fā)以大學(xué)生群體為代表的學(xué)生群體，通過“在線+線下”的緊密合作，如發(fā)展代理，授權(quán)旅行社。楊橋鎮(zhèn)可以在特定節(jié)日舉辦景區(qū)優(yōu)惠活動(dòng)，通過媒體的宣傳，增強(qiáng)景區(qū)社交影響力和曝光度。

（三）深化“1+1>2”的旅游共贏模式

這里的“1+1”是指景區(qū)和政府通力合作。楊橋小鎮(zhèn)總投資3億多元，政府為其提供土地，雙方通過合作共贏的方式進(jìn)行旅游開發(fā)。旅游開發(fā)可以帶動(dòng)楊橋綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)鏈中較高的一環(huán)；而景區(qū)也依靠政府各方面的支持得以正常運(yùn)行，雙方合作最終將促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，達(dá)到“1+1>2”的效果。在未來(lái)的合作過程中，政府和景區(qū)等社會(huì)資本合作模式是完善公共服務(wù)供給機(jī)制的重要方向。政府要根據(jù)國(guó)家新型發(fā)展理念，堅(jiān)持以旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為奮斗目標(biāo)，加強(qiáng)地方旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化資源配置，保護(hù)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境[6]。景區(qū)要在遵法依規(guī)的前提下，對(duì)自然景觀、人文景觀等旅游資源進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，通過公開、公平、競(jìng)爭(zhēng)的方式進(jìn)行旅游活動(dòng)操作，與多方達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

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