李亞芬 戶文月 孫瀟

摘 要：現(xiàn)階段針對(duì)旅游IP的研究，側(cè)重于旅游文創(chuàng)IP的功能主義研究，多闡述IP概念、功能和作用，而在建構(gòu)主義視角方面研究不足。在鄉(xiāng)村振興背景下，研究村落旅游文創(chuàng)IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣，無論是在理論還是實(shí)踐指導(dǎo)方面均具有重要現(xiàn)實(shí)意義?；诖?，本文結(jié)合南京市江寧區(qū)湖熟街道楊柳村具體案例地，分析了村落文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀及困境，從微觀層面探討了村落文創(chuàng)IP的設(shè)計(jì)與推廣路徑，為鄉(xiāng)村振興背景下村落產(chǎn)業(yè)、文化振興提供相關(guān)理論借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游文創(chuàng)IP；鄉(xiāng)村振興；楊柳村

中圖分類號(hào)：F592.7；F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下江蘇村落記憶文創(chuàng)IP設(shè)計(jì)與推廣”（202112679010Y）。

習(xí)近平總書記指出“記得住鄉(xiāng)愁”，其根基和文脈便來自“村落記憶”。在鄉(xiāng)村振興的背景下，開展村落記憶文創(chuàng)IP設(shè)計(jì)具有重要意義。IP因其先發(fā)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在引領(lǐng)行業(yè)變革、豐富商業(yè)模式、提升游客體驗(yàn)度等方面具有重要作用[1]。中華人民共和國(guó)文化和旅游部在旅游產(chǎn)品供給、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和公共文化服務(wù)等多領(lǐng)域均有提及IP一詞，在2020年11月18日發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中明確指出要“培育和塑造一批具有鮮明中國(guó)文化特色的原創(chuàng)IP，加強(qiáng)IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化”。在鄉(xiāng)村振興背景下，村落文創(chuàng)IP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，是有效推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、文化振興的基石。而現(xiàn)階段，旅游文創(chuàng)IP相關(guān)研究仍集中于功能分析方面，而對(duì)文創(chuàng)IP尤其是具體業(yè)態(tài)文創(chuàng)IP的類型、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷推廣研究仍有不足，無法滿足業(yè)界對(duì)文創(chuàng)IP的理論需求。因此，在鄉(xiāng)村振興背景下，研究村落旅游文創(chuàng)IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣，在理論和實(shí)踐方面均具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

文創(chuàng)，顧名思義就是“文化+創(chuàng)意”的結(jié)合，而旅游文創(chuàng)IP則是源于旅游文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的知識(shí)產(chǎn)品。不少國(guó)家、城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展已逐步趨于成熟，已經(jīng)成為引領(lǐng)各個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的一股重要力量。以美國(guó)、英國(guó)及日本等發(fā)達(dá)國(guó)家為代表，文化創(chuàng)意園區(qū)多表現(xiàn)為由市場(chǎng)自發(fā)驅(qū)動(dòng)、企業(yè)自主集聚、自發(fā)形成、自下而上的形成特點(diǎn)，主要分為“藝術(shù)聯(lián)姻商業(yè)”模式、“政府引導(dǎo)為核心”模式、“文化底蘊(yùn)助推創(chuàng)意區(qū)”模式、“產(chǎn)業(yè)鏈為核心”模式和“科技為核心”5種模式。文創(chuàng)IP主要借助影視IP滲透到特色小鎮(zhèn)建設(shè)，如新西蘭瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)、日本柯南小鎮(zhèn)等。

為進(jìn)一步梳理國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段對(duì)旅游文創(chuàng)IP理論研究，截至2022年2月，知網(wǎng)檢索“主題詞=旅游文創(chuàng)IP”共計(jì)46條信息，由此可見，國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段對(duì)旅游文創(chuàng)IP的研究仍有提升空間。借助NoteExpress軟件關(guān)鍵詞進(jìn)行高頻特征詞分析，發(fā)現(xiàn)旅游文創(chuàng)IP多用于“鄉(xiāng)村旅游”“文化旅游”“景區(qū)”“美食旅游”和“特色小鎮(zhèn)”等業(yè)態(tài)上，探討IP在“文旅融合”“產(chǎn)業(yè)融合”“營(yíng)銷”及“開發(fā)”方面的功能價(jià)值，這與業(yè)界普遍認(rèn)知的“IP具有先發(fā)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)”相吻合[1]。進(jìn)一步結(jié)合語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，旅游文創(chuàng)IP研究關(guān)鍵詞在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中呈現(xiàn)出“整體聚集、部分分散”的特點(diǎn)。“旅游文創(chuàng)IP”是中心性最高的對(duì)象，與“旅游文創(chuàng)IP”關(guān)聯(lián)緊密的研究對(duì)象從高到低依次是“文創(chuàng)產(chǎn)品”“旅游IP”“旅游文化”“形象設(shè)計(jì)”等。

現(xiàn)階段，旅游文創(chuàng)IP的研究熱點(diǎn)主要集中在“鄉(xiāng)村旅游”“文化旅游”“景區(qū)”“美食旅游”和“特色小鎮(zhèn)”等業(yè)態(tài)上，主要探討IP在“文旅融合”“產(chǎn)業(yè)融合”“營(yíng)銷”及“開發(fā)”方面的功能價(jià)值。本文結(jié)合南京楊柳村從微觀層面探討村落文創(chuàng)IP的設(shè)計(jì)與推廣路徑，希望可以助力鄉(xiāng)村振興、旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（一）村落概況

在鄉(xiāng)村振興背景下，傳統(tǒng)村落以其自身具備完善的傳統(tǒng)民俗建筑風(fēng)貌、獨(dú)特的地理位置以及能夠承載人們傳統(tǒng)棲居的情感等優(yōu)勢(shì)逐漸重新回歸到人們的視野。南京楊柳村坐落于外秦淮河平原，整體空間由北至南呈丘陵-村落-湖塘的北高南低的格局。因?yàn)槟暇盍咫`屬于與“河姆渡文化”齊名的江南地區(qū)史前文化遺產(chǎn)湖熟文化，擁有兩百多年的歷史積淀。傳統(tǒng)民居中的雕刻十分精美，可以說南京楊柳村的文化底蘊(yùn)也非常深厚。

（二）村落文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀及困境

1.地域特色缺失

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的形式與內(nèi)容大同小異、千篇一律的現(xiàn)象普遍存在[2]。缺乏創(chuàng)新的嘗試已然使地域文化失去了光彩，由其造就的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也難以避免同質(zhì)化現(xiàn)象，無法刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望[3]。

2.文創(chuàng)品牌缺失

南京楊柳村現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)僅集中于農(nóng)副產(chǎn)品售賣，在其他產(chǎn)品的開發(fā)上稍顯不足，且文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念和視覺包裝上均缺乏品牌特色。究其原因，是對(duì)地方文化內(nèi)涵挖掘創(chuàng)作不足，未找到文創(chuàng)設(shè)計(jì)價(jià)值的表現(xiàn)方式，同時(shí)缺乏對(duì)文化特色的挖掘，一定程度上未重視文創(chuàng)品牌的塑造，缺少品牌市場(chǎng)影響力。

3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是一種極具紀(jì)念意義的產(chǎn)品，而現(xiàn)階段，各地文創(chuàng)產(chǎn)品因?yàn)榉?hào)化、泛地域化等原因，缺乏自身文化特色，形成大量同質(zhì)化產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化，一方面減少了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量，另一方面降低了游客的旅游體驗(yàn)滿意度，不利于旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

文創(chuàng)產(chǎn)品的打造設(shè)計(jì)需要專業(yè)的技術(shù)人才和復(fù)合人才，尤其是設(shè)計(jì)、文創(chuàng)、運(yùn)營(yíng)和開發(fā)人才，這些人才團(tuán)隊(duì)是文創(chuàng)產(chǎn)品做優(yōu)做專的重要因素。而現(xiàn)階段，楊柳村受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民知識(shí)技能水平限制，大部分產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上仍存在不重視農(nóng)產(chǎn)品包裝、鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘不到位、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情展示不足的問題，無法與顧客產(chǎn)生情感共鳴，使得產(chǎn)品“賤賣”或“滯留”。因此，對(duì)專業(yè)設(shè)計(jì)人才團(tuán)隊(duì)的需求極為迫切。

5.營(yíng)銷手段單一

南京楊柳村的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷手段單一且傳統(tǒng)，現(xiàn)階段主要的銷售渠道仍局限于線下店鋪，而這一單一的銷售渠道，造成產(chǎn)品因地域限制而不利于打開村外市場(chǎng)。同時(shí)，南京楊柳村的文創(chuàng)產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)、被動(dòng)式的營(yíng)銷為主，未能對(duì)接現(xiàn)階段多媒體渠道營(yíng)銷，在產(chǎn)品展示方式上較為單一，未與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，發(fā)揮不了體驗(yàn)銷售的帶動(dòng)作用。

（一）旅游文創(chuàng)IP定位

1.地域文化定位

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，地域特色文化是地區(qū)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。挖掘楊柳村地域特色文化，優(yōu)先轉(zhuǎn)化公眾熟知、認(rèn)可度高的文化元素是設(shè)計(jì)楊柳村文創(chuàng)IP的重要途徑。處于外秦淮河平原的楊柳村，形成“丘陵-古村-湖塘”的整體空間，并有著傳承400多年的古建筑群，其中尤以“九十九間半”建筑最為知名，而這些地域文化為IP設(shè)計(jì)提供了豐富的素材，較易轉(zhuǎn)化成高消費(fèi)、高話題的文化符號(hào)，利于文創(chuàng)IP勢(shì)能的設(shè)計(jì)打造。

2.工藝特色定位

要挖掘當(dāng)?shù)毓に囂厣?，使傳統(tǒng)工藝逐漸融入現(xiàn)代的生活，拉近傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活的距離，從而賦予文創(chuàng)產(chǎn)品生命力。南京楊柳村居民傳承著精湛的雕刻技藝和編織技能，將這些工藝轉(zhuǎn)換成文創(chuàng)符號(hào)元素，打造專屬南京楊柳村的高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過精美的工藝外包裝，形成深刻的文化內(nèi)涵，從而使文創(chuàng)產(chǎn)品與顧客產(chǎn)生情感共鳴，讓當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情深入人心。

3.時(shí)代特色定位

在文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品在讓消費(fèi)者體驗(yàn)差異文化的基礎(chǔ)上，還應(yīng)創(chuàng)造出具有眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的文化景觀。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過程中除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)包裝之外，應(yīng)創(chuàng)造出一系列互動(dòng)性、體驗(yàn)性、參與性等消費(fèi)環(huán)節(jié)，從而滿足當(dāng)前與未來旅游消費(fèi)需求。楊柳村文創(chuàng)IP產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過程中，可借助創(chuàng)意營(yíng)銷，打造可賞可樂可學(xué)可體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，在保護(hù)傳承當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，創(chuàng)造多元化盈利模式，實(shí)現(xiàn)旅游綜合消費(fèi)經(jīng)濟(jì)效益，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值。

（二）旅游文創(chuàng)IP設(shè)計(jì)策略

1.立足于地域性文化設(shè)計(jì)

文化IP是旅游屬地獨(dú)特的無形資產(chǎn)，也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心資源[4]。文化IP具有鮮明的地域特質(zhì)，是容易識(shí)別的屬地個(gè)性化文化符號(hào)，旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品可在屬地區(qū)域文化挖掘的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。要挖掘當(dāng)?shù)胤沁z文化熱點(diǎn)，進(jìn)行旅游IP理念內(nèi)容聚焦，通過策劃設(shè)計(jì)，塑造出個(gè)性化的旅游文創(chuàng)IP產(chǎn)品。

2.立足于當(dāng)代審美與消費(fèi)需求

現(xiàn)在景區(qū)以銷售傳統(tǒng)工藝品為主，這些商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了現(xiàn)代人的生活方式，陳舊的展現(xiàn)形式難以吸引目標(biāo)人群。這類商品只能作為一種旅游紀(jì)念品，而不能作為旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。只有立足于當(dāng)代審美與消費(fèi)需求的產(chǎn)品，才能最大限度地增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。

3.立足于數(shù)字媒體交互技術(shù)

要積極探索時(shí)下新興技術(shù)、媒體在文創(chuàng)設(shè)計(jì)上的運(yùn)用方式，借助數(shù)字媒體交互技術(shù)打造豐富多彩的文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)建連通消費(fèi)者的交互系統(tǒng)，更好地展示南京楊柳村文創(chuàng)產(chǎn)品外在的形象設(shè)計(jì)特征及其文化內(nèi)涵，以突出文創(chuàng)產(chǎn)品特色，提高知名度。

（一）抓住用戶需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群

文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)群，迎合目標(biāo)群體需求。如今，快節(jié)奏生活方式下人們生活壓力較大，許多人開始向往悠閑恬靜的鄉(xiāng)村生活。因此他們需要的是一個(gè)讓他們可以有情感寄托、感到輕松愉悅的文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，設(shè)計(jì)打造IP需要了解消費(fèi)群眾的需求，并在此基礎(chǔ)上，貼合市場(chǎng)、抓住消費(fèi)者的心理。

（二）與周邊學(xué)校合作，降低生產(chǎn)成本

文創(chuàng)產(chǎn)品要利用新媒體平臺(tái)的及時(shí)性和高效性，高效鏈接協(xié)作主體、文化資源以及創(chuàng)意形式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)低成本、盈利最大化。同時(shí)，南京楊柳村可以借助地域優(yōu)勢(shì)，利用周邊大學(xué)城高校資源，與學(xué)校形成合作互助的共贏模式，開展大學(xué)生文創(chuàng)集市等多種互動(dòng)合作。與周邊學(xué)校合作，一方面，楊柳村可為高校提供文創(chuàng)產(chǎn)品的真實(shí)展示平臺(tái)，讓高校學(xué)生走出校園真正體驗(yàn)真實(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程；另一方面，楊柳村可以借助高校師生的創(chuàng)意作品，優(yōu)化自身文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，或者與高校師生形成合作生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的機(jī)制，以降低本地文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方面的費(fèi)用成本和人力成本。

（三）線上線下聯(lián)動(dòng)，塑造品牌效應(yīng)

文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣應(yīng)注重“線上+線下”雙向聯(lián)動(dòng)?？梢酝ㄟ^開設(shè)線上文創(chuàng)產(chǎn)品商店和直播平臺(tái)，提供最大的購(gòu)物便利和使用便利。借助實(shí)物圖片、短視頻及直播方式直觀展示產(chǎn)品，敘述文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化故事及設(shè)計(jì)理念，搭建與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，刺激購(gòu)買決策行為，便捷顧客購(gòu)買方式，從而建立有效的雙向溝通。借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建并活化消費(fèi)氛圍、場(chǎng)景，引爆旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。拓展多渠道社交媒體，增加人群的參與感，營(yíng)造熱議感、刷屏感、卷入感，讓游客參與到運(yùn)營(yíng)的過程中，共同建造一個(gè)可擁有、可觸碰，能夠和游客共同成長(zhǎng)的品牌IP，增強(qiáng)市場(chǎng)信任，吸納用戶和粉絲的參與，進(jìn)而塑造具有品牌效應(yīng)的旅游IP產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村振興背景下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品IP化能夠有效避免鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化、文化傳承乏力等問題，可以在繁雜的旅游市場(chǎng)中準(zhǔn)確迅速定位到相關(guān)旅游消費(fèi)市場(chǎng)，并為旅游目的地帶來客流量和文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。旅游文創(chuàng)IP設(shè)計(jì)與推廣是從理念內(nèi)容出發(fā)，經(jīng)由設(shè)計(jì)具體化為產(chǎn)品，通過運(yùn)營(yíng)塑造品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)和產(chǎn)品溢價(jià)的過程，不是一蹴而就的，需要經(jīng)過不斷的更新、迭代、調(diào)整和豐富[5]。另外，在文創(chuàng)IP設(shè)計(jì)過程中要注重活態(tài)化和擬人化，立足地域性、當(dāng)代審美與消費(fèi)需求，活化數(shù)字媒體，才能促進(jìn)IP的衍生化和矩陣疊加，保障鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)的可持續(xù)性。

[1] 尹鴻，王旭東，陳洪偉，等.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)[J].當(dāng)代電影，2015（9）：22-29.

[2] 齊歡.旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)地域性表達(dá)[J].包裝工程，2022（2）：306-309.

[3] 李穎.基于地域文化的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)品鑒，2018（11）：171-172.

[4] 杜湖湘，田斯雨.文化IP視角的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：以武漢黃鶴樓景區(qū)為例[J].湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2021（3）：112-115.

[5] 鄭苛.福州濱海古村落的休閑農(nóng)業(yè)旅游文創(chuàng)發(fā)展體系的探討[D].福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2016：7.