夏 宇

重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院，重慶 402160

引言

自然資源型節(jié)慶旅游是指以當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源為依托，綜合展示地區(qū)的旅游資源、社會(huì)風(fēng)貌、風(fēng)土人情等的節(jié)慶活動(dòng)。節(jié)慶旅游不但可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，同時(shí)對(duì)城市的發(fā)展起到良好的宣傳作用。節(jié)慶旅游作為會(huì)展經(jīng)濟(jì)的一種特色活動(dòng)，是拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。渝東北三峽庫(kù)區(qū)城鎮(zhèn)群是重慶推動(dòng)“一區(qū)兩群”協(xié)調(diào)發(fā)展的重要支撐，在推動(dòng)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)、促進(jìn)全市高質(zhì)量發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用。然而，近年來(lái)，隨著節(jié)慶旅游的發(fā)展，渝東北節(jié)慶旅游同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。各景點(diǎn)之間相互抄襲、節(jié)慶活動(dòng)雷同、節(jié)慶主題缺乏鮮明性，導(dǎo)致渝東北節(jié)慶旅游發(fā)展水平較低，難以形成節(jié)慶旅游品牌。因此，如何有效緩解渝東北節(jié)慶旅游同質(zhì)化，解決渝東北自然資源型節(jié)慶存在的同質(zhì)化問(wèn)題，成為促進(jìn)渝東北節(jié)慶旅游可持續(xù)發(fā)展的重要議題。

一 自然資源型節(jié)慶旅游同質(zhì)化破解的意義

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是指同一系列的不同品牌的產(chǎn)品，在理化性能、主要用途、使用價(jià)值、營(yíng)銷方式上相互模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品的技術(shù)含量、實(shí)用價(jià)值等逐漸趨同的現(xiàn)象。節(jié)慶旅游同質(zhì)化現(xiàn)象使節(jié)慶旅游失去發(fā)展活力，不利于發(fā)揮節(jié)慶旅游對(duì)社會(huì)的積極作用，避免同質(zhì)化問(wèn)題能促進(jìn)節(jié)慶旅游的發(fā)展，滿足節(jié)慶旅游發(fā)展的需要。

（一）有利于提高節(jié)慶旅游競(jìng)爭(zhēng)力

節(jié)慶旅游能夠吸引大量游客，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)效益的提升，提高舉辦城市的知名度。然而，節(jié)慶旅游同質(zhì)化發(fā)展使節(jié)慶旅游失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，不利于節(jié)慶旅游的發(fā)展。因此，為了避免節(jié)慶旅游同質(zhì)化現(xiàn)象，提高節(jié)慶旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)節(jié)慶旅游進(jìn)行創(chuàng)新，使節(jié)慶旅游向差異化方向發(fā)展，通過(guò)差異化戰(zhàn)略，提高節(jié)慶旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）有利于促進(jìn)節(jié)慶旅游可持續(xù)發(fā)展

節(jié)慶旅游同質(zhì)化使節(jié)慶旅游失去發(fā)展動(dòng)力，嚴(yán)重影響節(jié)慶旅游可持續(xù)發(fā)展道路。實(shí)現(xiàn)節(jié)慶旅游可持續(xù)發(fā)展，必須在活動(dòng)內(nèi)容、節(jié)慶主題、宣傳策略等方面有所改變。通過(guò)打造各具特色的節(jié)慶活動(dòng)，充分利用各地區(qū)特有的資源，整合各方面資源優(yōu)勢(shì),推出符合市場(chǎng)需求的節(jié)慶旅游，從而促進(jìn)節(jié)慶旅游的可持續(xù)化發(fā)展。

（三）有利于加快節(jié)慶旅游品牌化發(fā)展

節(jié)慶旅游品牌化對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展至關(guān)重要，打造知名節(jié)慶才能從根本上提高節(jié)慶旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。節(jié)慶旅游與其他產(chǎn)品一樣，必須要有自己的品牌，以推動(dòng)節(jié)慶旅游的發(fā)展。同質(zhì)化的節(jié)慶旅游缺乏代表性產(chǎn)品，很難形成品牌效應(yīng)，避免節(jié)慶旅游同質(zhì)化，有利于推進(jìn)節(jié)慶旅游品牌化進(jìn)程。

二 渝東北自然資源型節(jié)慶旅游同質(zhì)化的危害

節(jié)慶旅游同質(zhì)化問(wèn)題阻礙了區(qū)域節(jié)慶旅游的發(fā)展，不利于提高節(jié)慶旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)區(qū)域發(fā)展產(chǎn)生不利影響。認(rèn)識(shí)節(jié)慶旅游同質(zhì)化帶來(lái)的危害，能引起對(duì)節(jié)慶旅游同質(zhì)化問(wèn)題的重視，促進(jìn)節(jié)慶旅游的發(fā)展。

（一）加速區(qū)域節(jié)慶競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

隨著渝東北節(jié)慶旅游同質(zhì)化發(fā)展，節(jié)慶期間旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。大量同質(zhì)化內(nèi)容充斥市場(chǎng)，各節(jié)慶之間缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，節(jié)慶內(nèi)容基本一致。各地推出的旅游商品、當(dāng)?shù)靥厣即笸‘?，使參與者難以留下深刻的影響，缺乏長(zhǎng)久的吸引力，不利于區(qū)域節(jié)慶市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

（二）導(dǎo)致部分游客審美疲勞

游客旅游追求的是不一樣的體驗(yàn)和旅游時(shí)的新鮮感。節(jié)慶活動(dòng)中的美景、體驗(yàn)活動(dòng)等內(nèi)容本身應(yīng)該具有較大的吸引力，特色的旅游活動(dòng)能給游客帶來(lái)不同的感受。但是節(jié)慶旅游同質(zhì)化現(xiàn)象降低了節(jié)慶旅游的整體品質(zhì)，使節(jié)慶旅游的吸引力大打折扣。

（三）促使資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

渝東北節(jié)慶旅游基本都以自然資源為主。節(jié)慶旅游舉辦地的承載能力有限，在短時(shí)間內(nèi)舉辦過(guò)多節(jié)慶活動(dòng)會(huì)影響舉辦地的自然環(huán)境，引起自然資源的低效率利用，違背科學(xué)發(fā)展原則。過(guò)度開(kāi)發(fā)旅游資源使生態(tài)資源遭受破壞，不利于可持續(xù)發(fā)展。

（四）阻礙可持續(xù)發(fā)展道路

游客旅游希望感受不同地區(qū)帶來(lái)的全新的體驗(yàn)。但是節(jié)慶旅游同質(zhì)化現(xiàn)象容易使游客喪失旅游興趣，對(duì)節(jié)慶旅游產(chǎn)生厭煩心理，游玩的意愿減少，游玩時(shí)間減少，導(dǎo)致一日游現(xiàn)象明顯增加。不利于擴(kuò)大節(jié)慶旅游影響力，節(jié)慶旅游很難長(zhǎng)久發(fā)展。

三 渝東北自然資源型節(jié)慶旅游同質(zhì)化的表現(xiàn)形式

渝東北自然資源型節(jié)慶旅游的同質(zhì)化表現(xiàn)主要體現(xiàn)在：形式同質(zhì)化、主題同質(zhì)化、宣傳同質(zhì)化三方面。

（一）形式同質(zhì)化

活動(dòng)形式同質(zhì)化主要表現(xiàn)在開(kāi)展節(jié)慶活動(dòng)的具體形式上同質(zhì)化嚴(yán)重。在渝東北舉辦的自然資源型節(jié)慶旅游中，活動(dòng)內(nèi)容基本都是“賞景嘗果+娛樂(lè)歌舞表演+商品展銷會(huì)”的形式，在節(jié)慶活動(dòng)中，圍繞節(jié)慶主題開(kāi)展賞景、文藝表演、品嘗美食等系列活動(dòng)，活動(dòng)形式差異性不大。例如，在2021重慶忠縣三峽橘鄉(xiāng)荷文化旅游節(jié)中，通過(guò)文藝演出擴(kuò)大節(jié)日聲勢(shì)，圍繞“荷文化”的主題，推出鮮果采摘、臨荷垂釣等休閑體驗(yàn)項(xiàng)目。在2021重慶墊江牡丹文化節(jié)中，通過(guò)開(kāi)幕式中的文藝演出活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，開(kāi)展了賞花、品嘗美食等活動(dòng)。在渝東北舉辦的自然資源型節(jié)慶旅游中，大多采用這種模式，活動(dòng)形式基本雷同。

（二）主題同質(zhì)化

渝東北自然資源型節(jié)慶活動(dòng)主題同質(zhì)化主要表現(xiàn)為以花卉為主題的節(jié)慶活動(dòng)較多。在渝東北的自然資源型節(jié)慶旅游中，以花卉為主題的節(jié)慶旅游占比在50%以上。渝東北自然資源型節(jié)慶旅游主題同質(zhì)化主要體現(xiàn)在時(shí)間和空間兩個(gè)方面。從時(shí)間上看，以花卉為主題的節(jié)慶旅游時(shí)間比較集中，大多舉辦時(shí)間在3月至4月。從空間上看，以花卉為主題的節(jié)慶旅游遍布范圍較廣，忠縣、梁平、云陽(yáng)等地都舉辦過(guò)以花卉為主題的節(jié)慶活動(dòng)。例如：2021重慶忠縣菜花節(jié)的主題為“香村甜園，多彩馬灌”，2021重慶梁平柚花節(jié)的主題為“萬(wàn)石耕村，柚見(jiàn)花開(kāi)”，2021重慶云陽(yáng)油菜花節(jié)的主題為“相約陽(yáng)春三月，漫步金彩棲霞”。

（三）宣傳同質(zhì)化

渝東北自然資源型節(jié)慶旅游在宣傳時(shí)，宣傳內(nèi)容只是簡(jiǎn)單介紹節(jié)慶活動(dòng)的開(kāi)展形式、活動(dòng)基本情況等，沒(méi)有與地方特色進(jìn)行融合，宣傳內(nèi)容缺乏亮點(diǎn)，導(dǎo)致宣傳效果較低。在宣傳策略方面只注重活動(dòng)前期的推廣，通過(guò)前期的宣傳熱潮吸引游客前往，缺乏對(duì)節(jié)慶活動(dòng)后續(xù)跟蹤報(bào)道，很難加深游客對(duì)節(jié)慶的印象。在傳播渠道上表現(xiàn)出單一性。渝東北在進(jìn)行節(jié)慶宣傳時(shí)，重在通過(guò)社交媒體向游客單方面?zhèn)鬏敼?jié)慶相關(guān)的信息，很難引起與游客之間的共鳴。

四 渝東北自然資源型節(jié)慶旅游同質(zhì)化破解建議

根據(jù)渝東北節(jié)慶旅游同質(zhì)化現(xiàn)象的具體表現(xiàn)形式，提出相應(yīng)的解決建議，對(duì)節(jié)慶旅游舉辦形式、活動(dòng)主題等方面進(jìn)行創(chuàng)新，不斷滿足節(jié)慶旅游發(fā)展的需要，促進(jìn)節(jié)慶旅游的發(fā)展。

（一）總體思路

解決節(jié)慶旅游同質(zhì)化現(xiàn)象，必須使節(jié)慶旅游差異化、獨(dú)立化發(fā)展。通過(guò)不斷創(chuàng)新，積極探索區(qū)域文化特色，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，發(fā)展具有特色的節(jié)慶旅游，使節(jié)慶旅游煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

（二）具體舉措

1 豐富旅游形式，提高節(jié)慶競(jìng)爭(zhēng)力

旅游活動(dòng)的特征是求新、求異、求齊。渝東北自然資源型節(jié)慶旅游要想在眾多節(jié)慶中脫穎而出，必須開(kāi)發(fā)新的活動(dòng)形式。首先，挖掘文化內(nèi)涵。文化是一個(gè)地區(qū)的特色資源。渝東北各地區(qū)的文化具有多樣性和獨(dú)特性（見(jiàn)表1）。在開(kāi)發(fā)渝東北自然資源型節(jié)慶中，可以依托當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，通過(guò)挖掘文化來(lái)打造主題節(jié)慶，使節(jié)慶增加文化性。其次，加強(qiáng)游客體驗(yàn)感。節(jié)慶之所以能夠吸引很大一部分顧客，其主要原因是游客在游玩過(guò)程中所感受到的參與性和體驗(yàn)性。在節(jié)慶活動(dòng)中增設(shè)體驗(yàn)項(xiàng)目，能使游客在節(jié)慶中充分感受到當(dāng)?shù)氐奈幕厣媲畜w會(huì)到當(dāng)?shù)氐奈幕?。最后，融入傳統(tǒng)藝術(shù)。傳統(tǒng)藝術(shù)是中華民族智慧的象征。利用傳統(tǒng)藝術(shù)與節(jié)慶旅游巧妙結(jié)合，將節(jié)慶旅游和現(xiàn)代人的喜好結(jié)合，提高節(jié)慶旅游的獨(dú)特性和吸引力，從而增強(qiáng)節(jié)慶旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

表1 渝東北部分地區(qū)特色文化

2 創(chuàng)新活動(dòng)主題，增強(qiáng)活動(dòng)吸引力

活動(dòng)主題是節(jié)慶旅游的核心，具有特色的活動(dòng)主題能吸引成千上萬(wàn)的游客。游客對(duì)同一目的地不同主題的節(jié)慶活動(dòng)的總體效益感知差異比較大。具有地域景觀特色的節(jié)慶主題活動(dòng)對(duì)游客而言對(duì)目的地的情境感知價(jià)值會(huì)更高，而且其中的配套活動(dòng)內(nèi)容更具有綜合性，使節(jié)慶舉辦地更加具有吸引力。因此，創(chuàng)新節(jié)慶主題重在對(duì)各地的自然資源進(jìn)行整合。首先，挖掘自然資源。渝東北的自然資源十分豐富，例如萬(wàn)州大瀑布、巫溪紅池壩等，這些豐富的自然資源為渝東北自然資源節(jié)慶的創(chuàng)新提供了前提條件，奠定了節(jié)慶主題創(chuàng)新的基礎(chǔ)。其次，發(fā)展特色資源。特色資源是一個(gè)地區(qū)特有的資源，是一個(gè)地區(qū)的代表。渝東北在舉辦自然資源型節(jié)慶旅游中，應(yīng)該在眾多資源中選擇具有代表性的資源進(jìn)行重點(diǎn)打造，使節(jié)慶旅游具有地方特色。最后，開(kāi)發(fā)特色節(jié)慶。在打造地方特色節(jié)慶的基礎(chǔ)上，利用好各地區(qū)特有的旅游資源。舉辦地方特色節(jié)慶，使節(jié)慶旅游具有鮮明的地方性，向特色化方向發(fā)展，從而提高節(jié)慶旅游的吸引力（見(jiàn)表2）。

表2 渝東北節(jié)慶可創(chuàng)新的主題

3 創(chuàng)新宣傳方式，擴(kuò)大節(jié)慶影響力

在渝東北自然資源型旅游節(jié)慶宣傳同質(zhì)化現(xiàn)象下，需要?jiǎng)?chuàng)新傳統(tǒng)的宣傳方式，具體可從宣傳策略均衡化、宣傳內(nèi)容個(gè)性化、宣傳渠道雙向化這三個(gè)方面入手（見(jiàn)表3）。

表3 渝東北節(jié)慶旅游宣傳改進(jìn)方式

首先，宣傳策略均衡化。節(jié)慶旅游的宣傳不僅應(yīng)該注重節(jié)慶的前期推廣，也要注重后期的報(bào)道和跟蹤。在節(jié)慶開(kāi)始前進(jìn)行宣傳推廣可以吸引游客前往，但是宣傳節(jié)慶現(xiàn)場(chǎng)舉辦情況和節(jié)慶后期效果反饋，可以充分利用節(jié)慶旅游造勢(shì)，引發(fā)新的談?wù)摕岢?；其次，宣傳?nèi)容個(gè)性化。擁有獨(dú)具特色、協(xié)調(diào)一致的對(duì)外宣傳形象對(duì)于節(jié)慶活動(dòng)的品牌構(gòu)建至關(guān)重要。在節(jié)慶活動(dòng)宣傳過(guò)程中，通過(guò)多種營(yíng)銷工具對(duì)節(jié)慶的主題、特點(diǎn)、蘊(yùn)含的文化等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，能吸引人們的眼球，以便迅速提高節(jié)慶知名度；最后，宣傳渠道雙向化。全媒體時(shí)代，引發(fā)游客的互動(dòng)是提高宣傳效果、擴(kuò)大影響力的重要途徑。渝東北在對(duì)自然資源型節(jié)慶旅游進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，可以通過(guò)開(kāi)通微博超話引發(fā)有關(guān)節(jié)慶的討論熱潮等方式，使特色與用戶之間形成互動(dòng)，吸引用戶參與到節(jié)慶活動(dòng)之中。

五 結(jié)語(yǔ)

節(jié)慶旅游是推動(dòng)渝東北城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要部分，但節(jié)慶旅游的同質(zhì)化卻阻礙了節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，破解節(jié)慶旅游同質(zhì)化問(wèn)題，需要各地節(jié)慶旅游實(shí)施差異化戰(zhàn)略，對(duì)節(jié)慶旅游的活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)主題等進(jìn)行創(chuàng)新化發(fā)展，并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源，打造特色品牌，利用節(jié)慶旅游帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展。