文旅融合背景下南京“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

郁子晗，王鈺銘，楊 艷

(南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210015)

隨著文化與旅游的深度融合發(fā)展，文化資源與旅游資源的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)日益明顯，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的集合效應(yīng)日益突出。 文化旅游的融合發(fā)展為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦予新的動(dòng)能，優(yōu)化了遺產(chǎn)文化的生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良好效益，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是寶貴的中華傳統(tǒng)文化，同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)的文化旅游資源。 2021 年1 月，江蘇省文化和旅游廳認(rèn)定的首批江蘇省非遺旅游體驗(yàn)基地共10 家單位名單公布，包括南京市民俗博物館、無(wú)錫市惠山古鎮(zhèn)、蘇州太湖園博園、張家港市鳳凰景區(qū)、唐閘古鎮(zhèn)湯家巷歷史文化街區(qū)、江蘇省雜技團(tuán)、揚(yáng)州486 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)集聚區(qū)、中國(guó)醋文化博物館、洋河酒廠文化旅游區(qū)、南京博物院非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館。 為了適應(yīng)文旅融合的發(fā)展趨勢(shì)，非遺旅游體驗(yàn)基地需要利用文化展館、旅游景區(qū)、文化街區(qū)的已有資源，拓寬市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)渠道，提升設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，運(yùn)用數(shù)字多媒體技術(shù)，面向不同需求的消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)個(gè)性化、定制化旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)具有知識(shí)性、趣味性、參與性的文化體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是集合地域文化特征與市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值的特定旅游產(chǎn)品類型。 廣義而言，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅包括圖書(shū)、音像制品、工藝紀(jì)念品等傳統(tǒng)品類，也包括依托演藝、影視、旅游、教育等特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“文化＋”跨界融合產(chǎn)品形式。 狹義而言，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品通常是指將文化以某種創(chuàng)意方式或形式賦予物品中，通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)融合，形成特定文化主題的商品。 目前，南京文創(chuàng)市場(chǎng)的商品包含三大類:一是傳統(tǒng)手工藝的圖案再創(chuàng)作；二是依托南京著名旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的旅游紀(jì)念品；三是以藝術(shù)家代表作品為設(shè)計(jì)元素，將藝術(shù)與產(chǎn)品相結(jié)合的藝術(shù)衍生品。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品承載著地方文化與傳統(tǒng)技藝特色，其開(kāi)發(fā)與推廣可以讓非遺文化實(shí)現(xiàn)走進(jìn)現(xiàn)代生活的“活態(tài)”傳承，同時(shí)可以增加非遺文化旅游經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)而為非遺傳承人培養(yǎng)、失傳技藝恢復(fù)、傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新提供必要的條件與保障。 本文以南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查南京非遺項(xiàng)目文創(chuàng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并對(duì)南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求做問(wèn)卷調(diào)查，分析南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，探索非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新形態(tài)、新路徑。

一、 南京非遺項(xiàng)目文創(chuàng)開(kāi)發(fā)調(diào)研

(一)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

2018 年6 月，南京市人民政府辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)全市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的實(shí)施意見(jiàn)》，指出要加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源合理開(kāi)發(fā)利用，開(kāi)發(fā)具有地方特色和市場(chǎng)潛力的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 越來(lái)越多的文物古跡、歷史文化街區(qū)、旅游景區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)尋找、展示著與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的聯(lián)結(jié)，開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品。

1. 展館文創(chuàng)展示

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示場(chǎng)館是傳統(tǒng)文化與技藝的展示窗口，也是傳播科學(xué)、藝術(shù)、文化的重要場(chǎng)所。近年來(lái)，許多博物館都在探索和實(shí)踐展陳內(nèi)容、展陳方式、數(shù)字化技術(shù)手段、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新應(yīng)用，以故宮博物院為代表，不僅用豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品引領(lǐng)了國(guó)風(fēng)時(shí)尚，還借助網(wǎng)店、App、公眾號(hào)平臺(tái)拓寬了經(jīng)營(yíng)渠道。 非遺展館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)在南京也有積極實(shí)踐。 南京市民俗博物館(甘熙宅第)于2010 年成立中國(guó)首家民俗、非遺“雙博館”，展出介紹南京100多項(xiàng)市級(jí)以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的基本情況，還有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人的駐點(diǎn)展演。 南京博物院非遺館于2013 年開(kāi)館，分為江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)綜合展廳、大師工坊、民俗藝苑、小劇場(chǎng)、老茶館五個(gè)部分。 經(jīng)典的非遺作品、多樣的項(xiàng)目類型、生動(dòng)的情境設(shè)計(jì)，讓非遺文化以新的面貌走進(jìn)了人們的視線與生活。

2. 非遺創(chuàng)意基地

2011 年南京市旅游局公布首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)基地共12 家。 2021 年南京市文化旅游局公布新一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)基地共28家，至此，市級(jí)以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)基地達(dá)到71 個(gè)，其中市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)基地62 個(gè)。包括南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地、傳承保護(hù)基地、生產(chǎn)性保護(hù)基地、宣傳展示基地、創(chuàng)意基地等5類。 2020 年江蘇省文化和旅游廳分兩批公布了江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意基地名單，南京市的江蘇福佑藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司、江蘇盛世堂文化發(fā)展有限公司、江蘇瀚港文化發(fā)展有限公司和南京承創(chuàng)織繡文化發(fā)展有限公司均榜上有名。 2021 年6 月12日，南京市非遺體驗(yàn)中心揭牌運(yùn)營(yíng)。 以非遺傳承交流、互動(dòng)體驗(yàn)、活化利用、展示展銷為核心，具備傳播、展示、研究、交流等功能。

3. 研學(xué)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

研學(xué)項(xiàng)目通過(guò)深挖非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，實(shí)踐“非遺＋旅游＋教育”的融合發(fā)展模式，圍繞校園主題教育核心，打造傳承傳統(tǒng)技藝、感受傳統(tǒng)藝術(shù)、體驗(yàn)傳統(tǒng)民俗的主題創(chuàng)意實(shí)踐活動(dòng)。 中小學(xué)生與家長(zhǎng)、老師共同走進(jìn)非遺館、非遺傳承基地，參觀展覽、體驗(yàn)生活、參與活動(dòng)，與非遺傳承人親密接觸。 非遺研學(xué)項(xiàng)目為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入當(dāng)代社會(huì)生活創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)與條件。 例如，南京博物院非遺館舉辦的“秦淮燈彩體驗(yàn)活動(dòng)”，經(jīng)過(guò)多年打造，已經(jīng)成為越來(lái)越受歡迎的研學(xué)項(xiàng)目，有效地?cái)U(kuò)大了燈彩培訓(xùn)的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了文化傳承與文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。南京夫子廟科舉博物館同夫子廟小學(xué)開(kāi)展館校合作試點(diǎn)，選取四年級(jí)以上學(xué)生，制定配套博物館研學(xué)教材、活動(dòng)，開(kāi)展“校園＋博物館”分課時(shí)學(xué)習(xí)與傳統(tǒng)文化體驗(yàn)實(shí)踐。

4. 文創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)

截至2021 年年底，南京市文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)總數(shù)超過(guò)140 個(gè)。 2021 年前三季度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全市1825 家規(guī)模以上文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2445.90 億元，比2020 年同期增長(zhǎng)20.9%，比2019 年同期增長(zhǎng)17.6%，兩年平均增長(zhǎng)8.4%。 坐落在秦淮河畔的南京晨光1865 科技·創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園2020 年被列入國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)創(chuàng)建名單。 園區(qū)內(nèi)的南京承創(chuàng)織繡文化發(fā)展有限公司于2021 年獲批第二批江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意基地。 這是一家以云錦為主體，以當(dāng)代藝術(shù)表達(dá)生活美學(xué)的方式進(jìn)行傳統(tǒng)技藝保護(hù)傳承、弘揚(yáng)傳播、創(chuàng)意創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)。 企業(yè)積極利用南京云錦、南京剪紙、金陵燈彩、金陵金箔、蘇州刺繡、古琴藝術(shù)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)非遺項(xiàng)目在傳承創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)，不斷嘗試創(chuàng)新設(shè)計(jì)手段，讓“非遺＋科技＋時(shí)尚”跨界融合賦予傳統(tǒng)文化新的活力。

(二)現(xiàn)狀分析

通過(guò)走訪南京民俗博物館、南京非遺體驗(yàn)中心、嘻站非遺文創(chuàng)中心等地，觀察南京非遺項(xiàng)目文創(chuàng)開(kāi)發(fā)形式與活動(dòng)類型，搜集調(diào)研第一手信息。 發(fā)現(xiàn)南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的非遺元素鮮明，設(shè)計(jì)形式多樣，部分非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的類型多樣、樣式豐富、設(shè)計(jì)精巧。例如:江豚主題瓷器，設(shè)計(jì)元素取自瓷器技藝與長(zhǎng)江江豚。 造型樣式乖巧呆萌，既繼承了中國(guó)傳統(tǒng)器型的獨(dú)特美感，又融入了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的色彩元素，實(shí)現(xiàn)了非遺元素與生態(tài)保護(hù)理念的融合。

同時(shí)也發(fā)現(xiàn)南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在的一些問(wèn)題，包括:沒(méi)有形成植根城市文脈的文創(chuàng)內(nèi)涵元素；有些產(chǎn)品未能精巧結(jié)合藝術(shù)性與實(shí)用性；缺少對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)規(guī)劃，未發(fā)揮品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；缺少數(shù)字化營(yíng)銷策略，未發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)＋”精準(zhǔn)營(yíng)銷作用等。

(三)問(wèn)卷調(diào)查

本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)圍繞南京非遺項(xiàng)目文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者感知為主題設(shè)計(jì)問(wèn)題，搜集數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計(jì)分析。

本次調(diào)查共發(fā)放線上問(wèn)卷320 份，其中有效問(wèn)卷308 份，問(wèn)卷有效率96.3%。 男性占比50.7%，女性占比49.3%。 年齡區(qū)間分布情況:22 歲及以下占總?cè)藬?shù)的37.0%，23 ～30 歲群體占比25.0%，31 ～40歲群體占比15.6%，41～50 歲群體占比14.6%，51 歲及以上群體占比7.8%。 可知，本次調(diào)查的群體以30 歲及以下的年輕群體為主，占比62%。

二、 調(diào)研結(jié)果分析

(一)非遺項(xiàng)目認(rèn)知分析

大眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)是傳承非遺文化的基礎(chǔ)。 一定程度與范圍的認(rèn)知是非遺文化傳播的成效，也是遺產(chǎn)文化活化的印記。 對(duì)南京非遺項(xiàng)目認(rèn)知調(diào)研的結(jié)果顯示:22.8%的被調(diào)查人群“從未聽(tīng)說(shuō)”，49.9%的人群“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但不太了解”，20.5%的人群“有一些了解”，僅有6.8%的人群表示“非常了解”。 由此可見(jiàn)，問(wèn)卷調(diào)查的受眾對(duì)南京非遺項(xiàng)目的認(rèn)知非常有限，表示自己“有一些了解”或“非常了解”的人群僅占總?cè)藬?shù)的27.3%。 反映出社會(huì)群體尤其是年輕群體對(duì)南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解不多，也從側(cè)面反映出南京非遺文化傳播與宣傳的影響面較有限，沒(méi)能達(dá)到普及的效果。

受訪群體對(duì)南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知曉途徑的選擇中(圖1):網(wǎng)絡(luò)媒體成為當(dāng)之無(wú)愧的最主要途徑，其影響程度遠(yuǎn)高于其他途徑。 文博場(chǎng)館、藝術(shù)展覽雖然是非遺文化宣傳展示的主要場(chǎng)所，但卻不是本次調(diào)查受眾群體認(rèn)識(shí)與了解非遺項(xiàng)目的主要途徑來(lái)源。 鑒于本次調(diào)查的群體以30 歲及以下的年輕群體為主，調(diào)查顯示出，文博場(chǎng)館、藝術(shù)展覽對(duì)年輕群體的影響程度遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)媒體。

圖1 對(duì)南京非遺的了解途徑

在對(duì)南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳播途徑分析時(shí)，從展覽活動(dòng)、媒體宣傳、培養(yǎng)傳承人、走進(jìn)校園、跨界融合、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行比較(圖2)。 舉辦國(guó)內(nèi)/外藝術(shù)展覽、文化活動(dòng)的選項(xiàng)占比位居第一，走進(jìn)校園課堂開(kāi)展活動(dòng)的選項(xiàng)占比也較高。 這說(shuō)明當(dāng)前各類非遺藝術(shù)展覽、文化活動(dòng)的舉辦數(shù)量和內(nèi)容遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)大眾對(duì)非遺文化了解的需求。 大眾群體認(rèn)同藝術(shù)展覽、文化活動(dòng)對(duì)非遺文化傳播的作用，也愿意接受傳統(tǒng)文化進(jìn)校園的“非遺＋教育”推廣模式。

圖2 非遺保護(hù)與傳播途徑

(二)消費(fèi)特征分析

本次調(diào)查重點(diǎn)是調(diào)研大眾群體對(duì)南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿與偏好，調(diào)查結(jié)果顯示:34.0%的受訪人群購(gòu)買過(guò)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，66.0%的人群沒(méi)有購(gòu)買過(guò)。 在詢問(wèn)購(gòu)買意愿時(shí)，75.6%的受訪人群表示愿意購(gòu)買南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。 這說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買意愿強(qiáng)烈卻因某些因素限制而未能實(shí)現(xiàn)。 這些限制因素可能包括:南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售數(shù)量不足、質(zhì)價(jià)比不高、渠道不暢、宣傳不廣等。

調(diào)查消費(fèi)者對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的喜好與購(gòu)買力，是進(jìn)行非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的前提。 本次受訪群體對(duì)南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品特征的認(rèn)識(shí)(圖3)顯示出:圖案美觀、藝術(shù)價(jià)值高、樣式繁多是最主要的特征。 影響消費(fèi)者購(gòu)買南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的因素(圖4)主要包括:個(gè)人喜好、質(zhì)價(jià)比、銷售渠道、藝術(shù)性、裝飾性等。 由此可知消費(fèi)者對(duì)于南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的需求集中在美觀性、藝術(shù)性、裝飾性。 愿意購(gòu)買的產(chǎn)品類型以裝飾品、藝術(shù)品、DIY 商品、旅游紀(jì)念品為主(圖5)。 對(duì)高端禮品的需求不十分明顯，單件支付價(jià)格超過(guò)1000 元時(shí)，需求意愿明顯下降(圖6)。

圖3 南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的特征

圖4 影響非遺文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買的因素

圖5 愿意購(gòu)買非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的類型

圖6 單件支付購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格

(三)情感態(tài)度分析

調(diào)查消費(fèi)群體對(duì)南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的主觀情感態(tài)度，可以更進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。 調(diào)查結(jié)果顯示:71.8%的群體認(rèn)為南京非遺具有歷史價(jià)值，可以多開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品；44.6%的群體認(rèn)為自己想要了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)但是途徑較少；40.8%的群體認(rèn)為南京非遺傳承應(yīng)保持原有的傳統(tǒng)形式。

對(duì)“南京非遺項(xiàng)目的當(dāng)代發(fā)展機(jī)遇”的回答中，超過(guò)半數(shù)的群體選擇了“互聯(lián)網(wǎng)＋”產(chǎn)業(yè)推動(dòng)，其余選項(xiàng)中“傳統(tǒng)文化復(fù)興”“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)”“國(guó)際文化交流”“文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)”也都有著超過(guò)三成的占比。

受訪群體在對(duì)“南京非遺項(xiàng)目文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵要素”進(jìn)行判斷時(shí)，結(jié)果顯示(圖7):提煉文化特色元素最為重要，加大宣傳力度、跨界融合發(fā)展也是關(guān)鍵，隨后是培養(yǎng)專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

圖7 南京非遺項(xiàng)目文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵要素

三、 南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

(一)文化導(dǎo)向提升非遺文創(chuàng)品牌的內(nèi)涵

南京的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量眾多，類型豐富，尤以民間文學(xué)、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝最為突出，這些非遺項(xiàng)目都具有較強(qiáng)的藝術(shù)展示、游憩體驗(yàn)、娛樂(lè)消費(fèi)功能，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的適宜性強(qiáng)。 民間文學(xué)、節(jié)慶習(xí)俗可以為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供地域文化、人物故事等素材，傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝可以提供產(chǎn)品載體。 在系統(tǒng)梳理南京非遺項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，依托地域文化特征提煉非遺文創(chuàng)IP 元素，形成品牌的文化核心；發(fā)揮非遺生產(chǎn)性保護(hù)項(xiàng)目的產(chǎn)品載體優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)品牌的外觀標(biāo)識(shí)；借助非遺文化旅游推動(dòng)跨界聯(lián)合營(yíng)銷，完成品牌的宣傳推廣。 其中，非遺文創(chuàng)品牌的文化核心尤為重要，這是提煉文創(chuàng)產(chǎn)品文化特色元素的來(lái)源，也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂。 非遺文創(chuàng)品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)與城市地域文化的品牌內(nèi)涵一致，才能發(fā)揮品牌溢出效益產(chǎn)生高附加值。

(二)需求導(dǎo)向優(yōu)化非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)既要保持非遺的傳統(tǒng)文化特色，也要體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)技巧，滿足消費(fèi)者的當(dāng)代審美需求。 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性，消費(fèi)者普遍更看重藝術(shù)性，更愿意購(gòu)買圖案美觀、裝飾性強(qiáng)、特色文化元素鮮明的非遺文創(chuàng)藝術(shù)品。 因此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分調(diào)研市場(chǎng)需求，并在微觀設(shè)計(jì)層面遵循如下步驟:首先從非遺項(xiàng)目文化素材中提取特色文化元素；其次將特色文化元素進(jìn)行可視化設(shè)計(jì)，用形象的符號(hào)將非遺特色元素具象表達(dá)；再次是具象符號(hào)與產(chǎn)品載體的融合設(shè)計(jì)，產(chǎn)品載體需要與代表元素(符號(hào))保持某種必然聯(lián)系，具體包含功能、體驗(yàn)感、形式感、表現(xiàn)感方面的聯(lián)系；最后進(jìn)行外觀樣式的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，通過(guò)文字、圖形、色彩、造型、材料等要素體現(xiàn)非遺特色元素的寓意，彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品的非遺特色。

(三)數(shù)字傳播創(chuàng)新非遺文創(chuàng)營(yíng)銷的模式

故宮博物院網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品的打造，離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體、移動(dòng)媒體的社會(huì)化傳播，也離不開(kāi)線上線下?tīng)I(yíng)銷體系的全面構(gòu)建。 故宮博物院的文創(chuàng)營(yíng)銷成為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展的優(yōu)秀案例，也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新做出有益嘗試。 優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興、國(guó)際文化的交流、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了有利條件。 文博展館、非遺基地應(yīng)當(dāng)發(fā)揮非遺文化數(shù)字化展示與營(yíng)銷功能，在文旅融合發(fā)展推動(dòng)下，利用互聯(lián)網(wǎng)、云媒體、數(shù)字技術(shù)定期舉辦非遺文化藝術(shù)線上展覽、民俗節(jié)慶“云體驗(yàn)”、研學(xué)教育體驗(yàn)活動(dòng)，以擴(kuò)大非遺文化宣傳，為社會(huì)大眾提供更多、更便捷的了解非遺文化的渠道。 同時(shí)，實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，以大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算、智能終端應(yīng)用等技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)過(guò)程的個(gè)性需求、文化偏好的快速識(shí)別，提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)滿意度。