近代嶺南畫報(bào)中民國廣告的女性形象文化解讀

張雨瑄 王新鋒

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

近代嶺南畫報(bào)廣告媒介受消費(fèi)主義影響與女性主義運(yùn)動(dòng)思潮的推動(dòng)下，為二十世紀(jì)的女性形象變革提供了良好的契機(jī)。女性符號(hào)作為城市中一處美麗景觀，是民國時(shí)期廣告內(nèi)容主體，使得這些形象一度成為了當(dāng)時(shí)文化的坐標(biāo)，她們利用自身的“話語手段”與“身體符號(hào)”維系自身姿態(tài)。女性形象是中國近現(xiàn)代社會(huì)文化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物與標(biāo)志，所展現(xiàn)的是社會(huì)生活的不斷變遷，所詮釋的是當(dāng)時(shí)社會(huì)文化交融的狀態(tài)，與對(duì)自身理想化形象的追求，同時(shí)也道出了近代社會(huì)歷史進(jìn)程是由多個(gè)獨(dú)特的部分而相互組成、互相影響的。但同時(shí)我們也要看到，廣告媒介雖然為女性們提供了證明自身的渠道，但是也成為了束縛、壓迫女性的枷鎖。

一、女性人群分類

（一）傳統(tǒng)婦女形象

這類女性有著相對(duì)統(tǒng)一的外形標(biāo)準(zhǔn)：身著老式旗袍，頭戴傳統(tǒng)發(fā)簪，有者甚至足上仍存的三寸金蓮。她們常常受家庭所牽絆、受封建倫理所壓迫，日常活動(dòng)主要圍繞丈夫與兒女，想要通過對(duì)女性人格的約束刻畫兒女成雙、夫妻和睦、幸福安康家庭生活的意愿。1928年《非非畫報(bào)》有一則廣告：“美滿姻緣——欲得夫婦精神活法，愛情濃厚，同享美滿姻緣之幸?！?，這篇藥品廣告的模特為兩個(gè)以賢惠溫順、樸素淡雅的傳統(tǒng)女性形象?；榧s本是男女二人共同的責(zé)任，但畫中只提到了女性角色在婚姻里的角色，無不透露出古代封建殘余對(duì)女性就應(yīng)生而為夫與根深蒂固的“婦言、婦容、婦工、婦德”四德觀。第二則廣告其中由一段婦女從與丈夫相識(shí)、到受孕、得子的故事組成。盡管是剛與丈夫相識(shí)，也是在為他端茶送水、料理起居。這類圖像的出現(xiàn)，是社會(huì)借此來弘揚(yáng)和維護(hù)傳統(tǒng)的倫理道德體系，表達(dá)對(duì)女性進(jìn)步的否定，并通過這一模式化的手段來實(shí)現(xiàn)說教女性的功能：即將傳統(tǒng)婦女形象樹立為代表者某一倫理道德的典范，為普通女性讀者提供了學(xué)習(xí)和效仿的楷模。

（二）現(xiàn)代主體“新女性”前鋒形象

廣東作為這一開民國時(shí)期女性獨(dú)立意識(shí)之先河的沿海城市，因遠(yuǎn)離中原，加之長期對(duì)外貿(mào)易之原，遠(yuǎn)沒有全中國其他地區(qū)人民所受封建傳統(tǒng)禮教思想嚴(yán)重；且在與西方國家你來我往的商貿(mào)活動(dòng)中，受西方先進(jìn)思想文化影響的人也大有人在，所以其“地域之優(yōu)勢(shì)、文化之多樣、思想之開化”孕育了此思想革命運(yùn)動(dòng)圣地。于是，時(shí)代前鋒“新女性”由此而生。

摩登女性們?cè)诿駠鴱V告中占數(shù)較為之多，通常以緊隨時(shí)代前沿發(fā)展的“時(shí)髦”二字為宗旨緊隨其后，其中較為普遍的特點(diǎn)乃是齊耳烏黑卷翹發(fā)，高跟旗袍洋味搭，面帶精致妝容，略加挑逗眼神，中西結(jié)合且微帶裸露度的服裝，更為顯著的是新女性們臉上洋溢著自信的一顰一笑、一顧一盼，完全顛覆了傳統(tǒng)女性內(nèi)斂含蓄的形象認(rèn)知。《半角漫畫》中刊登了一幅畫像，兩名女子皆為油亮的短卷發(fā)，身著驚艷時(shí)尚服裝，她們談笑風(fēng)生，精致的妝容，優(yōu)雅的舉止，看不著半點(diǎn)柴米油鹽的困擾、丈夫子女的約束，取而代之的是輕松、享樂、奢侈的生活方式。

（三）其他形象

除去上主要兩者形象之外，仍然存在一些較為中性的女性形象。例如女學(xué)生、職業(yè)女性、女孩童等。

在嶺南畫報(bào)廣告中不難發(fā)現(xiàn)，女性們不再是“大門不出，二門不邁”，反而開始讀私塾、辦學(xué)校，成為社會(huì)前進(jìn)力量的一份子，成為與男性并肩的勞動(dòng)力，成為時(shí)代里不可或缺的一部分。其中職業(yè)女性多為女護(hù)士、女理發(fā)師、女工人、女售貨員等基礎(chǔ)職業(yè)，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于摩登女郎與傳統(tǒng)婦女。職業(yè)女性與女學(xué)生的外貌特征有許多共同之處，與摩登女郎不同的是，她們身材較為扁平，胸部虛線未被特意突出，一副小家碧玉的模樣。

二、藝術(shù)塑造

近代廣告中的女性形象十分多樣化，廣告中的女性形象大多受女性特有的“身體符號(hào)”，抑或是其他能夠彰顯其社會(huì)角色的“話語手段”所維系。嶺南畫報(bào)廣告作為一種媒介，能從其在社會(huì)中所側(cè)面反映出的大眾對(duì)女性審美影響與構(gòu)建，同時(shí)通過對(duì)女性形象角色的選擇與塑造使她們的形象十分多樣化，既涵蓋了千年來固定認(rèn)知所呈現(xiàn)的柔弱女子形象，也包括了社會(huì)話語下的家庭賢妻良母形象、男性話語條件下的摩登女郎，甚至作為男性“性”霸占對(duì)象。

不難看出，相應(yīng)時(shí)期的民國廣告極力塑造了女性柔弱與愛美的刻板印象。①

（一）美容產(chǎn)品廣告：女性對(duì)自身形象的焦慮反應(yīng)

明末清初的戲劇家李漁曾對(duì)女性之美做出了系統(tǒng)的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)“婦人巧媚多端，畢竟色為主；素者，白也。婦人本質(zhì)，惟白最難。＂②。經(jīng)濟(jì)地位的主導(dǎo)權(quán)于內(nèi)在地關(guān)聯(lián)著兩性政治和社會(huì)地位之間的差異，這一套“賦權(quán)男性，限制女性”的刻板性別文化，使女性經(jīng)常受男性審美所壓迫，被動(dòng)迎合、否定自我，將男性凝視下極端的“畸形審美”內(nèi)化為主體意識(shí)，極大地?fù)p害了女性對(duì)自我身體的掌控權(quán)與審美權(quán)。此類美容產(chǎn)品的基本訴求與品牌初衷無疑是讓女性粉白珠圓，永葆青春。而判定這一基本標(biāo)準(zhǔn)則是能否獲取男性的賞識(shí)和芳心。

如“宏典藥房免老新藥青春液”廣告，附詞為“能使容顏不老”，這種類型廣告在畫報(bào)上頻繁出現(xiàn)，男性對(duì)女性“美”地評(píng)價(jià)永遠(yuǎn)都僅限于外貌、形態(tài)、穿著之中，正因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)女性的標(biāo)準(zhǔn)審美標(biāo)榜在“年輕貌美，窈窕纖細(xì)”，但女性的剛毅、堅(jiān)決、勤勞之美卻從未真正上過廳堂。

（二）香煙廣告：身份、情感與權(quán)力的傳遞

民國香煙廣告既是女性對(duì)自身身份與情感的表達(dá)，同時(shí)也是女性追求男女平權(quán)的重要象征。香煙廣告中的女性形象都有各自彰顯與維系自身性別形象，也成為是各種思想交鋒斗爭的重要載體和特殊舞臺(tái)。

第一種類型的香煙廣告模特以單純的形象展示為主?！靶桥葡銦煛保友b束典雅，儀態(tài)端莊，露出修長的脖頸，在從前以男性為消費(fèi)主體的商品上亭亭玉立。在嶺南畫報(bào)民國香煙廣告上所呈現(xiàn)的女性形象也多為如此——恬靜溫婉，高貴典雅。通過圖案的呈現(xiàn)躍然紙上，充滿著濃厚的女性氣質(zhì)和女性特質(zhì)。她們都沒有太多思想境界上的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，多的是為了吸引男性消費(fèi)和用作觀賞。

第二種則是對(duì)時(shí)代思想的構(gòu)建?！皭蹏T君請(qǐng)吸國貨，香煙九星牌”的廣告詞被放置到女性模特身邊，通過她來號(hào)召商品的消費(fèi)者，這是一定程度上對(duì)新時(shí)代女性形象的價(jià)值肯定；“秀麗香煙，頂頂上等”寥寥幾筆，給人“尊品”無需多言之感，男性角色在該廣告中占去主要角色，道出了一股在至上的品貨中濃烈的等級(jí)區(qū)別與壓制。

（三）藥品廣告：女性的荏弱形象呈現(xiàn)

嶺南畫報(bào)中藥品廣告中女性形象的選擇更為依賴商品的性質(zhì)與功能，將女性形象作為產(chǎn)品功能附庸，營造特定特質(zhì)。在此類藥品廣告中，出現(xiàn)的女性形象幾乎橫跨了女性各個(gè)年齡階段，年少時(shí)體弱“今朝倦欲眠，皆因咳嗽起”“親治小兒百病”；成年時(shí)受“玉骨冰肌，染了皮屑癥，手執(zhí)丹杜蓮，用把毒消靜，還我無暇潔白身！”皮膚病困擾，或因經(jīng)期有問題、婦女疾病而影響不孕不育的“天喜堂老婢調(diào)經(jīng)丸”，進(jìn)而觀之好似女性從幼兒到黃昏之年都體弱多病、若不驚風(fēng)，需要藥品或保健品來支撐保全自己。

從嶺南畫報(bào)中的藥品廣告可以看到，女性所被呈現(xiàn)的狀態(tài)多是羸弱、消瘦、或是病態(tài)、放蕩的。一者，廣告是特定時(shí)期的觀念及其社會(huì)文化的產(chǎn)物；二者，廣告在流通與傳播的過程中也在向大眾傳遞一定社會(huì)價(jià)值觀以獲得認(rèn)同，進(jìn)而最大可能的促進(jìn)消費(fèi)。這些同時(shí)也折射了當(dāng)時(shí)社會(huì)下對(duì)女性形象的各種描摹，兜售女性某些特質(zhì)，達(dá)到利益與思想控制雙層境界。

三、藝術(shù)形象解析

（一）女性形象被作為符號(hào)被消費(fèi)

由于傳播媒體的某些傾向性，根據(jù)美國傳播學(xué)者格伯納的培養(yǎng)理論“大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀”用實(shí)證的方法證實(shí)了媒介的長期效果，就對(duì)受眾世界觀、價(jià)值觀的影響來說，媒介具有正反兩方面的影響。大眾媒介始終使女性處于“第二性”的位置，不斷肢解女性身體、物化其價(jià)值、抽空她們作為“人”的獨(dú)特個(gè)性色彩，于是女性在思想上和行為上就會(huì)逐漸坦然接受自己的從屬地位。

隨著報(bào)刊的宣傳，市場敏銳又迅速地捕捉到了女性曲線美所包含的商機(jī)。且觀當(dāng)時(shí)畫報(bào)，“女性解放”四字在其“幾寸之地”上大肆上演——知性短發(fā)天鵝頸，豐滿乳房曲線身的刻畫在《海珠星期畫報(bào)》的香煙廣告上一展身姿。同時(shí)使用女性模特的還有藥品廣告，她們破天荒地露出了白凈的腳踝，天足上穿著了色澤艷麗新式西款小高跟——這些無疑都成為了報(bào)刊廣告上最光鮮亮麗的畫面。久而久之，廣告商人“利益至上”的牟利觀，他們操使廣告展露女性的身體時(shí)，同樣也傳遞出了撰稿人的本性——窺淫欲。因此，“廣告設(shè)計(jì)家們不僅實(shí)現(xiàn)了自己的商業(yè)宣傳目的，而且潛移默化地推動(dòng)了中國的婦女解放運(yùn)動(dòng)步伐”。

但我們也要同時(shí)看到，各類廣告中的摩登女郎多被用作一個(gè)“花瓶”的存在，獨(dú)立自主的職業(yè)女性形象在廣告畫里幾乎很難看到，她們大多缺乏較為具體的生活場景，被“不食人間煙火”地掛在商品旁，往往只凸顯出身體的一部分，其中比較明顯的是廣告常常只聚焦于她們的上半身，襯托商品的特點(diǎn)與功效。如“可力康”鬢臘廣告，模特出現(xiàn)了頭部符號(hào)存在于廣告圖之中，將自己的頭發(fā)作為表現(xiàn)商品價(jià)值的信號(hào)。

（二）完成現(xiàn)代女性身體重塑

女性覺醒著雖然接受著消費(fèi)市場與國族話語即微觀規(guī)訓(xùn)與宏觀政治兩種身體塑造方案，盡管她們處于客觀審美的位置、盡管她們并非掌握權(quán)力的話語，但社會(huì)中對(duì)性別審美標(biāo)準(zhǔn)的塑造并不是男性單方面可以完成的歷史任務(wù)，女性角色也可謂深諳其中之道，并且活躍于其中。大眾傳媒這一媒介作為能將晦澀的觀念世俗化、新興的革命普遍化之功能，極大提升與延展了女性身體解放之意識(shí)形態(tài)。在嶺南報(bào)刊中，其中最為稀奇與值得深思的則是女性意識(shí)崛起背后之審美觀思考，其女性解放倡導(dǎo)者們?cè)诩堎|(zhì)媒介中對(duì)此進(jìn)行了多層次、全方位的身體重塑構(gòu)建。

在二十年代廣東率先掀起“天乳運(yùn)動(dòng)”風(fēng)波，舉國上下解放女性身體。女性主體們開始大膽地向世界展示自己曼妙的身姿，不再將自己禁錮于成年舊俗中。對(duì)于自身身體原始美的構(gòu)建幾乎存在于所有女性間，近代天乳運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的新名詞“天耳”“天足”“天乳”之中之“天”字，則是闡述“自然”“天然”的觀念?！斗欠钱媹?bào)》里有一則“星洲”照相館廣告，其中女模特為一絲不掛的“純天然美女”，在此同時(shí)，也透徹的將新時(shí)代女性革命的形象準(zhǔn)確傳達(dá)了出來——裸露的腳踝、颯爽的短發(fā)、豐滿的乳房、妙曼的身姿、與女性的勇敢?！疤烊檫\(yùn)動(dòng)”雖未取得圓滿的成功，但可以得出來的是她們獲得“新生身體”時(shí)，也同時(shí)擁有了時(shí)代女性獨(dú)特的精神風(fēng)貌和狀態(tài)。

如果說文化運(yùn)動(dòng)和政治革命是吹響女性心理與身體解放的號(hào)角，那么日常生活則是潤物細(xì)無聲潛移默化的影響、改變著女性們的選擇?！皻怏w羸弱之女子，必?zé)o以孕育偉大強(qiáng)壯之國民。今日欲再造國民，必先造女子；欲造女子，必先祛病魔；欲祛病魔，必先強(qiáng)體魄。”沿著這種思路，純夫則揭示了提倡女子健康活潑的身體審美觀的最終旨?xì)w“陋俗既除”。顯然，對(duì)種姓強(qiáng)大的期盼也貫穿在人們對(duì)女性身體的審美思考上③。廣東女子很快意識(shí)到了掌握自身身體權(quán)力在新時(shí)代的必要性和重要性，于是掀起了一場崇尚健康之潮流。受當(dāng)時(shí)西方先進(jìn)風(fēng)潮影響，她們以泳衣與運(yùn)動(dòng)裝露出修長的四肢，且將此肉感視為時(shí)尚。在《半角漫畫》中有一則刊登“中華大藥房”的藥品廣告，圖中女模特身著緊身泳裝跳入水中，四周還有許多同來游泳的人；同樣，女性們?cè)谏眢w實(shí)踐方面宣傳增加體育運(yùn)動(dòng)來真正地強(qiáng)身健體?！芭痈駥淼倪M(jìn)化——女排球家、女賽跑家、女舞蹈家”描繪了當(dāng)時(shí)時(shí)代認(rèn)為最為流行的幾種運(yùn)動(dòng)方式，服裝較為開放、束身，大部分圖畫都，宣示了女性作為社會(huì)主體的身體資格，與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的準(zhǔn)備。

在新舊觀念更替、中西文化碰撞的民國時(shí)期，畫報(bào)中的廣告借助了一個(gè)個(gè)新時(shí)代女性形象，通過她們的前鋒身份展現(xiàn)時(shí)代消費(fèi)圖層風(fēng)貌，給予在新舊時(shí)代交替中迷茫的女性們提供“新生態(tài)”的身份迭新路徑。廣告對(duì)形象的重塑不僅僅是通過廣告詞的勸說來達(dá)到效果，反而是讓觀者看到自身于廣告人物形象的不同，從而相對(duì)自身進(jìn)行改變導(dǎo)致的購買行為。這些畫報(bào)中的廣告在廣大民眾特別是女性具有極大的榜樣力量，她們把畫報(bào)裝進(jìn)自己口袋里、放在梳妝鏡之前、掛在廳堂之上，在潛移默化中不知不覺地按照新女性形象來重塑自己。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告?zhèn)鞑ブ械呐孕蜗蟀l(fā)展是一段動(dòng)態(tài)的過程。隨著時(shí)代的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，約束近代女性身心的三綱五常傳統(tǒng)道德倫理逐漸瓦解，女性們開始在社會(huì)中尋找屬于自我性別的重構(gòu)與歸屬。新舊文化的沖突、國內(nèi)外文化的交匯融合，使時(shí)代新女性不斷與舊形象進(jìn)行博弈，而是在血脈固有的文化根髓中積極探索追崇內(nèi)外合一的新風(fēng)尚。女性角色重塑已經(jīng)融入進(jìn)了新舊并存又共立的特質(zhì)，獲得了自身存在的社會(huì)意義，她們毋庸置疑已經(jīng)被時(shí)代賦予了新的使命與角色。

注釋

①陳耕耘.論男權(quán)意識(shí)下的民國報(bào)刊廣告對(duì)女性形象的建構(gòu)——以《良友》畫報(bào)為例[J].傳播與版權(quán),2018(03):44-45.

②李漁

③段煒. 晚清至五四時(shí)期女性身體觀念考[D].華中師范大學(xué),2007.