元宇宙背景下體育賽事傳播創(chuàng)新研究

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)日新月異，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用助推各領(lǐng)域轉(zhuǎn)型變革。時下，不少行業(yè)借助元宇宙實施創(chuàng)新布局，賦能自身實力。在體育賽事領(lǐng)域中，元宇宙技術(shù)的加持賦予了賽事傳播更多可能性，推動賽事品牌方在產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容營銷、觀眾體驗等方面改革創(chuàng)新，助力傳播效果最優(yōu)化。但在此過程中，也暴露出一些亟待解決的問題。文章以文獻分析法和案例分析法為研究方法，以NBA賽事為研究對象，總結(jié)元宇宙背景下體育賽事傳播的創(chuàng)新適用，分析元宇宙賦能體育賽事傳播創(chuàng)新過程中面臨的挑戰(zhàn)，并對未來元宇宙背景下體育賽事傳播創(chuàng)新進行展望。

關(guān)鍵詞：元宇宙；體育賽事傳播；NBA；虛擬現(xiàn)實技術(shù)；數(shù)字藏品

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0013-03

元宇宙是一種起始于游戲平臺，奠基于數(shù)字貨幣，并由一系列集合式數(shù)字技術(shù)和硬件技術(shù)同步涌現(xiàn)所支持的人類生活深度介入其中的虛擬世界及生存愿景[1]。簡單地說，元宇宙是一個依賴技術(shù)驅(qū)動的虛擬世界，未來可能演化成人類社會生活新形態(tài)。元宇宙較早被應(yīng)用于游戲場景，如Roblox游戲平臺，給予了用戶強烈的自我創(chuàng)作體驗感，除去平臺主體設(shè)置的游戲庫，用戶還可在社區(qū)里自創(chuàng)內(nèi)容，游戲?qū)贁?shù)字貨幣Robux還可進行交易與兌換，實現(xiàn)了虛擬空間與現(xiàn)實生活的經(jīng)濟互動[1]。

隨著技術(shù)的飛速更迭，體育賽事借助元宇宙呈現(xiàn)出新的傳播勢態(tài)。2021年11月8日，在中國移動咪咕與NBA共同舉辦的籃球嘉年華上，魔術(shù)師約翰遜等NBA球星以跨時空全息投影的方式與主持人對話，中國移動咪咕推出首個籃球數(shù)智虛擬人物“古逸飛”[2]。這些新鮮事物的誕生，體現(xiàn)出元宇宙賦能體育賽事傳播的潛力，傳播手段的升級進一步滿足了當(dāng)代觀眾的多元化需求。

一、元宇宙背景下體育賽事傳播的創(chuàng)新適用

（一）技術(shù)適用：運用新興技術(shù)優(yōu)化賽況呈現(xiàn)效果

元宇宙的實現(xiàn)離不開技術(shù)的強力支撐，助力實現(xiàn)元宇宙的核心技術(shù)包括以VR/AR為代表的多維交互技術(shù)、以5G為代表的通信技術(shù)、核心算法及計算能力等[3]。技術(shù)變革驅(qū)動著體育賽事傳播方式升級，融合元宇宙技術(shù)，能夠帶給觀眾不同以往的觀賽體驗，實現(xiàn)多視角、全方位地觀看比賽，掌握更多比賽細節(jié)。

2022年NBA全明星賽推出“籃宇宙”概念，此概念因元宇宙而生。賽事引入容積影像技術(shù)，以虛擬動畫的形式呈現(xiàn)精彩鏡頭。容積影像技術(shù)是利用多個高分辨率攝像頭，從多個視角拍攝素材，并在短時間內(nèi)將捕捉的現(xiàn)實空間信息建構(gòu)成虛擬動畫模型，如球迷能以第一視角回看球星勒布朗·詹姆斯轉(zhuǎn)身后仰絕殺的模擬鏡頭。

對比使用傳統(tǒng)媒介觀賽，觀眾只能通過單一視角來掌握賽場信息，通過容積影像技術(shù)實現(xiàn)的多視角觀看，彌補了傳統(tǒng)媒介賽事傳播的缺陷，其建構(gòu)的虛擬動畫模型更是與元宇宙場景呈現(xiàn)有不少相似之處。實際上，早在該項技術(shù)運用前，NBA就在2016年勇士對陣掘金的賽事轉(zhuǎn)播中使用了元宇宙適用的VR技術(shù)。

NBA運用新興技術(shù)為觀眾呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的賽事轉(zhuǎn)播，驅(qū)動賽事傳播方式創(chuàng)新，符合依賴技術(shù)動力的元宇宙概念導(dǎo)向[4]。

（二）需求適用：模糊虛實邊界，滿足觀眾多元化需求

元宇宙被設(shè)想為以虛擬形態(tài)存在的復(fù)刻版現(xiàn)實世界，人類在這個復(fù)刻版現(xiàn)實世界中擁有專屬虛擬分身，數(shù)字孿生體和原生體在虛實結(jié)合的世界中形成良性互動，甚至創(chuàng)造新的人生際遇。因此，從某種意義來說，元宇宙的運用可被視為“人的延伸”。

NBA在Oculus Quest 2設(shè)備上提供虛擬賽場座位，該設(shè)備是一種VR技術(shù)設(shè)備，對于無法承受場邊VIP座席票價或因其他原因無法前往現(xiàn)場觀賽的人群，這項應(yīng)用能為其提供沉浸式觀賽體驗，滿足近距離觀賽的需求[5]。

此外，NBA的官方5G合作伙伴AT&T公司也在全明星賽期間開發(fā)了相關(guān)主題AR空間。球迷可通過3D身體掃描定制自己的虛擬形象，并可將其放入五個全明星主題的AR空間中[6]。這些AR空間實則是籃球主題的小型元宇宙，參與人群的虛擬形象則是他們的數(shù)字孿生體，在多維度空間里參與賽事主題活動體驗，使觀眾的多元體驗感和娛樂需求得到滿足，增強其對賽事的忠誠度。

對比傳統(tǒng)媒介對用戶需求的單一滿足，在新興媒介技術(shù)的加持下，NBA實現(xiàn)了虛實結(jié)合的雙向互動，滿足了觀眾的多樣化需求，與元宇宙用戶需求導(dǎo)向相適配。

（三）產(chǎn)品適用：衍生產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，豐富賽事元素載體類型

為豐富賽事品牌矩陣、增強賽事的曝光度，體育賽事衍生產(chǎn)品基于運動員、賽事經(jīng)典情節(jié)等元素創(chuàng)作。賽事品牌方通過衍生產(chǎn)品營銷更全面了解觀眾的偏好趨勢，建立與觀眾交流的間接渠道，從而有效調(diào)整賽事傳播策略。

在元宇宙背景下，賽事衍生產(chǎn)品以不同于現(xiàn)實實體的虛擬新形態(tài)呈現(xiàn)，創(chuàng)作空間更為豐富。諸如NBA球星卡這類實體衍生產(chǎn)品，其原本屬于單維度產(chǎn)品，儲藏功能受限，但NBA、球員工會與游戲工作室Dapper Labs共同打造的區(qū)塊鏈游戲NBA Top Shot中售賣的數(shù)字球星卡就彌補了儲藏缺陷。數(shù)字球星卡實則是一種NFT產(chǎn)品，以獨特身份認(rèn)證吸引觀眾投入情感價值[7]。NFT即非同質(zhì)化通證，是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的非同質(zhì)化數(shù)字資產(chǎn)，其具備明確元宇宙資產(chǎn)身份認(rèn)證的作用，且充當(dāng)連接現(xiàn)實世界的價值中介角色[8]。

目前，國內(nèi)虛擬產(chǎn)品形態(tài)多以數(shù)字藏品形式呈現(xiàn)。2022年春節(jié)期間，NBA首次在國內(nèi)發(fā)行“年味NBA”“NBA虎年版新春賀歲卡”“NBA虎年版新春賀歲球館”“NBA賽場報新春”“NBA龍獅齊舞慶新春”五款數(shù)字藏品[4]，將中國傳統(tǒng)文化元素與NBA賽事元素相結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)涵的創(chuàng)新，通過聯(lián)結(jié)國內(nèi)球迷的情感價值來打造虛擬數(shù)字衍生產(chǎn)品。這不僅符合元宇宙產(chǎn)品形態(tài)導(dǎo)向，而且豐富了賽事元素載體類型，達到了擴展賽事傳播渠道、提升賽事傳播效果的目的。

二、元宇宙背景下體育賽事傳播創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)

（一）基礎(chǔ)技術(shù)能力受限，新設(shè)備普及率待提高

技術(shù)是元宇宙的原生動力，若基礎(chǔ)技術(shù)能力受限，會極大影響元宇宙虛擬形態(tài)在終端場景顯示層的呈現(xiàn)效果，可能出現(xiàn)“缺胳膊少腿”的情況，導(dǎo)致觀眾在體驗時極易跳脫出虛擬環(huán)境，從而使沉浸式體驗感大打折扣。例如，體驗過NBA場邊虛擬座席觀賽的記者賈巴里·揚就提出元宇宙觀賽網(wǎng)絡(luò)延遲、圖像質(zhì)量較差等缺點[5]。

體育賽事強調(diào)時效性，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力受限導(dǎo)致賽況實時傳輸不連貫，觀賽時效性受損必然影響觀眾的觀賽體驗感。

目前，VR等設(shè)備普及率較低，消費市場并未完全接受新媒介設(shè)備的介入，而且對于運用新技術(shù)手段觀賽會產(chǎn)生生理不適感的觀眾來說，可能持續(xù)對新媒介設(shè)備介入持保守態(tài)度。

（二）數(shù)字鴻溝固化用戶圈層，用戶群體亟待“破圈”

伴隨技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字鴻溝現(xiàn)象愈發(fā)凸顯。例如，新冠肺炎疫情期間，一些老年人因無法出示健康碼而導(dǎo)致出行不便。算法等應(yīng)用雖實現(xiàn)了精準(zhǔn)定位，卻變相推動了信息繭房、信息壁壘難以破除、信息接收差異擴大等趨勢的形成，進一步擴展了數(shù)字鴻溝的深度。

就體育賽事場景的元宇宙應(yīng)用而言，其尚未被大眾所熟知，大多數(shù)人觀看賽事主要仍選擇普遍適用的媒體平臺，元宇宙技術(shù)尚未普遍落地。當(dāng)元宇宙這類技術(shù)設(shè)想集中于小眾人群的認(rèn)知范圍時，便會出現(xiàn)關(guān)于元宇宙信息認(rèn)知差異的數(shù)字鴻溝，進而導(dǎo)致賽事傳播創(chuàng)新布局針對的用戶群體相對較少。因此，如何實現(xiàn)用戶群體的成功“破圈”，是元宇宙背景下體育賽事創(chuàng)新布局面臨的又一難題。

（三）應(yīng)用準(zhǔn)則存在差異，法律監(jiān)督有待完善

元宇宙應(yīng)用資源多集中于頭部公司，若需完成虛擬物品、化身等構(gòu)建單位，個人隱私數(shù)據(jù)的安全保護是重要問題。由于頭部公司實力雄厚，行業(yè)壁壘難以消除，容易造成數(shù)字資源壟斷現(xiàn)象。部分虛擬產(chǎn)品因獨特身份認(rèn)證的屬性，容易被冠以稀有物品的稱號，導(dǎo)致惡意炒作事件的發(fā)生。

例如，國內(nèi)外NFT產(chǎn)品應(yīng)用就存在本質(zhì)區(qū)別，加密數(shù)字貨幣的使用合理性仍是個未知數(shù)，國內(nèi)對其管控十分嚴(yán)格[7]。

同時，這些問題也反映出元宇宙產(chǎn)品的應(yīng)用準(zhǔn)則存在差異，相應(yīng)的法律監(jiān)督渠道亟須完善。

僅就體育賽事傳播而言，賽事品牌方在制定賽事傳播策略時，應(yīng)考慮不同國家、地區(qū)的法律法規(guī)。若借助元宇宙熱潮盲目布局，忽略理性原則，只會對賽事品牌形象造成負面影響。

三、元宇宙背景下體育賽事傳播創(chuàng)新展望

（一）掌握元宇宙技術(shù)特點，提高賽事傳播與技術(shù)的匹配度

從媒介技術(shù)發(fā)展進程看，技術(shù)是不斷迭代和創(chuàng)新的。將新興技術(shù)運用于體育賽事傳播，需精準(zhǔn)把握技術(shù)特點和發(fā)展規(guī)律，結(jié)合賽事本身和用戶需求進行匹配適用，如此才能促使觀眾對元宇宙技術(shù)在賽事傳播創(chuàng)新應(yīng)用效果方面產(chǎn)生強大的信念感。

2016年NBA全明星扣籃大賽首次運用了freeD？技術(shù)，通過三維重建渲染，360度全方位回放了拉文和戈登的精彩表現(xiàn)，讓球迷充分感受到扣籃大賽暴力美學(xué)畫面的沖擊[4]。

VR轉(zhuǎn)播、容積影像技術(shù)運用、元宇宙形式觀賽等實踐說明，NBA在把控技術(shù)特點、促進技術(shù)與賽事傳播的適配方面表現(xiàn)出色。雖以元宇宙形式觀賽存在網(wǎng)絡(luò)延遲等問題，但賽事品牌方只要認(rèn)清目前面臨的技術(shù)限制，并第一時間采用通俗易懂的方式向觀眾做解釋，同樣能塑造良好的賽事品牌形象。

未來，伴隨網(wǎng)絡(luò)傳輸速度、計算能力等元宇宙技術(shù)升級，賽事傳播創(chuàng)新路徑和效果將更加優(yōu)化。

（二）注重賽事產(chǎn)品內(nèi)容深度，激發(fā)用戶創(chuàng)作能動性

體育賽事衍生產(chǎn)品通常會被賽事品牌方賦予與賽事相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)涵。產(chǎn)品內(nèi)涵只有具備賽事象征屬性和內(nèi)容深度，才能喚醒觀眾對賽事的情感聯(lián)結(jié)。借助元宇宙技術(shù)，產(chǎn)品內(nèi)容廣度延展至虛擬世界，未來甚至可能實現(xiàn)虛實相通。如虛擬球星卡、新春數(shù)字藏品、虛擬體驗活動等，就充分彰顯了NBA對產(chǎn)品內(nèi)容深度和廣度的開發(fā)。當(dāng)元宇宙場景應(yīng)用廣泛化時，賽事產(chǎn)品應(yīng)加強內(nèi)容開發(fā)力度，重視體育賽事小眾熱愛取向，把握“長尾效應(yīng)”，擴展產(chǎn)品傳播范圍，為賽事傳播創(chuàng)新奠定內(nèi)在基礎(chǔ)。

在體育賽事傳播平臺上，觀眾可以討論賽況或發(fā)布消息，形成依賴情感認(rèn)同的線上社區(qū)。目前，賽事元宇宙場景內(nèi)容多由開發(fā)主體創(chuàng)造，元宇宙則強調(diào)可創(chuàng)造性，虛擬世界內(nèi)容可被用戶創(chuàng)造[3]。因而，在未來體育賽事元宇宙場景中，可建立虛擬球迷社區(qū)或提供適合球迷在線自創(chuàng)的服務(wù)，制定激勵機制激發(fā)用戶創(chuàng)作能動性，破除用戶群體壁壘，聚合UGC（用戶生成內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，吸引更多體育觀眾加入賽事虛擬場景。

（三）創(chuàng)新布局遵循理性原則，完善相關(guān)法律法規(guī)

在國內(nèi)外元宇宙產(chǎn)品應(yīng)用準(zhǔn)則不一，且相關(guān)法律法規(guī)有待完善的背景下，容易被不法分子乘虛而入，如惡意炒作、抬高體育賽事數(shù)字藏品價格等，這些行為可能造成用戶的財產(chǎn)損失。為避免違法違規(guī)行為發(fā)生，體育賽事傳播主體應(yīng)謹(jǐn)慎布局，遵循理性原則，在交易平臺上設(shè)置監(jiān)控機制，嚴(yán)格把控虛擬產(chǎn)品的交易。內(nèi)容審核方面，應(yīng)建立相關(guān)機制，針對不同年齡段的觀眾尤其是未成年觀眾，應(yīng)加強身份審核，提高使用門檻；頂層設(shè)計方面，盡早完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對違法違規(guī)行為的打擊力度，營造元宇宙背景下體育賽事傳播創(chuàng)新發(fā)展的良好環(huán)境。

四、結(jié)語

由于元宇宙在技術(shù)、用戶需求、產(chǎn)品形態(tài)導(dǎo)向方面與體育賽事傳播相適配，體育賽事品牌方才能借助元宇宙實現(xiàn)傳播創(chuàng)新布局。但元宇宙畢竟是個新興概念，體育賽事傳播創(chuàng)新開發(fā)自然面臨著技術(shù)受限、用戶圈層局限以及監(jiān)管有待完備等挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，體育賽事品牌方應(yīng)保持理性，把握元宇宙技術(shù)特點，實現(xiàn)技術(shù)和賽事傳播的良性互動；完善賽事產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)，激勵用戶創(chuàng)作能動性。政府部門應(yīng)把握元宇宙發(fā)展趨勢，完善相關(guān)法律法規(guī)，充分激活體育賽事傳播創(chuàng)新發(fā)展活力。

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[7] 莊坤潮. 10萬美元買一串代碼，球星卡生意進入?yún)^(qū)塊鏈時代[EB/ OL].懶熊體育微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/S-Ubk-8gRd8J7JJN0vMx37w，2021-01-25.

[8] 郭全中. NFT及其未來[J].新聞愛好者，2021（11）：36-40.

作者簡介 李宜嵐，碩士在讀，研究方向：新媒體與體育賽事傳播。