微信微博對廣播節(jié)目傳播的改變研究

摘要：文章以媒體融合為背景，首先對微信給廣播傳播帶來的影響進(jìn)行分析，具體內(nèi)容涉及微信已成為廣播節(jié)目源、微信為廣播互動提供了載體等方面。其次圍繞微博與廣播傳播的關(guān)聯(lián)度展開討論，在分析微博的傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分別從傳播范圍、傳播形式出發(fā)，分析微博帶來的影響。最后以廣播人的視角為切入點(diǎn)，對如何使廣播節(jié)目與新媒體實現(xiàn)融合發(fā)展這一問題展開深入探究，以供相關(guān)人員參考。

關(guān)鍵詞：廣播節(jié)目；微信；微博；傳播路徑；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0160-03

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體蓬勃發(fā)展，使廣播行業(yè)陷入前所未有的困境，想要維持自身優(yōu)勢并搶占更大的市場份額，傳統(tǒng)廣播的當(dāng)務(wù)之急便是將廣播節(jié)目與新媒體充分融合，借助微信、微博等新媒體平臺拓寬節(jié)目傳播途徑。

二、研究背景

分析媒體的發(fā)展歷程可以看出，媒體進(jìn)化和科技發(fā)展息息相關(guān)，無論是電話的誕生還是手機(jī)的普及，均加快了廣播傳播的速度，同時賦予了其相應(yīng)的便捷性和實效性[1]。

新媒體時代，要想避免聽眾流失，廣播電臺應(yīng)盡快引入新媒體，借助新媒體升級廣播節(jié)目形態(tài)，增強(qiáng)節(jié)目的吸引力。

而作為在公眾工作和生活中出鏡率極高的工具，智能手機(jī)在很大程度上影響了信息的傳播，其中，影響最突出的新媒體平臺有兩個，分別是微信和微博。微信強(qiáng)調(diào)利用語言溝通，可幫助工作人員盡快獲取用戶反饋；微博則以文字溝通為主，在收集信息方面具有突出的優(yōu)勢。如何將微博微信與廣播節(jié)目充分融合，使節(jié)目擁有更加豐富的內(nèi)容和傳播形式，現(xiàn)已成為從業(yè)人員關(guān)注的焦點(diǎn)。

三、微信微博給廣播傳播帶來的影響

（一）微信

結(jié)合媒體發(fā)展趨勢可知，作為由網(wǎng)絡(luò)媒體延伸出來的手機(jī)媒體的媒介形式之一，微信現(xiàn)已在公眾生活中占據(jù)十分重要的地位[2]。無論是智能手機(jī)終端的普及，還是5G技術(shù)的出現(xiàn)，均在無形中豐富了手機(jī)媒體的形式，微信對傳統(tǒng)媒體造成的影響有目共睹。

1.微信已成為廣播節(jié)目源

以《微新聞》為例，作為利用應(yīng)急廣播、互聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)打造的一檔廣播節(jié)目，微新聞以民生新聞、社會熱點(diǎn)、實時路況等公眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題為主要內(nèi)容，同時為聽眾提供發(fā)布自己所經(jīng)歷的趣事或新聞的途徑，可針對熱點(diǎn)話題發(fā)表見解或與主持人對話[3]。

在選擇節(jié)目源時，工作人員可參考聽眾在公眾號關(guān)注的話題，通過深入加工的方式，獲得內(nèi)容翔實且富有趣味性的廣播節(jié)目。

另外，工作人員還可以定期完善公眾號，通過新增在線直播、節(jié)目預(yù)告、新聞資訊等功能的方式，確保自身對聽眾訴求有更加準(zhǔn)確的了解，在確定節(jié)目方向的基礎(chǔ)上，調(diào)整其內(nèi)容占比。

與此同時，工作人員還可以根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，全面了解公眾號每日新增關(guān)注人數(shù)，用戶點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和回復(fù)率等信息，并結(jié)合所掌握的信息，改變節(jié)目樣態(tài)，經(jīng)由公眾號向用戶推送能夠激發(fā)其興趣的新聞，使廣播節(jié)目得到快速且廣泛的傳播。

2.微信為廣播互動提供了載體

我國正在使用或曾經(jīng)使用微信的人數(shù)占比約為93%，將微信作為公眾收聽廣播的途徑之一，對聽眾及廣播節(jié)目而言均具有十分積極的作用。

其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是傳統(tǒng)的短信、電話互動成本較高，在即時性方面的表現(xiàn)也并不理想，導(dǎo)致聽眾熱情降低。以智能手機(jī)為載體的微信，打破了傳統(tǒng)互動途徑存在的制約，用戶可以在任何地點(diǎn)、任何時間通過微信關(guān)注自身感興趣的話題并發(fā)表相應(yīng)的見解。

二是互動方式更加便捷且多樣。微信在保留文字交流和語音交流功能的基礎(chǔ)上，新增了發(fā)送圖片等功能，聽眾可選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，?zhǔn)確表達(dá)自己的意見。考慮到收聽廣播的群體多為司機(jī)，行駛過程中回復(fù)文字消息的難度極大，與此同時，還會在極大程度上給乘客、司機(jī)的安全造成威脅，傳統(tǒng)文字回復(fù)所能發(fā)揮的作用有限，語音回復(fù)則有效解決了這一問題，能夠使司機(jī)等移動群體的互動需求得到充分滿足。

3.微信可滿足聽眾的心理需求

在面對面進(jìn)行人際傳播的過程中，人們可憑借觸覺、聽覺和視覺接收或傳遞信息，而網(wǎng)絡(luò)傳播極易出現(xiàn)感官缺失的情況，微信所具有的語音功能可有效彌補(bǔ)這一不足，其能夠滿足聽眾的心理需求，為聽眾提供更加舒適且符合預(yù)期的互動體驗，聽眾可根據(jù)自身情況選擇互動方式[4]。

互動類節(jié)目能夠激發(fā)聽眾興趣的原因，主要包括以下兩個方面。

一是互動類節(jié)目可根據(jù)聽眾的需求開設(shè)互動話題，為聽眾提供暢所欲言的平臺。傳統(tǒng)廣播節(jié)目普遍采取單向傳播模式，沒有為聽眾提供實時發(fā)表評論的途徑，導(dǎo)致聽眾的熱情難以得到激發(fā)。

二是互動類節(jié)目可調(diào)動聽眾的表現(xiàn)欲，確保節(jié)目按照預(yù)期計劃順利播出。廣播節(jié)目具有參與性強(qiáng)、傳播及時以及制作簡單的特點(diǎn)，這使其擁有較為固定的受眾群體。在微信、微博等新媒體平臺得到廣泛運(yùn)用的當(dāng)下，將廣播與新媒體平臺融合，可確保主持人和聽眾間保持溝通，聽眾發(fā)表自身看法的方式也變得更加簡單。

（二）微博

1.傳播特點(diǎn)

第一，碎片化。微博為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供了與專業(yè)內(nèi)容相同的展示平臺，這表明新媒體平臺的用戶往往同時扮演著生產(chǎn)者、傳播者兩種角色。用戶通過微博平臺發(fā)布的內(nèi)容，通常具有明顯的碎片化特征，這也是微博擁有海量信息的主要原因。據(jù)統(tǒng)計，微博平臺承載信息的類型十分多樣，既有社會熱點(diǎn)和時事政治，又有娛樂八卦。而強(qiáng)調(diào)24小時直播的廣播媒體，在新聞播報方面所呈現(xiàn)出來的特征與微博十分相似，但由于廣播節(jié)目須借助聲音傳播，聽眾搜索或保存自己所需內(nèi)容的難度極大，同時節(jié)目內(nèi)容不固定，使得廣播節(jié)目所具有的價值在傳播過程中不斷降低。將廣播與微博相結(jié)合，可憑借微博在搜索、保存等方面呈現(xiàn)的優(yōu)勢彌補(bǔ)廣播存在的不足?，F(xiàn)階段，多地廣播電臺均選擇開設(shè)官方微博，通過廣播、微博兩個途徑傳播重要信息，確保其所具有的價值得到最大化發(fā)揮。

第二，互動性。微博的特點(diǎn)還表現(xiàn)在主動性、互動性兩個方面。以往公眾使用的QQ等均不具備針對性，同時其時效性也難以得到保證，微博則能夠做到第一時間推送信息，此外，賬號所有者還可以通過私信與其他人聯(lián)系。

事實證明，微博所具有的互動性既能夠增強(qiáng)用戶黏性，又能為日后重建互動結(jié)構(gòu)等工作的開展提供支持。以往廣播節(jié)目僅能做到主持人與聽眾之間的對話，隨著微博的加入，廣播互動形態(tài)將由“主持人—聽眾”向“聽眾—聽眾”延伸，工作人員可選擇以全新的節(jié)目形態(tài)為切入點(diǎn)，對節(jié)目議程進(jìn)行調(diào)整[5]。

第三，實時性。微博為公眾提供了發(fā)布實時動態(tài)的平臺，申請微博賬號的門檻較低，在獲得賬號后，用戶便可以通過微博瀏覽或發(fā)布信息?？紤]到公眾對廣播媒體提出的要求主要是實時性，將廣播與微博相結(jié)合，可使廣播在實時性方面存在的不足得到有效彌補(bǔ)。例如，2013年4月20日雅安市發(fā)生地震53秒后，微博平臺就出現(xiàn)了與地震相關(guān)的內(nèi)容，中國地震局也通過該平臺對余震情況進(jìn)行了實時跟進(jìn)，使公眾能夠更加及時且全面地了解當(dāng)?shù)卣鹣嚓P(guān)情況。

另外，微博在便捷性、現(xiàn)場感等方面具有較其他媒體更加突出的表現(xiàn)。2021年10月，廣州某個聽眾通過當(dāng)?shù)亟煌◤V播微博賬號發(fā)布了以下信息：A路去往B路的方向擁堵嚴(yán)重，預(yù)計10分鐘的路程，現(xiàn)在已過去20分鐘，仍然沒有順利通過。電臺編輯在看到上述信息后，第一時間與交警部門取得聯(lián)系，同時通過正在播報的廣播節(jié)目和微博賬號，向聽眾實時更新該路段的擁堵情況，避免了擁堵程度進(jìn)一步加劇。由此可見，“微博+廣播”的組合能夠在極大程度上提升新聞傳播速度，有效彌補(bǔ)廣播制作和發(fā)布信息的流程較為煩瑣的不足，賦予新聞更加突出的現(xiàn)場感和實時性，這對增強(qiáng)廣播的競爭力具有重大意義。

2.微博對傳播范圍產(chǎn)生的影響

廣播節(jié)目的傳播范圍有限，微博則不存在這一問題，可以說，只要身處被網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域，用戶便能夠通過微博關(guān)注自身感興趣的廣播節(jié)目，同時獲取自己所需的信息。

在新媒體尚未普及時期，廣播憑借其在聲音方面具有的優(yōu)勢，搶占了極大的市場份額，但新媒體的出現(xiàn)，在極大程度上削弱了廣播的聲音優(yōu)勢，年輕群體往往更傾向于通過新媒體或電視媒體獲取信息。將廣播與微博相結(jié)合，可賦予廣播節(jié)目與以往不同的可視性，通過對聲音、文字和圖片進(jìn)行組合運(yùn)用，使廣播的傳播范圍擴(kuò)大，事實證明，這樣做可促使廣播節(jié)目盡快突破自身在傳播過程中面臨的時空局限，傳播效果更加理想。

南京交通廣播曾在2017年進(jìn)行過一次音視頻直播，本次直播活動共持續(xù)了近5個小時，工作人員利用公眾號“空中路況”的板塊，向用戶實時播報路況，同時利用官方賬號更新相關(guān)信息，使節(jié)目內(nèi)容得到了廣泛且迅速的傳播。

3.微博對傳播形式產(chǎn)生的影響

隨著微博的加入，廣播的傳播形式和理念均發(fā)生了不同程度的變化，對二者融合情況進(jìn)行分析可知，臺網(wǎng)融合已成為大勢所趨。

另外，微博所具有的投票、微訪談等功能也在一定程度上影響了廣播的傳播形式。在強(qiáng)調(diào)媒體融合的當(dāng)下，廣播電臺可利用微博的投票功能了解聽眾的需求，根據(jù)投票結(jié)果調(diào)整節(jié)目的方向和內(nèi)容。

事實證明，此舉可使微博在傳播方面所具有的自由性、廣泛性得到充分發(fā)揮，隨著用戶熱情得到激發(fā)，工作人員所獲取的信息將變得更加全面，而利用掌握的信息指導(dǎo)廣播節(jié)目的制作與播出，可在極大程度上增強(qiáng)節(jié)目的實效性，為廣播行業(yè)未來的發(fā)展助力。

微訪談的作用主要是為訪問者、特定用戶提供交流的途徑，幫助工作人員快速確定廣播節(jié)目的受眾。例如，某地交通廣播電臺決定評選最受歡迎的主持人，要求主持人通過微博的微訪談板塊和聽眾互動，此舉一方面拉近了聽眾與主持人的距離，另一方面使該活動得到了廣泛的傳播，吸引更多聽眾主動參與到評選活動中。

四、如何使廣播節(jié)目實現(xiàn)融合發(fā)展

新媒體指的是以通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以手機(jī)、電視和電腦為終端，為用戶提供其所需信息的傳播形式和手段。

作為典型的傳統(tǒng)媒體，廣播的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面。

一是具有較電視、報紙更快的傳播速度，可確保聽眾及時獲取所需信息。然而隨著新媒體的出現(xiàn)，廣播在實時性方面具有的優(yōu)勢被弱化。

二是作為主流媒體，廣播發(fā)布的新聞資訊往往兼具準(zhǔn)確性和權(quán)威性，這也決定其在公信力等方面具有較新媒體更為突出的優(yōu)勢。

與此同時，也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到廣播存在的不足，例如，廣播采取線性傳播形式，強(qiáng)調(diào)由播音主持人選擇節(jié)目方向和內(nèi)容，聽眾僅能被動接收相關(guān)信息，同時聽眾難以做到第一時間發(fā)表個人觀點(diǎn)，導(dǎo)致工作人員收到的反饋存在滯后性。若不盡快解決上述問題，將導(dǎo)致廣播吸引力減低，甚至?xí)ζ湮磥淼陌l(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

在微信、微博對廣播產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的當(dāng)下，廣播工作人員應(yīng)盡快重建用戶連接入口。微信的優(yōu)勢在于擁有海量的活躍用戶，微博的特點(diǎn)在于具有極強(qiáng)的媒體屬性，在傳播節(jié)目的過程中，均具有連接電臺和其他媒介平臺、整合用戶的作用，用戶可根據(jù)實際情況，自主選擇相應(yīng)的平臺收聽廣播節(jié)目。媒體融合雖然能夠增強(qiáng)廣播的交互性，使信息得到廣泛且快速的傳播，但也會造成節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化的問題。要想避免廣播媒體陷入同質(zhì)化困境，工作人員應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：一是合理引入先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)新傳播形式，以聽眾的需求為依據(jù)，為其推送相應(yīng)的內(nèi)容；二是提高服務(wù)質(zhì)量，降低用戶搜索、獲取信息的難度，拉近自身和聽眾之間的距離。

此外，研究表明，隨著媒體融合程度的加深，廣播受眾群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢，該群體更傾向于將手機(jī)、電腦終端作為收聽廣播的主要途徑，配合使用車載收音系統(tǒng)。要想使廣播節(jié)目得到快速傳播，關(guān)鍵是要在保留其應(yīng)急性、伴隨性及服務(wù)性特點(diǎn)的前提下，開發(fā)更加先進(jìn)、更加私人化的收聽途徑。由此可見，未來廣播與新媒體將實現(xiàn)更加充分的融合，要想盡快搶占市場份額，工作人員應(yīng)做到以聽眾的需求為依據(jù)，推出相應(yīng)的私人定制節(jié)目。

五、結(jié)語

媒體融合是大勢所趨，微博、微信等新媒體平臺的出現(xiàn)，對廣播節(jié)目的內(nèi)容和形式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對于廣播行業(yè)而言，要想牢牢把握媒體融合提供的機(jī)遇，強(qiáng)化自身既有優(yōu)勢，關(guān)鍵是要科學(xué)運(yùn)用新媒體，借助新媒體快速傳播廣播節(jié)目，同時對節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。只有這樣，才能確保即使身處全媒體時代，廣播行業(yè)仍然擁有強(qiáng)大的實力與競爭力，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

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作者簡介 李鵬程，本科，編輯，研究方向：廣播學(xué)。