體育電視變局中ESPN的路徑選擇與啟示

岳慧靈

摘要：在新媒體全面進軍體育領域、“大體育”傳播格局逐步形成的背景下，傳統(tǒng)體育電視如何及時調(diào)整，尋求升級迭代之路，是一項重要課題。作為全球體育電視的領跑者，美國ESPN憑借超強的前瞻性和執(zhí)行力，在體育電視變局中率先完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在多屏傳播、分眾傳播、版權(quán)配置等方面形成鮮明特色，對我國體育電視革新發(fā)展具有非常重要的啟示價值。

關(guān)鍵詞：體育電視 ESPN 路徑選擇

全媒體時代，電視媒體的“渠道霸權(quán)”正在式微，新媒體終端主流化日益顯著，全球體育電視受眾流失愈加嚴重。由傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡電視、智能終端等構(gòu)成的多屏傳播，開始成為體育電視發(fā)展的新方向和新常態(tài)，對體育電視的發(fā)展帶來重大挑戰(zhàn)。1979年成立的美國ESPN——娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)，憑借全天候、垂直化的優(yōu)勢特色迅速崛起，成為全球體育電視的引領者。面對多屏傳播的時代新變，ESPN依托終端、內(nèi)容、渠道等優(yōu)勢，積極構(gòu)建移動端的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播體系，除了與互聯(lián)網(wǎng)公司展開合作拓展傳播渠道外，還研發(fā)了APP，目前已經(jīng)有三種語言13個版本在全球發(fā)布使用。另外，為滿足年輕受眾的多元需求，ESPN與技術(shù)公司BAM Tech合作，研發(fā)了流媒體平臺ESPN+，直接面向年輕受眾提供優(yōu)質(zhì)化、個性化內(nèi)容服務。ESPN近年來的戰(zhàn)略演進以移動優(yōu)先、多屏傳播為抓手，找到了屬于自己的轉(zhuǎn)型路徑，為體育電視的轉(zhuǎn)型革新做出了良好示范。

面對全新的傳播生態(tài)，ESPN及時轉(zhuǎn)變思維，從媒介戰(zhàn)略、內(nèi)容戰(zhàn)略和版權(quán)戰(zhàn)略三方面入手，取得了顯著成效。

1.移動優(yōu)先，多元合作。ESPN堅持移動優(yōu)先原則，積極開拓新興流媒體平臺，以內(nèi)容營銷為切入，實現(xiàn)了營銷模式和盈利模式的同步革新與突破。ESPN構(gòu)建了內(nèi)容捆綁式的營銷模式，依托流媒體平臺ESPN+、Disney+和Hulu，采用低會員費、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、全面服務的方式，吸引了眾多粉絲加入。用戶每月只需花費12.99美元，就能在上述任一流媒體平臺上享有內(nèi)容服務。用戶也可以單獨選擇一個平臺進行付費觀看。憑借千萬級的訂閱用戶，ESPN擁有了“超強話語權(quán)”。此外，ESPN構(gòu)建了新媒體共享式盈利模式。ESPN與 YouTube TV、Sling TV等平臺合作，通過向平臺輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引平臺受眾訂閱，隨后平臺支付相應費用，實現(xiàn)雙方在受眾、盈利上的雙贏。最為重要的是，在與其他跨平臺流媒體的合作中，ESPN能夠通過賽事廣告位銷售來解決傳統(tǒng)廣告盈利空間萎縮的問題。例如，在與Twitter的合作中，可口可樂、三星等品牌就進行了廣告投放和品牌贊助。廣告商的流媒體投放既要考量ESPN的品牌影響力，又要考慮流媒體平臺的商業(yè)價值，這就決定了ESPN新媒體共享式盈利的探索路徑不僅可以拓展媒介接觸用戶的范圍，而且能夠有效提高營收能力?？梢?，ESPN通過移動優(yōu)先的媒介戰(zhàn)略選擇，在打造雙向流媒體平臺矩陣的基礎上，積極開展新媒體跨平臺合作，通過資源整合、優(yōu)化媒介布局，最終實現(xiàn)了內(nèi)容營銷、盈利創(chuàng)收的雙重突破。

2.橫縱互補，多屏互動。ESPN非常注重受眾，重視結(jié)合受眾需求展開互補式、互動式的內(nèi)容輸出，充分滿足了全媒體時代受眾的多元需求，進一步增強了品牌黏性?；パa式內(nèi)容指ESPN的傳統(tǒng)體育電視與流媒體平臺的內(nèi)容互補，以適應不同終端用戶的實際需要。如對王牌節(jié)目《體育中心》進行改版，縮短原節(jié)目時長，同時進行網(wǎng)絡內(nèi)容改良，受眾既可以在電視終端收看體育賽事直播，又可以在流媒體平臺上收看個性化主播、開展話題式討論。這種做法形成了鮮明的內(nèi)容風格切割：電視終端強調(diào)的是深度、人文，流媒體端強調(diào)的是個性、娛樂，不同端口內(nèi)容互補，增強了內(nèi)容輸出的精準性和滲透性?；邮絻?nèi)容是指ESPN針對不同網(wǎng)絡平臺進行精準化內(nèi)容生產(chǎn)與提供，積極構(gòu)建多屏互動的內(nèi)容生態(tài)。ESPN堅持面向自身流媒體平臺和其他合作平臺進行定向內(nèi)容生產(chǎn)，以內(nèi)容提供者的身份展開多維的跨屏傳播，拓展受眾接觸范圍，強化品牌黏性。分屏時代，受眾更加看重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、獨家性。對此，ESPN不斷加強原創(chuàng)內(nèi)容建設，構(gòu)建屬于自己的獨家內(nèi)容體系，產(chǎn)生了許多獨具特色的衍生節(jié)目，如球星紀錄片、討論秀等。據(jù)ESPN的數(shù)據(jù)顯示，2020年其在Twitter、YouTube等平臺推出的原創(chuàng)節(jié)目超過500個，這些節(jié)目都是根據(jù)平臺定位“量身制作”。例如，在Snapchat平臺推出的原創(chuàng)內(nèi)容以拳賽為主，包括終極格斗冠軍賽UFC、綜合格斗MMA等；而在Twitter平臺上推出的內(nèi)容則以短視頻為主?？梢?，ESPN在內(nèi)容輸出上既強調(diào)電視端與網(wǎng)絡端的橫向互補，又強調(diào)與其他流媒體平臺的縱向互動，通過精準化、差異化、原創(chuàng)化的內(nèi)容輸出，完成了多屏生態(tài)建構(gòu)。

3.層級分發(fā)，版權(quán)優(yōu)化。ESPN有著龐大的賽事版權(quán)資源。為了迎合移動多屏時代的傳播需求，ESPN堅持多屏分發(fā)、層次優(yōu)化，形成了電視端、流媒體平臺、新媒體平臺層級分發(fā)的版權(quán)格局。電視端版權(quán)分發(fā)以美國職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA、北美職業(yè)冰球聯(lián)賽NHL和美國橄欖球聯(lián)賽NFL等頭部內(nèi)容為主，這是ESPN核心競爭優(yōu)勢的根本依托。在電視端的版權(quán)分發(fā)上，ESPN也十分注重層級優(yōu)化，同一內(nèi)容會在不同頻道播出，如NBA的常規(guī)賽、決賽會在ABC頻道播出（該頻道與ESPN一樣都屬于迪士尼公司所有），歷史精彩比賽在ESPN Classic頻道播出，而所有季后賽則在ESPN2頻道播出。這就保證了頭部內(nèi)容在電視端的均勻分配，在強化頻道特色的同時，增強了內(nèi)容的滲透性。流媒體平臺版權(quán)分發(fā)上，ESPN以現(xiàn)場直播、點播、原創(chuàng)等內(nèi)容為主，強調(diào)內(nèi)容的獨家性、分眾化。在賽事轉(zhuǎn)播上，ESPN+每季都會進行大量的獨家賽事轉(zhuǎn)播，同時推出前瞻節(jié)目、精彩回顧、球星周邊等原創(chuàng)節(jié)目。2018年，ESPN與UFC達成了一項長期合作協(xié)議，決定在后續(xù)五年時間內(nèi)，由ESPN進行30場UFC《戰(zhàn)斗之夜》轉(zhuǎn)播，其中20場選擇在流媒體平臺ESPN+上轉(zhuǎn)播。2019年，雙方修訂協(xié)議，不僅增加了合作年限，而且決定UFC所有主賽轉(zhuǎn)播權(quán)歸ESPN+所有，且屬于付費內(nèi)容，進一步提高了內(nèi)容競爭力。其他新興媒體版權(quán)分發(fā)以小眾化、碎片化內(nèi)容為主。為滿足多屏時代受眾對體育信息的個性化需求，進一步拓展受眾覆蓋范圍，ESPN選擇將部分版權(quán)投放于主流社交媒體。例如，在Instagram上播放MMA綜合格斗，在Twitter上播放部分橄欖球比賽等。其中許多內(nèi)容都是碎片化的定制內(nèi)容，屬于對頭部版權(quán)的二次開發(fā)，極大地滿足了年輕受眾的個性化需求。這不僅增進了與新媒體的合作，拓展了傳播渠道，而且實現(xiàn)了版權(quán)與移動端的深度融合，增強了版權(quán)分發(fā)的精準性。

體育電視變局中ESPN的路徑選擇，為全球體育電視應對新媒體的沖擊提供了參考與借鑒。

1.加強版權(quán)開發(fā)。平臺吸引并留住大量受眾的根本原因是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要依托強大的版權(quán)資源，這就決定了賽事版權(quán)是當前體育電視轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。對此，我國體育電視要加強優(yōu)質(zhì)版權(quán)爭奪，并在具體版權(quán)資源開發(fā)和分配中，加強受眾需求研究，依據(jù)受眾喜好、平臺特性等展開精準化、分眾化的內(nèi)容生產(chǎn)，不斷拓展受眾覆蓋范圍，充分滿足受眾的個性化需求，進而培育提升競爭優(yōu)勢。中國體育電視需要通過版權(quán)資源的優(yōu)化配置來構(gòu)建有效的競爭壁壘，做好多元內(nèi)容和多屏分發(fā)的合理搭配，打造版權(quán)資源動態(tài)組合，提高版權(quán)資源轉(zhuǎn)化率，不斷培育新的競爭點。

2.加強技術(shù)創(chuàng)新?；仡橢SPN的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，其始終注重新媒體技術(shù)的創(chuàng)新應用，在技術(shù)賦能中不斷尋求突破。新技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)傳播領域的廣泛應用，為ESPN創(chuàng)造了巨大收益，也使之成為體育文化媒介化的引領者。中國體育電視要加強技術(shù)創(chuàng)新，特別在5G時代全面到來之際，要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算、VR、AR等技術(shù)進行體育內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)，進一步培育提升內(nèi)容維度的核心競爭力，拓展體育電視品牌的影響范圍，全面釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力與傳播力。

3.加強聯(lián)動合作。面對日益激烈的市場競爭，合作無疑是體育電視的不二選擇。中國體育電視可充分學習借鑒ESPN的成功經(jīng)驗，適應分眾化需求，加強與不同媒體平臺的聯(lián)動合作，拓展傳播渠道，通過內(nèi)容、平臺、技術(shù)等維度的互補互動，打造多方共贏局面。在杭州亞運會、成都大運會之際，中國各級體育電視在加強內(nèi)部業(yè)務合作的同時，還要加強與互聯(lián)網(wǎng)公司、新媒體平臺等的聯(lián)動合作，通過跨屏幕、跨平臺的立體傳播，全面拓展體育電視受眾的覆蓋面，充分滿足受眾的觀看需求，在新的競合關(guān)系中，推進體育內(nèi)容生產(chǎn)傳播的深層創(chuàng)新。

綜合ESPN的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗分析，中國體育電視可從渠道、內(nèi)容、版權(quán)三方面入手，積極構(gòu)建多屏化、分眾化、精準化、層次化的內(nèi)容生態(tài)。最為重要的是，中國體育電視要學習ESPN的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略手段，結(jié)合市場動態(tài)及時調(diào)整戰(zhàn)略定位，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，不斷拓展創(chuàng)收空間。特別是隨著我國新興體育產(chǎn)業(yè)的崛起，體育電視必須做好前瞻布局，拓展多元經(jīng)營渠道和變現(xiàn)渠道，加強跨界聯(lián)動與橫縱合作，持續(xù)優(yōu)化自身在國內(nèi)外電視市場中的競爭力。

作者單位 南通大學體育科學學院

參考文獻

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【編輯：陳文沁】