南京市餐飲消費(fèi)券效用的模糊綜合評價

李靜　唐詠儀　劉楊娟

摘要：為了評估2020年疫情防控期間餐飲消費(fèi)券發(fā)放的效果，文章構(gòu)建了餐飲消費(fèi)券效用評價指標(biāo)體系，以南京市為例，運(yùn)用模糊綜合評價法，從經(jīng)濟(jì)價值、使用可靠性、領(lǐng)取便利性、使用限制性四個方面對餐飲消費(fèi)券的效用進(jìn)行了評價。

關(guān)鍵詞：餐飲消費(fèi)券;效用;模糊綜合評價

一、南京餐飲消費(fèi)券發(fā)放的背景和特點

（一）南京餐飲消費(fèi)券發(fā)放的背景

2020年年初，新冠疫情暴發(fā)，對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。就南京市而言，內(nèi)外需求沖擊明顯，2020年1～2月，全市共實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額973.63億元，同比下降18.0%，GDP增速較2019年第一季度下降6.6%。2020年2月12日，習(xí)近平總書記主持召開中央政治局常委會會議，會議強(qiáng)調(diào)我們需要統(tǒng)籌做好疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。2020年3月17日起，南京市政府陸續(xù)發(fā)放總額為3.18億的消費(fèi)券，其中餐飲消費(fèi)券2000萬元。此外，南京市各大商場、各大餐飲企業(yè)等也發(fā)放了不同種類的消費(fèi)券。

根據(jù)南京數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測，2020年3月18日至22日期間，南京市共使用電子消費(fèi)券3萬余張，總消費(fèi)金額942.93萬元，除去電子消費(fèi)券抵減的金額，帶動消費(fèi)金額613.16萬元，3億多電子消費(fèi)券對消費(fèi)的拉動效應(yīng)約為2倍。在補(bǔ)償消費(fèi)、消費(fèi)券發(fā)放等因素作用下，居民消費(fèi)筆數(shù)顯著回升。2020年3月全市居民家庭戶均消費(fèi)98.9筆，較2020年2月增加22.9筆，增幅達(dá)到30.1%，基本接近2019年同期的102.3筆。顯而易見，政府發(fā)放消費(fèi)券起到了“四兩撥千斤”的作用。因此，在宏觀數(shù)據(jù)上此次發(fā)放有了良好的反饋，但在微觀視角上，對于每個不同的消費(fèi)者個人而言，什么類型的消費(fèi)券最能滿足需求，不同群體的消費(fèi)者是如何使用消費(fèi)券來提升自身消費(fèi)的，怎樣改進(jìn)發(fā)放方式可以更有效增加消費(fèi)者的效用程度等問題的答案，尚且不明確。

（二）南京餐飲消費(fèi)券發(fā)放的特點

政府或企業(yè)在消費(fèi)低迷時期向民眾發(fā)放消費(fèi)券，期望借此來提振消費(fèi)，進(jìn)而帶動生產(chǎn)和投資，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇增長的做法在德國、美國和日本都已有先例。1933年德國政府為一戰(zhàn)失敗后振興國內(nèi)經(jīng)濟(jì)而大規(guī)模發(fā)放消費(fèi)券，1939年美國發(fā)放食品券，1999年日本政府發(fā)放“地域振興券”。在國內(nèi)，2008年金融危機(jī)之后，廣東最早發(fā)放紅包形式的消費(fèi)券，緊接著成都市政府給低收入人群發(fā)放消費(fèi)券。同年3月和2月，杭州市和南京市政府都發(fā)放了各種旅游消費(fèi)券。2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，一些地方采取了發(fā)放消費(fèi)券的措施，旨在通過引導(dǎo)刺激被抑制的消費(fèi)，推動形成現(xiàn)實購買力，幫助第三產(chǎn)業(yè)盡快渡過難關(guān)。其中，安徽向居民提供1億元電器產(chǎn)品消費(fèi)券，杭州更是通過支付寶向身在杭州的居民提供了16.8億元的代金券。在國內(nèi)另一個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市南京，發(fā)放的消費(fèi)券總額為3.18億，其中餐飲券最多。本次南京市發(fā)放的餐飲消費(fèi)券有以下幾個特征。

1. 南京餐飲消費(fèi)券規(guī)定了使用期限，避免了儲蓄效應(yīng)

對于疫情在家許久的人們來說，他們更愿意出去大吃一頓而不是健身或讀書，所以餐飲消費(fèi)券相對于信息、圖書或體育消費(fèi)券來說更具優(yōu)勢。由生命周期理論可以知道，很多正在工作的人會進(jìn)行預(yù)防性儲蓄以為退休后的生活做打算。而南京政府發(fā)放的餐飲消費(fèi)券的使用有效期為領(lǐng)取日至2020年3月31日，即大約半個月之內(nèi)，逾期作廢。這一規(guī)定可以有效避免理性的家庭將這一筆意外之財用作儲蓄以應(yīng)對往后的風(fēng)險。所以南京餐飲消費(fèi)券的發(fā)放可以有效刺激人們的消費(fèi)欲望，促進(jìn)當(dāng)期消費(fèi)，從而拉動短期經(jīng)濟(jì)增長。

2. 南京餐飲消費(fèi)券促進(jìn)中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)回春，拉動經(jīng)濟(jì)增長

毋庸置疑，此次新冠肺炎疫情對中小企業(yè)的負(fù)面影響最大，而餐飲行業(yè)中小企業(yè)居多，損失慘重。大量餐廳的備菜存貨低價甩賣，服務(wù)員調(diào)物流工作，新的業(yè)態(tài)或?qū)⒊霈F(xiàn)，但是行業(yè)損失依舊嚴(yán)重。而本次南京市政府公開發(fā)放的消費(fèi)券中，餐飲消費(fèi)券總額最多，達(dá)到2000萬元，且使用范圍都不設(shè)限，覆蓋了南京所有可以使用移動支付的門店，抵用規(guī)則也都做了精準(zhǔn)的表述，還可同時兼容餐飲企業(yè)其他優(yōu)惠活動。有效鼓勵了南京市民出門消費(fèi)，以推動中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)回春，進(jìn)而有利于餐飲行業(yè)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

3. 南京餐飲消費(fèi)券的政策效果具有可持續(xù)性

南京市政府發(fā)放餐飲消費(fèi)券之后，很多商家為了進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，更是推出了代金券、膨脹金等多種形式的消費(fèi)券，蘇寧易購、蘇果超市等一些大型商貿(mào)企業(yè)也紛紛配套出臺各類促銷活動，與政府發(fā)放的餐飲滿減券并駕齊驅(qū)，將消費(fèi)者一點一點拉回餐廳，有利于產(chǎn)生回頭客并形成穩(wěn)定的客流?？梢?，餐飲消費(fèi)券的政策效果具有可持續(xù)性。

4. 南京餐飲消費(fèi)券不會引起通貨膨脹

消費(fèi)券一般被定義為政府發(fā)行的可以購買消費(fèi)品的票證，它既是刺激經(jīng)濟(jì)的手段，也是社會救濟(jì)的工具，在國內(nèi)外都有廣泛應(yīng)用。作為一項短期的刺激政策，南京將消費(fèi)券其列入地方預(yù)算，地方對此有自主權(quán)，不涉及中央財政，可以放在“社會保障與就業(yè)支出”這個類別。對于是否會引起通貨膨脹，2月份CPI同比增長5.2%，其中食品價格上漲較多，主要是受疫情影響，物流不暢、人工短缺導(dǎo)致成本上升、企業(yè)開工不足等因素造成的。局部地區(qū)小范圍餐飲消費(fèi)券的發(fā)放，并不會引起通脹的恐慌。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）文獻(xiàn)數(shù)量的年度變化趨勢

關(guān)于消費(fèi)券，國內(nèi)外每年都有學(xué)者對此作出研究，通過對CNKI中文期刊全文數(shù)據(jù)庫中CSSCI、SCI來源期刊、CSCD等刊物所發(fā)表的2007～2020年的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，除去新聞報道、書評、報告等非學(xué)術(shù)研究類文獻(xiàn)，最終獲取與消費(fèi)券相關(guān)學(xué)術(shù)論文767篇。按照兩年是一個區(qū)間的劃分方法，統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

從表1中看到，關(guān)于消費(fèi)券研究的文獻(xiàn)數(shù)量是不規(guī)律的，在2009年及2020年，相關(guān)研究呈現(xiàn)出大幅度增長，而其余時間的相關(guān)研究數(shù)量很少。

眾所周知，2008年9月爆發(fā)了全球金融危機(jī)，對我國的經(jīng)濟(jì)增長造成了不利的影響。為了應(yīng)對危機(jī)，我國在杭州、南京等地相繼派發(fā)旅游消費(fèi)券等消費(fèi)券，因此在2009年引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者對于消費(fèi)券發(fā)放效益的研究熱潮。同樣在2020年，為了應(yīng)對新冠疫情對我國經(jīng)濟(jì)造成的沖擊，我國以南京市為首在全國各大城市發(fā)放了不同種類的消費(fèi)券，相關(guān)研究的增多可以想見。

近幾年我國正逐步進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，消費(fèi)券也隨之積極更新發(fā)放形式，電子消費(fèi)券在當(dāng)今社會更受人們青睞。然而在CNKI數(shù)據(jù)庫中，有關(guān)“電子消費(fèi)券”這一主題的文獻(xiàn)在2007～2020年間只有14篇，因此，在這方面國內(nèi)外學(xué)者面對的是一片未開墾的沃土，期待未來有更多學(xué)者在電子消費(fèi)券這一課題上作出優(yōu)秀的研究。

（二）文獻(xiàn)的主題分布

表2顯示，有關(guān)消費(fèi)券的研究主要集中在背景“疫情”“金融危機(jī)”，對象“消費(fèi)券”“電子消費(fèi)券”，作用“擴(kuò)大內(nèi)需”“刺激消費(fèi)”上，這是一個涉及多個領(lǐng)域的交叉課題。

（三）主要研究內(nèi)容與方法分析

針對消費(fèi)券的內(nèi)容研究，大部分文獻(xiàn)主要集中于消費(fèi)券產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會效應(yīng)及影響消費(fèi)券的因素分析兩方面，也有學(xué)者論述了消費(fèi)券的潛在風(fēng)險，通過消費(fèi)券的發(fā)行對國家的財政產(chǎn)生思考，從法律和金融的角度對消費(fèi)券的發(fā)行和兌付提供指引等。關(guān)于消費(fèi)券的種類，由于2009年我國主要發(fā)行的消費(fèi)券類型為旅游消費(fèi)券，國內(nèi)外研究大都集中于此，對其他消費(fèi)券種類例如餐飲等研究較少。另一方面，正如以上提到CKNI數(shù)據(jù)庫中有關(guān)電子消費(fèi)券的文獻(xiàn)只有14篇左右，是不符合當(dāng)今數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢的，因此關(guān)于“電子消費(fèi)券”這一熱點詞匯展開的相關(guān)課題值得學(xué)者們進(jìn)一步研究討論。

在研究方法方面，學(xué)者使用了包括價格歧視模型（PDM）銷售-反應(yīng)模型（SRM）、隨機(jī)系數(shù)方法（RCA）、成本-收益模型（CBM）、項目反應(yīng)理論（IRTM）在內(nèi)的多種方法進(jìn)行分析，大部分學(xué)者都進(jìn)行了回歸分析、方差分析。此外，學(xué)者們還通過建立雙重差分（DID）、三重差分（DDD）模型識別消費(fèi)券的刺激效果，采用廣義合成控制法（generalized synthetic control）來容許存在隨時間變化的不可觀測因子，合成控制法（synthetic control）來評估地方政府發(fā)放消費(fèi)券決策受限制的程度等。

三、南京餐飲消費(fèi)券效用的模糊綜合評價

（一）餐飲消費(fèi)券效用評價指標(biāo)體系

首先本文參考相關(guān)文獻(xiàn)，并利用層次分析法分析得出10個影響餐飲消費(fèi)券效用的因素，具體如下：

1. 餐飲消費(fèi)券面值

統(tǒng)計南京市消費(fèi)者所使用的餐飲消費(fèi)券的所有面額。

2. 餐飲消費(fèi)券占總消費(fèi)券的比例

統(tǒng)計南京市民所使用的餐飲消費(fèi)券占所有消費(fèi)券的平均比例。

3. 發(fā)放總體

統(tǒng)計餐飲消費(fèi)券發(fā)放的所有主體。

4. 領(lǐng)取途徑

統(tǒng)計南京市民領(lǐng)取餐飲消費(fèi)券所使用的APP途徑。

5. 領(lǐng)取方式

統(tǒng)計南京市民領(lǐng)取餐飲消費(fèi)券的方式，線上或線下等。

6. 使用時間限制

統(tǒng)計南京市民使用餐飲消費(fèi)券時，該消費(fèi)券的領(lǐng)取時間與消費(fèi)時間的平均差。

7. 使用地點限制

統(tǒng)計南京市民在使用餐飲消費(fèi)券時的地點限制。

8. 使用數(shù)量限制

統(tǒng)計南京市民在使用餐飲消費(fèi)券時的數(shù)量限制。

9. 使用金額限制

統(tǒng)計南京市民在使用餐飲消費(fèi)券時的金額限制。

10. 使用次數(shù)限制

統(tǒng)計南京市民在使用餐飲消費(fèi)券時的次數(shù)限制。

將這些指標(biāo)分為2階3個層次，從經(jīng)濟(jì)價值、使用可靠性、領(lǐng)取便利性以及使用限制性四個方面對餐飲消費(fèi)券的效用進(jìn)行評估，最終確定的餐飲消費(fèi)券的評價指標(biāo)體系如圖1所示。

（二）南京餐飲消費(fèi)券效用的模糊綜合評價

1. 確定評價指標(biāo)權(quán)重

對于餐飲消費(fèi)券的各級指標(biāo)的權(quán)重，采用層次分析法來進(jìn)行計算。首先，借鑒汪俠的旅游消費(fèi)券的評價指標(biāo)體系的各指標(biāo)權(quán)重，最終確定的餐飲消費(fèi)券評價指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

2. 構(gòu)建評價隸屬矩陣

采用問卷調(diào)查法，通過線上與線下發(fā)放問卷相結(jié)合的形式，請533名南京市民，按照表3中構(gòu)建的餐飲消費(fèi)券效用評價指標(biāo)體系，并按照很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意5個評分等級，對南京市餐飲消費(fèi)券的發(fā)放效用進(jìn)行評價。調(diào)查時間為2020年10月28日至11月12日，調(diào)查地點為南京市中心各大綜合體商場以及各大人流量較多的地鐵站口如大行宮站、新街口站等，共發(fā)放問卷533份，回收有效問卷423份，即在533名南京市民中領(lǐng)取到餐飲消費(fèi)券的人數(shù)為423人次，有效回收率為79.3%。通過對南京市民消費(fèi)者的評價結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，得到南京市餐飲消費(fèi)券效用的評價隸屬矩陣為：

R1=0.066 0.092 0.135 0.343 0.3640.099 0.052 0.078 0.423 0.348

R2=（0.061 0.064 0.116 0.362 0.397）

R3=0.04? 0.111 0.071 0.437 0.340.066 0.08? 0.09? 0.357 0.407

R4=0.031 0.099 0.109 0.402 0.3590.111 0.045 0.097 0.35? 0.3970.099 0.059 0.061 0.447 0.3330.073 0.064 0.123 0.352 0.3880.09? 0.08? ?0.121 0.355 0.364

3. 進(jìn)行模糊綜合評價

（1）一級模糊評價。采用模型M（·，+）進(jìn)行合成運(yùn)算，可得到一級模糊評價的結(jié)果：

B1=A1∧R1=（0.082，0.079，0.0117，

0.364，0.358），同理

B2=（0.061，0.064，0.116，0.362，0.379），

B3=（0.054，0.098，0.082，0.405，0.362）

B4=（0.121，0.107，0.157，0.307，1.307）

（2）二級模糊綜合評價。同樣采用模型M（·，+）進(jìn)行合成運(yùn)算，可得到二級模糊評價的結(jié)果：

B=A∧R=（0.107，0.111，0.154，0.318，

0.309）

（3）計算模糊評價結(jié)果。進(jìn)一步將模糊向量單值化，評價論域中各個評價等級分別被賦值為V1=1，V2=2，V3=3，V4=4，V5=5，最終進(jìn)行分析出5個評語集的權(quán)重值，分別是：0.107，0.111，0.154，0.318， 0.309。

從表3可知，5個評語集中滿意的權(quán)重值最高（0.318），結(jié)合最大隸屬度法則可知，最終綜合評價結(jié)果為“滿意”。

四、結(jié)語

針對餐飲消費(fèi)券的回收率低的問題，本文通過構(gòu)建模糊綜合評價模型，從經(jīng)濟(jì)價值、使用可靠性、領(lǐng)取便利性、使用可靠性四個方面對南京市餐飲消費(fèi)券的發(fā)放效用進(jìn)行了綜合評估，最終得出南京市民對餐飲消費(fèi)券的發(fā)放效用的綜合評價為“滿意”的最終結(jié)論。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)）