基于7Ps營(yíng)銷理論的“重慶兩江游”郵輪發(fā)展現(xiàn)狀探究
——以重慶“金碧女王號(hào)”郵輪為例

林毅涵 董一凡 歐小喬 謝洋 周袁希

(1.重慶師范大學(xué) 重慶 401331；2.重慶對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 重慶 401520)

郵輪(cruise ship)一詞，原指海上定線、定期航行的大型客運(yùn)輪船。現(xiàn)在所稱的郵輪，是指盛行于20世紀(jì)80年代末，航行于水域并配備有較為齊全的生活與娛樂設(shè)施，專門用于旅游休閑度假的豪華船舶。當(dāng)今，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，人民物質(zhì)、精神水平日益提高，我國(guó)國(guó)內(nèi)郵輪旅游游客規(guī)模不斷提升。郵輪旅游在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為一種旅游流行時(shí)尚。

重慶兩江游是指乘坐觀光郵輪，夜游長(zhǎng)江和嘉陵江。兩江游將重慶的山水與聞名天下的重慶夜景相結(jié)合而成為城市名片。重慶——網(wǎng)紅城市的名聲大噪，“兩江游”作為能夠直觀、立體、動(dòng)態(tài)、全方位、近距離地了解認(rèn)識(shí)重慶、展示魅力重慶的最佳窗口，有著良好的發(fā)展前景，同時(shí)順應(yīng)中國(guó)內(nèi)河郵輪旅游發(fā)展的大趨勢(shì)，為重慶主城旅游產(chǎn)業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等綜合效應(yīng)。

1 重慶“金碧女王號(hào)”郵輪概況

重慶“金碧女王號(hào)”是豪華型兩江游郵輪。由重慶匯東船務(wù)有限公司投資建造，是國(guó)內(nèi)內(nèi)河游船領(lǐng)域的領(lǐng)航之船，該郵輪長(zhǎng)60米，寬16米，高四層，準(zhǔn)載600人，總投資3300萬元，于2016年元旦投入運(yùn)營(yíng)。

郵輪功能設(shè)施設(shè)備頂尖、服務(wù)內(nèi)容人性化，設(shè)有水上餐廳、水上舞臺(tái)、水上茶室、水上棋牌室、空中酒廊、KTV包房、VIP包房及全景觀光平臺(tái)等諸多娛樂設(shè)備。整體設(shè)計(jì)融匯諸多我國(guó)傳統(tǒng)元素，涵蓋豐富的巴渝歷史文化元素，是彰顯重慶山城民俗風(fēng)貌的一艘觀光豪華游船。

重慶“金碧女王號(hào)”郵輪所經(jīng)過航線由重慶朝天門出發(fā)，經(jīng)重慶大劇院、洪崖洞、重慶科技館、兩江匯流、南濱路、湖廣會(huì)館、慈云寺、千佛寺、重慶東水門大橋、海棠煙雨公園，返回朝天門碼頭結(jié)束。乘坐“金碧女王號(hào)”游覽該航線，能夠全方位立體觀賞到山城重慶兩江四岸全貌。

2 游客問卷調(diào)查結(jié)果

問卷調(diào)查結(jié)果綜合顯示，大部分人沒有體驗(yàn)過重慶兩江游，人們的旅游預(yù)算集中在兩個(gè)板塊，一是5000元以下，二是5000元以上，絕大部分人選擇前者。體驗(yàn)過重慶兩江游的乘客里，大多由親朋好友介紹，可見兩江游在體驗(yàn)過的人中口碑較好，其次就是通過媒體廣告形式得知。

大多數(shù)人選擇兩江游是由于其美譽(yù)度、知名度較高，旅行費(fèi)用合理，調(diào)查顯示，價(jià)格是游客最在意的部分。回頭客所占比例較少，部分主觀答案顯示郵輪旅行形式較為單調(diào)，二次旅行意義不大。

大多游客選擇重慶兩江游的原因是其旅行方式新穎，擁有獨(dú)特的自然、文化景觀。在沒有體驗(yàn)過兩江游的原因中，顯示不感興趣和無所謂的比較少，人們對(duì)于交通便利程度及游玩時(shí)間長(zhǎng)短有較多反饋，部分主觀答案顯示應(yīng)在陸地交通上提高便捷程度。

3 基于7Ps營(yíng)銷理論，探究?jī)山巍敖鸨膛跆?hào)”郵輪現(xiàn)狀

7Ps 營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)是1981年由布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”得出的理論，三個(gè)“服務(wù)性的P”即人員(People)、過程(Process)、有型展示(Physical evidence)，增加到了原有的 4P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道)營(yíng)銷組合中，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程7個(gè)要素。通過實(shí)地調(diào)研，總結(jié)出兩江游“金碧女王號(hào)”郵輪發(fā)展現(xiàn)狀如下：

3.1 Product(產(chǎn)品)

據(jù)實(shí)地調(diào)研情況，在選擇重慶兩江游的原因中旅行方式新穎和被兩江游獨(dú)特的自然景觀與文化吸引所占比例都是54.48%；從中獲得浪漫、幸福感所占比例為25.81%；休閑體驗(yàn)，減輕舟車疲勞所占比例為22.58%；有品位，有格調(diào)所占比例為19.35%；船上娛樂活動(dòng)的豐富性所占比例為12，9%；安全，便捷，快速所占比例為3.32%。

(1)“金碧女王號(hào)”兩江郵輪功能設(shè)施設(shè)備先進(jìn)，服務(wù)內(nèi)容人性化，涵蓋巴渝歷史文化元素豐富多彩，彰顯重慶山城民俗風(fēng)貌。

(2)內(nèi)部裝潢華麗，船艙內(nèi)設(shè)有水上餐廳、水上舞臺(tái)、水上茶室、水上棋牌室、空中酒廊、KTV包房、VIP包房及全景觀光平臺(tái)。能夠滿足消費(fèi)者的審美，設(shè)計(jì)獨(dú)到，艙內(nèi)硬件設(shè)施的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，內(nèi)部服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度良好，給予游客良好的郵輪體驗(yàn)。

(3)采取的游覽路線，景色宜人，吸引游客目光。游覽完行程后就在朝天門碼頭下船，結(jié)束旅程。整體路線符合游客的期待值。

3.2 Price(價(jià)格)

問卷調(diào)研情況顯示，現(xiàn)場(chǎng)游客在旅游預(yù)算上，選擇3000元以下的占比為54.7%；3000～5000元的占比為19.66%；8000元以上的占比為17.09%；5000～8000元的占比為8.55%。

兩江游郵輪企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位及郵輪的等級(jí)、不同艙位的等級(jí)，制定不同的價(jià)格策略。“金碧女王號(hào)”兩江游郵輪充分考慮到了兩江游市場(chǎng)的現(xiàn)狀、自身郵輪產(chǎn)品的質(zhì)量及顧客的認(rèn)知、重慶市地域性的物價(jià)水平因素，重慶匯東船務(wù)有限公司旗下的“金碧女王號(hào)”兩江郵輪實(shí)行了分年齡段的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)實(shí)際情況，具體消費(fèi)人群設(shè)定具體的票務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更加的人性化票務(wù)設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者對(duì)其美譽(yù)度有著巨大的影響力。所制定的票價(jià)符合我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，沒有脫離我國(guó)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況，票價(jià)合理，不會(huì)給消費(fèi)者帶來消費(fèi)負(fù)擔(dān)，也不會(huì)因票價(jià)制定過低而損失公司的盈利，如表1所示。

表1 “金碧女王號(hào)”兩江郵輪的票價(jià)

3.3 Promotion(促銷)

問卷調(diào)研情況顯示，在傳統(tǒng)廣告方面，有24.42%的人認(rèn)為需要改善；在新媒體促銷宣傳方面，有15.11%的人認(rèn)為需要改善；16.28%的游客建議完善促銷渠道。

“金碧女王號(hào)”兩江游郵輪以傳統(tǒng)廣告進(jìn)行促銷推廣為主，利用傳播媒介傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息同時(shí)使用線上自媒體進(jìn)行引流，促進(jìn)“金碧女王號(hào)”兩江游郵輪銷售的增長(zhǎng)。“金碧女王號(hào)”兩江游郵輪的主要促銷環(huán)節(jié)包括“金碧女王號(hào)”兩江游郵輪的相關(guān)廣告宣傳、銷售人員的推銷、營(yíng)業(yè)的推廣。

3.4 Place(渠道)

兩江游郵輪公司擁有多樣化的渠道，通過辦事處、旅行社等多種途徑將兩江游郵輪產(chǎn)品間接地銷售給游客，同時(shí)線上、線下相結(jié)合，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”。重慶匯東船務(wù)有限公司旗下的“金碧女王號(hào)”兩江郵輪采取的分銷渠道包含著重慶市各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，依托于各個(gè)旅行社進(jìn)行銷售。同時(shí)在攜程、飛豬、大眾點(diǎn)評(píng)等移動(dòng)端App上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)售票。依托線上購(gòu)票、線下直接使用身份證進(jìn)船等線上線下相結(jié)合的模式，使整個(gè)流程順暢便利。

3.5 People(人員)

“金碧女王號(hào)”郵輪上服務(wù)人員的工作態(tài)度、服務(wù)良好，業(yè)務(wù)技能高超，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與評(píng)價(jià)較高，服務(wù)人員堅(jiān)持顧客是服務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展的根本，同樣包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的人員。

郵輪的服務(wù)工作人員影響著郵輪企業(yè)的美譽(yù)度與知名度。公共關(guān)系對(duì)兩江游郵輪企業(yè)外部和內(nèi)部都有著重大的影響，良好的公共關(guān)系對(duì)兩江游郵輪企業(yè)的外部發(fā)展和內(nèi)部穩(wěn)定起著關(guān)鍵作用，這也代表著公共關(guān)系是兩江游郵輪企業(yè)發(fā)展的必然要求。

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。自由平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，兩江游郵輪企業(yè)自身產(chǎn)品的好與壞，直接影響著消費(fèi)公眾。兩江游郵輪企業(yè)對(duì)社會(huì)形象的維護(hù)，也會(huì)讓公眾對(duì)兩江游郵輪企業(yè)有著消費(fèi)信心。在大環(huán)境下，兩江游郵輪企業(yè)必須遵循其發(fā)展規(guī)律，才能減少發(fā)展的曲折。公共關(guān)系不僅影響著兩江游郵輪企業(yè)外部形象，還可以協(xié)調(diào)兩江游郵輪企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。雖然不同的組織會(huì)設(shè)置不同的公關(guān)部，其公關(guān)部的地位也有所不同。但每個(gè)組織的公關(guān)部都可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部部門，公關(guān)部會(huì)避免企業(yè)相關(guān)信息的不統(tǒng)一，從而為組織避免危機(jī)。也可以幫助兩江游郵輪企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的沖突，從而達(dá)到利益的最大化。良好的公共關(guān)系影響著兩江游郵輪企業(yè)的發(fā)展，對(duì)兩江游郵輪企業(yè)的發(fā)展有著重要作用。因此，好的公共關(guān)系建設(shè)是兩江游郵輪企業(yè)發(fā)展的必然要求。

3.6 Physical evidence(有型展示)

有型展示是影響游客旅游體驗(yàn)的重要因素?！敖鸨膛跆?hào)”郵輪船體環(huán)境衛(wèi)生整潔、設(shè)施設(shè)備維護(hù)合理且恰當(dāng)、在郵輪上可以完整體驗(yàn)兩江游“食”“住”“行”“游”“購(gòu)”“娛”六大要素。

郵輪旅游是用郵輪將一個(gè)或多個(gè)旅游目的地聯(lián)系起來的旅游行程。郵輪安全是旅途第一要素，郵輪安全是指郵輪在運(yùn)營(yíng)過程中所涉及的人、船、物等沒有危險(xiǎn)、沒有威脅、沒有事故的狀態(tài)。郵輪上的安全設(shè)施在郵輪安全中顯得非常重要?！敖鸨膛跆?hào)”郵輪安全設(shè)施完善：雙層船底、橫向防水密封艙、船體采用合金鋼、救生設(shè)備完善、無線電通信裝置完善。

3.7 Process(過程)

整體的兩江游旅游活動(dòng)中，游客對(duì)于旅游組織、旅游服務(wù)的質(zhì)量有著較高的評(píng)價(jià)：景色宜人、郵輪上商品豐富、表演形式多樣。

當(dāng)前，朝天門共有十八個(gè)碼頭，水域范圍包括傳統(tǒng)的朝天門沙嘴碼頭，能?？?000噸級(jí)船舶的泊位共有16個(gè)，多用于客運(yùn)、兩江旅游和起卸日用百貨。“金碧女王號(hào)”兩江游郵輪旅游路線設(shè)計(jì)非常合理：整個(gè)兩江游線路航程約為20公里，游覽時(shí)間約為45分鐘；沿途設(shè)計(jì)可方便游客觀賞到體現(xiàn)重慶移民文化、會(huì)館文化、規(guī)模宏大的湖廣會(huì)館古文物建筑群；重慶外灘；在頭頂凌空而過國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的空中載人過江索道；慈云寺、長(zhǎng)江大橋、朝天門大橋、朝天門廣場(chǎng)、渝中半島、兩江匯流；朝天揚(yáng)帆音樂廳燈光表演等。

整個(gè)兩江游過程中有著良好的體驗(yàn)感。在信息服務(wù)的調(diào)查中，認(rèn)為信息服務(wù)優(yōu)秀占比高達(dá)85.48%。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過運(yùn)用7Ps營(yíng)銷理論分析“金碧女王號(hào)”兩江游郵輪在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人員、有型展示、過程方面的現(xiàn)狀，分析得出重慶“金碧女王號(hào)”郵輪在兩江游市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)顯著。重慶在全國(guó)旅游市場(chǎng)中所占份額日益增長(zhǎng)的背景下，兩江游的未來發(fā)展規(guī)模會(huì)逐步加大?？梢猿浞职l(fā)揮重慶兩江游郵輪旅游自身優(yōu)勢(shì)，提升旅游品質(zhì)，不斷升級(jí)服務(wù)，從而引領(lǐng)重慶旅游市場(chǎng)發(fā)展。