打色情擦邊球的低俗營銷要不得

何慧敏

近日，有網(wǎng)友反映，衛(wèi)龍辣條外包裝上印著“約嗎”“賊大”“強硬”等低俗營銷的字眼，打色情擦邊球。3月30日衛(wèi)龍發(fā)表聲明道歉，稱將停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進行版面文案及設計的優(yōu)化。衛(wèi)龍所屬的河南漯河市場監(jiān)督管理局已介入調(diào)查。

本是受眾廣泛的“百姓零食”，可以憑借口碑和技術創(chuàng)新開拓市場，卻偏偏要用充滿性暗示的低俗文案毀壞品牌形象，衛(wèi)龍“辣條”真可謂“撿了芝麻丟了西瓜”。其實縱觀近年來廣告營銷翻車事件，大打色情擦邊球的案例屢見不鮮、屢禁不止。椰樹椰汁用女性豐滿身材營銷，甚至使用“鮮嫩多汁，想要嗎？”等大膽曖昧文案。絕味食品用“全程找鴨不犯法”等明顯包含色情暗示的標題做“雙十一”廣告宣推……

這些低俗營銷文案看似“一語雙關”別出心裁，實則是濫用某些“見不得光”的淫穢、色情元素大做文章，給消費者淺層次的感官刺激，迎合不入流的低級趣味和審丑文化，博出位贏關注。其效果也并未如其所愿地奪人眼球，獲得“出圈效應”，而是違背公序良俗，挑戰(zhàn)公眾底線，令人作嘔。

不僅如此，此類打色情擦邊球的低俗營銷手段還涉嫌違反廣告法，無異飲鴆止渴。我國廣告法第三條規(guī)定，廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。第九條再次明確，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。如有違反，由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處20萬元以上100萬元以下的罰款。此類營銷文案已經(jīng)觸及了社會價值底線，甚至是法律紅線。

廣告宣傳“求新”的心理可以理解，但是片面博眼球的低俗營銷不僅會助長低俗文化傳播，損害未成年人身心健康，更會損害品牌形象。對于企業(yè)而言，用低俗營銷換來的關注度僅是曇花一現(xiàn)，而對于品牌社會信譽度和消費者好感度的消磨卻是不可逆的，逾越法律紅線必將受到法律的懲罰。

對于低俗營銷翻車事件，企業(yè)也不應簡單道歉了事，更應該深刻反思企業(yè)文化是否已經(jīng)偏離主流價值觀。企業(yè)良性發(fā)展應該以生產(chǎn)技術的創(chuàng)新、生產(chǎn)質(zhì)量提升為根基，良性的品牌營銷也應該以良好的品牌價值觀輸出為關鍵，消費者對于品牌的認同將直接影響用戶黏性和市場銷路，絕不能舍本逐末，違背商業(yè)倫理、傷害企業(yè)文化和消費者權(quán)益。另外，在內(nèi)部管理層面則應認真進行內(nèi)部審查，嚴查是否存在廣告外包管理不到位、營銷內(nèi)容把關不嚴、員工素養(yǎng)不佳、培訓管理不到位等問題，整頓營銷經(jīng)營體系。

同時，低俗營銷屢屢試探法律紅線問題也應引起重視，相關監(jiān)管部門應強化監(jiān)管，同時結(jié)合實際進一步明確低俗、淫穢色情廣告的違法邊界。尤其是性暗示表達等廣告用語是否涉嫌違規(guī)問題，防止企業(yè)做文字游戲，逃避監(jiān)管。適當提高違法成本，起到警示作用。（來源：正義網(wǎng)）