【摘? 要】互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得電子商務(wù)形態(tài)日趨多元化。對于廣大消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)逐漸成為其主要的購物方式，所以從影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)因素展開分析，有助于提高消費(fèi)者網(wǎng)購水平，幫助其獲得更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。論文基于心流體驗(yàn)理論展開實(shí)證分析，旨在探究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)因素。

【關(guān)鍵詞】心流體驗(yàn);網(wǎng)絡(luò)購物;消費(fèi)者

【中圖分類號】F713.55;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）03-0137-03

1 引言

心流體驗(yàn)主要是指人們在從事感興趣的事物時，全身心地投入其中，會自動忽略不相關(guān)的知覺（如時間概念等）的一種心理狀態(tài)。從心流體驗(yàn)的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素，有助于了解虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者獨(dú)特的需求和行為特征，從側(cè)面解釋消費(fèi)者的情感和認(rèn)知等情況。從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀來看，大部分學(xué)者采用了SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）模型試圖解釋消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制和相關(guān)心理因素。為此，本文同樣應(yīng)用SOR模型，以心流體驗(yàn)為中介變量，探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素。

2 研究現(xiàn)狀

2.1 國外研究現(xiàn)狀

Smith等（2004）基于心流體驗(yàn)理論，研究了消費(fèi)者網(wǎng)購行為，并指出了其中的影響因素有瀏覽、單次購買、重復(fù)購買，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化了產(chǎn)品性質(zhì)、影響因素等彼此之間的影響關(guān)系。Kamis等（2008）基于心流體驗(yàn)和技術(shù)接受模型，對消費(fèi)者網(wǎng)購行為影響因素進(jìn)行了研究，他構(gòu)建了一個綜合理論框架，通過實(shí)證分析得出了不同影響因素：產(chǎn)品參與度、網(wǎng)絡(luò)技能、網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)、增值搜索系統(tǒng)。同時，消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)購的行為還和購物愉悅度、可感知度有關(guān)，若增值搜索系統(tǒng)對消費(fèi)者購物愉悅程度產(chǎn)生影響，則產(chǎn)品參與度、網(wǎng)絡(luò)技能和網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)也會產(chǎn)生集中的影響。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

王迪等（2019）分析了心流體驗(yàn)對消費(fèi)者網(wǎng)購行為的影響現(xiàn)狀，并進(jìn)行了3個方面的總結(jié)：一是消費(fèi)者本身角度的影響;二是網(wǎng)站特性角度的影響;三是從消費(fèi)者和網(wǎng)站特性相結(jié)合的角度進(jìn)行研究。王曉哲和張金斗（2019）在研究中首先分析了消費(fèi)者網(wǎng)購行為中心流體驗(yàn)產(chǎn)生的原因，然后分析了消費(fèi)者網(wǎng)購行為中心流體驗(yàn)造成的結(jié)果因素，同時，從網(wǎng)站設(shè)計維度、網(wǎng)站表現(xiàn)維度、消費(fèi)者自身維度和網(wǎng)站內(nèi)容的維度4個層面展開深入研究，顯示消費(fèi)者網(wǎng)購行為的結(jié)果因素是無計劃行為與購買意愿。在該研究中，還指出了5個直接影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為的因素：交互響應(yīng)速度、遠(yuǎn)程感知、消費(fèi)者技能、感知控制力以及挑戰(zhàn)水平。其中，影響心流體驗(yàn)最關(guān)鍵的一個因素是遠(yuǎn)程感知變量，同時心流體驗(yàn)對于消費(fèi)者的網(wǎng)購行為有著積極正向的影響，尤其是心流體驗(yàn)對于消費(fèi)者無計劃的購買行為的貢獻(xiàn)度最高。但是在該研究中，存在一個不足之處，即設(shè)計的模型只考慮了消費(fèi)者自身角度因素，也就是只考慮了消費(fèi)者的技能和感知控制力。但是，實(shí)際上現(xiàn)實(shí)生活中還存在其他很多因素，如消費(fèi)者購買目標(biāo)的清晰度、消費(fèi)者的個性特點(diǎn)等，這些都沒有在模型中體現(xiàn)出來，研究結(jié)果并不全面。徐曼曼等（2021）構(gòu)建了“心流體驗(yàn)-品牌忠誠”的模型，并從3個層面分析了影響心流體驗(yàn)的相關(guān)因素，即顧客特征、在線品牌特征與網(wǎng)站本身特征，而后，他基于心流體驗(yàn)的強(qiáng)度和持續(xù)時間，探討消費(fèi)者對品牌的忠誠行為，并將不同消費(fèi)者和不同類型的心流體驗(yàn)進(jìn)行了匹配。鄭冉冉等（2022）針對不同類型的心流體驗(yàn)的消費(fèi)者，對其網(wǎng)購行為展開了研究，指出影響心流體驗(yàn)的相關(guān)因素是消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征和購買計劃性，在此基礎(chǔ)上他設(shè)計了“心流體驗(yàn)-網(wǎng)上購物”的模型。

3 研究假設(shè)和模型構(gòu)建

3.1 研究假設(shè)

依據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，當(dāng)消費(fèi)者處于不同的渠道情境中，會發(fā)生不一樣的購買行為。所以，目前大部分的電商企業(yè)在設(shè)置商品售賣網(wǎng)頁時，都十分注重對營銷渠道的選擇，不同的平臺展示界面、不同的選擇渠道以及商品在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)出來的美觀程度等，都在無形中影響消費(fèi)者的購買欲望。為此，可以得出結(jié)論：除了商品本身的屬性外，渠道選擇會對消費(fèi)者的網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響。

依據(jù)上述論述，提出本文假設(shè)H1：渠道選擇對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿有著顯著的正向影響。

與此同時，通過梳理國內(nèi)外已有文獻(xiàn)資料得知，營銷渠道通常涵蓋4個維度，即便捷性、個性化、趣味性和社交性。具體而言，便捷性是指消費(fèi)者不用出家門，只需要用手機(jī)、電腦、電話等途徑都能便捷地實(shí)現(xiàn)物品的購買，不僅大大縮減了消費(fèi)者的購物選擇時間，還減少了其精力消耗，在一定程度上提高了消費(fèi)者的購物欲望;個性化是典型的電子商務(wù)平臺特征，即依托各類信息技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)處理，有針對性地為不同群體的消費(fèi)者推送不同產(chǎn)品，由此增強(qiáng)消費(fèi)者的個性化感知，推送的產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者需求和喜好，激發(fā)其強(qiáng)烈的購買欲望;趣味性是指電商平臺為消費(fèi)者提供的感官趣味程度，若電商平臺的趣味性越強(qiáng)，則消費(fèi)者的購買欲望就越強(qiáng);社交性是指電商平臺為消費(fèi)者提供的社交功能，消費(fèi)者可以和其他用戶互相分享經(jīng)驗(yàn)、交換信息，以此調(diào)動消費(fèi)者購買欲望。

為此，依據(jù)上述假設(shè)H1，提出如下假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d。

假設(shè)H1a：營銷渠道便捷性對消費(fèi)者購買意愿有著顯著的正向影響。

假設(shè)H1b：營銷渠道個性化對消費(fèi)者購買意愿有著顯著的正向影響。

假設(shè)H1c：營銷渠道趣味性對消費(fèi)者購買意愿有著顯著的正向影響。

假設(shè)H1d：營銷渠道社交性對消費(fèi)者購買意愿有著顯著的正向影響。

基于心流體驗(yàn)理論，虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是消費(fèi)者購物的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者心流體驗(yàn)形成的前提。如下，本文提出假設(shè)H2：渠道選擇對消費(fèi)者心流體驗(yàn)有著顯著正向影響。

國內(nèi)學(xué)者王曉哲和張金斗在研究中將心流體驗(yàn)引入電子商務(wù)領(lǐng)域中，研究其對消費(fèi)者購買意愿的影響，同時得出結(jié)果：如果消費(fèi)者的心流體驗(yàn)越強(qiáng)，即獲得的愉悅感受越強(qiáng)，則參與網(wǎng)購的欲望就越強(qiáng)。基于此，本文提出假設(shè)H3：心流體驗(yàn)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿有著顯著正向影響。

引入SOR模型，將電商平臺的營銷渠道選擇作為刺激因素，會對消費(fèi)者的心流體驗(yàn)產(chǎn)生積極正面的影響，增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。同時，如上所述，渠道選擇的四大特點(diǎn)還會進(jìn)一步調(diào)動消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的主動性，提高其專注程度，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的情感感知，而整個過程中，心流體驗(yàn)發(fā)揮著不可忽視的中介作用?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)H4、H4a、H4b、H4c、H4d。

H4：在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物渠道選擇和意愿中，心流體驗(yàn)發(fā)揮著一定的中介作用。

H4a：在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物渠道選擇便捷性和意愿中，心流體驗(yàn)發(fā)揮著一定的中介作用。

H4b：在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物渠道選擇個性化和意愿中，心流體驗(yàn)發(fā)揮著一定的中介作用。

H4c：在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物渠道選擇趣味性和意愿中，心流體驗(yàn)發(fā)揮著一定的中介作用。

H4d：在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物渠道選擇社交性和意愿中，心流體驗(yàn)發(fā)揮著一定的中介作用。

3.2 模型構(gòu)建

本文選擇SOR模型，旨在揭示消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的相關(guān)影響因素，從心流體驗(yàn)的視角著手，更好地理解消費(fèi)者網(wǎng)購的心理因素。基于前人研究成果，在本次研究中刺激變量分別設(shè)定為渠道選擇的四大特點(diǎn)，機(jī)體變量設(shè)定為心流體驗(yàn)，反應(yīng)變量設(shè)定為購買意愿。

4 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 信效度檢驗(yàn)

對3個變量進(jìn)行阿爾法信效度檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。各變量標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載大于0.5，AVE值大于0.5，CR值大于0.8，數(shù)據(jù)信效度較好。

4.2 主效應(yīng)檢驗(yàn)

由表2數(shù)據(jù)主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果得知，不同的渠道選擇對于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的意愿標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.321，存在顯著差異（P<0.01），證明假設(shè)H1為真，不同的渠道選擇會對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。具體而言，其中渠道便捷性對于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的意愿標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.175，證明假設(shè)H1a為真，渠道便捷性對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿產(chǎn)生顯著的正向影響（P<0.05）。渠道個性化對于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的意愿標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.277，證明假設(shè)H1b為真，渠道個性化對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿產(chǎn)生顯著的正向影響（P<0.05）。渠道趣味性對于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的意愿標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.104，證明假設(shè)H1c為真，渠道便捷性對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿產(chǎn)生正向影響（P<0.1）。渠道社交性對于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的意愿標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.483，證明假設(shè)H1d為真，渠道社交性對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿產(chǎn)生顯著的正向影響（P<0.05）。渠道選擇對購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.442，證明假設(shè)H2為真，渠道選擇正向影響消費(fèi)者購買意愿（P<0.1）。心流體驗(yàn)對購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.293，說明假設(shè)H3為真，心流體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿（P<0.05）。

4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表3為中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。渠道選擇對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿的中介系數(shù)為0.214，證明假設(shè)H4為真，心流體驗(yàn)在二者之間發(fā)揮著中介作用（P<0.01）。渠道便捷性對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿的中介系數(shù)為0.105，證明假設(shè)H4a為真，心流體驗(yàn)在二者之間發(fā)揮著中介作用（P<0.01）。渠道個性化對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿的中介系數(shù)為0.177，證明假設(shè)H4b為真，心流體驗(yàn)在二者之間發(fā)揮著中介作用（P<0.05）。渠道趣味性對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿的中介系數(shù)為0.375，證明假設(shè)H4c為真，心流體驗(yàn)在二者之間發(fā)揮著中介作用（P<0.05）。渠道社交性對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿的中介系數(shù)為0.268，證明假設(shè)H4d為真，心流體驗(yàn)在二者之間發(fā)揮著中介作用（P<0.05）。

5 研究結(jié)論和對策建議

網(wǎng)絡(luò)購物作為當(dāng)前大部分群體都十分喜歡的一種形式，市場發(fā)展前景十分廣闊。在本次研究中，引入SOR模型對數(shù)據(jù)展開實(shí)證分析，結(jié)合前人研究成果，明確了渠道選擇對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的正向影響、渠道選擇對消費(fèi)者心流體驗(yàn)有著顯著的正向影響、心流體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響、心流體驗(yàn)在消費(fèi)者購買意愿和渠道選擇之間發(fā)揮著中介作用。

結(jié)合研究結(jié)果，為進(jìn)一步提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，具體可以從如下幾個層面作以優(yōu)化：

第一，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)積極為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅的心流體驗(yàn)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)將消費(fèi)者劃分為不同渠道，進(jìn)而針對不同群體的購物喜好有針對性地推送產(chǎn)品。若消費(fèi)者的購物心情十分愉悅，則其購買的積極性更高，消費(fèi)者可以全身心投入到平臺購物過程中。

第二，電子商務(wù)企業(yè)要優(yōu)化平臺設(shè)計，采取多樣化的措施不斷提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性。若消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，精力和時間消耗較少，能夠應(yīng)用碎片化的時間獲得自己想要的物品，則有助于消費(fèi)者經(jīng)常使用、二次回購，并和其他人分享購物經(jīng)驗(yàn)。

第三，電子商務(wù)企業(yè)要為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。針對不同群體的購物習(xí)慣，構(gòu)建全方位的數(shù)據(jù)模型。通過一對一的問題解答等，讓消費(fèi)者獲得滿意的答案，并能順利購買相關(guān)產(chǎn)品，提高交易成功率。

6 結(jié)語

電商企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中，過于關(guān)注產(chǎn)品的功能、營銷渠道的豐富、網(wǎng)頁的設(shè)計等方面，忽視了消費(fèi)者心流體驗(yàn)帶來的不同影響。由于消費(fèi)者的興趣愛好、性格特點(diǎn)不同，所以其心流體驗(yàn)也不同。為此，相關(guān)人員應(yīng)關(guān)注心流體驗(yàn)，并以虛擬、現(xiàn)實(shí)等不同情境為主，探討其對消費(fèi)者購物行為的影響，進(jìn)而獲得較為準(zhǔn)確的結(jié)果，推動市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

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【基金項(xiàng)目】浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級課題，項(xiàng)目編號：02.KY2020024;2020年浙江省教育廳一般項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：02.Y202044629。

【作者簡介】呂新福（1989-），男，浙江永康人，講師，從事電子商務(wù)、營銷管理研究。

Empirical Analysis of Influencing Factors of Consumer Online Shopping Based on

Heart Flow Experience Theory

LYU Xin-fu

【Keywords】heart flow experience; online shopping; consumers

【Abstract】The rapid development of the internet makes the forms of e-commerce more and more diversified. For the majority of consumers， online shopping has gradually become the main way of shopping， so the analysis of relevant factors affecting consumers' online shopping can help improve consumers' online shopping level and help them get a better consumption experience. Based on the theory of heart flow experience， this paper carries out an empirical analysis to explore the relevant factors affecting consumers' online shopping.