傳統(tǒng)主流媒體短視頻新聞的傳播策略研究

【摘要】在傳播語境不斷變革中，傳統(tǒng)主流媒體立足自身優(yōu)勢和短視頻平臺特點(diǎn)制作出質(zhì)量優(yōu)良的短視頻，是媒體融合背景下轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，更是新時(shí)代提升自身輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵法寶。本文通過對《主播說聯(lián)播》進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)該欄目從媒介形象、話語風(fēng)格、創(chuàng)作模式上進(jìn)行了許多適應(yīng)主流媒體轉(zhuǎn)型的策略創(chuàng)新，充分借助了央視傳統(tǒng)主流媒體的品牌效應(yīng)，這一“借船出?！?，改變話語風(fēng)格，采用受眾喜聞樂見的表達(dá)方式，提升了作為短視頻新聞欄目的傳播力。為傳統(tǒng)主流媒體借助短視頻提升傳播能力，進(jìn)行轉(zhuǎn)型與融合提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】短視頻新聞;主播說聯(lián)播;主流媒體;傳播策略

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.09.054

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年12月新增用戶1440萬，占網(wǎng)民總數(shù)的87.8%。由此可以看出，短視頻已然成為網(wǎng)民獲取信息的重要方式。

從3G到如今的5G，傳播技術(shù)不斷迭代更新，受眾閱讀偏好和習(xí)慣發(fā)生變化的背景下，傳統(tǒng)主流媒體基于當(dāng)前新聞傳播行業(yè)生態(tài)的變化，把短視頻新聞作為新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型與傳播的突破口，紛紛成立短視頻新聞采編隊(duì)伍，打造新的融媒體產(chǎn)品，入駐短視頻平臺。近幾年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺呈現(xiàn)快速增長趨勢，應(yīng)用商店下載量也名列前茅，用戶活躍度也日益攀升。字節(jié)跳動(dòng)（中國）CEO張楠在第二屆抖音創(chuàng)作者大會上公布，截止到2020年8月，抖音日活躍用戶超過6億。在數(shù)以億計(jì)的數(shù)量背后，正是顯示出短視頻強(qiáng)大的影響力。因此，短視頻新聞也逐漸成為媒體行業(yè)新聞傳播的一支主力軍。

習(xí)近平總書記針對媒體融合發(fā)表講話強(qiáng)調(diào)，“鞏固思想輿論要打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖?！毖胍曌鳛閲壹壝襟w，在傳遞主流聲音，進(jìn)行輿論引導(dǎo)方面扮演著重要的角色。然而，主流媒體想要擴(kuò)大自身影響力、引導(dǎo)力，持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展就必須重視對短視頻的使用，彭蘭指出無論有無風(fēng)口，短視頻都將是移動(dòng)時(shí)代的一種常態(tài)表達(dá)方式。由此，在這樣的背景之下，央視于2019年7月29日推出短視頻新聞欄目——《主播說聯(lián)播》。

1. 《主播說聯(lián)播》簡介

2019年7月29日，“央視新聞”微博官方賬號上發(fā)布了第一條《主播說聯(lián)播》內(nèi)容，主播康輝對《新聞聯(lián)播》接連幾天登上熱搜，以及《新聞聯(lián)播》稿件中“奉陪到底”“令人噴飯”等詞語引發(fā)熱議事件進(jìn)行一分鐘左右時(shí)長的點(diǎn)評，由此拉開了《主播說聯(lián)播》的序幕，奠定了該節(jié)目短、評、快的特點(diǎn)。截止到2021年12月，《主播說聯(lián)播》在微博平臺成績相當(dāng)顯眼，#主播說聯(lián)播#話題討論達(dá)215.8萬，閱讀量高達(dá)101.5億。

2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式涉足短視頻領(lǐng)域，分別入駐抖音和快手，一入駐就贏得了平臺的高曝光量。《主播說聯(lián)播》欄目則主要借助《新聞聯(lián)播》賬號在短視頻平臺上發(fā)布內(nèi)容，截至2021年2月，《新聞聯(lián)播》抖音賬號粉絲數(shù)3259.3萬，共發(fā)布作品716條，累計(jì)點(diǎn)贊量超過2.7億，《新聞聯(lián)播》快手賬號粉絲數(shù)4095.8萬，共發(fā)布作品793條。2019年12月9日，“央視新聞”正式入駐嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站（以下簡稱B站），“央視新聞”為主要發(fā)布《主播說聯(lián)播》欄目的賬號，數(shù)據(jù)顯示截至2021年2月，該欄目總播放量超過3623.8萬，其中單集視頻最高播放量達(dá)到159.2萬，彈幕多達(dá)4453條，點(diǎn)贊量超過13萬。

短視頻新聞主要呈現(xiàn)出三個(gè)顯著特點(diǎn)：用戶量大、內(nèi)容覆蓋面廣，出片快、時(shí)效高，以及“全員媒體”趨勢明顯、PUGC模式大行其道?！吨鞑フf聯(lián)播》有鮮明的短視頻新聞的特點(diǎn)：1分鐘左右的時(shí)長，適應(yīng)豎屏視頻的傳播方式，以及恰到好處的配樂。此外，原本一本正經(jīng)播報(bào)《新聞聯(lián)播》的主持人不再展現(xiàn)出節(jié)目上嚴(yán)肅、莊重的形象，用日?；⑼ㄋ谆恼Z言圍繞當(dāng)下的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行解讀，不僅能夠犀利地指出問題所在，還能表達(dá)出鮮明、理性、權(quán)威的態(tài)度，傳遞出主流聲音。如今，《主播說聯(lián)播》欄目上線兩年多以來，流量和口碑雙豐收，已成為各級主流媒體在短視頻風(fēng)口下發(fā)展的標(biāo)桿和榜樣。因此，《主播說聯(lián)播》欄目具有重要的研究價(jià)值。本文以《主播說聯(lián)播》的短視頻內(nèi)容為研究樣本，運(yùn)用傳播相關(guān)理論，分析研究該欄目的傳播策略，為傳統(tǒng)主流媒體借助短視頻風(fēng)口實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力提供思路。

2. 《主播說聯(lián)播》的傳播策略

關(guān)于“短視頻新聞”的概念，目前國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界并沒有統(tǒng)一說法?！?6氪”研究院定義短視頻是“以新媒體作為傳播渠道，時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，其是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的又一種內(nèi)容傳播載體?！背＝J(rèn)為，短視頻新聞通常是指長度以秒計(jì)算，總時(shí)長一般不超過5分鐘，利用智能終端進(jìn)行美化、編輯，并可在多種社交平臺上實(shí)施分享的一種新型視頻新聞產(chǎn)品。2016年，短視頻新聞發(fā)展呈井噴式增長態(tài)勢，以《新京報(bào)》出品的“我們視頻”、新華社新華網(wǎng)絡(luò)電視推出“新華15秒”等為代表。由此，中央廣播電視總臺在短視頻新聞?lì)I(lǐng)域推出了《主播說聯(lián)播》節(jié)目。

2.1 借助品牌效應(yīng)，創(chuàng)新媒介形象

《主播說聯(lián)播》作為傳統(tǒng)主流媒體基于短視頻形式的創(chuàng)新欄目，它借助《新聞聯(lián)播》這一老牌新聞欄目的品牌效應(yīng)，采用《新聞聯(lián)播》的演播室+《新聞聯(lián)播》主播的方式打造自身品牌，視頻的主要內(nèi)容也是來自于當(dāng)天《新聞聯(lián)播》播報(bào)新聞中的重要社會議題。雖然《主播說聯(lián)播》的拍攝場景是在《新聞聯(lián)播》的演播室，主播們依然身穿播報(bào)新聞時(shí)的服裝，但是主播們不再表現(xiàn)出正襟危坐的樣子，而是身體前傾，表情隨和，仿佛在與觀看者聊天一般點(diǎn)評新聞，一改播報(bào)新聞時(shí)的嚴(yán)肅莊重，打破了公眾對央視主播的“刻板印象”。

此外，主播在短視頻中附加了很多個(gè)性化的手勢、姿態(tài)、表情等副語言符號，協(xié)助語言與配樂傳遞信息，恰到好處的配樂表達(dá)豐富的情感，更加拉近了與受眾的距離。這樣的媒介形象契合了短視頻媒介親民性的特點(diǎn)，凸顯出主播的主體性身份，使得主播的角色功能更加親切、溫暖，同時(shí)又不失主流媒體的權(quán)威性。這一做法既延伸了央視作為主流媒體的品牌價(jià)值，也貼合了短視頻的傳播邏輯。因此，《主播說聯(lián)播》迅速在內(nèi)容火熱朝天的短視頻領(lǐng)域獲得了大量的關(guān)注，而且還贏得年輕受眾的好評，成為新聞短視頻節(jié)目中的爆款。據(jù)CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）統(tǒng)計(jì)，《新聞聯(lián)播》收視份額高達(dá)35.52%，（數(shù)據(jù)時(shí)間為2020年上半年）其中中心城市的青年觀眾的收視大幅增長，同比增幅達(dá)139%。

2.2 用戶本位思維，培養(yǎng)受眾黏性

在傳統(tǒng)語境中，受眾無疑處于信息接收的被動(dòng)位置，而在全媒體時(shí)代，傳者和受眾之間界限越發(fā)模糊，新媒體用戶在信息的選取上占據(jù)主動(dòng)位置。這意味著，用戶在全媒體時(shí)代是擁有決定權(quán)與話語權(quán)的人物，用戶面對互聯(lián)網(wǎng)中海量的信息，是主動(dòng)的信息生產(chǎn)者與接受者。因此，主流媒體只有秉持著用戶為中心的思維，才能培養(yǎng)受眾黏性，使生產(chǎn)的內(nèi)容獲得關(guān)注。

要說《新聞聯(lián)播》是以固定的時(shí)間和固定的電視媒體為主傳播的陽春白雪式的新聞節(jié)目，那么《主播說聯(lián)播》正是央視基于用戶本位思維而打造出的分眾化、年輕化、輕型化的下里巴人式的短視頻新聞欄目。無論是從《主播說聯(lián)播》的選題內(nèi)容、解讀方式，還是其傳播形式、發(fā)布平臺等方面都可以看出這一思維。首先，《主播說聯(lián)播》的選題從中美關(guān)系的國際局勢到呼吁攜手共抗河南暴雨，從十四五規(guī)劃綱要到關(guān)心校園食品安全，無一不是國內(nèi)受眾當(dāng)時(shí)當(dāng)下強(qiáng)烈關(guān)注的議題。其次，從《主播說聯(lián)播》的解讀方式來看，其語言風(fēng)格和話語溫度的接地氣，從而延伸出許多金句，引得網(wǎng)友紛紛感嘆“簡直太優(yōu)秀了我的國！該高大上絕對不低姿態(tài)！該接地氣絕不端架子！”。并且，《主播說聯(lián)播》在評論話語中通過采用“點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)”等引導(dǎo)用戶互動(dòng)的詞語以培養(yǎng)受眾黏性，大幅提高了內(nèi)容的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。從前文提到的《新聞聯(lián)播》入駐以抖音為代表的短視頻平臺，積極布局短視頻傳播矩陣，也可以看出央視在主動(dòng)貼合用戶的喜好。最后，《主播說聯(lián)播》采用豎屏+1分鐘左右時(shí)長的表達(dá)方式也體現(xiàn)了以用戶為本位的思維，在注意力稀缺的時(shí)代，各種信息層出不窮，誰獲得關(guān)注誰就贏得了話語的主導(dǎo)權(quán)，《主播說聯(lián)播》的一系列創(chuàng)新與改變正是在迎合用戶，也能看出傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的觀念和方向。

2.3 軟化新聞內(nèi)容，提升話語溫度

美國學(xué)者麥庫姆斯提出了“屬性議程的設(shè)置”，他認(rèn)為一則新聞中有不同的屬性，這些屬性是依附在對象議程上的，屬性通過議程共同傳遞到公眾，從而影響公眾對某一事件特征的認(rèn)知。議程設(shè)置的第一層傳遞的是對象的顯著性，第二層則是屬性的顯著性?！吨鞑フf聯(lián)播》的內(nèi)容基本包括時(shí)政熱點(diǎn)和社會民生兩大類，主播通過對受眾最廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)議題進(jìn)行評述，加強(qiáng)新聞事件的特征和屬性，通過簡練、接地氣、極具個(gè)性化的語言傳播，將原本嚴(yán)肅的社會議題賦予溫度，軟化新聞內(nèi)容，不僅傳遞出主流媒體的聲音，提高輿論的引導(dǎo)力，還增加了話題的討論度和熱度。

語言作為傳播的重要載體，在全媒體時(shí)代更應(yīng)以創(chuàng)新語言形態(tài)的文本進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，才能增強(qiáng)其吸引力。《主播說聯(lián)播》欄目中的語言兼顧事實(shí)、幽默、流行等于一體，在傳播過程中，創(chuàng)新多種語言形式，既保證新聞的真實(shí)性，又引發(fā)大眾對議題的公共討論，還提升了新聞的傳播效果。筆者在對樣本進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)《主播說聯(lián)播》的文本內(nèi)容運(yùn)用了大量的網(wǎng)絡(luò)流行語，以及具有鮮明的日?；⑵矫窕?、接地氣的風(fēng)格。比如，在關(guān)于美國一部分對華強(qiáng)硬派人士污蔑中國時(shí)，康輝的“奉陪到底”“令人噴飯”傳遞出中國的強(qiáng)硬態(tài)度，在評述國泰航空涉港事件時(shí)康輝說：“No zuo no die”在講解中國經(jīng)濟(jì)韌性時(shí)，海霞的開場“先來問您一個(gè)有味道的問題，您愛吃螺螄粉嗎？”在心臟支架從1.3萬降至700元左右，剛強(qiáng)評價(jià)國家醫(yī)保局為“國家級的砍價(jià)手”……網(wǎng)絡(luò)流行語的使用在很大程度上提高了視頻的趣味性和觀賞性，用平民化的話語風(fēng)格拉近與受眾之間的情感距離。這樣的形式，凸顯了《主播說聯(lián)播》在內(nèi)容表達(dá)方面的生命力和創(chuàng)新力，不僅能引發(fā)觀眾的共鳴，也引起了觀眾對社會議題的深思。

2.4 豎屏表達(dá)方式，適應(yīng)傳播特征

移動(dòng)智能終端的普及與使用使人們觀看信息的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，豎屏觀看成為最方便、常見的閱讀習(xí)慣，“多此一舉”的橫屏受到了束縛，豎屏形式創(chuàng)作的短視頻逐漸成為視頻領(lǐng)域內(nèi)的潮流，《主播說聯(lián)播》主要發(fā)布的短視頻平臺：抖音、快手、微博等，正是迎合了受眾這一觀看習(xí)慣，才得以快速發(fā)展。因此，《主播說聯(lián)播》選擇豎屏的創(chuàng)作模式更加適應(yīng)短視頻的傳播特征。

首先，《主播說聯(lián)播》的視頻時(shí)長在一分鐘左右，符合短視頻“短平快”的傳播特性，極大限度地降低了用戶觀看成本，符合受眾在碎片化、快節(jié)奏的場景中獲取信息的習(xí)慣。其次，《主播說聯(lián)播》采用豎屏+1分鐘左右時(shí)長的形式，與短視頻的應(yīng)用和傳播場景相契合，更能被受眾接受。以《主播說聯(lián)播》在抖音平臺發(fā)布的內(nèi)容為例，視頻時(shí)長在1分鐘以內(nèi)，最短的為37秒。為了極短時(shí)長內(nèi)，鮮明地表達(dá)主題，傳遞更為豐富的信息，主播在點(diǎn)評內(nèi)容上，選擇簡略回顧新聞事件，以一兩句話總結(jié)并引出話題，重點(diǎn)在于后續(xù)的評論或深刻解讀上。此外，雖然豎屏的表達(dá)方式使得屏幕展現(xiàn)內(nèi)容有限，但是16：9的屏幕能夠有效突出主播的主體形象，讓受眾將注意力最大化地集中在屏幕的人物與提供的信息中，從而拉近用戶與主播之間的心理距離，提升用戶的觀感體驗(yàn)，擴(kuò)大視頻內(nèi)容的傳播效果。

3. 結(jié)語

在傳播語境不斷變革中，傳統(tǒng)主流媒體立足自身優(yōu)勢和短視頻平臺特點(diǎn)制作出質(zhì)量優(yōu)良的短視頻，是媒體融合背景下轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，更是新時(shí)代提升自身輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵法寶?！吨鞑フf聯(lián)播》憑借其本身獨(dú)特的風(fēng)格和特征，成功地獲得了大量的關(guān)注和流量，為主流媒體在創(chuàng)新傳播策略，把握創(chuàng)新方向樹立了典型和提供了范本。本文研究發(fā)現(xiàn)，《主播說聯(lián)播》欄目從媒介形象、用戶思維、話語風(fēng)格、創(chuàng)作模式上進(jìn)行了許多適應(yīng)主流媒體轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新策略，其充分借助了央視傳統(tǒng)主流媒體的品牌效應(yīng)，這一“借船出?！备淖冊捳Z風(fēng)格，采用受眾喜聞樂見的表達(dá)方式的做法，提升了《主播說聯(lián)播》的傳播力，使其成為主流媒體在短視頻領(lǐng)域中的輿論引導(dǎo)典范。

但與此同時(shí)，《主播說聯(lián)播》在各大平臺中沒有設(shè)立單獨(dú)的賬號，主要依靠“央視新聞”“新聞聯(lián)播”等賬號發(fā)布內(nèi)容，這樣的做法在進(jìn)行《主播說聯(lián)播》的IP塑造與央視的傳播矩陣聯(lián)動(dòng)方面有所不足，不能清晰直觀地感受到該欄目自身的影響力，這是今后傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型需要注意的問題。

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作者簡介：唐文怡，1998，女，漢族，四川達(dá)州，碩士研究生在讀，四川省社會科學(xué)院新聞傳播研究所2020級新聞與傳播專業(yè)，研究方向：新媒體研究.