潘嫻

如果可口可樂最新推出一款涼茶飲料，會是什么味道？正值炎炎夏日，可口可樂天貓旗艦店推出了一款“健康工房”夏枯草涼茶?？煽诳蓸贩矫娣Q，“健康工房”在2005年便成為了該公司飲料家族的一員，此次引進中國內(nèi)地屬于全品類飲料戰(zhàn)略的最新動作。

進軍中國內(nèi)地涼茶市場

根據(jù)電商頁面，“健康工房”夏枯草涼茶是在中國香港生產(chǎn)，瓶身上除了突出夏枯草成分，還標明“羅漢果帶出自然甘甜”“無額外添加人造香料及色素”等字樣。和多數(shù)即飲涼茶一樣，這款新品也強調(diào)“清熱降火”，而電商頁面采用的火鍋背景圖，似乎暗示其主打場景包括餐飲。

可口可樂方面表示，“健康工房”的目標人群主要是“日常生活繁忙，又希望關(guān)注積極生活的都市上班族”，將其引進內(nèi)地市場“是對茶飲料細分品類的探索，目前還處于初步階段”。

目前，這款夏枯草涼茶僅上市了24瓶500mL裝的整箱規(guī)格，截至發(fā)稿時的月銷量為48件，活動折后價為247元，單瓶價格在10元左右。多位消費者在與記者交流時均認為價格偏高，也有兩位消費者表示“愿意嘗試新品”?！耙驗槭强煽诳蓸烦銎?，包裝時尚、清熱降火，抱著嘗鮮的心態(tài)會考慮試一下。”在廣州工作的白領(lǐng)譚小姐稱。

“全品類飲料”戰(zhàn)略是可口可樂首席執(zhí)行官詹鯤杰的高頻詞，即要推動可口可樂公司轉(zhuǎn)型，使其成為一個更靈活敏捷的全品類飲料公司。在這個戰(zhàn)略下，可口可樂公司鎖定了五大品類，認為它們擁有“最大的消費潛力”，屬于該公司要持續(xù)強化其領(lǐng)導(dǎo)力的領(lǐng)域，即：可口可樂，風(fēng)味汽水，瓶裝水、運動、咖啡和茶，營養(yǎng)、果汁、牛奶和植物飲料，新興品類。

在中國市場，這個戰(zhàn)略也在不斷提速。例如，2021年6月，可口可樂公司在中國首次推出含酒精飲料“托帕客”（Topo-Chico）硬蘇打氣泡酒;8月，可口可樂在電商平臺上線了專門售賣植物基飲料的“植白說旗艦店”;9月，可口可樂再度推出了一款低度風(fēng)味酒飲——“檸檬道”（Lemon-Dou）日式檸檬氣泡酒，其與蒙牛的合資企業(yè)“可牛了”推出了鮮菲樂品牌。

對涼茶飲料的興趣由來已久

其實，這并不是“健康工房”首次進入內(nèi)地市場，而可口可樂公司對涼茶飲料的興趣也由來已久。

公開資料顯示，“健康工房”品牌的前身是同治堂，1989年創(chuàng)立于中國香港地區(qū)，售賣傳統(tǒng)涼茶。后來，同治堂創(chuàng)始人認為傳統(tǒng)涼茶存在局限，于是在2000年創(chuàng)立“健康工房”取代同治堂，產(chǎn)品也由傳統(tǒng)涼茶轉(zhuǎn)為配合大眾生活的健康飲品，同時開展包裝飲料和涼茶店業(yè)務(wù)。

2005年11月，可口可樂正式收購“健康工房”包裝飲料的生產(chǎn)線，并結(jié)成策略性伙伴關(guān)系，由可口可樂負責(zé)所有生產(chǎn)、分銷、市場策劃、推廣以至產(chǎn)品研發(fā)，而健康工房則是產(chǎn)品研發(fā)的顧問。在收購不久后，可口可樂曾將“健康工房”帶到部分內(nèi)地城市，但之后未見有更多實質(zhì)性進展。

隨著后來可口可樂重組，中糧和太古包攬其中國裝瓶系統(tǒng)，“健康工房”目前由太古可口可樂運營，在中國香港地區(qū)推出了多款傳統(tǒng)植物飲料，包括竹蔗茅根海底椰飲料、檸檬薏米水、冰糖雪梨等。

事實上，可口可樂當年對健康飲品的探索還不止于此。記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，2007年，可口可樂與中國中醫(yī)科學(xué)院在北京合作成立研究中心，共同開發(fā)健康型中藥飲料，并進行相關(guān)的科學(xué)研究。2009年，該公司在上海成立了亞太區(qū)最大的研發(fā)中心，自此可口可樂中國的所有研發(fā)都由該研發(fā)中心負責(zé)。

另外不得不提的是，在可口可樂密集“出招”的2005-2007年左右，中國涼茶市場正發(fā)展得如火如荼，碳酸飲料也正困于“不健康”的消費認知中，即飲茶、果汁等非碳酸品類成為廠商的關(guān)注重點。

能走多遠仍是未知數(shù)

然而，十幾年過去了，今時已不同往日，涼茶飲料的處境早已發(fā)生了不小的變化。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011-2015年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴張速度，市場規(guī)模年均復(fù)合增速為12.34%;但在2016年以后，市場規(guī)模增速下降至個位數(shù)。

疫情爆發(fā)更是令即飲涼茶“雪上加霜”。英敏特2021年發(fā)布的中國茶飲料報告顯示，2020年，因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1%。不過，該細分市場在疫情爆發(fā)前就因產(chǎn)品創(chuàng)新滯后而面臨困境。

根據(jù)英敏特2022年發(fā)布的茶飲料數(shù)據(jù)，王老吉所屬的廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司（以下簡稱“廣藥白云山”）是中國第二大即飲茶飲料企業(yè)，2021年市場份額預(yù)估為17.7%。值得留意的是，在2019-2021年排名前五的企業(yè)中，廣藥白云山是唯一靠涼茶“上榜”且穩(wěn)居第二的玩家。但在此期間，其份額曾從2019年的23.2%下降至2020年的15.5%。

和其正方面，記者翻查達利集團年報發(fā)現(xiàn)，該品牌2018年收入同比下降6.3%至23.61億元。2019、2020年，達利年報未單獨披露涼茶收入，但表示市場存在挑戰(zhàn)，會力爭實現(xiàn)銷售增長。2021年，和其正涼茶在市場環(huán)境偏弱的環(huán)境下，收入同比微降2.3%至16.68億元。

近年來，一些主要的涼茶品牌也明顯加大了創(chuàng)新力度，推進口味口感多元化。比如，王老吉推出了黑涼茶、無糖涼茶、無糖氣泡涼茶、茉莉涼茶等產(chǎn)品，和其正去年也首次推出了氣泡涼茶、無糖涼茶。

在創(chuàng)新帶動下，加之疫情進入常態(tài)化防控階段，涼茶市場去年已有所回暖。上述英敏特茶飲料報告顯示，2021年，亞洲即飲涼茶的銷售額預(yù)計將達到222億元人民幣，比上一年增長9.7%，這得益于外出場景和送禮場景的恢復(fù)。報告還指出，王老吉等領(lǐng)先品牌也采用無糖配方革新傳統(tǒng)產(chǎn)品，幫助亞洲即飲涼茶在健康飲食的趨勢下招攬到更多的高頻消費者。與2021年相比，2022年的即飲涼茶高頻消費者（即每周至少飲用幾次的消費者）增加了12%。

對可口可樂公司而言，眼下或許是重新進入涼茶賽道的一個好時機，但在這條路上能走多遠仍然是個未知數(shù)。因此，這次可口可樂顯得頗為低調(diào)，通過電商平臺進行小范圍的銷售、收集內(nèi)地消費者反饋的“試水”味道濃厚。此外，作為一種本土傳統(tǒng)飲料，涼茶在消費區(qū)域和場景上仍然存在局限，且目前的市場格局也已相對穩(wěn)定。全球最大軟飲公司的這次試水能否打開新的想象空間，我們拭目以待。