對于我國農(nóng)產(chǎn)品市場來說，改進落后的銷售方式，引入現(xiàn)代營銷理念和技術(shù)，推動農(nóng)產(chǎn)品市場化進程，是一個亟待解決的問題。如今，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種趨勢，可以有效克服傳統(tǒng)營銷方式規(guī)模小、信息不明確、市場面窄等短板，擴大銷售渠道，增加市場份額。近年來出現(xiàn)的移動電子商務(wù)模式給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式帶來了新的發(fā)展機遇，貿(mào)易商和農(nóng)民都在不斷尋求農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，以適應(yīng)移動電子商務(wù)市場環(huán)境。為此，本文分析了網(wǎng)絡(luò)社群營銷模式，提出了切實可行的農(nóng)產(chǎn)品社群營銷策略，具有較強的現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡(luò)社群與社群營銷

網(wǎng)絡(luò)社群是有共同利益和價值觀的人所組建的群組，他們利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立聯(lián)系，共同遵守相關(guān)的紀律和規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)社群是開放的、自由的、相互關(guān)聯(lián)的，群成員的特征和職業(yè)則是不同的、多樣化的。網(wǎng)絡(luò)社群是在線社群發(fā)展的基礎(chǔ)，使來自不同地區(qū)的人們可以根據(jù)自己的利益加入相關(guān)社群。網(wǎng)絡(luò)社群可以將親緣關(guān)系和社會關(guān)系轉(zhuǎn)化為價值、利潤和服務(wù)關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)社群能夠迅速發(fā)展，并為提高社會生產(chǎn)力和市場推廣作出貢獻。

社群營銷是一種基于網(wǎng)絡(luò)社群理念的新型營銷模式，目前在電子商務(wù)領(lǐng)域廣受歡迎。通過建立社會關(guān)系，可以將客戶轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟。社會經(jīng)濟發(fā)展有助于加強粉絲之間的凝聚力和信任，使他們能夠利用移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價值，并通過媒體傳播和處理信息。社群營銷模式是基于與特定載體相同或相似的愛好，通過產(chǎn)品或服務(wù)吸引人們的關(guān)注，滿足群體的需求。

二、社群營銷的特點

1.從田間到餐桌。社群營銷打破了傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系，通過加強社群人員之間的信任，形成情感紐帶，可以有效實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌，形成快速的銷售渠道，在很大程度上滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求。此外，基于情感價值的營銷可以獲得忠誠的顧客，從而為農(nóng)產(chǎn)品樹立品牌形象。

2.人人都是營銷者。每個人都可以參與社群營銷。賣家使用社群語言與客戶分享產(chǎn)品，比如視頻、語音、照片、動畫圖像、表情符號等，在社群中維持業(yè)務(wù)關(guān)系，以增加銷售額。任何消費者也都可以成為品牌傳播者，通過與社群溝通、訂購、分享反饋等，創(chuàng)造“口碑”效應(yīng)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售流暢。

3.我的地盤我做主。社群中的商家可以利用社交媒體，通過發(fā)送紅包、免費禮品、折扣等增強顧客的歸屬感。平臺在保持開放和自由態(tài)度的同時，也能滿足消費者的體驗，保持對社群平臺的興趣。同時，通過與品牌粉絲互動，可以創(chuàng)建用戶的個性化檔案，并建立長期密切的互動關(guān)系。

4.客商一家親。網(wǎng)絡(luò)社群的性質(zhì)決定其對消費者的吸引力存在被動性，而通過深厚的情感體驗，社群成員會將社群視為“情感之家”，逐漸形成一種共通感，從而為用戶提供更高水平的信任和連續(xù)性，并不斷增加用戶成員。隨著用戶被公眾價值觀或生活方式所吸引和感知，并不斷消費他們所倡導(dǎo)的品牌，從而迅速建立用戶忠誠度，并積極與他人分享自己的購物體驗。廣告商和營銷人員也能以更低的成本，進行更快、更有效的溝通。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品自身特性和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商城自身特點的限制。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主要是在當?shù)厣a(chǎn)的基礎(chǔ)上，提供新鮮產(chǎn)品銷售服務(wù)?？紤]到這些商品生產(chǎn)標準化要求很高，物流系統(tǒng)必須自給，這樣才能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和短而準確的服務(wù)。如果沒有一定數(shù)量的供應(yīng)商，一些農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷就可能會在整個供應(yīng)鏈中造成問題，包括生產(chǎn)起步晚、經(jīng)驗不足、自家農(nóng)場管理有限、自然因素等，導(dǎo)致產(chǎn)品不能滿足客戶的需求。

2.客戶定位困難。網(wǎng)絡(luò)營銷人員很難確定目標客戶群，無法將產(chǎn)品面對面地呈現(xiàn)給潛在客戶，也難以理解客戶行為、產(chǎn)品需求等視覺信息，因此難以建立客觀的營銷策略，高昂的價格也不利于獲得客戶。因此，網(wǎng)絡(luò)專賣商城的市場定位相對模糊，無法確定產(chǎn)品是面向低端客戶還是高端客戶，或是雙向擴展。此外，由于地域限制，購物中心的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)很難定位是僅限于本地供應(yīng)，還是其他省市的客戶也被視為目標客戶，使得專門的農(nóng)產(chǎn)品購物中心難以選擇目標客戶。

3.缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷無法吸引具有市場營銷知識和網(wǎng)絡(luò)技能的專業(yè)人才，人才短缺更嚴重制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，企業(yè)和消費者也無法充分享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利。

4.缺乏品牌推廣，缺乏農(nóng)產(chǎn)品營銷新渠道的開發(fā)。近年來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)取得了極大的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量有了較大的提高。但與其他產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品具有同質(zhì)化特點，農(nóng)業(yè)企業(yè)推廣品牌很困難。此外，我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要依靠當?shù)厥袌?，很少有農(nóng)業(yè)企業(yè)采用廣泛營銷，而農(nóng)產(chǎn)品脫離品牌銷售領(lǐng)域后，受歡迎程度和銷售量會急劇下降。

四、農(nóng)產(chǎn)品社群營銷策略

1.社群營銷品牌化。始終將品牌文化和品牌知名度融入日常營銷活動中，并設(shè)計和建立一個綜合的社群標志，以提高社群成員的認識。一方面，投資建立品牌社群，在社群內(nèi)營造真實自由的溝通環(huán)境，利用新的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社群信息，吸引更多的人參與。另一方面，良好的產(chǎn)品質(zhì)量是建立消費者信心和支持的基礎(chǔ)，忠誠和贊美是由農(nóng)產(chǎn)品的實際消費決定的。一個強大的社群營銷團隊對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷非常重要，需要由專家完成研究咨詢、市場營銷、物流分銷以及客戶服務(wù)，在社群建設(shè)的早期、中期和后續(xù)階段則需要專業(yè)人員吸引和留住成員，監(jiān)測社群活動和社群發(fā)展。

2.社群行為的多樣化。社群發(fā)展取決于各種可持續(xù)的活動。利用微信、抖音、閑魚等網(wǎng)站或應(yīng)用終端吸引在線流量，線下通過與商家合作、人員推廣和旅游、商貿(mào)等方式開發(fā)推廣新用戶，利用社群中的打折活動吸引顧客的注意力，增加分享訂單和好評的積極作用，并提供更多的鼓勵。社群營銷要特別關(guān)注老客戶的權(quán)益，老客戶可以參與社群管理，適當?shù)臉I(yè)務(wù)管理可以讓老客戶傳播他們對社群的感情，持續(xù)幫助社群引入新客戶，為社群穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.做好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的營銷平臺。第一，加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的基礎(chǔ)，因此要加大對農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備的投入，加強對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，改善農(nóng)村的上網(wǎng)條件。雖然說 “酒香不怕巷子深”，但是很多原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品所處的地區(qū)比較偏僻，通訊條件非常差，很難在最快的時間內(nèi)進行銷售，政府必須加大對公共事業(yè)的投資，為這些地區(qū)構(gòu)建“信息高速公路”。第二，不斷提升網(wǎng)絡(luò)信息營銷平臺的技術(shù)水平，讓農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息能夠更好地為人民服務(wù)。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化是農(nóng)民與外界溝通的重要窗口，也是外界了解農(nóng)村的重要方式，但這些都需要群眾能夠很好地使用信息營銷平臺，增加農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)信息平臺的信任，提升農(nóng)村用戶的粘性，讓農(nóng)民能夠通過平臺獲得收益。第三，為農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)和銷售機構(gòu)構(gòu)建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供支持。農(nóng)產(chǎn)品的種類是非常多的，地域性也很強，個體農(nóng)戶和商家在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場上很難有良好的發(fā)展，因此需要構(gòu)建分工明確、行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，將生產(chǎn)、營銷、物流等各個環(huán)節(jié)進行有機的結(jié)合，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如，通過網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司、農(nóng)業(yè)電子交易市場、大型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的構(gòu)建，為農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶提供生產(chǎn)資料采購、產(chǎn)品推廣、大宗交易等服務(wù);也可以在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司的網(wǎng)站平臺上發(fā)布農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品信息并及時反饋信息，構(gòu)建農(nóng)民中介機構(gòu)。

4.做好網(wǎng)絡(luò)社群激勵制度的建設(shè)，提高品牌忠誠度。網(wǎng)絡(luò)社群的忠實成員為農(nóng)業(yè)品牌做出了非常重要的貢獻，品牌建設(shè)應(yīng)該充分重視社群忠實成員在營銷過程中的重要作用，并不斷完善激勵機制，將更多的社群成員變成忠實成員。具體來說，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過產(chǎn)品交換、消費積分積累等多種激勵活動獎勵真正的社群成員，實現(xiàn)低成本、高利潤的營銷效果。

5.加強情感互動，增強社群成員品牌歸屬感。在品牌營銷過程中，良好的情感互動能夠增強社群成員的吸引力和品牌歸屬感。通過社群行政人員和社區(qū)成員之間的定期互動聯(lián)系，讓社群成員感受到公司獨特的魅力，使社群成員獲得心理上的滿足感和歸屬感，從而與品牌建立穩(wěn)定的銜接，大大降低營銷成本。例如，“三只松鼠”強調(diào)與消費者的情感互動，關(guān)注粉絲的健康飲食習(xí)慣，通過在微博上傳播健康的飲食習(xí)慣，提供情感聯(lián)系，加強與消費者的聯(lián)系，增強消費者對品牌的歸屬感。

6.發(fā)現(xiàn)品牌核心文化，為品牌注入文化力量。發(fā)展市場是農(nóng)業(yè)企業(yè)的一項重要任務(wù)，但我國農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量有限，發(fā)展水平較低，因此農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特點，深入探討自身品牌的根本價值。此外，考慮到同一地區(qū)的獨特地理特征和成本均一性，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時必須考慮其基本價值的差異。因此，從網(wǎng)絡(luò)社群的角度來看，農(nóng)業(yè)企業(yè)必須不斷提升品牌核心價值觀和競爭力，結(jié)合銷售農(nóng)產(chǎn)品的特點，明確環(huán)境因素和其他人為因素，并找出顯著差異。高質(zhì)量的個性化營銷可以充分拓展和利用網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，在消費者中特別是在網(wǎng)絡(luò)社群中宣傳品牌核心價值觀，逐步形成獨特的品牌形象，增強其核心競爭力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式必然會迎來重大變革。社群營銷作為一種新的營銷模式呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢，但在農(nóng)產(chǎn)品供需、標準化、后勤保障、消費者信心等方面仍存在一些問題，需要不斷探索基于網(wǎng)絡(luò)社群的新營銷策略，開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)社群的新營銷模式。

作者簡介：王彩虹（1981-），女，漢族，安徽霍山人，大學(xué)本科，講師，研究方向為市場營銷。