移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視閾下好利來(lái)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的策略探析

蔡 馨 李心悅

（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710128）

聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)合作產(chǎn)生新產(chǎn)品，新產(chǎn)品通常具有雙方的特色及標(biāo)簽。通過(guò)雙方相互借力的合作模式，能夠打破固有形象，拓展消費(fèi)市場(chǎng)，從而提升品牌和產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。近年來(lái)，好利來(lái)與不同品牌、IP、名人進(jìn)行了聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)整合資源，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)群體的疊加互補(bǔ)，激發(fā)了客戶(hù)共鳴。筆者將從跨界營(yíng)銷(xiāo)的基本原則出發(fā)，探析好利來(lái)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的策略。

一、研究主體與調(diào)查對(duì)象

（一）研究主體

好利來(lái)創(chuàng)始于1992年，現(xiàn)已擁有覆蓋全國(guó)80多個(gè)城市的近千家直營(yíng)連鎖店，主要品類(lèi)包括：蛋糕、中點(diǎn)、西點(diǎn)、月餅、巧克力等。在焙烤行業(yè)品類(lèi)豐富、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，好利來(lái)能夠突出重圍，關(guān)鍵就是做到了與時(shí)俱進(jìn)，塑造年輕有品質(zhì)的品牌形象，并利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與不同品牌、IP、名人進(jìn)行聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)品牌的更新迭代與創(chuàng)新升級(jí)。因此，對(duì)好利來(lái)的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析具有代表性意義。

（二）調(diào)查對(duì)象

本文的調(diào)查對(duì)象是指在陜西省就讀的普通高校全日制本科生和研究生。根據(jù)第48次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比99.6%，可以看出，基本實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋。當(dāng)代大學(xué)生作為Z世代的互聯(lián)網(wǎng)原住民，善于使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取新鮮有趣的事物，也是聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)群體之一。當(dāng)代Z世代青年的文化觀念與價(jià)值取向十分多元，他們?cè)谙硎芷叫袝r(shí)空的同時(shí)，注重真切的感官體驗(yàn)。好利來(lái)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的方式兼顧了多元文化本身，又將虛實(shí)世界的內(nèi)容融入到產(chǎn)品中。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出扁平化、內(nèi)容產(chǎn)生多元化的趨勢(shì)，Z世代青年不僅是內(nèi)容的接受者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。陜西是教育大省，高校云集，擁有豐富的大學(xué)生資源，因此，本文以陜西大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，分析陜西大學(xué)生對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知具有普遍性意義。

二、好利來(lái)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，信息傳播速度快、曝光量高、影響范圍廣等特點(diǎn)為好利來(lái)進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了機(jī)遇，通過(guò)與品牌、IP、名人等聯(lián)名的方式迅速出圈。品牌之間的聯(lián)名比較常見(jiàn)，多以“A品牌&B品牌”命名，能夠讓消費(fèi)者迅速識(shí)別，比如“好利來(lái)×奧利奧”“好利來(lái)&RIO”。好利來(lái)還不斷創(chuàng)新聯(lián)名的新花樣，分別與IP形象、微笑表情SMILEY聯(lián)合推出了禮盒月餅。此外，可以與專(zhuān)業(yè)人士或社會(huì)知名度較高的人進(jìn)行聯(lián)名，利用名人原有的受眾基礎(chǔ)進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的互惠互利。這三種聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)方式的實(shí)質(zhì)是逐步適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，鞏固自己的市場(chǎng)份額和品牌形象，培育消費(fèi)者人群。

品牌咨詢(xún)?cè)u(píng)估機(jī)構(gòu)Interband曾提出聯(lián)名合作一般為中長(zhǎng)期，并且考慮到創(chuàng)造共同價(jià)值的潛力是未知數(shù)，因此，不需要注冊(cè)一個(gè)新品牌。好利來(lái)深諳這一道理，通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的方式降低成本損耗，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。根據(jù)調(diào)查顯示：近幾年，好利來(lái)的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)引起了用戶(hù)的不同反應(yīng)，一方面，好利來(lái)的聯(lián)名商品得以迅速出圈，實(shí)現(xiàn)了爆款打造；另一方面，一些聯(lián)名款并未引起波瀾，銷(xiāo)量不佳。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的效果差異體現(xiàn)在聯(lián)名款是否能夠做到吸引消費(fèi)者、引起話(huà)題，在保持品牌原有理念的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出新意，改變消費(fèi)者對(duì)原有品牌的固有認(rèn)知，真正實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。由此可以看出，聯(lián)名對(duì)象的選擇、最終創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式都會(huì)影響受眾對(duì)產(chǎn)品的接受度與喜好度。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，好利來(lái)已經(jīng)與奧利奧、RIO、阿華田、哈根達(dá)斯、小馬寶莉、SMILEY、喜茶、橘朵、泡泡瑪特等21個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。整理如下：

聯(lián)名品牌 聯(lián)名時(shí)間 聯(lián)名產(chǎn)品好利來(lái)&喜茶2019年10月2019年12月多肉葡萄雪絨芝士、層層爆漿葡萄蛋糕、葡萄奶油天堂、葡萄北海道蛋糕、葡氣樂(lè)園、葡氣啵啵、葡萄樂(lè)生日蛋糕好利來(lái)&阿華田 2020年4月阿華田爆漿球、阿華田雪頂戚風(fēng)、阿華田空氣盒子、阿華田爆開(kāi)心、可可大麥生日蛋糕、阿華田大麥奶油包、阿華田可可奶油包、阿華田脆脆棒好利來(lái)&小馬寶莉 2020年5月 云朵芝士、甜夢(mèng)寶莉蛋糕好利來(lái)&橘朵 2020年5月 珊瑚蜜桃空氣盒子+橘朵珊瑚蜜桃腮紅 〈限量禮盒〉好利來(lái)&RIO 2020年6月 雪絨芝士、微醺派對(duì)、心動(dòng)桃桃生日蛋糕好利來(lái)&哈根達(dá)斯 2020年6月 寶藏杯杯糕點(diǎn)、雪寶寶冰淇淋好利來(lái)&川寧 2020年9月 茶餅禮盒好利來(lái)&奧利奧 2020年10月 軟心蛋糕、半熟芝士、雙層芝士、空氣盒子好利來(lái)&樂(lè)樂(lè)茶 2020年11月 臟臟樂(lè)樂(lè)球、臟臟蛋糕杯、臟臟奶蓋mini蛋糕、現(xiàn)烤臟臟包好利來(lái)&KitKat 2020年12月圣誕巧脆雙拼蛋糕、圣誕半熟芝士、圣誕專(zhuān)屬西點(diǎn)、現(xiàn)烤面包、生日蛋糕好利來(lái)&LINE FRIENDS 2021年1月 布朗可可派、莎莉茉茉派、主題西點(diǎn)、生日蛋糕好利來(lái)&POPMART 2021年3月 隱藏款生日蛋糕好利來(lái)&電臺(tái)巷火鍋 2021年6月蛋煎芝薯盒、無(wú)辣不歡紅油派、菌菇養(yǎng)生清湯派、川香火鍋包、蒜香/麻辣小金條、當(dāng)紅糍花旦mini好利來(lái)&Fiu Gallery&插畫(huà)藝術(shù)家Nicole三方聯(lián)名2021年6月 奶油露露尼、紅漿果露露尼、波波熊好利來(lái)&Smiley微笑月球 2021年8月 中秋糕點(diǎn)好利來(lái)&迪士尼 2021年9月 冰雪奇緣系列、公主系列、米奇系列好利來(lái)&Seesaw 2021年9月 提拉米蘇、咖啡豆巧、斑馬咖啡螺旋包、咖啡風(fēng)暴、空心咖啡麻薯包

續(xù)表

三、好利來(lái)&奧利奧聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)案例分析

2020年10月，好利來(lái)在官方平臺(tái)發(fā)布與奧利奧聯(lián)名的消息。以此聯(lián)名推出了軟心蛋糕、半熟芝士、雙層芝士、空氣盒子四款產(chǎn)品，其中半熟芝士熱銷(xiāo)4400萬(wàn)枚，雙層芝士熱銷(xiāo)50萬(wàn)盒，空氣盒子月銷(xiāo)2萬(wàn)余盒，相比于其他的聯(lián)名系列，與奧利奧的聯(lián)名具有代表性。

（一）年輕快樂(lè)的品牌基調(diào)同步

好利來(lái)與奧利奧的聯(lián)名屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙方都具有較高的知名度和品牌信譽(yù)度。品牌理念上，好利來(lái)始終秉持“年輕創(chuàng)新”的品牌基調(diào)，延續(xù)高品質(zhì)的傳承，注重“分享歡樂(lè)”的概念輸出，期待通過(guò)甜品帶給消費(fèi)者口感和心靈上的雙重歡樂(lè)體驗(yàn)，致力于培養(yǎng)消費(fèi)者的好感度、忠誠(chéng)度。奧利奧作為風(fēng)靡全球百年的產(chǎn)品，堅(jiān)持用情感紐帶連接起與消費(fèi)者之間的互通互聯(lián)，堅(jiān)持“永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)會(huì)玩”的風(fēng)格?！芭ひ慌ぁ⑻蛞惶?、泡一泡”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)不僅是理念的輸入，也在情感上引起了消費(fèi)者的共鳴。二者傳遞快樂(lè)、分享歡樂(lè)的品牌基調(diào)一致，達(dá)到了強(qiáng)化雙方品牌調(diào)性的目的。

（二）多層次的消費(fèi)群體覆蓋一致

市場(chǎng)消費(fèi)群體上，好利來(lái)的受眾基礎(chǔ)廣泛，實(shí)現(xiàn)了不同年齡層的跨越。奧利奧最初是面向年輕消費(fèi)群體的，隨著不斷的發(fā)展，近年來(lái)也實(shí)現(xiàn)了聚攬多年齡層次的消費(fèi)群體。在發(fā)展理念相似的基礎(chǔ)上，聯(lián)名之舉強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)原有品牌理念的認(rèn)知度和接受度。兩個(gè)品牌利用各自的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行互補(bǔ)重組，實(shí)現(xiàn)從表層到深層的相互詮釋?zhuān)缺３制放普{(diào)性的一致，又使品牌形象更具多元化，實(shí)現(xiàn)了多層次的消費(fèi)群體覆蓋。

（三）小眾圈層的細(xì)分領(lǐng)域加深

好利來(lái)與奧利奧雖然同處消費(fèi)食品行列，但其市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域不同。好利來(lái)作為焙烤行業(yè)，以線下實(shí)體店為基礎(chǔ)，連通線上銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)了線上線下雙重渠道的暢通。奧利奧百年深耕于快消品行列，基本實(shí)現(xiàn)了超市售賣(mài)點(diǎn)的全覆蓋。不同的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)應(yīng)的是不同文化圈層的消費(fèi)者，這正是對(duì)Z時(shí)代多元文化觀念、多元消費(fèi)觀念的把握。如今，小眾圈層的細(xì)分不斷加深，小眾圈層之間的破冰也為聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路。好利來(lái)與奧利奧的聯(lián)名不僅是新產(chǎn)品的產(chǎn)生，更是不同文化圈層的連接。

四、陜西大學(xué)生對(duì)好利來(lái)&奧利奧聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知分析

（一）品牌辨識(shí)度高，女性為主要消費(fèi)群體

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：好利來(lái)的女性消費(fèi)群體占比高于男性，這表明在陜西大學(xué)生群體中，女大學(xué)生對(duì)好利來(lái)的了解、喜好程度更高。高于80%的受眾知曉好利來(lái)，高于60%的受眾知曉并購(gòu)買(mǎi)過(guò)好利來(lái)的相關(guān)產(chǎn)品，顯示出好利來(lái)的高知名度和廣泛接受度；高于70%的受眾了解好利來(lái)與奧利奧的聯(lián)名產(chǎn)品，并有約30%的受眾做出了購(gòu)買(mǎi)行為，體現(xiàn)出兩大品牌的聯(lián)名取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

（二）移動(dòng)社交媒體為主，熟人推薦緊隨其后

在獲取好利來(lái)與奧利奧聯(lián)名信息的渠道上，移動(dòng)端高達(dá)50%，主要集中在微博、小紅書(shū)、抖音這三大社交媒體上，充分體現(xiàn)出陜西大學(xué)生傾向于在移動(dòng)端社交平臺(tái)上獲取信息，了解嘗鮮。Z世代青年不僅可以在實(shí)際生活彰顯自己的個(gè)性，也可以通過(guò)數(shù)字身份表達(dá)獨(dú)一無(wú)二的自我。在融媒體縱橫交錯(cuò)、持續(xù)發(fā)力的今天，陜西大學(xué)生作為Z世代青年，在媒介選擇、終端觸及上也在用“數(shù)據(jù)”說(shuō)話(huà)。

（三）消費(fèi)群體互補(bǔ)明顯，消費(fèi)者愿意花錢(qián)嘗鮮

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)好利來(lái)感興趣、愿意嘗鮮的大學(xué)生占比高于40%，對(duì)奧利奧感興趣、愿意嘗鮮的大學(xué)生占比高于40%，表明本次聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)群體的有效疊加互補(bǔ)。消費(fèi)者對(duì)原有品牌的喜愛(ài)會(huì)遷移到新的聯(lián)名產(chǎn)品中，為聯(lián)名產(chǎn)品建立起良好的受眾基礎(chǔ)?！扒榫w性消費(fèi)”也是本次聯(lián)名的一大特點(diǎn)，從追求品質(zhì)到精神滿(mǎn)足再到治愈消費(fèi)，陜西大學(xué)生追求品質(zhì)的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值，只要對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品中的任何一方產(chǎn)生好感，就極有可能引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)移促進(jìn)了雙方消費(fèi)群體的有效互補(bǔ)。

（四）創(chuàng)新多元是關(guān)鍵，品牌基調(diào)相似不容忽略

品牌雙方的理念、品牌調(diào)性相符是吸引大學(xué)生的一大原因，但品牌聯(lián)名的內(nèi)容更多元化、形式更新穎有趣是吸引他們并做出購(gòu)買(mǎi)決定的關(guān)鍵。有調(diào)查者指出，好利來(lái)與奧利奧聯(lián)名產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)在于產(chǎn)品的口味創(chuàng)新，將奧利奧餅干的香脆與芝士蛋糕的香軟融為一體，二者口味融合在一起所產(chǎn)生的新鮮口感值得嘗試。此外，產(chǎn)品的口味、包裝設(shè)計(jì)也是吸引大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的兩大原因。

五、好利來(lái)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的策略分析

近年來(lái)，好利來(lái)先后與21個(gè)品牌展開(kāi)了聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，打造出近百款產(chǎn)品，品牌方深諳在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者思維，不斷挖掘合作品牌的契合點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)，注意多維度、多元化詮釋品牌理念，實(shí)現(xiàn)了合作共贏。

（一）實(shí)現(xiàn)資源匹配，品牌效應(yīng)疊加

品牌在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要充分考慮雙方的知名度和品牌信譽(yù)，在品牌實(shí)力旗鼓相當(dāng)時(shí)，雙方屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這種聯(lián)合形式符合雙方對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化的預(yù)期回報(bào)，強(qiáng)調(diào)品牌雙方影響力的疊加，實(shí)現(xiàn)資源的等價(jià)互享；在雙方地位懸殊過(guò)大時(shí)，處于強(qiáng)勢(shì)地位的品牌需要利用自有資源，盤(pán)活處于弱勢(shì)地位品牌的影響力，獲取處于弱勢(shì)地位品牌的趣味性、小眾調(diào)性，充盈自身內(nèi)涵。處于弱勢(shì)地位的品牌要抓住機(jī)遇，在充分?jǐn)U大自身資源的前提下，利用處于強(qiáng)勢(shì)地位品牌的平臺(tái)，保持自己的品牌宗旨，整合自身資源，打破物理屬性邊界，為消費(fèi)者帶來(lái)良好的體驗(yàn)感。

（二）以用戶(hù)為中心，消費(fèi)群體互補(bǔ)

品牌聯(lián)名通常會(huì)考慮到制造話(huà)題、吸引消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)品牌互助的現(xiàn)實(shí)需求。當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)只考慮流量而忽略消費(fèi)者的切實(shí)需求時(shí)，就會(huì)脫離消費(fèi)市場(chǎng)，失去產(chǎn)品的基本功能。因此，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)一定要以用戶(hù)為中心，考慮到品牌各自的原有用戶(hù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)群體疊加互補(bǔ)，最大化覆蓋市場(chǎng)受眾。從好利來(lái)的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略可以看出，好利來(lái)注重用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了多種圈層文化的有力融合。“小眾即大眾”的文化屬性生動(dòng)地體現(xiàn)在其主要目標(biāo)消費(fèi)群體身上，從喚起童心純真的迪士尼，到充滿(mǎn)英雄情結(jié)的奧特曼，再到可愛(ài)的LINE FRIENDS家族，以聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)為線索，好利來(lái)串聯(lián)起多層次的消費(fèi)群體。

（三）品牌理念一致，原有認(rèn)知加深

在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，品牌雙方的理念、調(diào)性一致或相似，才能在聯(lián)名產(chǎn)品中體現(xiàn)出雙方共有的特點(diǎn)。在進(jìn)行聯(lián)名時(shí)，若一味強(qiáng)調(diào)沖突性，不關(guān)注品牌契合度，則會(huì)擾亂建立在消費(fèi)者心中已有的認(rèn)知，讓產(chǎn)品定位變得模糊不清。通過(guò)有效的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)可以引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化，同時(shí)培育消費(fèi)者對(duì)品牌潛在的正面認(rèn)知。好利來(lái)在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，注重話(huà)題破圈，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)反哺，比如，在官方宣發(fā)話(huà)題時(shí)，注重用戶(hù)的高參與度，鼓勵(lì)用戶(hù)在不同社交平臺(tái)傳播UGC內(nèi)容，不僅提升話(huà)題熱度，還為品牌創(chuàng)造可持續(xù)轉(zhuǎn)化的流量紅利。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)則是品牌文化理念的交織融合，通過(guò)合適的創(chuàng)意手段形成自洽點(diǎn)，在保持原有理念一致或相似的前提下，既可以利用雙方已有的品牌基調(diào)強(qiáng)化認(rèn)知，也可以創(chuàng)造出新內(nèi)容，打破品牌固有的形象，塑造更多元、更立體的品牌內(nèi)涵。

六、結(jié) 語(yǔ)

好利來(lái)的品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)做到了三個(gè)關(guān)鍵：一是實(shí)現(xiàn)了聯(lián)名目的與品牌價(jià)值的相匹配，以及品牌資源的盤(pán)活共享；二是聯(lián)名與消費(fèi)者的需求相匹配，消費(fèi)市場(chǎng)的高重疊合度提升了話(huà)題度，推動(dòng)了消費(fèi)者的參與積極性；三是聯(lián)名策略與品牌理念相匹配，在保持原有品牌調(diào)性的同時(shí)，多元化、多維度地闡述品牌的內(nèi)涵，豐富了產(chǎn)品品類(lèi)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域下，好利來(lái)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，獲取了消費(fèi)者的好感度，未來(lái)需要?jiǎng)?chuàng)新出更豐富的形式，打造出更多元聯(lián)名策略，深耕優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)的塑造。