齊洪花

【摘要】企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須具有良好的盈利能力。盈利能力是企業(yè)發(fā)展過程中的核心競爭力，是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的關(guān)鍵。目前，A企業(yè)從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)為精細(xì)化管理，聚焦提質(zhì)增效，將重點(diǎn)放在盈利能力管理上。通過分析和總結(jié)影響A企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵因素，發(fā)現(xiàn)A企業(yè)盈利能力管理目前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是價(jià)格管理。那么，在企業(yè)發(fā)展過程中，如何制定有效、科學(xué)和適合企業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)品定價(jià)策略，逐漸成為企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵，文章針對(duì)這一點(diǎn)展開論述。

【關(guān)鍵詞】盈利能力；價(jià)格管理；產(chǎn)品定價(jià)策略

【中圖分類號(hào)】F279.23

一、企業(yè)價(jià)格管理

價(jià)格管理既包括事前定價(jià)策略，又包括事后的價(jià)格分析。在日常經(jīng)營活動(dòng)中，產(chǎn)品定價(jià)是不可避免的。與之對(duì)應(yīng)的定價(jià)策略一般是指企業(yè)根據(jù)外部市場環(huán)境以及企業(yè)自身發(fā)展的多種內(nèi)部因素而制定價(jià)格的策略，以期獲得預(yù)期的收益。通常價(jià)格策略的制定要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展程度、產(chǎn)品歷年銷售情況、當(dāng)前該種產(chǎn)品的市場情況、競爭狀況以及消費(fèi)者的心理等因素。在企業(yè)定價(jià)的過程中，綜合考慮到各方面因素才能制定出最佳的定價(jià)策略，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?？茖W(xué)合理的定價(jià)策略不僅能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且能夠在很大程度上提高企業(yè)在市場上的競爭力。

二、A企業(yè)價(jià)格管理的原則

首先，價(jià)格的選取要充分考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況。如該種產(chǎn)品是否為新興產(chǎn)品、是否具有高技術(shù)含量不易仿造等特點(diǎn)。對(duì)于具有高技術(shù)含量不易仿造的產(chǎn)品，企業(yè)可以采取高價(jià)策略，提高產(chǎn)品的市場價(jià)格，迅速收回成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。其次，價(jià)格的選取還要綜合考慮市場的需求狀況。對(duì)于一些產(chǎn)品，如果需求彈性相對(duì)較大，企業(yè)可以適當(dāng)采取一些降價(jià)策略。一般來說，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)可以在很大程度上提升產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而使產(chǎn)品迅速占據(jù)較大的市場份額。這種定價(jià)策略是通過提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量來達(dá)到盈利目的的。此外，價(jià)格的選取還要充分考慮企業(yè)自身在市場中的發(fā)展情況。隨著產(chǎn)品在市場中銷售量的擴(kuò)大，其市場競爭力會(huì)迅速提升。這時(shí)，企業(yè)可以有效地分析自身在市場中的發(fā)展優(yōu)勢、發(fā)展規(guī)模以及在市場中的知名度來制定科學(xué)的定價(jià)策略。如果企業(yè)自身長期發(fā)展較好，規(guī)模較大，知名度較高，就可以繼續(xù)保持較高的價(jià)格趨勢，來獲得較高的利潤。如果企業(yè)規(guī)模不大，知名度一般，就應(yīng)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，合理規(guī)劃定價(jià)策略，以達(dá)到市場擴(kuò)張目的。

A企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)綜合考慮了實(shí)際的市場供求、市場結(jié)構(gòu)等因素。同時(shí)，A企業(yè)管理者進(jìn)一步分析市場中的競爭情況，尋找快消品行業(yè)的藍(lán)海，把握自身的發(fā)展方向，制定出更加科學(xué)、合理的產(chǎn)品價(jià)格，提高銷量，提高企業(yè)盈利能力，逐步提高其市場占有率，保證企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展。比如產(chǎn)品C，市場上已經(jīng)有同類產(chǎn)品，競爭對(duì)手的相應(yīng)產(chǎn)品在市場已經(jīng)做得非常好，市場占有率很高，這種情況下，A企業(yè)采取了低價(jià)策略，搶占市場份額，但是會(huì)損失部分收益。

三、A企業(yè)價(jià)格管理存在的問題

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到目前階段，雖然企業(yè)也采用了各種辦公軟件，幫助企業(yè)提升數(shù)字化管理水平，但是由于系統(tǒng)、人員管理等各方面的限制，數(shù)字化水平還存在一定的不足。在這種背景下，企業(yè)往往根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和管理者的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行定價(jià)，而忽視了對(duì)市場實(shí)際需求狀況和外部競爭情況的多方面考慮，致使產(chǎn)品定價(jià)不合理現(xiàn)象頻發(fā)，影響企業(yè)產(chǎn)品的銷量和收入，進(jìn)而影響其市場份額。另外，企業(yè)定價(jià)時(shí)也應(yīng)考慮產(chǎn)品的實(shí)用性。雖然企業(yè)在定價(jià)過程中，對(duì)市場需求、產(chǎn)品情況以及企業(yè)自身發(fā)展情況有深入了解，并制定了較為合理的產(chǎn)品銷售價(jià)格，但是在實(shí)際銷售過程中競爭力反而下降，其中一個(gè)重要原因就是企業(yè)在定價(jià)過程中，更加注重產(chǎn)品價(jià)格的科學(xué)性、準(zhǔn)確性，對(duì)于價(jià)格的實(shí)用性方面考慮得不夠。如：如何對(duì)各類不同的商品進(jìn)行定價(jià)，能夠更好地迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，更好地促進(jìn)銷售；如何采取有效的方法（比如折扣策略）能夠短時(shí)間提高銷售量，使企業(yè)迅速收回成本，提高企業(yè)的整體效益等。總之，提高企業(yè)定價(jià)的實(shí)用性具有重要的意義。而對(duì)于A企業(yè)來講，其在實(shí)際管理過程中也出現(xiàn)了以下問題：

（一）缺少完整、科學(xué)的價(jià)格預(yù)測模型

價(jià)格管控部門在反饋銷售策略時(shí)，并沒有將所有的促銷活動(dòng)考慮進(jìn)來，而僅僅是考慮一部分，如只考慮數(shù)量折扣，不考慮金額折扣、季節(jié)折扣等。根據(jù)銷售策略測算的單價(jià)及根據(jù)銷量測算的利潤達(dá)成情況與實(shí)際存在較大差異。A企業(yè)新品定價(jià)也存在影響因素考慮不全面的情況。如在測算新品承擔(dān)的各項(xiàng)費(fèi)用時(shí)，往往是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)以及預(yù)期要達(dá)到的利潤率來測算，這就造成出廠價(jià)偏高或者偏低，最終導(dǎo)致新品上市失敗，或者低價(jià)帶來企業(yè)利益受損。

（二）實(shí)際價(jià)格分析未從產(chǎn)品的銷售策略出發(fā)

銷售管理部門針對(duì)影響價(jià)格的因素分析往往是站在具體的促銷活動(dòng)的角度，如促銷活動(dòng)、促銷打折、促銷捆綁、回扣以及特定包裝等。而財(cái)務(wù)管理部門針對(duì)價(jià)格的分析往往是根據(jù)其系統(tǒng)內(nèi)折扣類型來進(jìn)行，如金額折扣和數(shù)量折扣。兩個(gè)部門針對(duì)同一事件并沒有統(tǒng)一的分析口徑，導(dǎo)致兩個(gè)部門溝通時(shí)，對(duì)價(jià)格的影響因素各持己見，并最終導(dǎo)致產(chǎn)品預(yù)測價(jià)格和實(shí)際規(guī)劃的價(jià)格產(chǎn)生較大偏差。

（三）沒有事前針對(duì)價(jià)格策略進(jìn)行測算，往往因價(jià)格過低達(dá)不到預(yù)算目標(biāo)

A企業(yè)在制定價(jià)格策略后，在月度價(jià)格發(fā)布前，并沒有根據(jù)價(jià)格策略對(duì)比預(yù)算的差距以及利潤目標(biāo)是否能夠完成，這就導(dǎo)致出現(xiàn)當(dāng)月的實(shí)際利潤達(dá)不成預(yù)算的結(jié)果。

（四）產(chǎn)品定價(jià)角度不夠全面，缺乏綜合考慮

每一類產(chǎn)品的定價(jià)并不是隨心所欲的，而是會(huì)受到多種因素的影響，企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，在綜合考慮后確定最后價(jià)格。例如，影響價(jià)格的因素有成本消耗、社會(huì)勞動(dòng)價(jià)值、預(yù)期利潤、供需情況、競爭對(duì)手價(jià)格、品牌形象、促銷策略等。下面將針對(duì)幾個(gè)定價(jià)法展開論述，以此更好地展示出價(jià)格定價(jià)受哪些因素的影響。

成本導(dǎo)向定價(jià)法中涵蓋了總成本定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法則是需要結(jié)合市場需求、消費(fèi)者差異性等因素，最終決定產(chǎn)品價(jià)格的方式。需求導(dǎo)向定價(jià)法則當(dāng)中還涵蓋了認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法、逆向定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法。認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法更容易受到消費(fèi)者方面的影響，其定價(jià)原理是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判，并以此為基礎(chǔ)來確定商品的價(jià)格。逆向定價(jià)法是結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)以及收入情況，并且推測消費(fèi)者的心理價(jià)位，將這些調(diào)查作為定價(jià)基礎(chǔ)，最終確定銷售價(jià)格。在這一過程中還需要考慮到中間商的成本花費(fèi)與利潤空間，經(jīng)過相應(yīng)的逆向推算，計(jì)算出相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格。習(xí)慣定價(jià)法是結(jié)合當(dāng)前的市場定價(jià)進(jìn)行的定價(jià)行為。結(jié)合A公司的發(fā)展情況以及社會(huì)情況，目前A企業(yè)更多的是用成本導(dǎo)向定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)，比如新品毛利需要達(dá)到50%以上。這也是現(xiàn)階段較為常見和保險(xiǎn)的定價(jià)方法，用生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的成本加上相應(yīng)的利潤，最終得出出貨價(jià)格。但是這種定價(jià)方法，往往會(huì)因?yàn)楹雎允袌錾系母鞣N影響因素，從而產(chǎn)生一定的偏差，如競爭對(duì)手、市場份額等。這些現(xiàn)象的存在，在一定程度上，影響了產(chǎn)品定價(jià)的合理性。

（五）信息核算系統(tǒng)不夠細(xì)化，并不能提供某一產(chǎn)品的盈利能力

在A企業(yè)信息核算系統(tǒng)中，一是相關(guān)核算并沒有針對(duì)品牌、渠道、客戶、區(qū)域等進(jìn)行細(xì)化，導(dǎo)致無法核算某一品牌、渠道、客戶、區(qū)域等的盈利能力，無法針對(duì)客戶、區(qū)域、渠道進(jìn)行精細(xì)化、差別化的定價(jià)。二是無法直接導(dǎo)出某一類銷售市場活動(dòng)對(duì)價(jià)格的影響。很多時(shí)候，都需要手工將賬務(wù)分類到銷售市場活動(dòng)中，導(dǎo)致效率較低。此外，往年的數(shù)據(jù)，也不能很好地形成參考依據(jù)，這就導(dǎo)致在進(jìn)行新品定價(jià)時(shí)，往往是用平均單位成本費(fèi)用進(jìn)行測算，導(dǎo)致某類產(chǎn)品的定價(jià)不合理。

四、解決價(jià)格管理問題的策略

A企業(yè)在經(jīng)過一系列的測算后，對(duì)價(jià)格管理存在的問題提出了以下解決措施：

（一）搭建科學(xué)完整的價(jià)格策略預(yù)測模型

根據(jù)銷售市場策略，以符合銷售市場工作人員邏輯思維的方式，搭建價(jià)格預(yù)測模型，從而完善利潤預(yù)測模型，提高利潤預(yù)測準(zhǔn)確度，助力年度戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。首先，搭建價(jià)格預(yù)測模型。將銷售的價(jià)格策略匯總到一張表上，根據(jù)價(jià)格策略，測算其價(jià)格。其次，根據(jù)搭建的價(jià)格模型測算利潤。因?yàn)殇N售在制定價(jià)格策略時(shí)，并沒有考慮進(jìn)行市場活動(dòng)而產(chǎn)生的贈(zèng)品對(duì)價(jià)格的影響。所以，財(cái)務(wù)在進(jìn)行利潤測算時(shí)，需要將折扣進(jìn)行分類測算。最后，測算出貼合實(shí)際的利潤結(jié)果，更有說服力。新品的定價(jià)，結(jié)合了成本定價(jià)導(dǎo)向和需求定價(jià)導(dǎo)向，考慮整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈，即A企業(yè)自身的獲利目標(biāo)和合作伙伴的獲利目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值鏈定的價(jià)格，考慮市場上產(chǎn)品最終到消費(fèi)者手中的價(jià)格。同時(shí)，再利用其強(qiáng)大的品牌影響力，提高市場價(jià)格，從而達(dá)到多贏的效果。

（二）完善價(jià)格分析

想要完善價(jià)格分析環(huán)節(jié)，就需要財(cái)務(wù)部與銷售部相互聯(lián)系，秉承業(yè)財(cái)融合的理念，財(cái)務(wù)站在業(yè)務(wù)的角度，就價(jià)格策略的事前測算和價(jià)格影響因素分析達(dá)成統(tǒng)一意見，財(cái)務(wù)以業(yè)務(wù)的語言，以業(yè)務(wù)部門規(guī)劃的價(jià)格策略測算利潤達(dá)成情況，將歷史的銷售數(shù)據(jù)拆分成相應(yīng)的銷售市場活動(dòng)，據(jù)此分析價(jià)格變化的真正原因。銷售部和財(cái)務(wù)部根據(jù)分析結(jié)果，探尋銷售市場活動(dòng)對(duì)公司利益帶來的影響。同時(shí)，增加對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈的回顧，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略。另外，調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)以既得利益為標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)銷售人員關(guān)注利潤達(dá)成情況，減少低價(jià)銷售和惡性競爭。

（三）完善產(chǎn)品定價(jià)模型

產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮所有影響因素，如采購、生產(chǎn)、物流、出廠、客戶、消費(fèi)者等，考慮每一環(huán)節(jié)的需求。根據(jù)各自的需求和歷史數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)整價(jià)格策略。根據(jù)不同產(chǎn)品上市的目的和影響因素，采用不一樣的定價(jià)方法。以競爭對(duì)手跟蹤法為例，為了保證產(chǎn)品的正常銷售，價(jià)格也需要與競爭對(duì)手保持持平，如果競爭對(duì)手對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，那么本公司的價(jià)格也需要進(jìn)行調(diào)整；借助較低的價(jià)格可以搶占市場先機(jī)與份額，除此之外，企業(yè)也會(huì)為了更好地發(fā)展，提升資金周轉(zhuǎn)速度，甚至可以借助低于成本價(jià)格的方式進(jìn)行銷售，以此更快地?fù)屨际袌鱿葯C(jī)。除了價(jià)格方面的優(yōu)勢外，企業(yè)還需要有合理、有序且強(qiáng)大的銷售策略支撐，幫助產(chǎn)品面向更多的受眾，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，企業(yè)需要準(zhǔn)確把握價(jià)格、銷量、收入等關(guān)系，并且保證把價(jià)格的利益最大化；在產(chǎn)品定價(jià)上還存在價(jià)值定價(jià)，這種定價(jià)方式與服務(wù)和成本沒有直接的關(guān)聯(lián)，而是基于產(chǎn)品對(duì)用戶的利益進(jìn)行價(jià)值定價(jià)，這種定價(jià)方式大多應(yīng)用在軟件、顧問服務(wù)等方向。

（四）提高部門協(xié)同性

部門作為企業(yè)發(fā)展中的重要組成部分，不僅需要部門內(nèi)部不斷發(fā)展，還需要注重部門與部門之間的聯(lián)系與發(fā)展，形成合力推動(dòng)企業(yè)更好地發(fā)展。在企業(yè)實(shí)際發(fā)展過程中，管理人員需要結(jié)合各部門的工作內(nèi)容與性質(zhì)實(shí)現(xiàn)價(jià)格管理，保證價(jià)值管理可以切實(shí)落實(shí)到不同的部門中。

（五）完善信息核算系統(tǒng)

當(dāng)前的信息核算系統(tǒng)需要與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并且針對(duì)銷售市場活動(dòng)，開展分項(xiàng)目管理，在ERP系統(tǒng)中利用某一特定字段，能夠直接讀取相關(guān)銷售市場活動(dòng)類型，經(jīng)過簡單的加工，得到想要的分析結(jié)果。在信息時(shí)代，完善信息核算系統(tǒng)可以更好地提升企業(yè)管理成效，從而減少人工處理的過程，節(jié)省人工等方面的資金支出，不僅可以全面提高工作效率，還可以減少資金支出。

五、結(jié)語

綜上所述，價(jià)格管理在企業(yè)當(dāng)中扮演著重要角色，A企業(yè)應(yīng)通過建立科學(xué)的價(jià)格管理模型和制定有效的價(jià)格管理流程，更有效地穩(wěn)定價(jià)格，從而進(jìn)一步提高企業(yè)的盈利能力，達(dá)到提質(zhì)增效的目的，最終促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]龔麗云.價(jià)格管理體系在企業(yè)經(jīng)營中的作用分析[J].企業(yè)改革與管理，2018（23）：21.