摘要:融媒體時代,由于移動終端的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)下載的全面提速,短視頻獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億,短視頻用戶使用率達90.5%,超過半數(shù)的人每天都會刷短視頻,短視頻也對大眾生活產(chǎn)生影響。因此,優(yōu)化短視頻創(chuàng)作內(nèi)容,樹立正確價值導(dǎo)向?qū)Χ桃曨l行業(yè)的良性有序發(fā)展才顯得尤為重要,而良性有序發(fā)展又必須依托受眾(網(wǎng)民)對高品質(zhì)產(chǎn)品的渴望和需求,故而生產(chǎn)“有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”也理所當(dāng)然應(yīng)成為短視頻行業(yè)始終秉承的理念。文章以致力于打造“最好看的資訊短視頻”——梨視頻為例,通過其短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新性模式有針對性地從生產(chǎn)模式、信度、效果等維度進行比對,分析當(dāng)下短視頻行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題,側(cè)重探究短視頻行業(yè)未來發(fā)展策略。那就是要加強多元化和全民化的參與,優(yōu)化碎片化消費和內(nèi)容的趣味性,加大線上線下內(nèi)容營銷力度,從而構(gòu)建良好的內(nèi)容生態(tài)體系,更好促進短視頻行業(yè)更好更快發(fā)展。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)短視頻;PGC;UGC;內(nèi)容生產(chǎn);梨視頻;融合
中圖分類號:G206 文獻標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)06-0023-03
2020年3月,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》,詳細劃分了政府、企業(yè)、社會、用戶的責(zé)任并制定了具體的標(biāo)準(zhǔn),網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)已是發(fā)展趨勢。隨著新技術(shù)的發(fā)展和智能電子產(chǎn)品的應(yīng)用,時長短、內(nèi)容新的短視頻逐漸成為現(xiàn)代人們工作、學(xué)習(xí)之余放松的一種主要生活方式。
2005年You Tube的創(chuàng)立為短視頻應(yīng)用帶來了一個良好的開端,2010年成立Viddy,2011年4月11日正式推出短視頻應(yīng)用產(chǎn)品。新的短視頻應(yīng)用產(chǎn)品以用戶需求為根本,新技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)建出可以即時即拍、快速制作、一鍵分享的移動端平臺。同時以Twitter、Facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺也陸續(xù)加入短視頻的創(chuàng)作大軍。2013年1月,Twitter推出拍攝時長不超過6秒的短視頻應(yīng)用——Vine,符合受眾希望通過對短視頻的快速瀏覽減少壓力、感知趣味并獲得即時信息的心理,成為當(dāng)時應(yīng)用下載的榜首。Facebook也不甘示弱,在同年6月推出的Instagram視頻分享功能,同樣獲得了大眾的一致好評。
我國隨后也迎來了短視頻井噴發(fā)展的新時代。為更好地滿足人們對短視頻文化的需求,快手、美拍、梨視頻等短視頻APP應(yīng)運而生。與快手、美拍等采用UGC模式即用戶自主上傳和編輯視頻不同,梨視頻采用“UGC+PGC”的生產(chǎn)模式,即用戶創(chuàng)作并上傳視頻后由梨視頻旗下的專業(yè)制作團隊進行編輯、審核后再發(fā)布給大眾。這種創(chuàng)新性的模式不僅能夠保證視頻內(nèi)容來源的多渠道性,也能避免當(dāng)前短視頻行業(yè)存在的相互抄襲的同質(zhì)化、搶流量的虛假性、創(chuàng)作內(nèi)容的不恰當(dāng)性等問題。此外,梨視頻更側(cè)重于新聞資訊類內(nèi)容的創(chuàng)作,既貼近生活又具有一定深度和廣度,因此對大眾更具吸引力。
一、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題
根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2021年12月,我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達28.5個小時,較2020年12月提升2.3個小時,其中短視頻用戶規(guī)模達9.34億,短視頻用戶使用率達90.5%,超過半數(shù)的人每天都會刷短視頻[1]。因此平臺要特別注重對內(nèi)容生態(tài)的建構(gòu),并對內(nèi)容進行分類和專業(yè)化生產(chǎn)管理。融媒體時代,短視頻作為一種新媒介形態(tài),新興的信息傳播形式以信息來源廣、符合大眾的真實生活體驗、充滿活力和生命力等優(yōu)勢,在各種社交平臺和視頻聚合網(wǎng)站都獲得了大眾的廣泛關(guān)注和好評,但其本身也有很多不足和問題。
首先,短視頻用戶進入門檻低。一部智能手機就可以完成制作,成本比較低,再加上用戶的媒介素養(yǎng)和文化素養(yǎng)存在差異,所以短視頻內(nèi)容良莠不齊。在一定作品的數(shù)量下,其視頻質(zhì)量是遠遠不能滿足市場需求,無法產(chǎn)生很大的市場價值。其次,現(xiàn)在的短視頻缺乏對用戶服務(wù)的個性化設(shè)置和對傳播內(nèi)容需求的小眾化滿足。多數(shù)平臺選擇集中利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來增強用戶黏性,其粗糙的推廣方式讓其傳播內(nèi)容出現(xiàn)信息重復(fù)甚至低俗的問題。隨著新媒介的快速和廣泛傳播,短視頻等新形式或多或少會對大眾生活產(chǎn)生影響。因此,優(yōu)化短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容,樹立正確的價值導(dǎo)向成為亟須解決的社會熱點問題。
滿足大眾需求來得到快速發(fā)展并不意味著無底線地迎合受眾。短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺要主動尋找專業(yè)機構(gòu)合作生產(chǎn)有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,使無序化的內(nèi)容生產(chǎn)達到有序化、規(guī)范化,確保短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新性和豐富性,促進短視頻平臺的良性發(fā)展。同時,短視頻制作平臺也要利用大數(shù)據(jù),建立個性化的信息分類和整合系統(tǒng),針對不同年齡、層次、領(lǐng)域的受眾制訂不同的方案,對用戶的喜好和動態(tài)進行深度發(fā)掘,在追求廣泛傳播的同時實現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)化投放。
二、梨視頻內(nèi)容生產(chǎn)分析
(一)“UGC+PGC”融合的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式
梨視頻通過招募拍客的方式生產(chǎn)內(nèi)容,克服UGC與PGC兩種模式各自的弊端,發(fā)揮其優(yōu)勢,將兩種模式融合成一種全新的PUGC模式。原創(chuàng)精品短視頻的數(shù)量每天超過1000條,利用拍客和視頻編輯的一體化模式,實現(xiàn)了視頻數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量的雙重提升,凸顯了專業(yè)特色。采用PUGC的模式生產(chǎn)短視頻內(nèi)容,不但提升了內(nèi)容質(zhì)量,也獲得了市場效益,日均視頻點擊量過億,并且獲得人民網(wǎng)1.67億元的融資,已經(jīng)成為國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先的資訊類短視頻平臺。
梨視頻致力于帶給觀眾最好看的資訊短視頻,其平臺的多元化與全民參與化使得拍客人數(shù)日益增長。新模式的適用也讓用戶內(nèi)容獲得了更多的關(guān)注,用戶在平臺得到了身份和價值的認同。這種以內(nèi)容生態(tài)建設(shè)為主的理念把用戶、內(nèi)容、平臺緊緊聯(lián)系在一起,使梨視頻在短視頻行業(yè)中脫穎而出,獲得快速發(fā)展。隨著信息傳播技術(shù)的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)建設(shè),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻未來的發(fā)展方向。尤其是內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化,將會使越來越多的用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。技術(shù)賦能使人人都有成為拍客的可能,每一個用戶都成為專業(yè)化生產(chǎn)者,全新的PUGC模式將逐漸形成。
(二)三審制的內(nèi)容把關(guān)信度
互聯(lián)網(wǎng)時代,平臺和內(nèi)容是相輔相成的,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是平臺打造品牌效應(yīng)的根本要素?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生良莠不齊、魚龍混雜的內(nèi)容背后,主要是把關(guān)人的弱化。梨視頻軟件還注重對素材真實性的甄別,如果拍客把在現(xiàn)場拍攝的原始素材尤其是在突發(fā)事件現(xiàn)場拍攝的原始素材傳給專業(yè)編輯,編輯利用軟件核實現(xiàn)場信息的真實性,然后再進行快速選擇、剪輯和制作,最后發(fā)布視頻。這樣簡化了傳統(tǒng)模式下復(fù)雜的審核程序,節(jié)省了時間成本,還能保持梨視頻消息源的真實性和穩(wěn)定性。這種“原創(chuàng)+專業(yè)”的PUGC生產(chǎn)模式,不僅降低時間成本,還提升了內(nèi)容的質(zhì)量。梨視頻總編輯李鑫曾說,“現(xiàn)在梨視頻已經(jīng)上載30萬條短視頻,我們沒有一例是假的,全部是真實的,這就是我們的價值,整個系統(tǒng)我們會介入”[2]。邱兵說,“表達還是非常有趣的表達,但是我的底線還在”[3]。在梨視頻中,無論是人文類欄目、時政類板塊,還是娛樂類頻道,都堅持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為理念,專注內(nèi)容把關(guān),堅守底線,恪守社會職責(zé)。
(三)內(nèi)容聚合效應(yīng)凸顯
梨視頻通過互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的應(yīng)用,在發(fā)展過程中首先以滿足用戶的使用與需求為基礎(chǔ),然后從內(nèi)容層面、技術(shù)層面、平臺運營和用戶消費幾個方面,綜合考察梨視頻新的內(nèi)容生產(chǎn)模式帶來的效應(yīng)。在新的傳播技術(shù)應(yīng)用方面,要不斷優(yōu)化更新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和設(shè)備,降低移動設(shè)備的流量資費,吸納用戶數(shù)量;在市場運營方面,發(fā)揮移動端的平臺優(yōu)勢,加強短視頻和媒體的融合發(fā)展,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,以達到資源共享;在內(nèi)容層面,注重對內(nèi)容的垂直化生產(chǎn)管理,借助明星傳播效應(yīng)和IP效應(yīng),利用好社交媒體平臺,發(fā)揮趣緣群體的優(yōu)勢,增強社交吸引力,提升傳播力,并且在運作過程中不斷創(chuàng)新和豐富內(nèi)容的場景化,優(yōu)化用戶的社交體驗;在內(nèi)容的安全方面,要不斷加強政府、平臺、社會和網(wǎng)民之間關(guān)聯(lián)性,加強政府和平臺的把關(guān)功能,才能促進短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。梨視頻由弱到強,傳統(tǒng)的PGC生產(chǎn)模式不再是內(nèi)容生產(chǎn)主體,利用PGC和UGC的融合模式,主要是讓UGC更專業(yè)化,從而生成用戶生產(chǎn)的專業(yè)化PUGC模式。這種模式加強了對用戶的培養(yǎng),使用戶有一種歸屬感和身份認同,凸顯出聚合效應(yīng),加速了人人都是拍客的時代的到來。
三、短視頻未來發(fā)展基本策略
(一)加強多元化與全民參與化
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展,以資訊類短視頻創(chuàng)作平臺的各類短視頻創(chuàng)作APP走進大眾生活并被廣泛認可和接受。新媒體技術(shù)的融入使新媒體人員參與進來甚至大量網(wǎng)民的涌入,使平臺運營人員呈現(xiàn)多元化趨勢。任何人都可以成為拍客和視頻的提供者。短視頻拍攝制作對用戶的設(shè)備和技術(shù)要求不高,只要有網(wǎng)絡(luò)即可。網(wǎng)民的一部智能手機,就可以完成整個制作過程。人人都可參與,專業(yè)平臺、社交媒體都可資源共享,視頻內(nèi)容循環(huán)流通,技術(shù)賦能下的新媒介架起了短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和消費的橋梁,網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)成了信息分享和文化傳播的場域,使得梨視頻能夠在眾多APP中脫穎而出。
(二)優(yōu)化碎片消費和趣味性
網(wǎng)絡(luò)時代,信息的自由流動在不斷制造信息的碎片化[4]。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給受眾帶來豐富且多樣化的信息,也帶來了閱讀的碎片化。視覺文化的轉(zhuǎn)向給短視頻的快速發(fā)展提供了契機。由于視頻檢索時間較長,很多平臺利用算法推薦形成信息的粘連性和鏈接化。相比其他APP來說,短視頻新聞時長短、節(jié)奏鮮明、趣味性強,并且符合新聞的時效性,在短時間內(nèi)用戶就可以了解到社會上一些重要的、新鮮的事件。同時用戶可以利用碎片化時間尋找自己所熱愛的內(nèi)容,去享受一些自己感興趣的視頻和新聞等,調(diào)動受眾積極思維,強化活躍度,使受眾有選擇地接受各種感興趣的信息。抽象的文字描述轉(zhuǎn)換為音畫兼?zhèn)涞囊曨l,讓受眾對各種信息的理解更直觀、更形象。生活化的接近性更容易吸引受眾,形成趣緣聚合效應(yīng),平臺也成為虛擬社區(qū)的社交互動和信息傳播的核心場域。
(三)線上與線下融合內(nèi)容生態(tài)
2015年9月23日,在中國廣播影視出版社《綜藝報》編輯、記者業(yè)務(wù)培訓(xùn)上,中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師喻國明以《互聯(lián)網(wǎng)是“高維”媒介:一種社會傳播構(gòu)造的全新范式》為題舉辦了精彩講座。他認為,對于個人為基本社會傳播單位的賦權(quán)與激活是互聯(lián)網(wǎng)對于我們這個社會的最大改變[5]。網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求,不僅是用戶的需要,也是進一步營造良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的需要。UGC和PGC的融合發(fā)展會進一步加大,作為原創(chuàng)生產(chǎn)者的UGC將為專業(yè)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者PGC補充人員力量,利用線上線下結(jié)合、培訓(xùn)指導(dǎo)、組織化層級管理、豐厚的酬金等一些管理辦法,鼓勵拍客持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容信息并不斷優(yōu)化。在大量的投稿之后,由專業(yè)的編輯團隊以嚴格的標(biāo)準(zhǔn)對內(nèi)容進行把關(guān)和網(wǎng)絡(luò)化精剪,最后再發(fā)布推文。這種將UGC與PGC兩種模式結(jié)合打造成一種全新的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式,對于傳統(tǒng)的信息內(nèi)容生產(chǎn)模式而言是一種極大的突破,也是一種新聞公眾化參與、生產(chǎn)方式精細化的呈現(xiàn)模式。
“PGC+UGC”模式在不損害用戶發(fā)表言論權(quán)利的前提條件下保證了短視頻內(nèi)容的真實性和專業(yè)性,把視頻制作回歸于用戶,讓用戶有一種主人公精神。在突發(fā)事件現(xiàn)場的拍客就可以直接把原始素材傳給短視頻平臺,經(jīng)過編輯的核實、篩選、制作、發(fā)布,不但節(jié)省成本,加速流程,還能讓拍客立即看到自己拍攝視頻的傳播效果。因此,從組織形式、內(nèi)容表達方式、運作方式以及基于使用與滿足理論研究網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)對社會信息交流驚人的影響力,同時對新媒介環(huán)境下信息傳播行業(yè)的飛速變化提供了一定的參考。
總之,隨著5G時代的到來,短視頻的內(nèi)容邏輯等發(fā)生巨大的變化,進入以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)為主的階段。PGC模式在滿足用戶需求的同時,使短視頻產(chǎn)品內(nèi)容更加專業(yè)化[6]。短視頻將憑借生動形象、極具感染力、傳播力強和年輕化的市場,也將逐漸取代傳統(tǒng)的營銷模式,成為新時代的新的傳播方式,并且也將會成為人們消遣娛樂的必備品。同時也會將優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品嵌入人們的生活,引領(lǐng)時代的潮流。社交網(wǎng)絡(luò)平臺最大的優(yōu)勢就在于擁有海量用戶,這是短視頻可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此,短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)用和傳播中應(yīng)首先重視與社交網(wǎng)絡(luò)平臺的合作和連接。同時,隨著短視頻拍攝者和承載的內(nèi)容日益多元化,平臺可以在內(nèi)容的多維度方面嘗試更多的可能性和創(chuàng)新,更加深入地挖掘拍客的潛力,了解不同用戶多元化的需求,提高視頻的整體質(zhì)量,提供給受眾更好的服務(wù)體驗。
四、結(jié)語
我國資訊類短視頻仍處于發(fā)展階段,未來短視頻的內(nèi)容分發(fā)應(yīng)繼續(xù)在社交媒體中的應(yīng)用進行深入研究,利用社交媒體存在的數(shù)以千計的海量用戶傳播視頻內(nèi)容,加大品牌的影響力,實現(xiàn)更好更快的發(fā)展。
參考文獻:
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[2] 李鑫,資訊短視頻會成為這個時代的媒體支撐[R].搜狐,2017-12-19.
[3] 甘恬,李戈輝,邱兵.首談梨視頻:上個世紀(jì)的報人,要做下個世紀(jì)的產(chǎn)品[J].傳媒評論,2016(10):10-13.
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作者簡介?滿航,本科,主任播音員,研究方向:短視頻生產(chǎn)。