蔣睿萍 張靜

摘要：當(dāng)前的傳播環(huán)境下，大眾傳播媒介飛速發(fā)展，并深刻影響著社會公眾的生活，媒體的報道塑造出一個個特點(diǎn)鮮明的高校形象，成為社會公眾與高校互動、溝通的橋梁和紐帶。融媒體時代，媒介技術(shù)的交互式發(fā)展為高校媒介形象建構(gòu)帶來了前所未有的契機(jī)和挑戰(zhàn)。陜西省高校眾多，民辦高校在其中占據(jù)重要地位。文章以“陜西 民辦高?！睘殛P(guān)鍵詞在媒體資料庫搜索，通過剔除、篩選后對相關(guān)新聞報道語篇進(jìn)行分析，研究媒介對民辦院校的報道一定程度上會給公眾帶來刻板印象。文章以陜西民辦高校為例，通過研究分析，為民辦高校媒介形象的建構(gòu)提出相關(guān)策略建議，期望對促進(jìn)陜西民辦高校媒介形象建構(gòu)產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)。融媒體時代，傳統(tǒng)大眾傳播媒介的話語傾向及“二元對立”式的報道風(fēng)格逐漸被弱化甚至消解，網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化話語機(jī)制拓寬了民辦高校媒介形象的傳播路徑。

關(guān)鍵詞：融媒體時代；民辦高校；媒介環(huán)境；媒介形象；建構(gòu)

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0034-03

課題項(xiàng)目：本論文為陜西省教育廳2021年度一般專項(xiàng)科研計劃項(xiàng)目“新媒體視閾下陜西民辦高校形象建構(gòu)效果與策略研究”階段性成果，項(xiàng)目編號：21JK0390

現(xiàn)代社會中，媒體的報道塑造出一個個特點(diǎn)鮮明的高校形象，成為公眾與高?；?、溝通的橋梁和紐帶。這種基于媒介的社會互動，在社會現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為社會公眾對高校形象的認(rèn)知，而這種形象的確立，正是通過長期的媒介環(huán)境建構(gòu)出來的。民辦高校在各高校中占據(jù)重要地位。文章以融媒體時代媒介傳播技術(shù)特征為基礎(chǔ)，分析媒介在民辦高校形象建構(gòu)中的作用和功能。

一、研究背景

高校形象是指學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心中的總體印象和評價，是學(xué)校在長期建設(shè)和發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)與反映[1]。高校形象包括學(xué)校的教學(xué)科研工作、樓宇設(shè)施、文化環(huán)境等諸多因素。作為我國高等教育的重要組成部分，民辦高校因獨(dú)特的辦學(xué)機(jī)制和人才培養(yǎng)目標(biāo)，受到社會廣泛關(guān)注，其社會形象至關(guān)重要。

根據(jù)《2020年陜西省教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，全省共有普通高校96所，民辦高校32所（含獨(dú)立學(xué)院10所），民辦高校在其中占據(jù)重要地位。民辦高校形象建構(gòu)的意義，首先在于通過教學(xué)及生活設(shè)施、校園環(huán)境等實(shí)際體驗(yàn)，使公眾對民辦高校留下第一印象。其次，通過辦學(xué)目標(biāo)、興學(xué)理念、校園文化、校園活動等內(nèi)在價值，展現(xiàn)其內(nèi)在的精神風(fēng)貌。最后，形象的建構(gòu)也是民辦高校形成品牌效應(yīng)的有效方式之一，而這種外在形象一般通過學(xué)校的一些特色來體現(xiàn)，如民辦院校的排名、聲譽(yù)、大型社會活動、知名校友、社會各界對高校的評價等，這些共同構(gòu)建起民辦院校外在的社會形象。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

筆者在CNKI以“民辦高校媒介形象”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)目前既有研究成果以高校整體形象的研究、品牌形象及招生宣傳相關(guān)內(nèi)容較多，主要集中在以下四個方面。

第一，研究方法層面，有網(wǎng)絡(luò)輿情與高校形象的關(guān)系研究。如王楠、王保華在《網(wǎng)絡(luò)輿情對高校形象的影響因素研究》一文中，通過定性比較方法，選取30個網(wǎng)絡(luò)輿情樣本和6個變量，對高校知名度、傳播過程等影響高校形象的因素進(jìn)行分析，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿情對高校形象的影響；張毓敏等在《高校形象傳播調(diào)查》一文中，通過定量和定性研究方法，對山西大學(xué)的對外傳播形象進(jìn)行調(diào)查分析，并總結(jié)其存在的問題。

第二，研究內(nèi)容層面，有高校形象與招生宣傳之間的關(guān)系。項(xiàng)雯在《宣傳片對高校形象軟實(shí)力的影響及實(shí)施策略》一文中，從高校招生現(xiàn)狀著手，強(qiáng)調(diào)高校宣傳片的創(chuàng)作策略等內(nèi)容。李綺嵐在《新媒體背景下高校形象宣傳片的傳播研究》一文中，立足新媒體傳播，研究并探討高校形象宣傳片創(chuàng)作及傳播存在的問題，并有針對性地提出有效的傳播策略。

第三，理論角度，關(guān)于媒介形象理論的相關(guān)研究，以關(guān)注媒介報道下某一群體的形象建構(gòu)為主，如銀發(fā)群體、大學(xué)生群體、農(nóng)民工群體等內(nèi)容。黃敬茹在《新媒體環(huán)境下高知女性媒介形象重構(gòu)——以<奇葩說>為例》一文中，探討新媒體環(huán)境下高知女性媒介形象的建構(gòu)特點(diǎn)，通過分析節(jié)目對高知女性這一群體媒介形象的呈現(xiàn)方式和重塑策略，力圖展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體對提升該群體話語權(quán)、重構(gòu)媒介形象的重要性。

第四，民辦院校媒介形象的研究。王雪在《新媒體語境下民辦大學(xué)的媒介形象建構(gòu)》一文中，通過傳統(tǒng)大眾傳播媒介在報道中形成的對民辦高校的媒介偏見，探討了新媒體背景下作為傳播主體的民辦高校塑造媒介形象的能動作用。周中斌、王競在《民辦高校媒介形象研究——基于2000—2016年間主流報紙新聞報道的內(nèi)容分析》一文中，用內(nèi)容分析法研究和分析了媒體對民辦高校媒介形象的導(dǎo)向作用。但此類成果較少，針對這一現(xiàn)狀，筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，綜合傳播學(xué)、社會學(xué)理論，對陜西民辦高校的媒介形象建構(gòu)問題進(jìn)行研究。

三、陜西民辦高校媒介形象呈現(xiàn)現(xiàn)狀

（一）擬態(tài)環(huán)境與刻板印象

大眾傳播媒介的長期報道，賦予了各種社會現(xiàn)實(shí)議題不同程度的顯著性，向公眾提示社會事件或話題的重要性。長期以來，在媒體報道的影響下，社會公眾似乎多習(xí)慣以公辦高校和民辦高校來定義和區(qū)分高校，并對高校進(jìn)行評價和判斷。在傳統(tǒng)大眾傳播媒介的報道和影響下，公眾習(xí)慣性認(rèn)知是公辦高校具備教學(xué)質(zhì)量好、教育資源豐厚、生源質(zhì)量好等優(yōu)勢，而民辦高校似乎多被界定為教育及教學(xué)資源匱乏、生源質(zhì)量差。造成這種認(rèn)知差異的原因，一方面在于民辦高校發(fā)展現(xiàn)狀，但更重要的是媒介長期報道所形成的刻板印象。社會公眾通過媒介報道的大量語篇間接地認(rèn)識世界。在媒介環(huán)境長期的影響下，公眾對民辦院校的形象和認(rèn)知逐漸固化，刻板印象由此形成。

（二）媒介形象呈現(xiàn)現(xiàn)狀

筆者以“陜西 民辦高?！睘殛P(guān)鍵詞在媒體資料庫搜索，截至2021年3月9日，在陜西本地媒體華商報、西安晚報等資料庫中檢索到相關(guān)結(jié)果406篇，通過剔除、精簡、分析查驗(yàn)，可用報道約290篇。

在媒體報道的語篇中，多關(guān)注的是高收費(fèi)、招生陷阱等問題，放大了民辦高校在具體辦學(xué)中出現(xiàn)的負(fù)面事件，擴(kuò)大了此類事件或現(xiàn)象的負(fù)面效果，從而強(qiáng)化了公眾對民辦高校的消極印象，但對民辦高校真正在辦學(xué)過程中遇到的問題反而有所弱化。高校的媒介形象應(yīng)該是多元化的，不能局限于狹隘的視角。

四、融媒體視域下民辦高校媒介形象建構(gòu)

融媒體時代，信息傳播渠道增加了，新的傳播環(huán)境為民辦高校形象塑造提供了新的機(jī)遇。

（一）持續(xù)發(fā)揮校園官方網(wǎng)站的作用

校園網(wǎng)站是高校與社會互動基本而重要的方式，利用Web頁面設(shè)計，通過發(fā)布各種信息，提供相關(guān)查閱、檢索等服務(wù)，從而與受眾進(jìn)行社會互動的一種傳播形式。民辦高校應(yīng)該時刻做好校園官方網(wǎng)站的對外傳播工作。校園官網(wǎng)是校園發(fā)布相關(guān)信息主要且最直接的渠道，也是高校進(jìn)行相關(guān)對外溝通、對內(nèi)辦公的平臺，更是高校塑造其形象的直接窗口。

目前，陜西民辦高校的校園官網(wǎng)基本都有“校園概況”“校園生活”“招生就業(yè)”“黨團(tuán)建設(shè)”“科研教研”等欄目，基本可以做到對學(xué)校校園文化、教育理念的全面?zhèn)鞑ィ軌蚪o社會公眾提供一個了解、熟悉校園的途徑。對于民辦高校來說，在媒介形象塑造中，學(xué)校官方網(wǎng)站是進(jìn)行對內(nèi)對外交流的良好平臺。因此，持續(xù)發(fā)揮校園官方網(wǎng)站的中樞作用，做好高校事務(wù)的宣傳報道，才能構(gòu)建良好的社會形象。

（二）復(fù)合式傳播呈現(xiàn)新形象

傳統(tǒng)大眾傳播時代，信息的傳播是一種點(diǎn)對面的單一性模式，媒體因其獨(dú)特的優(yōu)勢對所傳播的信息進(jìn)行控制，社會公眾雖然能夠接收到信息，能夠看到信息，但無法修改信息，因此，傳播主體對信息內(nèi)容的控制作用較強(qiáng)。在長期的媒體報道中，對民辦高校的報道以負(fù)面語篇居多，尤其當(dāng)發(fā)生某一事件時，媒體在新聞標(biāo)題制作中會設(shè)置導(dǎo)向，突出“民辦”等字眼，如《某民辦高校學(xué)生退費(fèi)難》《西安一民辦高校非法集資》《西安一民辦高校招博士輔導(dǎo)員》等標(biāo)題。這樣的媒介報道極易引導(dǎo)公眾形成對民辦高校媒介形象的刻板印象。

在新媒體傳播環(huán)境下，信息傳播形態(tài)與傳播形式呈現(xiàn)復(fù)合式特征，一方面把傳統(tǒng)大眾傳播和人際傳播、組織傳播等多種傳播形態(tài)融合在一起，相互交織；另一方面融合官方網(wǎng)站、論壇、微博、微信等傳播形式，建立立體多元的傳播網(wǎng)絡(luò)，對傳統(tǒng)媒體所塑造的民辦高校媒介形象的刻板印象會起到一定的弱化與消解作用，尤其是調(diào)動民辦高校師生參與，在事件中綜合多種媒介形態(tài)進(jìn)行傳播，塑造新的媒介形象。如因受新冠肺炎疫情影響，畢業(yè)典禮不能如期舉行，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院在2020年11月8日為2020屆畢業(yè)生補(bǔ)辦畢業(yè)典禮一事，學(xué)校首先在微信公眾號、官方網(wǎng)站等多個途徑發(fā)出相關(guān)預(yù)告信息，受到學(xué)生和社會公眾的熱議。中國青年報、光明日報、新華社、西安晚報、陜視新聞等多家媒體進(jìn)行報道，同時微博熱搜#高校為學(xué)生補(bǔ)辦畢業(yè)典禮#受到社會公眾的廣泛熱議，網(wǎng)友多以“別人家的高?！薄疤闪耍兾饕桓咝＿@樣做”“慕了慕了”等語詞進(jìn)行評論及轉(zhuǎn)發(fā)。截至2020年12月26日，由陜視新聞建立的#高校為學(xué)生補(bǔ)辦畢業(yè)典禮#話題閱讀量為937.4萬，人民網(wǎng)建立的#高校為2020屆補(bǔ)辦畢業(yè)典禮#話題閱讀量為7864.7萬[2]，有助于對學(xué)校乃至陜西民辦高校建立新的認(rèn)知，形成積極的媒介印象。

（三）融媒體聯(lián)動營造新語境

高校媒體宣傳中，傳統(tǒng)校園報紙、校園廣播、校內(nèi)雜志、校園電視臺等發(fā)揮著重要作用，但這些傳統(tǒng)校園媒體大多是單一傳播，并且相對較為封閉，對塑造民辦高校社會形象的作用并不是非常突出。

新媒體時代，信息傳播的主要特征就是多媒體融合，一方面任何一種形式的信息都可以得到有效傳播，另一方面在信息傳播中可以綜合運(yùn)用多種媒體手段。傳統(tǒng)社會語境中，話語體系多偏向公辦高校，而民辦高校多處于相對弱勢地位。融媒體環(huán)境下，各民辦高校紛紛建立了自己的官方微博、官方微信公眾號、官方抖音號等，以校園官方網(wǎng)站為基礎(chǔ)，融合微博、微信、抖音、虛擬社區(qū)論壇等各種媒介形態(tài)，合力打造新形象。西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院官方微博和微信公眾號“西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院”會不斷推送不同內(nèi)容，如要聞、畢業(yè)招聘會、校園新聞、學(xué)業(yè)匯報、學(xué)生實(shí)踐、作品推送等，從風(fēng)格、語言、內(nèi)容等方面都展現(xiàn)出新的面貌。

（四）新社交媒體構(gòu)建共同體

融媒體時代，媒介多樣化及媒介形態(tài)的多重屬性打破了受眾之間的界限。一方面，民辦高校利用官方微博、微信、抖音等多種媒介，拓寬了信息傳播的路徑，圖片、視頻、文字相結(jié)合的方式對學(xué)校的各項(xiàng)活動進(jìn)行全方位報道和呈現(xiàn)，以全新視角建構(gòu)媒介社會形象；另一方面，社會公眾亦可積極參與到民辦高校的傳播話語體系中，通過微博、抖音等進(jìn)行互動，在交互式傳播中了解更多關(guān)于民辦高校的信息，并借助傳統(tǒng)大眾傳播媒介的優(yōu)勢作用，全面建立關(guān)于民辦高校的媒介新形象。

微博作為一種交互參與式很強(qiáng)的社交媒體，內(nèi)容的微型化使公眾個體參與信息傳播的門檻進(jìn)一步降低，社會公眾也無須像傳統(tǒng)大眾傳播媒介那樣要經(jīng)過系列的生產(chǎn)流程、斟酌詞句，可以隨時隨地發(fā)表自己想要表達(dá)的內(nèi)容，并且可以將視頻形式結(jié)合起來，借助手機(jī)等移動化方式傳播。社會公眾可以通過微博獲取關(guān)于民辦高校的相關(guān)信息，進(jìn)行自我記錄與表達(dá)，形成一個關(guān)于民辦高校的意見場，有利于構(gòu)建新的媒介形象。另外，微信同樣具有社交媒介的典型特征，社會公眾可以通過微信滿足社交、獲取信息的多種需求。作為一種媒體平臺，就像微博一樣，微信在反映社會生態(tài)、輿論動向等方面也具有自己的價值[3]。民辦高校師生群體同樣也是媒介形象建構(gòu)中非常重要的一個環(huán)節(jié)，以抖音、微博、微信為主的新媒體傳播，在師生群體中發(fā)揮了較大的作用。如西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院“校園拍客”“校園文化”“同學(xué)園地”等欄目，以校園網(wǎng)站為依托，網(wǎng)絡(luò)電視臺、優(yōu)酷視頻等同步播出，在師生不斷傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、評論中構(gòu)建新的認(rèn)同感。

新媒體時代，移動視頻直播為社會公眾提供了視覺體驗(yàn)，建立一種類似于在場的真實(shí)感和親切感，真正促進(jìn)了社會公眾對自我存在感的一種肯定。即使在重大事件中，在場的人也不再滿足于作為這個事件的旁觀者或事件的記錄者存在，不再滿足于作為事件的背景元素存在，開始強(qiáng)調(diào)“我在現(xiàn)場”，我是主角[3]。尤其在一些民辦高校的一些大型活動中，參與活動的師生或社會人士通過多種新媒體傳播媒介，構(gòu)建出關(guān)于民辦高校形象新的自我認(rèn)同。一旦形成認(rèn)同，就會被社會關(guān)系維護(hù)、修正乃至重塑[4]，直至構(gòu)建出對民辦高校共同體情感的認(rèn)知。

五、結(jié)語

陜西民辦高校媒介形象的建構(gòu)，在融媒體時代迎來了新的契機(jī)。傳統(tǒng)大眾傳播媒介的話語傾向和“二元對立”式的報道風(fēng)格逐漸被弱化甚至消解，網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化話語機(jī)制拓寬了民辦高校媒介形象的傳播路徑，新媒介在民辦高校與社會公眾之間建立了一座實(shí)現(xiàn)互動的橋梁，在不斷互動中建構(gòu)出新的積極意義的媒介形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 秦啟文.形象學(xué)導(dǎo)論[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004：8-9.

[2] 文工辦綜合報道.我校補(bǔ)辦畢業(yè)典禮引發(fā)國內(nèi)媒體廣泛關(guān)注[EB/OL].西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院官方網(wǎng)站，http：//www.xdxd.cn/xyxw/ index.html，2020-12-26.

[3] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M]. 4版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：119.

[4] [美]彼得·L .伯格，[美]托馬斯·盧克曼.現(xiàn)實(shí)的社會建構(gòu)：知識社會學(xué)論綱[M].吳素然，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2020：215.

作者簡介？蔣睿萍，碩士，講師，研究方向：傳播實(shí)務(wù)。張靜，碩士，副教授，研究方向：品牌傳播。