新媒體視域下鄉(xiāng)村形象的數(shù)字化傳播路徑探究

林文博 張欣

摘要：近年來(lái)，為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，不少鄉(xiāng)村利用當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋馁Y源，積極發(fā)展旅游業(yè)。鄉(xiāng)村形象作為鄉(xiāng)村對(duì)外傳播的重要形式之一，其重要性日益凸顯。同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)給予了鄉(xiāng)村形象傳播技術(shù)方面的支持，通過(guò)將鄉(xiāng)村形象與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合，使鄉(xiāng)村形象的數(shù)字化傳播成了一種全新的傳播渠道。文章運(yùn)用文獻(xiàn)分析、個(gè)案研究、實(shí)地考察等方法，以浙江省新昌縣梅渚古村為例，分別從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式三方面分析梅渚鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播的現(xiàn)狀，并在現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上從傳播力度、傳播深度、傳播效果三個(gè)角度進(jìn)行剖析，找出梅渚鄉(xiāng)村形象在傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，最后，就鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播提出三條優(yōu)化策略：一是運(yùn)用頂層設(shè)計(jì)，加大傳播力度；二是深入調(diào)查研究，充實(shí)傳播內(nèi)容；三是應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，優(yōu)化觀感體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；新媒體；鄉(xiāng)村形象；數(shù)字化傳播；梅渚

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）07-0061-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃訓(xùn)練項(xiàng)目“新媒體視域下鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播及實(shí)踐路徑研究——以紹興市梅渚鎮(zhèn)為例”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：202112792025

當(dāng)下，許多鄉(xiāng)村將旅游業(yè)作為其發(fā)展經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)振興的重要形式之一。但在實(shí)踐過(guò)程中，由于對(duì)當(dāng)?shù)靥厣Y源缺乏深入認(rèn)識(shí)，出現(xiàn)了一些盲目開發(fā)的現(xiàn)象。因此，塑造具有當(dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村形象，并將其進(jìn)行數(shù)字化傳播成了解決這一問(wèn)題的突破口。

首先，鄉(xiāng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)為鄉(xiāng)村形象的數(shù)字化傳播奠定了基礎(chǔ)。目前，全國(guó)行政村通光纖和通4G的比例均超過(guò)98%，提前實(shí)現(xiàn)了國(guó)家“十三五”規(guī)劃綱要目標(biāo)，貧困村通寬帶比例超過(guò)94%[1]。其次，新媒體的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村形象的數(shù)字化傳播提供了技術(shù)上的支持，并進(jìn)一步拓寬了傳播渠道。

當(dāng)前，新媒體用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，已形成龐大規(guī)模。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。[2]相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有交互性強(qiáng)、傳播面廣、流動(dòng)快的特點(diǎn)。將鄉(xiāng)村形象傳播與新媒體的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，可依托龐大的用戶群，塑造獨(dú)特的鄉(xiāng)村形象，傳播當(dāng)?shù)靥厣幕?，從而帶?dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、梅渚鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播現(xiàn)狀

（一）傳播主體多元

梅渚古村的傳播主體呈現(xiàn)多元化的特征，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展加快了這種趨勢(shì)。新媒體通過(guò)對(duì)用戶賦權(quán)，使傳播主體的分布領(lǐng)域逐漸拓寬，傳播形態(tài)呈現(xiàn)從上到下與從下到上相融合的新態(tài)勢(shì)。由于傳播主體下移，話語(yǔ)權(quán)也隨之下放，不再被政府和傳統(tǒng)媒體單方面壟斷，大眾擁有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)。傳播主體的多元化拓寬了信息傳播的渠道，在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，鄉(xiāng)村形象的傳播變得更加便捷。梅渚鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播大體呈現(xiàn)出以個(gè)人傳播為主，政府機(jī)構(gòu)傳播為輔，官方與民間共創(chuàng)價(jià)值的傳播模式。梅渚村村委會(huì)開設(shè)有“古韻梅渚”官方微信公眾號(hào)，并不定期更新有關(guān)梅渚的旅游消息、活動(dòng)預(yù)告及村內(nèi)景點(diǎn)等；旅游大V和普通游客在微博及短視頻平臺(tái)上以個(gè)人形式上傳有關(guān)梅渚旅行見聞的照片及視頻；梅渚村內(nèi)的商業(yè)機(jī)構(gòu)也通過(guò)短視頻等渠道宣傳鄉(xiāng)村旅游及文創(chuàng)產(chǎn)品。多元化的傳播主體通過(guò)不同角度立體化呈現(xiàn)了梅渚的鄉(xiāng)村形象，使其更加豐滿、充實(shí)。

（二）傳播內(nèi)容豐富

梅渚古村的傳播內(nèi)容豐富，綜合各大媒體平臺(tái)關(guān)于梅渚古村的傳播內(nèi)容，主要可以歸納為以下三方面。第一，由政府部門及梅渚村村委會(huì)發(fā)布的關(guān)于梅渚古村相關(guān)的活動(dòng)通知、古村文化、傳統(tǒng)建筑等內(nèi)容。第二，由旅游機(jī)構(gòu)發(fā)布的關(guān)于梅渚古村的旅游攻略、美食特產(chǎn)、農(nóng)家客棧等信息。第三，由個(gè)體在自媒體平臺(tái)上發(fā)布的旅行見聞、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)愁情感等內(nèi)容。此外，由于傳播主體不同，其側(cè)重的傳播內(nèi)容也會(huì)有所差別。例如，個(gè)體發(fā)布的傳播內(nèi)容相較于政府來(lái)說(shuō)，感情色彩更加強(qiáng)烈，受眾在觀看時(shí)更有代入感。

近年來(lái)，為進(jìn)一步豐富梅渚鄉(xiāng)村形象，梅渚古村在民宿形式、建設(shè)主體、體制機(jī)制、宣傳推介等方面加大了改造力度，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合，為傳統(tǒng)文化注入了新的活力。在傳統(tǒng)古建筑改造方面，其賦予了傳統(tǒng)建筑新的展現(xiàn)形式，打造出更加豐富多元的傳播內(nèi)容。例如，在明代修建的宅前塘中央及四周安裝噴水裝置及燈光設(shè)施。夜幕降臨后，在光影效果的加持下，音樂(lè)噴泉表演秀吸引了許多游客慕名前來(lái)觀賞。

（三）傳播形式多樣

梅渚古村的傳播形式多樣。目前，梅渚數(shù)字化傳播形式主要包括網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)和短視頻平臺(tái)。其中，梅渚官方微信公眾號(hào)“古韻梅渚”除了日常更新有關(guān)梅渚的旅游消息、活動(dòng)預(yù)告、村內(nèi)景點(diǎn)和行政通知外，還開設(shè)有“智慧導(dǎo)覽”板塊，點(diǎn)擊進(jìn)入后會(huì)顯示梅渚古村的平面全景圖，包含各大景點(diǎn)的語(yǔ)音講解，美食、住宿、商店、停車場(chǎng)信息和游客服務(wù)等模塊，并且規(guī)劃有若干路線可供游客選擇，使得游客在游覽過(guò)程中能夠更加全面、具體地了解梅渚。相較于微信公眾號(hào)，短視頻平臺(tái)的互動(dòng)性更強(qiáng)，操作更便捷，在瀏覽視頻的同時(shí)也能在評(píng)論區(qū)進(jìn)行評(píng)論，因此逐漸受到大眾的青睞。在抖音短視頻上搜索“梅渚”，即可看到有關(guān)梅渚花海、音樂(lè)噴泉、當(dāng)?shù)孛朗车刃畔?。梅渚古村借助新媒體傳播平臺(tái)，搭建多渠道的新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，在傳播形式上作出了一系列嘗試，為其鄉(xiāng)村形象的數(shù)字化傳播打下了基礎(chǔ)，并進(jìn)一步擴(kuò)大了鄉(xiāng)村形象的影響力。

二、梅渚鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播的問(wèn)題

（一）傳播力度不足，影響范圍小

當(dāng)前，梅渚鄉(xiāng)村形象仍存在傳播力度不足和輻射范圍小的問(wèn)題。在傳播力度方面，官方借助新媒體技術(shù)進(jìn)行鄉(xiāng)村形象傳播的意識(shí)仍不明顯。目前，在媒體傳播平臺(tái)上能找到的官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)僅有“古韻梅渚”微信公眾號(hào)，而用戶量更大的短視頻平臺(tái)和微博則仍未有官方賬號(hào)入駐。新媒體技術(shù)可以打破空間和地域的限制，推動(dòng)鄉(xiāng)村形象傳播。

例如，以四川省甘孜州瀘定縣磨崗嶺村[3]為代表的不少鄉(xiāng)村，通過(guò)構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的傳播體系，在拓寬鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播的同時(shí)，做成了當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品，依托互聯(lián)網(wǎng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施，將鄉(xiāng)村文創(chuàng)推向全國(guó)。此舉不僅提高了鄉(xiāng)村的知名度，更推動(dòng)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，而梅渚目前在這些方面的嘗試仍然有所欠缺。

與此同時(shí)，傳播力度的不足也導(dǎo)致其輻射影響范圍縮小。前往梅渚的游客大多數(shù)是新昌本地或浙江地區(qū)的，來(lái)自省外的游客不多，受疫情影響，游客量更是大大減少，這對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)造成了巨大打擊。

（二）傳播深度不夠，內(nèi)容表層化

當(dāng)下，梅渚古村的鄉(xiāng)村形象在數(shù)字化傳播方面存在深度不足、內(nèi)容表層化的現(xiàn)象，其原因可以簡(jiǎn)單概括為以下三點(diǎn)。一是在傳播內(nèi)容方面，受移民困境[4]問(wèn)題的影響，村民在傳播過(guò)程中處于失語(yǔ)狀態(tài)，傳播內(nèi)容難以形成自己的特色。受城鎮(zhèn)化發(fā)展的影響，大量的農(nóng)村青壯年前往城市尋求機(jī)遇，長(zhǎng)期的城市生活削弱了他們對(duì)鄉(xiāng)村的文化認(rèn)同感。另外，由于年輕一代向城市移民，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的傳承出現(xiàn)了空缺。留在鄉(xiāng)村的人存在年齡斷層，這使得他們?cè)卩l(xiāng)村形象傳播過(guò)程中逐漸處于被動(dòng)地位，在鄉(xiāng)村文化的傳播語(yǔ)境中逐漸失去了自身的話語(yǔ)權(quán)。久而久之，便導(dǎo)致鄉(xiāng)村難以形成具有自身獨(dú)特文化的形象。二是村民在傳播過(guò)程中參與度不高。不論是在當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)的宣傳片中還是游客拍攝上傳的圖片或視頻中，都很少見到梅渚村民的身影。村民作為鄉(xiāng)村形象重要的組成部分被邊緣化，淪為了背景板，這使得鄉(xiāng)村形象變得空洞無(wú)味。三是在傳播過(guò)程中，官方發(fā)布的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于個(gè)體，導(dǎo)致傳播內(nèi)容流于表面，無(wú)法帶給受眾更加深入和持久的觀感體驗(yàn)，從而使得梅渚鄉(xiāng)村形象所產(chǎn)生的視覺沖擊力和激發(fā)受眾情感體驗(yàn)的能力不夠強(qiáng)，也難以持續(xù)。

（三）傳播效果一般，觀感體驗(yàn)差

傳播效果好壞主要體現(xiàn)在傳播形式和傳播技術(shù)兩方面上。第一，傳播形式碎片化、片面化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各大媒體傳播平臺(tái)上發(fā)布的關(guān)于梅渚傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)建筑及民俗活動(dòng)等的展示僅限于簡(jiǎn)單的圖片和視頻的拼接，并加上一些文字描述，并未對(duì)圖片和視頻背后的梅渚傳統(tǒng)古建筑、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及梅渚的人文精神等進(jìn)行深入的思考與挖掘，這些淺表化的內(nèi)容堆砌導(dǎo)致受眾對(duì)梅渚古村的形象只能形成浮于表面的片段式印象。第二，在傳播技術(shù)方面，梅渚鄉(xiāng)村形象雖然只通過(guò)多元化渠道進(jìn)行了傳播，但是在技術(shù)和人才方面仍留有較大空白。目前，留在梅渚古村的大多是老一輩村民，他們雖然能夠通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播活動(dòng)，但是受其文化水平和學(xué)習(xí)能力的限制，梅渚鄉(xiāng)村形象無(wú)法得到有效傳播。受傳播形式碎片化和新媒體應(yīng)用型人才欠缺兩方面因素的影響，鄉(xiāng)村形象傳播效果大大削弱。

三、鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播的優(yōu)化策略

（一）運(yùn)用頂層設(shè)計(jì)，加大傳播力度

鄉(xiāng)村形象的數(shù)字化傳播需要政府高瞻遠(yuǎn)矚，當(dāng)好“總設(shè)計(jì)師”，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村形象傳播的重要意義，自上而下地進(jìn)行系統(tǒng)謀劃。有關(guān)部門需要在鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播方面加快制定出具體規(guī)劃和相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)協(xié)調(diào)組織能力并進(jìn)一步推進(jìn)各地區(qū)的鄉(xiāng)村文化數(shù)字資源共享、信息整合等工作。此外，應(yīng)在綜合考慮各鄉(xiāng)村的現(xiàn)有資源、地理位置、經(jīng)濟(jì)水平等情況后，對(duì)各鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村形象數(shù)字化建設(shè)進(jìn)行精準(zhǔn)布局，出臺(tái)一系列針對(duì)鄉(xiāng)村形象數(shù)字化建設(shè)的政策和補(bǔ)貼機(jī)制，協(xié)調(diào)分配好有關(guān)主體的責(zé)任分工。同時(shí)，還應(yīng)提高各地區(qū)鄉(xiāng)村的數(shù)字化技術(shù)水平，實(shí)施新媒體技術(shù)型人才引進(jìn)計(jì)劃，為鄉(xiāng)村形象的數(shù)字化傳播奠定基礎(chǔ)。要整合現(xiàn)有各鄉(xiāng)村的數(shù)字資源，建立相對(duì)應(yīng)的數(shù)字資源聚合平臺(tái)，構(gòu)建鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播網(wǎng)絡(luò)，形成立體化、全面化的鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播體系。

（二）深入調(diào)查研究，充實(shí)傳播內(nèi)容

內(nèi)容作為鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播的核心，應(yīng)該將其放到首要位置。鄉(xiāng)村形象傳播的內(nèi)容不僅包括傳統(tǒng)文化和自然風(fēng)貌等物質(zhì)載體，還包含其背后體現(xiàn)的人文精神和道德規(guī)范的文化內(nèi)核。目前，鄉(xiāng)村形象的傳播對(duì)內(nèi)容的重視程度還有所欠缺，我們可以看到政府及有關(guān)部門對(duì)鄉(xiāng)村形象的傳播及推廣力度仍然不夠，其傳播的輻射帶動(dòng)能力不強(qiáng)，加之傳播內(nèi)容的表層化、碎片化，受眾對(duì)其所傳播的鄉(xiāng)村形象未產(chǎn)生深刻印象。因此，為了避免同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)和低層次的文化消費(fèi)，應(yīng)該樹立“內(nèi)容為王”的觀念，積極創(chuàng)新，深入挖掘鄉(xiāng)村形象內(nèi)涵。為了使傳播內(nèi)容更加充實(shí)，要凸顯村民在傳播過(guò)程中的主體地位，提高村民的媒介素養(yǎng)，豐富村民的理論知識(shí)，讓村民能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮自組織的潛力，調(diào)動(dòng)村民傳播鄉(xiāng)村形象的積極性。要通過(guò)講好鄉(xiāng)村故事，打造出能夠使受眾共情共感的、能夠傳達(dá)富有文化精神內(nèi)涵的鄉(xiāng)村形象，并在傳播中實(shí)現(xiàn)其對(duì)鄉(xiāng)村文化的延續(xù)，對(duì)當(dāng)?shù)卮緲忝耧L(fēng)的留存及對(duì)鄉(xiāng)村文化認(rèn)同感的強(qiáng)化。

（三）應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，優(yōu)化觀感體驗(yàn)

如今，借助數(shù)字化技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新逐漸成為時(shí)代大趨勢(shì)，隨著信息技術(shù)的不斷更新發(fā)展，數(shù)字媒體技術(shù)的種類也變得多樣化。將VR、AR、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)運(yùn)用于鄉(xiāng)村形象數(shù)字化傳播，可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村形象的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如，郭晨等[5]在湖北大悟縣九房溝開展實(shí)踐，前期使用無(wú)人機(jī)和全景相機(jī)實(shí)地取材，后期在720云官網(wǎng)等平臺(tái)制作全景場(chǎng)景，構(gòu)建數(shù)字化體驗(yàn)館，實(shí)現(xiàn)“云旅游”的效果，在優(yōu)化受眾觀感體驗(yàn)的同時(shí)，使傳播得到了長(zhǎng)效化發(fā)展。

此外，要加強(qiáng)傳播者與接受者、接受者與接受者之間在鄉(xiāng)村形象傳播中的雙向互動(dòng)，突破傳統(tǒng)的線性傳播模式的局限性。例如，在媒體平臺(tái)上增加評(píng)論、留言、收藏、轉(zhuǎn)載等功能，讓受眾之間的交流更加順暢，增強(qiáng)其對(duì)鄉(xiāng)村形象的了解。在此基礎(chǔ)上，也使得傳播者與接受者的角色得以相互交換，促進(jìn)鄉(xiāng)村形象二次傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村形象的數(shù)字化傳播對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義，新媒體的出現(xiàn)也為鄉(xiāng)村文化的傳播帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。如何合理地將先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化相結(jié)合，并將鄉(xiāng)村形象推向更廣闊的傳播場(chǎng)景，需要我們大膽創(chuàng)新、積極實(shí)踐。

梅渚古村有著深厚的文化底蘊(yùn)，近年來(lái)借助新媒體技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在鄉(xiāng)村形象傳播方面已取得了一定的成效。同時(shí)，梅渚古村在傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題也值得其他同類型的鄉(xiāng)村思考。鄉(xiāng)村形象的數(shù)字化傳播作為當(dāng)下傳播發(fā)展的主流形式，其完善與成熟不僅需要政府在政策上給予支持，更需要每一個(gè)鄉(xiāng)村傳播者加倍努力。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 何嘉玥.新媒體助力鄉(xiāng)村振興的策略研究：以四川省甘孜州瀘定縣磨崗嶺村為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（22）：103-105.

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作者簡(jiǎn)介？林文博，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。張欣，碩士，講師，研究方向：新聞傳播實(shí)務(wù)。