高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特征及引導(dǎo)機(jī)制研究

胡劍鋒 曾建龍

摘要：融媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件呈增長性態(tài)勢，導(dǎo)致高校輿情治理投入力度不斷加大，高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理應(yīng)對不當(dāng)造成的負(fù)面影響也逐漸從高校內(nèi)部外溢到社會上。文章基于高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件社會關(guān)注度高的現(xiàn)狀，通過文獻(xiàn)分析、案例分析等方法，對網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)和傳播的一般規(guī)律進(jìn)行科學(xué)分析，認(rèn)為高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件呈現(xiàn)突發(fā)性、燃爆性、多元性、隱蔽性、盲目性、逐利性等共性特征，由于高校處理網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)驗(yàn)不足，手段單一，社會資源缺失，對網(wǎng)絡(luò)輿情的干預(yù)難見成效。因此，高校輿情引導(dǎo)應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，從傳播學(xué)的視角出發(fā)，建設(shè)現(xiàn)代化輿情監(jiān)控體系，加強(qiáng)輿情干預(yù)機(jī)制建設(shè)，培育新型主流媒體，健全高校輿情引導(dǎo)方法，建成輿情監(jiān)控聯(lián)動鏈條，形成高效、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：高校；網(wǎng)絡(luò)輿情；傳播特征；引導(dǎo)機(jī)制；輿情治理

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0040-03

網(wǎng)絡(luò)輿情是社會群體在一定時(shí)間與空間范圍內(nèi)，對關(guān)乎自身利益的公眾事件以及自身關(guān)心的某個(gè)或者多個(gè)特定事件集中表達(dá)其群體性態(tài)度、情緒、意愿、意見以及要求的表現(xiàn)[1]。網(wǎng)絡(luò)輿情有正面與負(fù)面之分，且二者可以互相轉(zhuǎn)換，正面輿情無須干預(yù)，因此文章所探討的網(wǎng)絡(luò)輿情指負(fù)面輿情。

融媒體時(shí)代，高校作為教書育人、文化傳承、知識生產(chǎn)的精神圣地，其突發(fā)負(fù)面事件更易被廣泛傳播，形成網(wǎng)絡(luò)輿情，進(jìn)而影響高校形象，甚至影響了高校對事件的處理[2]。

近年來，高校突發(fā)性事件轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)輿情的案例時(shí)有發(fā)生，呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的形式，在新媒體力量下，對高校和高等教育造成的負(fù)面影響也越來越大，且難以消弭。高校作為人類文明的精神圣地，其受負(fù)面輿情信息影響后對社會造成的傷害要遠(yuǎn)大于其他主體，往往會對整個(gè)社會形成負(fù)面影響。同時(shí)，高校的主要工作對象為青年學(xué)生，青年學(xué)生作為高校事件的親歷者、見證者，又是網(wǎng)絡(luò)輿情的主要參與者，還是意識形態(tài)引導(dǎo)的重要對象。

因此，加強(qiáng)對高校網(wǎng)絡(luò)輿情的治理，方能科學(xué)引導(dǎo)青年學(xué)生形成主流價(jià)值觀，貫徹落實(shí)立德樹人的教育使命。可見，高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特征及引導(dǎo)機(jī)制研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征

高校網(wǎng)絡(luò)輿情作為網(wǎng)絡(luò)輿情的一部分，是通過社會網(wǎng)絡(luò)空間傳播的各類輿情主體對有關(guān)高等教育的社會事件所持有的社會性態(tài)度[3]，既有突發(fā)性、多元性、隱蔽性、盲目性、全時(shí)空性等共性特征，也受到網(wǎng)絡(luò)輿情主體和輿情場所的影響，呈現(xiàn)差異化特征。

（一）高校輿情演變的突發(fā)性與燃爆性

高校突發(fā)事件迅速引爆后，引發(fā)社會各領(lǐng)域、各階層的網(wǎng)民廣泛參與，傳播信息，發(fā)表意見，宣泄情緒，進(jìn)而演變成高校網(wǎng)絡(luò)輿情，影響著事件處置的進(jìn)程。例如，2020年10月15日爆發(fā)的“成都大學(xué)黨委書記毛洪濤自殺”事件，該事件因毛洪濤的微博信息而開始發(fā)酵，毛洪濤自殺與否尚未定論之際，輿情已經(jīng)出現(xiàn)一邊倒的局面，來勢洶洶，導(dǎo)致成都大學(xué)根本無力應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情。

突發(fā)性與燃爆性是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的顯著特征[4]，高校輿情在各種媒體平臺上相互沖擊，一旦受到刺激，處理不當(dāng)，便會在短時(shí)間內(nèi)迅速爆發(fā)，輿情爆發(fā)的時(shí)間、場所和影響力都無法準(zhǔn)確預(yù)判，網(wǎng)絡(luò)輿情猝不及防，高校難以應(yīng)對。

（二）高校輿情內(nèi)容的多元性和隱蔽性

高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件包括高校的方方面面，重點(diǎn)在校內(nèi)貪腐、學(xué)術(shù)不端、教師待遇、師生關(guān)系失衡、不當(dāng)男女關(guān)系、招生違規(guī)、學(xué)位糾紛、教育管理等方面，爆發(fā)的方式具有不確定性。

例如，何鋮鋮匯總的2019年全國高校熱點(diǎn)負(fù)面輿情事件共有23件，涉及學(xué)術(shù)不端3件、人身傷害2件、師生關(guān)系失衡2件、違規(guī)貪腐3件、不當(dāng)男女關(guān)系3件、留學(xué)生政策2件、不當(dāng)言論2件、學(xué)校管理6件。這些輿情事件涉及面較廣，基本涵蓋了高校治理的各個(gè)方面。

此外，高校輿情爆發(fā)具有隱蔽性，這個(gè)隱蔽性不是在于輿情難以被發(fā)現(xiàn)，而是輿情關(guān)注點(diǎn)和其他社會環(huán)境輿情關(guān)注點(diǎn)有較大差別。高校輿情發(fā)酵關(guān)鍵因素是高校這個(gè)特殊的社會組織，如果以上輿情事件放到其他社會環(huán)境，難以得到大量網(wǎng)民的關(guān)注。如2018年，時(shí)任北京大學(xué)校長林建華在120周年校慶紀(jì)念大會上念錯(cuò)字，校方一開始對這一事件重視不夠，作出錯(cuò)誤研判，導(dǎo)致輿情愈演愈烈。

高校輿情的隱蔽性還體現(xiàn)在部分輿情是從其他領(lǐng)域遷移過來的，如2019年“翟天臨學(xué)術(shù)不端”事件，是從演藝界“人設(shè)崩塌”遷移到教育領(lǐng)域的。

（三）輿情主體的盲目性和逐利性

融媒體時(shí)代，人人都是網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者和傳播者，傳播主體多樣化，傳播內(nèi)容多元化、傳播方向非定向化[5]，導(dǎo)致高校輿情傳播的盲目性和逐利性。盲目性是信息發(fā)布者抓住網(wǎng)絡(luò)輿情的只言片語大肆炒作，以吸引社會群眾眼球。逐利性是自媒體平臺、自媒體用戶和個(gè)別媒體為獲得點(diǎn)擊量、吸引粉絲數(shù)量，制造話題，形成輿情。

例如，2015年“渤海大學(xué)萬人搬寢”事件被頂上微博頭條，背后不乏自媒體平臺的推波助瀾。盲目性和逐利性的存在，導(dǎo)致傳播主體不辨真?zhèn)蔚貍鞑ポ浨樾畔?，將高校推至輿論的風(fēng)口浪尖，難以應(yīng)對。

二、高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對不足

（一）危機(jī)意識淡薄，以至主體缺位

高校作為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的主體，是輿情事件的第一責(zé)任人，對網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的全過程起主導(dǎo)作用。由于高校致力于人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和文化傳承，其形象建立在文化軟實(shí)力上，在輿情應(yīng)對和形象宣傳方面欠缺危機(jī)意識。

輿情爆發(fā)以后，高校內(nèi)部機(jī)構(gòu)相對單一，缺乏公共管理權(quán)力和資金支持，難以迅速作出反應(yīng)，調(diào)動豐富的資源進(jìn)行輿情干預(yù)，以至作為第一責(zé)任人難以及時(shí)發(fā)聲。這又容易被輿情參與者視為高校的傲慢和缺位。

（二）信息獲得滯后，引發(fā)輿情蔓延

自媒體信息傳播的速度和廣度是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的一個(gè)重要原因。高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對相當(dāng)于跟時(shí)間賽跑，要抓住“黃金時(shí)期”。高校由于輿情預(yù)警機(jī)制欠缺，獲得的輿情信息為地方意識形態(tài)管控部門、教育行政部門和政法部門轉(zhuǎn)過來的“二手”甚至“三手”信息，輿情應(yīng)對錯(cuò)失了“黃金時(shí)期”。且高校在輿情還沒有全面爆發(fā)之前，缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)或手段作出預(yù)判和應(yīng)對，往往采取觀望和消極處理的方式來應(yīng)對輿情的蔓延，錯(cuò)失了自我補(bǔ)救的機(jī)會，導(dǎo)致輿情發(fā)展初期沒有及時(shí)消解，任憑其肆意發(fā)酵，在輿情成長時(shí)期不能夠及時(shí)表態(tài)，沒有在第一時(shí)間采取解決措施[6]。

（三）媒體資源稀缺，導(dǎo)致話語權(quán)喪失

部分高校的宣傳方式較為單一，習(xí)慣固有的官方網(wǎng)站或者微信公眾號等宣傳平臺，官方融媒體單一，宣傳內(nèi)容以校內(nèi)通知或?qū)W生活動報(bào)道等為主，缺乏自媒體運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)[7]。高校的官方媒體單一，影響力不夠，導(dǎo)致高校官方媒體喪失話語權(quán)。高校雖自成體系，但社會功能缺乏，一旦輿情爆發(fā)，難以調(diào)動社會公共資源進(jìn)行補(bǔ)救，而非重大輿情事件，地方政府一般不介入前期的輿情干預(yù)，這也是輿情事件爆發(fā)以后，高校容易喪失話語權(quán)的原因。

（四）處理手段單一，致使輿情發(fā)酵

高校網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)性強(qiáng)，傳播速度快，影響范圍廣，破壞力極強(qiáng)。由于客觀原因，高校和地方意識形態(tài)管控單位在日常和輿情發(fā)生后的溝通存在錯(cuò)位。在輿情發(fā)酵階段，高校難以迅速說服地方宣傳部門協(xié)助或支持其應(yīng)對輿情危機(jī)。因此，高校在輿情發(fā)酵階段多采取以“管”為主的治理方法，通過“刪帖”“回避”等方式來應(yīng)對輿情，希望可以關(guān)起門來自行解決，進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)生、社會群眾等情緒化，反而促使高校輿情不斷發(fā)酵，增大控制難度。

（五）治理方法錯(cuò)位，造成輿情爆發(fā)

我國高校相關(guān)資源缺乏，大多通過簡單的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞、敏感詞監(jiān)測技術(shù)進(jìn)行監(jiān)測，對網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)的專業(yè)分析十分欠缺，且缺乏足夠的專業(yè)力量對監(jiān)測結(jié)果進(jìn)行預(yù)判和分析，無法有效判斷輿情的發(fā)展趨勢、周期變化和應(yīng)對策略等。這種治理方法與當(dāng)前媒體融合的發(fā)展不相符，不能及時(shí)利用全媒體的即時(shí)傳播性與全覆蓋性等優(yōu)勢，喪失了網(wǎng)絡(luò)輿情的主導(dǎo)權(quán)與主動權(quán)，以至于在輿情引導(dǎo)方面失語失力，造成輿情爆發(fā)，削弱了輿情的應(yīng)對效度。

三、重構(gòu)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)機(jī)制

（一）建設(shè)專業(yè)輿情隊(duì)伍機(jī)制，強(qiáng)化輿情控制能力

術(shù)業(yè)有專攻，輿情管理也不例外，高校應(yīng)該建設(shè)專業(yè)的管理隊(duì)伍進(jìn)行輿情管理。

首先，配備專業(yè)的監(jiān)測人員，對日常的輿情進(jìn)行監(jiān)測，為輿情應(yīng)對人員提供有效的根據(jù)。其次，構(gòu)建專業(yè)的決策團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提出合理的輿情解決方案。再次，培養(yǎng)專業(yè)的新聞發(fā)言人，及時(shí)對外交流與溝通，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的正確軌道，為高校打造一個(gè)理性客觀的發(fā)言場所，維護(hù)高校形象。同時(shí)，建設(shè)專業(yè)的應(yīng)急團(tuán)隊(duì)，處理具體的輿情工作，并對輿情的整個(gè)發(fā)展過程進(jìn)行分析總結(jié)，并上報(bào)學(xué)校。此外，需要專業(yè)的輿情善后處理人員處理輿情造成的影響，幫助學(xué)校重塑形象，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

（二）樹立網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)效觀念，掌握輿情主導(dǎo)權(quán)力

高校應(yīng)該主動出擊，搶占先機(jī)，在輿情管控的“黃金時(shí)期”及時(shí)掌握輿情的主導(dǎo)權(quán)利。為了能夠在輿情發(fā)展過程中掌握主導(dǎo)權(quán)，高校必須樹立網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)效觀念，把握輿情處理時(shí)機(jī)，積極迅速把握輿情事件的發(fā)展形式，在輿情發(fā)生的第一時(shí)間做到快速反應(yīng)，及時(shí)應(yīng)對，力求將高校輿情遏止在萌芽階段，防止事態(tài)蔓延，以便高校掌握主導(dǎo)權(quán)。

（三）培育新型主流媒體，優(yōu)先搶占話語權(quán)

在網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)時(shí)，高校需要一個(gè)能夠正確引導(dǎo)、正常實(shí)施、化解輿情的主流媒體導(dǎo)引，也就是具有信服力的“官方聲明”，這便需要高校借助媒體融合的發(fā)展形式，在各個(gè)平臺建立各類子賬號，構(gòu)建一個(gè)龐大的、強(qiáng)有力的主流媒體平臺，從而提升信息來源和聲明的信服力。

一方面，需要深入當(dāng)前主流媒體，并借助其他媒體，打造官方信息矩陣，在輿情萌芽期及時(shí)收集輿情信息，策劃處理機(jī)制。另一方面，應(yīng)打造媒體融合的宣傳機(jī)制，增強(qiáng)聲明的權(quán)威性，建立有效的運(yùn)營模式，及時(shí)傳遞權(quán)威信息，正確引導(dǎo)輿情發(fā)展態(tài)勢，最終形成強(qiáng)大的號召力，搶得輿情話語權(quán)。

（四）建立輿情研判預(yù)警機(jī)制，提高輿情監(jiān)控水平

高校應(yīng)借助大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)輿情監(jiān)控系統(tǒng)，監(jiān)控貼吧、微博、論壇、B站、短視頻等平臺，全方位第一時(shí)間監(jiān)測收集網(wǎng)絡(luò)輿情。在輿情監(jiān)控系統(tǒng)上，建立人工智能分析系統(tǒng)，對獲得的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的智能研判和預(yù)警，篩選出重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息，再進(jìn)行人工研判，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情危機(jī)征兆并進(jìn)行分析判斷。構(gòu)建輿情演變趨勢模擬預(yù)測模型，將重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息代入模型進(jìn)行演變預(yù)測，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)將輿情干預(yù)前置到輿情爆發(fā)之前。

（五）健全高校輿情引導(dǎo)方法，提升輿情處理成效

高校輿情的妥善處理需要建立完善的輿情處理機(jī)制。首先要建立應(yīng)急處理方案，以便出現(xiàn)突發(fā)危機(jī)事件時(shí)，第一時(shí)間管理、第一時(shí)間化解，及時(shí)的輿情處理可以降低輿情的影響，防患于未然。其次，強(qiáng)化輿情應(yīng)對時(shí)“怎么說”“怎么做”的輿情處理機(jī)制，堅(jiān)持以最坦誠的態(tài)度面對社會公眾，為公眾說明具體、全面的輿情情況；通過具有信服力的官方回應(yīng)，有效地進(jìn)行輿情疏導(dǎo)，盡快穩(wěn)定社會公眾的情緒，平息輿情言論。在輿情緩沖期不能掉以輕心，應(yīng)持續(xù)整頓，加強(qiáng)引導(dǎo)，直到輿情進(jìn)入消退期。最后，分析處理過程，總結(jié)正確的輿情引導(dǎo)方法，以便應(yīng)對新的輿情危機(jī)[8]。

（六）設(shè)計(jì)輿情監(jiān)控聯(lián)動機(jī)制，完善輿情管控鏈條

高校作為獨(dú)立的社會組織，組織結(jié)構(gòu)單一，注定其難以調(diào)動豐富的社會資源應(yīng)對輿情危機(jī)。只有在地方政府的協(xié)助或支持下方能更好應(yīng)對危機(jī)。在高校輿情案例中，無論結(jié)果如何，損傷最大的其實(shí)是高校本身，或身處輿論漩渦的個(gè)體。高校作為教書育人的主陣地，作為文化傳承的精神圣地，其聲譽(yù)更應(yīng)受到保護(hù)。因此，高校輿情危機(jī)單純依靠高校自身是難以應(yīng)對的。高校輿情危機(jī)應(yīng)將高教工委納入第一責(zé)任人系列，調(diào)動社會資源，協(xié)助高校共同應(yīng)對輿情危機(jī)。此外，為了解決高校和意識形態(tài)管控部門溝通錯(cuò)位的情況，高教工委應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)意識形態(tài)管控部門，單獨(dú)設(shè)置高校輿情監(jiān)控板塊，由高教工委進(jìn)行監(jiān)控，掌握第一手信息，迅速作出科學(xué)研判，及時(shí)應(yīng)對輿情危機(jī)。

四、結(jié)語

高校網(wǎng)絡(luò)輿情是社會輿情治理的重點(diǎn)之一，高校的社會資源稀缺性決定了高校輿情治理需要政府和社會協(xié)同。同時(shí)，高校作為教化育人的主陣地，更應(yīng)大力推進(jìn)現(xiàn)代化治理體系的建設(shè)，提升治理水平，降低輿情出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，完善輿情應(yīng)對引導(dǎo)機(jī)制，維護(hù)高校立德樹人的形象，塑造以德育人、以文化人的良好育人環(huán)境。

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作者簡介？胡劍鋒，碩士，副教授，副院長，研究方向：高校輿情傳播與治理。曾建龍，學(xué)士，助教，研究方向：網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。