直播助農(nóng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和實(shí)現(xiàn)路徑研究

耿志豪 張怡卓 付凈媛 周瓏 李駿

上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院

一、引言

今年是我們?nèi)〉妹撠毠?jiān)全面勝利的一年，但這并不意味著所有的農(nóng)民都過(guò)上了富裕的生活，比方說(shuō)很多地區(qū)受限于地理環(huán)境、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等因素，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象一直存在。目前我們已經(jīng)有了很多如網(wǎng)絡(luò)直播這樣的新型商業(yè)模式幫助農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大銷路，但是在網(wǎng)紅直播中，影響農(nóng)產(chǎn)品銷量的因素究竟是網(wǎng)紅主播還是產(chǎn)品本身?這是我們小組探究的一個(gè)重要問(wèn)題。同時(shí)這種全新的營(yíng)銷模式對(duì)于助力精準(zhǔn)扶貧以及拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)具有重要的意義。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的一種營(yíng)銷模式。目前，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)銷單位開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息環(huán)境已初步建立。但是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于初期發(fā)展階段。根據(jù)相關(guān)資料顯示，有些地方只有將近20%的農(nóng)副產(chǎn)品在不同程度上應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。這說(shuō)明我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中國(guó)在“十三五”規(guī)劃將“電商扶貧”提升到國(guó)家戰(zhàn)略，電子商務(wù)作為實(shí)施精準(zhǔn)扶貧、促進(jìn)群眾增收致富的新舉措，與精準(zhǔn)扶貧結(jié)合起來(lái)，脫貧攻堅(jiān)按下了“加速鍵”。其次，各類平臺(tái)紛紛用直播形式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年第一季度，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)直播已達(dá) 140 多萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋全國(guó) 31 個(gè)省，2000 多個(gè)縣，引導(dǎo) 60000 多新農(nóng)人加入。短視頻平臺(tái)快手的數(shù)據(jù)顯示，在 2019 年，有超過(guò) 1900 萬(wàn)人從快手平臺(tái)獲得了收入，有 500 多萬(wàn)人來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣。其中，國(guó)家級(jí)貧困縣在快手賣貨人數(shù)約 115 萬(wàn)人，年銷售總額達(dá)到 193億?！笆奈濉币?guī)劃，強(qiáng)調(diào)優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。并且著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化，做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)村電商等新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。著力培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，發(fā)展多種形式適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，培育壯大農(nóng)業(yè)專業(yè)化的社會(huì)化服務(wù)組織，促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接。

新冠疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致許多企業(yè)無(wú)法復(fù)工復(fù)產(chǎn)，貨物產(chǎn)品被迫滯留，于是，直播平臺(tái)順勢(shì)而起，以網(wǎng)購(gòu)為代表的 “在線經(jīng)濟(jì)”在各大線下產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿骄薮鬀_擊時(shí)重回增長(zhǎng)軌道。在消費(fèi)者所認(rèn)可的“低價(jià)”、“流量效應(yīng)質(zhì)量背書”條件下，疫情封閉環(huán)境背景再度渲染，引導(dǎo)“直播帶貨”模式成為電商行業(yè)新一輪的趨勢(shì)性變革。2020年是決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)之年，作為脫貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵，農(nóng)村的致富是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵,近幾年,直播與電商結(jié)合模式的興起，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶了新生命，帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的同時(shí)，也建立了“電商助農(nóng)”這一新型產(chǎn)業(yè)。電商助農(nóng)給脫貧攻堅(jiān)和村莊復(fù)興帶來(lái)機(jī)遇與動(dòng)力，能夠突破傳統(tǒng)電商發(fā)展壓力及瓶頸，并且有助于農(nóng)村的發(fā)展振興事業(yè)。能夠發(fā)展產(chǎn)地直發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、農(nóng)戶、平臺(tái)三贏的格局。此外還通過(guò)建立地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造高端農(nóng)產(chǎn)品銷售機(jī)制。可以說(shuō)，2020年是直播助農(nóng)開(kāi)始的元年，作為一個(gè)充滿發(fā)展活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其今后的發(fā)展充滿無(wú)限機(jī)遇與可能，值得我們研究與期待。

在后疫情時(shí)代背景以及鄉(xiāng)村振興和全面扶貧的政策支持下，“直播帶貨”的宣傳影響確實(shí)為不少貧困農(nóng)戶帶來(lái)了廣闊的銷售空間，而在實(shí)際發(fā)展中，仍有不少問(wèn)題需要解決。大部分貧困農(nóng)民依賴于各直播平臺(tái)的網(wǎng)紅主播作為中介方進(jìn)行售賣，缺少系統(tǒng)化的平臺(tái)為更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供質(zhì)檢、宣傳、銷售一體化服務(wù)。加之，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，一些時(shí)鮮的農(nóng)產(chǎn)品依賴于物流速度，而偏遠(yuǎn)地區(qū)的交通物流設(shè)施難以達(dá)到要求。真正能夠受惠于“電商直播”大機(jī)遇的農(nóng)戶微乎其微，仍有萬(wàn)千農(nóng)民在互聯(lián)網(wǎng)這束光無(wú)法照到的地方默默耕耘，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品因缺乏宣傳而滯銷的情況下束手無(wú)策。

基于這股網(wǎng)紅直播扶貧的熱潮，本小組以各大 app 的助農(nóng)直播網(wǎng)紅為研究對(duì)象，探究直播助農(nóng)這一方法是否長(zhǎng)效切實(shí)可行，因此本課題將從網(wǎng)紅直播與產(chǎn)品兩個(gè)角度來(lái)探究直播助農(nóng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和實(shí)現(xiàn)路徑。直播究竟怎樣才能助農(nóng)?到底是網(wǎng)紅的個(gè)人魅力或銷售能力，還是產(chǎn)品本身就具有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生顯著影響?本組將通過(guò)發(fā)行調(diào)查問(wèn)卷，分析獲取到的數(shù)據(jù)并得出最終結(jié)論，愿為我國(guó)扶貧事業(yè)作出一定的貢獻(xiàn)。農(nóng)民問(wèn)題是“三農(nóng)”問(wèn)題中的核心問(wèn)題，聚焦農(nóng)民生產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，探索出脫貧致富新路徑，利于農(nóng)民自身素質(zhì)的提升，推動(dòng)解決“三農(nóng)問(wèn)題”，也對(duì)鄉(xiāng)村振興起到了重要影響。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)

（一）直播助農(nóng)中的發(fā)展過(guò)程

2020 年 7 月，人社局發(fā)布了一批新職業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”下新增了“直播銷售員”，也就是直播帶貨的“主播”。直播的成功在于其滿足了人們即時(shí)的信息傳遞和娛樂(lè)需求，幫助電商從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變，主播向用戶講解，用戶因?yàn)橹鞑ザリP(guān)注和了解商品，提升商品曝光率，帶動(dòng)購(gòu)買，從而形成一個(gè)良性的供應(yīng)鏈循環(huán)，有助于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展(梁一鳴，2020)。

（二）影響農(nóng)產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素

網(wǎng)紅主播無(wú)疑是影響農(nóng)產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素，其爆紅的背后，與差異IP打造、消費(fèi)者心理、平臺(tái)及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、跨界營(yíng)銷及粉絲經(jīng)濟(jì)是分不開(kāi)的。且面對(duì)供應(yīng)商、面對(duì)平臺(tái)和消費(fèi)者，頭部KOL都有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)（許祺，2020）。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)用戶能夠產(chǎn)生一定的勸服效果，其自身魅力也成為產(chǎn)品的附加信息。農(nóng)產(chǎn)品本身質(zhì)量也必須重視，網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品“一時(shí)火”并非偶然，它們無(wú)一不是擁有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，厚植在完整的產(chǎn)業(yè)鏈之中。農(nóng)產(chǎn)品電商，不是簡(jiǎn)單把農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，更重要的是通過(guò)市場(chǎng)倒逼農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造一條貫穿生產(chǎn)和銷售全流程的高質(zhì)量供應(yīng)鏈（常欽，2020）。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的圖文呈現(xiàn)與在線評(píng)論信息也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。張艷芳研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論文本和評(píng)級(jí)的不一致性會(huì)降低產(chǎn)品銷量(張艷芳,2018)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，初次評(píng)價(jià)整體不一致性和追加評(píng)價(jià)口感不一致性與銷量呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;追加評(píng)價(jià)口感不一致性離散度與銷量呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系;初次評(píng)價(jià)整體不一致性的離散度與銷量呈“U”形相關(guān)關(guān)系，而追加評(píng)價(jià)整體不一致性的離散度與銷量呈倒“U”形相關(guān)關(guān)系(李林紅，李孟涵，2020)。

（三）關(guān)于農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)買意愿的研究

當(dāng)前，國(guó)外文獻(xiàn)中對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)買意愿的研究主要集中在感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)等因素的影響，但是國(guó)內(nèi)對(duì)于影響消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)買意愿的研究還相對(duì)較少。隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及扶貧助農(nóng)政策的影響，近年來(lái)越來(lái)越多的研究開(kāi)始關(guān)注如何提高消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。蔣雨彤,夏龍(2019)認(rèn)為不僅感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)買意愿，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量信任也是影響購(gòu)買意愿的重要因素。

綜上，大多數(shù)研究還未深入探究究竟是主播還是產(chǎn)品帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量，進(jìn)一步說(shuō)，我們需要的是到底哪一種直播帶貨？因?yàn)橛芍容^高的主播直播帶貨的成交量一般高于普通主播的帶貨成績(jī)，但是普遍農(nóng)產(chǎn)品的回購(gòu)率是不高的(王瑾，2020)。因此本課題從網(wǎng)紅主播和產(chǎn)品兩個(gè)角度探究直播助農(nóng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和實(shí)現(xiàn)路徑。

三、假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)前期調(diào)研情況，整理影響網(wǎng)紅直播產(chǎn)品銷量的主要因素，利用 Stata 進(jìn)行回歸分析?；灸Ｐ驮O(shè)定如下：

Y=aF（網(wǎng)紅主播 X1）+bF（X 農(nóng)產(chǎn)品 2）＋εc

F（網(wǎng)紅主播）=a1＊x1+b1＊x2+c1＊x3+ε1

F（農(nóng)產(chǎn)品）=a1＊x1’+b1＊x2’+c1＊x3’+ε2

Y 為因變量，表示當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入水平（貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售額的增加）；a、b為常數(shù)項(xiàng)，X1和 X2為自變量，分別表示產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、物流服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、主播知名度、主播營(yíng)銷能力等；c為隨機(jī)誤差項(xiàng)；調(diào)研收集到的樣本剔除無(wú)效樣本后，對(duì)有效樣本進(jìn)行處理。

四、問(wèn)卷描述

（一）量表設(shè)計(jì)

本研究針對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品的實(shí)際因素做出部分構(gòu)件量表的自主開(kāi)發(fā)。其中，從農(nóng)產(chǎn)品本身及主播帶來(lái)的客戶體驗(yàn)作為兩大決定性因素，客戶體驗(yàn)：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)。所有測(cè)度項(xiàng)均采用5級(jí)Likert量表測(cè)量（1=不同意，2=比較不同意，3=一般，4=比較同意，5=同意）。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究將直播中主播及產(chǎn)品本身兩個(gè)因素作為影響消費(fèi)者購(gòu)買的決定性因素，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集樣本。2021年3月至2021年4月，通過(guò)專業(yè)的調(diào)研公司共回收來(lái)自網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)用戶的問(wèn)卷323份，有效問(wèn)卷323份，問(wèn)卷有效率為100%，其中，來(lái)自上海的問(wèn)卷29份，江蘇29份，四川26份，河南26份，湖南24份，廣東23份，浙江22份，其它省份（地區(qū)）144份。調(diào)查問(wèn)卷的其它統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)顯示此次調(diào)查涵蓋了高中以下、高職大專院校、本科、碩士及以上的消費(fèi)者，其中以本科消費(fèi)群體為主。

五、實(shí)證檢驗(yàn)與結(jié)果分析

（一）信效度分析

Cronbach's α的值在0.6以上表示信度良好，KMO值在0.6以上表示效度在可接受范圍內(nèi)，滿足統(tǒng)計(jì)要求。因此，行動(dòng)體驗(yàn)構(gòu)件的信效度不符合要求，被剔除。

此外，構(gòu)件農(nóng)產(chǎn)品本身中的測(cè)度項(xiàng)“對(duì)于助農(nóng)直播買到的農(nóng)副產(chǎn)品，你覺(jué)得產(chǎn)品的評(píng)價(jià)通常較好” 對(duì)應(yīng)的共同度值都小于0.4，說(shuō)明該測(cè)量項(xiàng)與構(gòu)件對(duì)應(yīng)關(guān)系出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，被剔除。

對(duì)剩下的構(gòu)件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，剔除因子載荷小于0.6的測(cè)度項(xiàng)，包括“對(duì)于助農(nóng)直播買到的農(nóng)副產(chǎn)品，你覺(jué)得產(chǎn)品的包裝可以接受”、“對(duì)于助農(nóng)直播/網(wǎng)購(gòu)買到的農(nóng)副產(chǎn)品，你覺(jué)得產(chǎn)品的物流速度可以接受”、“我會(huì)重復(fù)選擇在該主播處下單更多其它的農(nóng)副產(chǎn)品”、“我會(huì)愿意向親朋好友推薦通過(guò)在這個(gè)主播處下單農(nóng)副產(chǎn)品”四個(gè)測(cè)度項(xiàng)。

使用最終得到的滿足信效度要求的構(gòu)件與測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行相關(guān)性分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

（二）相關(guān)性分析

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

從上表可知，將購(gòu)買意愿,情感體驗(yàn),感官體驗(yàn)作為自變量，而將農(nóng)產(chǎn)品本身作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從上表可以看出，模型公式為：農(nóng)產(chǎn)品本身=1.801+0.150＊購(gòu)買意愿 +0.108＊情感體驗(yàn)+0.247＊感官體驗(yàn)，模型R方值為0.235，意味著購(gòu)買意愿,情感體驗(yàn),感官體驗(yàn)可以解釋農(nóng)產(chǎn)品本身的23.5%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=32.718，p=0.000＜0.05)，也即說(shuō)明購(gòu)買意愿,情感體驗(yàn),感官體驗(yàn)中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)生影響關(guān)系，另外，針對(duì)模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問(wèn)題；并且D-W值在數(shù)字2附近，因而說(shuō)明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。

最終具體分析可知：

購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)值為0.150(t=3.136，p=0.002＜0.01)，意味著購(gòu)買意愿會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

情感體驗(yàn)的回歸系數(shù)值為0.108(t=1.992，p=0.047＜0.05)，意味著情感體驗(yàn)會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

感官體驗(yàn)的回歸系數(shù)值為0.247(t=4.072，p=0.000＜0.01)，意味著感官體驗(yàn)會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

總結(jié)分析可知：購(gòu)買意愿,情感體驗(yàn),感官體驗(yàn)全部均會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

六、結(jié)論與建議

電子商務(wù)作為一種變革型的銷售模式，便利了我們生活的同時(shí)，同時(shí)大大促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。直播帶貨作為電商發(fā)展的重要引擎，如何提高直播帶貨的效率逐漸成為我們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，由上文分析可得，直播助農(nóng)的購(gòu)買意愿、情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)均會(huì)對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品本身產(chǎn)生顯著的正面影響。實(shí)現(xiàn)供給與需求有效對(duì)接的最主要還是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。作為網(wǎng)紅主播，如何在滿足消費(fèi)者需求的前提下，提升自己的帶貨能力，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和消費(fèi)者共贏；作為農(nóng)戶，在明確消費(fèi)者更加關(guān)注于農(nóng)產(chǎn)品本身的背景下，如何保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，如何打造屬于自己的品牌并提升品牌效應(yīng)，從而有效對(duì)接供需，實(shí)現(xiàn)增收，實(shí)現(xiàn)共贏。