大型央企加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的創(chuàng)新與實踐研究

劉君啟 高翼

摘要：加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，是中國企業(yè)特別是央企的一項長期任務(wù)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)全球化超越國界，全球傳播格局、輿論生態(tài)的顛覆性變化，降低了國際傳播門檻，構(gòu)建公平、公正、合理的國際傳播新秩序的呼聲高漲。黨的十八大以來，中國海洋石油報社深入貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要指示，持續(xù)推進(jìn)國際傳播能力再上臺階。文章在分析企業(yè)已經(jīng)成為國家形象的有機(jī)載體和展現(xiàn)窗口的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)海外業(yè)務(wù)實際發(fā)展情況，通過闡釋打造全球信息共享的組織體系、全媒精品產(chǎn)出的內(nèi)容體系和跨文化交流的話語體系，講好央企在海外開展合作、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的雙贏故事，對大型央企用企業(yè)語言講好企業(yè)故事、提升企業(yè)形象、展示國家形象進(jìn)行了有益探索，旨在為央企用企業(yè)語言講好中國故事提供參考。

關(guān)鍵詞：中央企業(yè)；國際傳播；跨文化交流；國家形象；話語權(quán)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0063-03

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。了解一個國家往往要從觀察這個國家的企業(yè)入手，“走出去”的央企，已經(jīng)成為國際社會認(rèn)識中國、了解中國的重要窗口，成為聯(lián)結(jié)中外的重要渠道[1]。在“走出去”的過程中，央企要用企業(yè)語言講好企業(yè)故事、提升企業(yè)形象，主動承擔(dān)起展示國家形象的重任。

一、打造全球信息共享的組織體系

建立和完善與國際傳播相關(guān)的制度和政策體系是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的題中應(yīng)有之義。各國際傳播主體也應(yīng)該不斷完善自身內(nèi)部的規(guī)章制度，如創(chuàng)新人才選拔機(jī)制、員工考核評估機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、產(chǎn)品運(yùn)營和市場營銷機(jī)制等[2]。

（一）建立協(xié)同高效的組織體系

《中國海洋石油報》是中國海油的黨組機(jī)關(guān)報，報社設(shè)有記者部、編輯部、融媒體中心、網(wǎng)絡(luò)部、專刊部五個業(yè)務(wù)部門。在加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)過程中，《中國海洋石油報》統(tǒng)籌各部門特點(diǎn)，發(fā)揮專刊部負(fù)責(zé)運(yùn)營《雙贏》雙語雜志，日常與中國海油海外項目人員溝通較多的比較優(yōu)勢，將加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)工作職能設(shè)在?？浚蓪？看韴笊缗c負(fù)責(zé)中國海油海外油氣生產(chǎn)業(yè)務(wù)的國際公司對接。同時，國際公司黨群工作部與各海外項目部對接，由此初步構(gòu)建了中國海油國際傳播能力建設(shè)的組織體系，即“報社?？俊獓H公司黨群工作部—各海外項目部”。

組織體系內(nèi)各部門發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢，明確職責(zé)、協(xié)同增效。《中國海洋石油報》?？堪l(fā)揮新聞專業(yè)優(yōu)勢，一是負(fù)責(zé)國際傳播內(nèi)容的新聞價值判斷和全媒體制作；二是負(fù)責(zé)國際傳播全媒體內(nèi)容在中國海油全媒體平臺播放及在中央主流媒體的推送。國際公司黨群工作部發(fā)揮部門職能優(yōu)勢，一是根據(jù)國際公司全年重要部署，負(fù)責(zé)重點(diǎn)選題的提前策劃；二是負(fù)責(zé)報社制作的全媒體內(nèi)容的審核、把關(guān)。各海外項目部發(fā)揮地域優(yōu)勢，一是負(fù)責(zé)新聞線索的搜集與匯報；二是待確定新聞線索的新聞價值后，負(fù)責(zé)文字、視頻、圖片等新聞素材的搜集。

充分發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢的組織體系，基本實現(xiàn)了中國海油國際傳播“重要事件有策劃、突發(fā)事件響應(yīng)快”的管理目標(biāo)。

（二）建立便捷實用的工作機(jī)制

基于協(xié)同高效的組織體系，《中國海洋石油報》逐步建立了便捷實用的國際傳播工作機(jī)制，即：新聞線索搜集—新聞價值判斷—新聞素材整理—新聞內(nèi)容制作—新聞內(nèi)容審核—新聞內(nèi)容全媒體平臺播放和中央主流媒體推送。

《中國海洋石油報》?？颗c國際公司黨群工作部協(xié)商，根據(jù)海外各項目業(yè)務(wù)進(jìn)展等實際情況，召開視頻會議溝通新聞線索，搜集新聞線索。?？繉⑿侣劸€索整理匯總，并向管理團(tuán)隊匯報，確定重點(diǎn)選題和一般選題；各海外項目部收到選題后，搜集文字、視頻、圖片等基礎(chǔ)素材；?？?、融媒體中心對基礎(chǔ)素材深加工，制作成高質(zhì)量的視頻、新媒體、文字等全媒體產(chǎn)品；國際公司黨群工作部負(fù)責(zé)將全媒體新聞產(chǎn)品送交職能部門審核；審核無誤后，“五微四端一報一刊一屏兩網(wǎng)”全媒體平臺發(fā)布，同時向新華社、人民網(wǎng)等中央主流媒體推送。

這種各負(fù)其責(zé)、環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)管理工作機(jī)制，使得國際傳播工作更規(guī)范化、系統(tǒng)化，可操作性更強(qiáng)。2021年，在北京師范大學(xué)攻讀公共管理碩士學(xué)位的烏干達(dá)留學(xué)生Gloria Ntegeka提交了一份戰(zhàn)略企業(yè)社會責(zé)任與社會創(chuàng)新課程的期末作業(yè)，題目是《中海油社會責(zé)任項目收獲烏干達(dá)阿爾伯塔湖區(qū)社區(qū)信任》?！吨袊Ｑ笫蛨蟆酚浾邔醺蛇_(dá)留學(xué)生展開深入采訪，形成中英文報道《“我目睹了中海油給家鄉(xiāng)帶來的變化”——一名烏干達(dá)留學(xué)生的社會調(diào)查報告》，從烏干達(dá)留學(xué)生的視角，客觀描述了中國海油在烏干達(dá)積極改善社區(qū)交通條件、開展捐資助學(xué)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面取得的成效，全面展示了中國企業(yè)為推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出的積極貢獻(xiàn)。烏干達(dá)及東非地區(qū)第一大主流媒體《新景報》（New Vision）整版刊登了英文報道。中文報道被中國駐烏干達(dá)大使館官微轉(zhuǎn)載，并被新華社、中國新聞網(wǎng)等主流媒體相繼轉(zhuǎn)載，獲得普遍好評。

二、打造全媒精品產(chǎn)出的內(nèi)容體系

央企要避免用大而全的內(nèi)宣方式來開展國際傳播，而應(yīng)注重通過小而美的人和事作為切入口，讓國際受眾感到溫情和認(rèn)同，發(fā)揮潤物無聲、積少成多的作用[3]。

（一）講好有人情味的故事

情感是人性的核心，情感的力量可以穿越時空，跨越民族、宗教、文化、地域，引發(fā)共鳴，產(chǎn)生共情。講好有人情味的故事才能吸引人、感染人，通過故事背后的思想和力量，傳遞價值、展示形象。

《中國海洋石油報》專門開設(shè)了《絲路奮斗者》欄目，雙語雜志《雙贏》開設(shè)了《我的海外故事》欄目，同時也在視頻欄目《身邊的美好》播出。其中，最具代表性的作品就是《意大利“老軌”的中國情》。中國海油FPSO（浮式生產(chǎn)儲卸油裝置）“南海發(fā)現(xiàn)”號的輪機(jī)長是一名意大利人，他于1991年來到中國，并且在合作油田轉(zhuǎn)為自營后選擇繼續(xù)為中國海油工作，在中國工作29年直至退休。視頻展現(xiàn)了海外員工對中國和中國海油的深情厚誼，在由人民日報社主辦的“我與中國”全球短視頻大賽中，從43萬件作品中脫穎而出，獲得了三等獎。

（二）講好企業(yè)的社會價值故事

一個合格的全球企業(yè)公民，不僅要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值，更要實現(xiàn)社會價值，來增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力、社會感召力?！吨袊Ｑ笫蛨蟆穱H傳播報道重點(diǎn)也逐漸從安全生產(chǎn)、市場開發(fā)、產(chǎn)值利潤向社會責(zé)任轉(zhuǎn)變?！吨袊Ｑ笫蛨蟆穱@中國海油社會價值主動策劃，保障報道的深度和厚度，讓全媒精品傳播力度更強(qiáng)、傳播范圍更廣、傳播效果更好。在國內(nèi)，圍繞渤海環(huán)保主題，策劃推出了英文視頻作品《美國大叔解碼中海油的綠色密碼》，制作播出“藍(lán)色渤海·綠色油田”主題系列英文專題片，得到新華社海外頻道的轉(zhuǎn)播和推廣。

在國外，《中國海洋石油報》圍繞海外項目部開展的環(huán)境保護(hù)等工作，用當(dāng)?shù)厝?、?dāng)?shù)厥滦纬上ⅰ⑼ㄓ?、圖片、視頻等立體講述民心相通的故事。東南亞地區(qū)是共建“一帶一路”的重要樞紐。中國海油一直致力于塑造、鞏固與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的良好關(guān)系，如在賽馬爾村堅持種植紅樹林，改善海洋環(huán)境，并且?guī)椭?dāng)?shù)卮迕翊蛟旒t樹林咖啡屋，助力當(dāng)?shù)卮迩f迎來發(fā)展新面貌。這些公益活動得到了印尼上游油氣監(jiān)管機(jī)構(gòu)SKK Migas和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的高度認(rèn)可。《中國海洋石油報》據(jù)此采寫形成報道《紅樹林里咖啡香》，并且在印尼東爪哇省最大媒體之一Berita Jatim網(wǎng)站刊發(fā)，展現(xiàn)了中國海油與業(yè)務(wù)所在國攜手共建“綠色絲綢之路”，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)雙贏的積極作為。

（三）主動發(fā)聲有效影響輿論

長期以來，國際傳播領(lǐng)域的話語權(quán)由西方發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)，當(dāng)代國際社會對中國的了解也主要來自西方媒體，中國故事常常得不到真實的呈現(xiàn)，甚至還被誤解、歪曲。《中國海洋石油報》以企業(yè)視角，針對被誤解、歪曲的現(xiàn)象主動發(fā)聲，以客觀、全面、真實的內(nèi)容，為有效引導(dǎo)國際輿論貢獻(xiàn)企業(yè)力量。

新冠肺炎疫情暴發(fā)以后，西方媒體妖魔化中國的防疫措施、抗疫貢獻(xiàn)，主動設(shè)置議程、奪取話語權(quán)顯得尤為重要。積極打好疫情的“主動仗”和“遭遇戰(zhàn)”，將議程設(shè)置主動掌握在我方手中，針對廣大西方公眾的友華力量，為其主動提供必要的信息，爭取第三方受眾的認(rèn)可，同時根據(jù)受眾需要和創(chuàng)新表達(dá)方式，讓企業(yè)故事、中國聲音潛移默化由淺入深地為外界所了解，鞏固認(rèn)同感，擴(kuò)大企業(yè)朋友圈[4]。

2020年6月9日，在“劍橋能源周”論壇上，康菲首席執(zhí)行官藍(lán)睿諳表示，“公司能夠經(jīng)受住疫情考驗，業(yè)務(wù)維持運(yùn)營，沒有裁員，這得益于從合作伙伴中國海油吸取了疫情防控寶貴經(jīng)驗，并及時廣泛應(yīng)用到阿拉斯加北坡項目、挪威海上油田等全球各國作業(yè)區(qū)，取得了良好收效”。得知此信息后，《中國海洋石油報》記者第一時間采寫消息《國際能源公司向全球同行分享中國抗疫經(jīng)驗》，并被人民網(wǎng)等主流媒體轉(zhuǎn)載。這一具有說服力的中國實踐，通過和平、理性的方式傳播，充分體現(xiàn)了中國企業(yè)構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的擔(dān)當(dāng)。

三、打造跨文化交流的話語體系

中國企業(yè)在海外要得到認(rèn)可，有機(jī)融入和持續(xù)扎根當(dāng)?shù)厣鐣托枰獦淞⑶逦?、?yōu)秀的全球企業(yè)公民形象，不但成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)提供者，還要成為合規(guī)經(jīng)營者、社區(qū)建設(shè)者、文化傳播者[5]。

（一）弘揚(yáng)全人類共同價值

中國海洋石油工業(yè)是我國首個全方位對外開放的“工業(yè)特行”，在40年來的對外合作實踐中，中國海油率先踐行“雙贏”理念，始終堅持走合作共贏道路，積極與外國合作者、外籍員工、公益組織、海外社區(qū)等眾多國際受眾溝通，聚焦社會責(zé)任、以人為本等人類共同價值，求取最大公約數(shù)，構(gòu)建融通中外、貢獻(xiàn)世界的話語內(nèi)容。

中國海油將人類命運(yùn)共同體理念融入自身行動，通過大量的合作雙贏實踐，豐富對外話語內(nèi)容。

《雙贏》雜志刊發(fā)的《中海油KF油田項目：萬名烏干達(dá)人共同的選擇》，敘述了中國海油在烏干達(dá)擔(dān)任作業(yè)者的Kingfisher油田項目，憑借行業(yè)內(nèi)認(rèn)可度最高的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)和社會影響削減措施，以及長期為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)作貢獻(xiàn)收獲的良好口碑，順利通過“油田環(huán)境與社會影響評估報告聽證會”。中國海油舉辦的聽證會吸引了上萬名當(dāng)?shù)鼐用?，參會人?shù)比預(yù)期的多出一倍。舉辦聽證會期間正是埃博拉疫情嚴(yán)重之時，中國海油采取高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度，嚴(yán)防埃博拉，保障了會場和人員安全。萬名烏干達(dá)民眾參加的聽證會順利通過，折射出中國海油在當(dāng)?shù)厥艿降男湃魏蜌g迎。文章通過烏干達(dá)當(dāng)?shù)孛癖姷囊暯牵瑪⑹雎犠C會舉辦的情況，有效樹立了中國企業(yè)追求合作共贏的國際化形象，作品獲中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新聞獎一等獎。

（二）觸發(fā)全人類共同情感

打造跨文化交流話語體系，需要從受眾關(guān)切的角度出發(fā)，通過生動的故事觸發(fā)共情，提高故事的接受度，達(dá)到求同存異、聚同化異的效果，從而增強(qiáng)中國企業(yè)形象的海外貼近感。

中國海油位于英國的分公司積極投身公益事業(yè)，救助困難群體，履行社會責(zé)任，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展。《雙贏》雜志刊發(fā)的報道《做社區(qū)的好公民、好伙伴》由中國海油的外籍員工撰寫，該文章真實反映了外籍伙伴的想法和感受，受到了當(dāng)?shù)赝饧畣T工以及英國相關(guān)公益機(jī)構(gòu)的高度歡迎和好評，進(jìn)一步促進(jìn)了中國企業(yè)與英國慈善機(jī)構(gòu)的深度合作，并獲得國企好新聞、中國石油新聞三等獎。

（三）運(yùn)用合規(guī)運(yùn)營的共同語言

在全方位與國際接軌的歷程中，中國海油成為中國企業(yè)中合規(guī)運(yùn)營的先行者。2020年，中國海油向全球發(fā)布合規(guī)管理制度，誠邀全球合作伙伴攜手共建合作共贏的商業(yè)伙伴關(guān)系，合力打造誠信合規(guī)的法治化營商環(huán)境，共同為經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展不懈奮斗。

以中國海油在烏干達(dá)的合規(guī)運(yùn)營實踐為例。2022年2月1日，中國海油擔(dān)任作業(yè)者之一的烏干達(dá)艾伯特湖油田項目全面啟動建設(shè)，烏干達(dá)總統(tǒng)穆塞韋尼參加了啟動儀式，新華網(wǎng)對這一中非合作重要成果予以中英文報道。烏干達(dá)能源和礦產(chǎn)開發(fā)部長露絲·南卡比魯瓦說，該項目除了提供商品和服務(wù)外，還將創(chuàng)造約16萬個就業(yè)崗位，烏干達(dá)政府制定了法律，以確保當(dāng)?shù)毓竞腿嗣駨氖托袠I(yè)的發(fā)展中受益。中國海油基于自身的對外合作經(jīng)歷，對東道主國家和人民的需求感同身受，堅定支持東道國政府的訴求，目前已培訓(xùn)各類油氣業(yè)務(wù)承包商150多家，培養(yǎng)油氣技能人才3000余名。

《雙贏》雜志刊發(fā)文章《競逐海外，守規(guī)彰顯力量》，詳細(xì)報道了烏干達(dá)公司積極參與政府的本地供應(yīng)商注冊登記計劃，并通過舉辦培訓(xùn)、直接合作等方式培養(yǎng)烏干達(dá)承包商。一位參加過此類培訓(xùn)的本地供應(yīng)商表示，“這些培訓(xùn)給我們提供了一次近距離了解石油行業(yè)、參與未來發(fā)展的機(jī)會”。報道令人信服地呈現(xiàn)出中國海油在海外環(huán)境中的用心詮釋、合規(guī)運(yùn)營，從而有效地融入世界、溝通世界，更好地以企業(yè)形象展現(xiàn)國家形象。

四、結(jié)語

加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，是百年未有之大變局下展示國家形象的必然要求，是增強(qiáng)企業(yè)品牌影響力、社會感召力的有效途徑。新聞媒體必須站在國家的高度，充分認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要性和緊迫性，主動承擔(dān)起展示國家形象的重任。具體而言，新聞媒體應(yīng)該結(jié)合自身實際，守正創(chuàng)新，積極打造全球信息共享的組織體系、打造全媒精品產(chǎn)出的內(nèi)容體系、打造跨文化交流的話語體系，講好中國企業(yè)高質(zhì)量對外合作故事，以良好的企業(yè)形象展示國家形象。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 鄭保衛(wèi)，王青.當(dāng)前我國國際傳播的現(xiàn)狀、問題及對策[J].傳媒觀察，2021（8）：13-19，2.

[3] 趙佃龍.大變局下中央企業(yè)需要扛起國際傳播的政治擔(dān)當(dāng)[J].當(dāng)代世界，2022（3）：70-75.

[4] 趙壇希.疫情下中央企業(yè)國際傳播研究[J].新聞傳播，2021（21）：115-116.

[5] 胡鈺，盧俊.央企海外形象建設(shè)的經(jīng)驗與思考[J].對外傳播，2016（10）：36-39，1.

作者簡介？劉君啟，本科，記者，研究方向：新聞采編與傳播。？高翼，碩士，記者，研究方向：國際傳播。