崔雨婷 郭秋儀 蘇文文 張悅 柴菁敏

摘? 要：本文以2002年平遙古城實行通票制以來的門票變動情況為切入點，分析了平遙古城游客數(shù)量和門票收入變動的情況，指出通票制存在的問題門票形式單一，直觀價格高，游客自主選擇性低，不利于景區(qū)長遠發(fā)展等問題，并從設計差異化的門票組合，實行多樣化的銷售方式，加大宣傳力度，相關部門要積極配合，景區(qū)應努力提高自身吸引力等方面提出相應對策。

關鍵詞：平遙古城;門票價格;通票制;

近兩年來，全國多地陸續(xù)推出景區(qū)門票減免活動以提振文旅消費。在此背景下，平遙古城卻反其道而行之，將核心景點的通票變?yōu)檫M入古城就要收取門票。此次收費事件引起了公眾的高度關注，有不少游客表示了反感。通票制的實行對于平遙古城的發(fā)展是否產(chǎn)生影響，是本文研究的問題。

一、平遙古城概況

平遙古城位于山西省晉中市，距今已有2800多年的歷史，1997年申遺成功。古城不但保留著明清時期的建筑風貌，成為漢族地區(qū)現(xiàn)存最為完整的古城，并且所在城市山西平遙也是中國僅有的以整座古城申報世界文化遺產(chǎn)獲得成功的城市之一。2015年7月13日，平遙古城成為國家5A級旅游景點。在最新發(fā)布的“全國5A景區(qū)品牌100強榜單——2022年2月5A級景區(qū)榜單TOP10”中，平遙古城位列全國第三。

二、平遙古城現(xiàn)狀分析

（一）平遙古城門票價格變動情況

2002年平遙古城推出“一卡通”門票，取消古城內(nèi)所有核心景點的單票，通票制開始實行。自2002年以來，平遙古城的門票政策經(jīng)歷了10次大的調(diào)整，中準價從2002 的70元/人，變化至通票125元/人次，個別景點單獨收費。近20年，由于運營成本的增加，門票價格基本呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，個別時期的價格回落和免費主要是由于國家政策的導向。

（二）平遙古城的客流量和門票收入狀況

由圖1可知，平遙古城近20年來的接待人數(shù)和門票收入總體呈現(xiàn)增長的趨勢。2003年受非典疫情的影響，增長率較低;隨著人們旅游消費觀念的增強和2004年景區(qū)門票價格變?yōu)?00元，接待人數(shù)和門票收入增幅加大;2008年受到北京舉辦奧運會的沖擊，景區(qū)接待人數(shù)和門票收入下降;2010年隨著門票價格變?yōu)?25元，在接待人數(shù)穩(wěn)步增長的情況下，景區(qū)門票收入大幅度增加;2013和2014年由于執(zhí)行“美麗山西休閑游”優(yōu)惠政策，門票價格下調(diào)，在接待人數(shù)增加的情況下，景區(qū)門票收入下降;2015年門票價格提高到130元，接待人數(shù)雖然減少，但門票收入增加了;2016年接待人數(shù)和門票收入均下降;2017和2018年受門票價格下降的影響，接待人數(shù)的增幅大于門票收入的增幅;2019年受周邊旅游景點的沖擊，接待人數(shù)和門票收入出現(xiàn)下降;2020年受新冠疫情的影響，為了刺激旅游業(yè)，有將近半年的免票期，另外部分境外旅游消費存量轉(zhuǎn)化成為國內(nèi)旅游消費增量，均導致接待人數(shù)大幅度增加，但是門票收入出現(xiàn)斷崖式下降;2021年景區(qū)恢復售票，雖然接待人數(shù)減少了將近50%，但是門票收入反而增加了。

三、平遙古城通票制中存在的問題

近年來，隨著游客素質(zhì)和欣賞水平的提高，更加重視旅游“質(zhì)”的體驗和旅游規(guī)劃的自由性。平遙古城目前實行的通票制通過將旅游冷點和旅游熱點打包出售，在短時間內(nèi)可以提高門票收入，但是會損害游客的自主選擇權，影響旅游體驗，對于平遙古城的長遠發(fā)展會產(chǎn)生一定影響。

（一）門票形式單一，直觀價格高

通票制雖然避免了游客多次購票的麻煩，而且有效期為二到三天。游客只需花費原本多個景點門票單價總和的一小部分就能游覽各處，看起來物美價廉性價比高。但對于旅行時間緊張只想一日游的游客，通票就顯得很浪費，購買通票的價格會超過所參觀景點門票的單價之和，長此以往會降級整個景區(qū)對游客的吸引力。

通票制整合了景區(qū)內(nèi)的大小景點，只需購買一張門票就可以全部游覽，但這樣做給游客的直觀感受就是門票價格高，會使部分游客望而卻步，選擇去別的景區(qū)。

（二）游客自主選擇性低，熱情度減少

通票制使得游客被動接受所有包含的所有景點，變相剝奪了游客選擇景點的自主權。通過銷售為期三天的通票，游客只能在買或者不買，一個景點都不去還是去多個景點這樣極端的條件中選擇。即使通票銷售便于景區(qū)對門票的統(tǒng)計和管理，給游覽多處的游客購票帶來便利，但對于很大一部分游客來說這種銷售方式讓他們感覺到很不舒服類似于捆綁銷售，從而產(chǎn)生排斥情緒，長期以往不利于平遙古城的健康平穩(wěn)發(fā)展。

（三）使部分景點缺乏開發(fā)動力，不利于長遠發(fā)展

通票制度使得景區(qū)內(nèi)一些質(zhì)量較差的景點不用擔心客流量問題，使其喪失了自主開發(fā)的熱情，不利于旅游資源的開發(fā)利用。如果整個景區(qū)只靠一兩個高品質(zhì)核心景點在支撐，游客很容易產(chǎn)生買了通票但其實只有個別景點值得逛，產(chǎn)生價格與品質(zhì)不符的心理，會導致游客流失。

四、平遙古城門票制度調(diào)整的對策建議

針對平遙古城通票制存在的問題，可以從以下幾個方面改進。

（一）設計差異化的門票組合

尋找專業(yè)策劃團隊，結合市場需求與古城實際情況，推出針對不同游客群體的差異化門票組合。根據(jù)他們預期的旅行景點和游覽時間銷售不同景點組合的門票，滿足游客的差異化需求。通過線上線下配合，利用調(diào)查問卷的形式對游客需求做初步統(tǒng)計和記錄，為提供更好的適配性服務做好準備工作，防止出現(xiàn)買錯票的尷尬，從而提高游客滿意度且促進古城經(jīng)濟發(fā)展。

（二）紙質(zhì)票與電子票相結合進行銷售

當今社會科技快速發(fā)展，人們愈來愈傾向于利用電子產(chǎn)品進行快速交易。但是對于有留存紀念意義想法的游客，可以為其提供紙質(zhì)門票（根據(jù)電子票據(jù)予以兌換）;其余游客只需在網(wǎng)絡銷售平臺購買電子門票，提供電子票據(jù)和身份證就可進入古城。

（三）加大宣傳力度

在不斷改進和完善后，景區(qū)要加大宣傳力度，將新的銷售模式通過微博、短視頻等當下較為流行的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行宣傳。通過拍個性宣傳片，邀請網(wǎng)絡達人拍旅游體驗，提高游客對景點的心理預期。采取創(chuàng)新性、多樣化、層次性的宣傳模式來打造新型旅游模式，形成多種形式的景區(qū)經(jīng)濟，并運用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)專門化推動，以有效打開市場，實現(xiàn)對客戶資源的深度挖掘。必要時景區(qū)應與縣政府及有關部門加以合作，更好更快地推進平遙古城新發(fā)展，并由此促進平遙縣旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的進程。

（四）相關部門要積極配合

門票的差異化定價既不能缺少專業(yè)團隊的策劃，也不能缺少相關不能的監(jiān)管和配合。這是一項有利于古城長遠發(fā)展的改革措施，但不能一蹴而就，必須逐步推廣，分段執(zhí)行。相關部門在票價改革過程中，必須要發(fā)揮自己的作用，積極配合，妥善監(jiān)管，為古城的持續(xù)發(fā)展助力，從而推動平遙經(jīng)濟的騰飛發(fā)展。

（五）景區(qū)應努力提高自身吸引力

目前，古城景點內(nèi)的項目設施不夠完善，缺乏特色，沒有與外部配套設施形成連貫性，不能滿足游客的多元化需求。對此，景區(qū)可以邀請制作人根據(jù)各景點的特色，打造符合古城氣質(zhì)的體驗式演出和互動內(nèi)容。設計符合年代場景的情景劇表演，讓游客有身臨其境之感;引入4D電影，將現(xiàn)場特技效果和劇情緊密結合，游客通過視覺、聽覺和觸覺多重感官體驗全新娛樂效果。通過對古城歷史文化的探索和創(chuàng)新，融入現(xiàn)代化科技元素，擺脫“刻板”、“肅穆”的標簽，給人以煥然一新之感，實現(xiàn)口碑傳播。打造出獨具特色的文化旅游IP，提升景區(qū)旅游層級，使收入渠道多樣化，景區(qū)的經(jīng)濟效益自然會飛升。

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基金項目：運城學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目（DC2021114）