傳統(tǒng)媒體所辦新媒體的傳播特性分析

沈智婉

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合勢(shì)在必行。人民日?qǐng)?bào)作為中央級(jí)權(quán)威媒體，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中走出了一條堪稱范本的改革之路，用近十年的時(shí)間完成了自己融媒平臺(tái)的搭建，形成了以“兩微一端”為主不斷擴(kuò)充和延伸的媒體融合之路。使用新媒體進(jìn)行信息傳播時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的各個(gè)新媒體依托獨(dú)特的傳播策略，收到了較好的傳播效果。本文主要通過(guò)對(duì)其官方微博和微信公眾號(hào)兩個(gè)新媒體平臺(tái)在新聞傳播中的特性進(jìn)行分析，以期給傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：人民日?qǐng)?bào) 微博 微信公眾號(hào) 傳播特性

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，產(chǎn)生了微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺(tái)傳統(tǒng)媒體依托這些平臺(tái)，走上了融合發(fā)展之路。在利用不同新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中，從最初的“兩微一端”到融媒體矩陣，從一開(kāi)始憑借以往傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)進(jìn)行新聞分播，逐步過(guò)渡到適應(yīng)新媒體平臺(tái)的傳播模式，形成有自身特色的傳播方式，進(jìn)而產(chǎn)生新的媒體品牌效應(yīng)，在這方面人民日?qǐng)?bào)做出了很好的表率。

《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2021）》指出，2020年我國(guó)新媒體應(yīng)用智能化水平顯著提升，應(yīng)用場(chǎng)景更加豐富，對(duì)社會(huì)生產(chǎn)生活的嵌入、滲透與影響更加深刻，新媒體社會(huì)服務(wù)能力顯著增強(qiáng)，新媒體作為推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化重要抓手的角色更加突出。人民日?qǐng)?bào)是中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為世界十大報(bào)紙之一，是我國(guó)主流媒體和傳統(tǒng)媒體的代表。在受到互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體沖擊的情況下，率先走上了轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，在眾多崛起的新聞資訊新媒體之中，人民日?qǐng)?bào)的新媒體始終處于領(lǐng)航者的地位。

2022年5月，中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2021年11月30日，以“兩微兩端多號(hào)”為代表的人民日?qǐng)?bào)新媒體覆蓋用戶總量超6.5億。

1.人民日?qǐng)?bào)官方微博的創(chuàng)辦與發(fā)展。新浪微博創(chuàng)辦于2009年8月，在2011年達(dá)到鼎盛之勢(shì)，借助明星效應(yīng)一躍成為當(dāng)時(shí)主流的社交媒體。之后，各種政務(wù)和媒體微博開(kāi)始紛紛入駐微博平臺(tái)。2012年7月22日，人民日?qǐng)?bào)官方微博正式上線，到2022年5月已經(jīng)擁有1.48億粉絲。在以“聚焦最強(qiáng)媒體，打造權(quán)威媒體賬號(hào)排行”為目標(biāo)的微博榜單《媒體矩陣勢(shì)力榜》中，人民日?qǐng)?bào)官方微博的影響力以90.72分始終穩(wěn)居第一。

2.人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的創(chuàng)辦與發(fā)展。微信于2011年1月上線，目前用戶已經(jīng)超12億，成為國(guó)內(nèi)使用最廣、最具影響的社交平臺(tái)。微信公眾號(hào)作為微信的延伸產(chǎn)品創(chuàng)辦于2012年8月，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)于2013年4月正式上線，5年后到2017年訂閱量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，截至2021年11月30日訂閱量已經(jīng)突破4050萬(wàn)。閱讀量作為微信公眾號(hào)影響力的重要指標(biāo)，人民日?qǐng)?bào)幾乎每篇的閱讀量都在10萬(wàn)+以上。同時(shí)人民日?qǐng)?bào)還在微信上創(chuàng)辦了小程序，作為公眾號(hào)的補(bǔ)充，主要是轉(zhuǎn)發(fā)各大媒體每日的重要新聞。

3.人民日?qǐng)?bào)其他新媒體平臺(tái)的創(chuàng)辦與發(fā)展。人民日?qǐng)?bào)客戶端創(chuàng)辦于2014年4月，2021年底用戶下載量已經(jīng)達(dá)到2.73億。2015年10月，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心正式成立，新媒體使用用戶達(dá)到3.5億。截至2021年11月30日，人民日?qǐng)?bào)英文客戶端累計(jì)下載量496萬(wàn)，海外用戶占比達(dá)71%；人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)粉絲數(shù)超1.4億，是抖音平臺(tái)粉絲數(shù)最多的賬號(hào)；人民日?qǐng)?bào)快手賬號(hào)粉絲數(shù)超5400萬(wàn)；bilibili賬號(hào)粉絲數(shù)超225萬(wàn)。

自此人民日?qǐng)?bào)基本完成了全媒體融合平臺(tái)構(gòu)建，形成了以“兩微一端”為主，不斷延伸和拓展新媒體的傳播格局。除了在媒介平臺(tái)的搭建上與時(shí)俱進(jìn)，在推進(jìn)深度媒體融合階段，人民日?qǐng)?bào)也在積極創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型，充分利用新媒體平臺(tái)的傳播特性進(jìn)行信息傳播策略的調(diào)整和創(chuàng)新，在新媒體平臺(tái)上充分發(fā)揮著黨媒的輿論引導(dǎo)作用。

一種新媒介形式的出現(xiàn)，都是通過(guò)創(chuàng)造新的信息傳播模式而被公眾所接受的。微博如此、微信亦如此。所以不同媒體平臺(tái)會(huì)呈現(xiàn)不同的傳播特性，如果傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中只是湊數(shù)一樣的搭建融媒平臺(tái)，將新媒體作為傳統(tǒng)紙媒的分解媒體，注定不會(huì)引起共鳴。所以要想真正利用好新媒體平臺(tái)，就需要充分認(rèn)清各新媒體的傳播特性，制定符合自身媒體特性的傳播策略。人民日?qǐng)?bào)官方微博和微信公眾號(hào)均采取了不同的傳播策略，形成了不同的傳播特性，憑借著人民日?qǐng)?bào)持久的公信力迅速引起關(guān)注。

（一）人民日?qǐng)?bào)官方微博的傳播特性分析

微博是一種兼具雙重屬性的新媒體，擁有強(qiáng)大的受眾聚合功能，是一種典型的社交媒體，同時(shí)也具有社會(huì)媒體的屬性，一些新聞話題很容易在微博上形成熱點(diǎn)，得到關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)官方微博從一開(kāi)始就充分利用了微博的這種雙重屬性，尤其是社會(huì)屬性，所以呈現(xiàn)出了特有的新聞傳播特性。

1.信息傳播形式上的多樣性。人民日?qǐng)?bào)是中央級(jí)黨媒，在以往的傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播呈現(xiàn)出嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)格的風(fēng)格，這種新聞傳播模式已經(jīng)不適用于新媒體。所以人民日?qǐng)?bào)微博在信息傳播風(fēng)格上發(fā)生了較大的變化，整體呈現(xiàn)出內(nèi)容接地氣、語(yǔ)言平民化、標(biāo)題活潑化的特點(diǎn)。在信息傳播內(nèi)容上，與以往傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體風(fēng)格迥異，呈現(xiàn)出貼合民眾心聲、迎合網(wǎng)友喜好、兼顧輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)；在信息傳播形式上，也實(shí)現(xiàn)了較大突破，采用了圖、文、視頻、音頻、動(dòng)畫、漫畫等各種形式。為防止信息的碎片化和泛濫性，人民日?qǐng)?bào)官方微博每發(fā)一條微博都十分注重在信息開(kāi)頭起好標(biāo)題，一目了然的說(shuō)清楚新聞內(nèi)容。近幾年一些動(dòng)畫視頻短片的播出，更是掀起了收視高潮，人民日?qǐng)?bào)官方微博的影響力也借助幾次熱門視頻的傳播得到了幾何級(jí)的增長(zhǎng)。

2.新聞?shì)浾撘龑?dǎo)上積極主動(dòng)。微博作為一種話題的輿論場(chǎng)，微博熱搜甚至成了新聞的源頭。新聞生產(chǎn)在微博中已經(jīng)形成了一定的固定生產(chǎn)模式，一些話題通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等途徑形成熱點(diǎn)，得到媒體關(guān)注，被媒體把關(guān)人選擇為新聞，引起更多的關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)官方微博作為在微博上影響力巨大的媒體，在制造話題、把關(guān)新聞和傳播新聞等各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮著重要的作用。此外，在輿論引導(dǎo)上充分發(fā)揮了影響力，傳播社會(huì)正能量。例如，由人民日?qǐng)?bào)新媒體牽頭制作的《軍裝照》、《你好，十九大》、《中國(guó)一分鐘》等視頻新聞掀起了一股愛(ài)國(guó)潮。人民日?qǐng)?bào)官方微博還十分注重對(duì)弱勢(shì)群體發(fā)聲，及時(shí)關(guān)注一些新聞熱點(diǎn)事件，勇于在一些民眾關(guān)注度高的事件中表態(tài)，符合了民眾對(duì)權(quán)威媒體的期待。

3.受眾互動(dòng)中的實(shí)時(shí)回應(yīng)。在新媒體時(shí)代，用戶與新聞信息的互動(dòng)欲望被不斷激發(fā)。微博作為一種社交媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，在受眾互動(dòng)性上有先天的優(yōu)勢(shì)。人民日?qǐng)?bào)官方微博每日的發(fā)文數(shù)量固定在40-50條左右，閱讀量一般都能維持在100萬(wàn)+以上，互動(dòng)數(shù)也能達(dá)到100萬(wàn)以上。這種互動(dòng)性表現(xiàn)在兩方面：一方面是信息發(fā)布與信息接收者之間的互動(dòng)，另一方面是人民日?qǐng)?bào)官方微博與其他媒體微博的互動(dòng)。人民日?qǐng)?bào)官方微博在前者表現(xiàn)出的姿態(tài)一改以往人們對(duì)黨媒的刻板認(rèn)識(shí)，在新聞報(bào)道上甚至?xí)褂迷溨C調(diào)侃的語(yǔ)言，注重拉近與受眾的距離，形成了傳受雙方的良性互動(dòng)；在后者，人民日?qǐng)?bào)官方微博又表現(xiàn)出謹(jǐn)慎和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖藨B(tài)，充分利用傳統(tǒng)媒體以往比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，注重對(duì)信息準(zhǔn)確性、真實(shí)性的核實(shí)。這種實(shí)時(shí)的回應(yīng)增加了受眾的親和力，也充分利用了新媒體的特性，補(bǔ)齊了人民日?qǐng)?bào)作為傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代表現(xiàn)出的短板。

（二）人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的傳播特性

微信公眾號(hào)是微信的衍生功能，自2012年8月上線以來(lái)，依托微信的強(qiáng)大流量，成為社交媒體新聞信息傳播的重要渠道。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在2013年4月上線以來(lái)，憑借著傳統(tǒng)媒體的口碑效應(yīng)，迅速收獲眾多的關(guān)注。尤其是在后來(lái)形成固定的傳播策略之后，受眾群體更加穩(wěn)定，影響力也與日俱增。根據(jù)對(duì)人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)往期新聞內(nèi)容的分析，筆者發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)出以下特性。

1.構(gòu)建特色新聞推送體系。微信是一個(gè)私密的社交媒體，接收新聞信息更多是作為一種社交之外的附屬功能。所以人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)采取少而精的信息推送方式，達(dá)到吸引受眾的目的。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)本身平臺(tái)的限制和網(wǎng)絡(luò)信息碎片化的趨勢(shì)，對(duì)信息的選取在微信公眾號(hào)中顯得尤為關(guān)鍵。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在傳播新聞時(shí)，走的是精品新聞、深度新聞的傳播策略，尤其注重原創(chuàng)內(nèi)容的傳播。內(nèi)容包括重大新聞推送、新聞早班車、心靈閱讀等幾大固定板塊，同時(shí)也逐步形成了重大新聞優(yōu)先推送、關(guān)注度高的新聞持續(xù)推送、有利于正能量傳播的重點(diǎn)推送的新聞推送體系，在迎合受眾信息需求的同時(shí)也極大發(fā)揮了黨媒的輿論引導(dǎo)功能。

2.新聞標(biāo)題上的新穎獨(dú)特。標(biāo)題新聞是近年來(lái)新媒體興起之后出現(xiàn)的一種新聞現(xiàn)象。提到標(biāo)題黨，一般都含有貶義色彩，主要說(shuō)的是文不對(duì)題，以標(biāo)題博眼球的新聞。但是新媒體的興起確實(shí)需要迎合受眾快速瀏覽信息的需求和特點(diǎn)，所以在標(biāo)題上做文章存在必然性。微信公眾號(hào)延伸自社交媒體，作為信息傳播平臺(tái)也需要迎合社交媒體的傳播特性。在這里，標(biāo)題是“門面”，需要通過(guò)新穎、特色等方式來(lái)吸引“顧客”。因此，公眾號(hào)中新聞標(biāo)題需要一些傳播技巧，將受眾吸引過(guò)來(lái)，進(jìn)行深入的閱讀。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在新聞標(biāo)題上呈現(xiàn)出短、準(zhǔn)、懸等特點(diǎn)，大體分為兩類：一類標(biāo)題是直入主題型，用幾個(gè)字概括完新聞內(nèi)容，如“中美經(jīng)貿(mào)會(huì)洽談順暢”；另一類標(biāo)題暗含懸念型，如“衛(wèi)星看珠海，發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘密？”、“這場(chǎng)座談會(huì)，十分重要”等。這種標(biāo)題模式是適應(yīng)微信這種傳播媒體的特性所做的調(diào)整策略。

3.不同新聞內(nèi)容的差別傳播。微信公眾號(hào)的推送新聞，是一種二次把關(guān)新聞。雖然新媒體在時(shí)間和空間上有無(wú)限性的特點(diǎn)，但是受眾的精力始終是有限的。正是因?yàn)檫@種無(wú)限性才產(chǎn)生了當(dāng)下的信息泛濫成災(zāi)的情況，如果媒體濫用這種無(wú)限性，只會(huì)使得自己的媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出消息泛濫的問(wèn)題。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在信息傳播中采取的是脫離于報(bào)紙媒體的新聞制作程序和區(qū)別于其他媒體的傳播模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、用戶分析、圖文消息、信息分析等手段，實(shí)現(xiàn)不同新聞內(nèi)容的差別傳播和精準(zhǔn)傳播。針對(duì)微信公眾號(hào)媒體屬性，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)重點(diǎn)做到了關(guān)鍵信息及時(shí)傳播、重要信息重點(diǎn)傳播、其他信息迎合傳播。

通過(guò)對(duì)人民日?qǐng)?bào)官方微博和微信公眾號(hào)的新聞傳播特性進(jìn)行分析，我們可以看出新媒體平臺(tái)自帶特有的媒體屬性，使用者要在“為我所用”和“投其所好”兩者之間找到動(dòng)態(tài)的平衡。從人民日?qǐng)?bào)官方微博和微信公眾號(hào)的傳播實(shí)踐中，我們可以看到傳統(tǒng)媒體在使用新媒體平臺(tái)時(shí)需要秉承和堅(jiān)持的傳播原則。

1.輿論引導(dǎo)的職責(zé)始終不變。媒體融合主要是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，構(gòu)建更加科學(xué)、全面的媒體融合平臺(tái)，在新聞傳播方面進(jìn)行相應(yīng)的資源整合。但是不管如何整合，作為媒體的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督功能只能增強(qiáng)不能削弱。傳統(tǒng)媒體作為黨和人民的喉舌，在媒體融合過(guò)程中這一職責(zé)一定要堅(jiān)守，不可改變。人民日?qǐng)?bào)新媒體在傳播社會(huì)正能量、引導(dǎo)輿論、輿論監(jiān)督等媒體功能上始終如一，主要表現(xiàn)在：充分利用新媒體的互動(dòng)，及時(shí)在公眾關(guān)心的事情上發(fā)聲表態(tài)；積極主動(dòng)傳播正能量新聞，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向；發(fā)揮中央級(jí)媒體的帶動(dòng)作用，與其他媒體進(jìn)行有效互動(dòng)，共同構(gòu)建健康的輿論生態(tài)。這也給其他傳統(tǒng)媒體在使用新媒體時(shí)提供了示范。

2.新聞傳播內(nèi)容上的與時(shí)俱進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是新聞APP、微博、微信還是新生的其他新媒體形態(tài)，他們呈現(xiàn)的共同特征是信息快速傳播、標(biāo)題簡(jiǎn)短醒目、互動(dòng)反饋及時(shí)，與傳統(tǒng)媒體以往的線性、滯后、大篇幅的信息傳播風(fēng)格存在較大差異。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新媒體開(kāi)發(fā)時(shí)需要以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)進(jìn)行新聞創(chuàng)作，對(duì)新聞內(nèi)容的創(chuàng)作要與時(shí)俱進(jìn)，語(yǔ)言風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式都需要轉(zhuǎn)換成新媒體的風(fēng)格。在保證新聞客觀、公正、真實(shí)的基礎(chǔ)上滿足新媒體受眾接收信息的需求，如此才能收到良好的傳播效果。

3.受眾互動(dòng)上的積極主動(dòng)?；?dòng)性是新媒體最大的優(yōu)勢(shì)，各新媒體平臺(tái)都已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容傳播和受眾反饋的及時(shí)互動(dòng)，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能已經(jīng)成為受眾閱讀新聞的主要表達(dá)途徑，受眾也無(wú)形中通過(guò)這種方式參與了新聞的再傳播和再創(chuàng)造。人民日?qǐng)?bào)官方微博和微信公眾號(hào)在新聞傳播中特別注重與受眾互動(dòng)，而有大量媒體這種互動(dòng)更多還是信息接收者的單向互動(dòng)，沒(méi)有真正形成雙向的良性互動(dòng)，還需要這些媒體向人民日?qǐng)?bào)學(xué)習(xí)，對(duì)這種互動(dòng)進(jìn)行更深入的利用和開(kāi)發(fā)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是一個(gè)不斷改進(jìn)的過(guò)程，不可能一蹴而就。人民日?qǐng)?bào)的“兩微一端”為主的龐大新媒體群組，除了主要的微博和微信外，還建立很多子微博，如人民數(shù)字、人民日?qǐng)?bào)出版社、人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播等各種細(xì)分內(nèi)容微博和微信公眾號(hào)，這些微博和微信公眾號(hào)為人民日?qǐng)?bào)影響力提升上起到了巨大作用。筆者對(duì)人民日?qǐng)?bào)官方微博和微信公眾號(hào)的新聞傳播特性分析，意在為其他傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體提供一些參考價(jià)值，助力傳統(tǒng)媒體深度融合。

作者系河北廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道主持人

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【編輯：沈金萍】